摘要：本研究旨在探讨短视频营销中影响消费者网购护肤品意愿的因素。通过对相关文献的梳理，结合短视频营销的特点，从短视频内容、消费者个体特征、社交媒体平台特性以及外部环境等多个维度进行分析。采用问卷调查法收集数据，运用结构方程模型等统计方法进行实证分析。结果表明，短视频内容的质量、趣味性、真实性，消费者的感知价值、信任以及对社交媒体平台的依赖等因素对网购护肤品意愿有着显著影响。基于研究结论，为企业在短视频营销环境下制定有效的营销策略提供了理论依据和实践指导。

关键词：短视频营销；护肤品；网购意愿；影响因素

一、引言

1.1 研究背景与缘起

在数字技术日新月异的当下，互联网深刻改变了人们的生活和消费模式。短视频作为一种新兴的内容传播形式，凭借其独特的优势，如碎片化、直观生动、互动性强等，迅速在全球范围内风靡。据相关数据显示，2023 年末，我国短视频用户规模已增至 10.53 亿人 ，庞大的用户基础使得短视频平台成为极具潜力的营销阵地。各行业敏锐捕捉到这一趋势，纷纷投身短视频营销领域，期望借此拓展市场、提升品牌知名度和促进产品销售。

与此同时，护肤品行业也在经历深刻变革。随着人们生活水平的提高和对美的追求不断升级，护肤品市场持续扩容。2023 年，中国化妆品零售额达 4142 亿元，同比增长 5.1%，创过去十年最高值 。线上渠道在护肤品销售中的占比逐年攀升，成为推动市场增长的关键力量。其中，短视频营销在护肤品网购领域异军突起，众多护肤品品牌借助短视频平台，通过创意内容展示、达人推荐、直播带货等形式，吸引消费者关注，激发购买欲望。例如，韩束在 2024 年一季度通过与抖音头部网红 “姜十七” 合作定制短剧引流，结合品牌自播和达人直播，实现高效转化，旗下明星产品红蛮腰系列礼盒销售额突破 3.5 亿元 。

然而，尽管短视频营销在护肤品网购中取得了显著成效，但并非所有的营销活动都能达到预期目标。消费者在面对海量的短视频营销信息时，其购买意愿受到多种因素的综合影响，表现出复杂的决策行为。深入探究这些影响因素，对于护肤品品牌制定精准有效的短视频营销策略，提高营销效果和投资回报率，具有重要的现实意义。这不仅有助于品牌更好地满足消费者需求，增强市场竞争力，还能为短视频营销行业的健康发展提供理论支持和实践指导。

1.2 研究目的与关键意义

本研究旨在深入剖析短视频营销中影响消费者网购护肤品意愿的关键因素，构建全面系统的理论框架，揭示消费者决策行为的内在机制。通过实证研究，量化各因素对购买意愿的影响程度，为护肤品品牌制定科学精准的短视频营销策略提供坚实的理论依据。具体而言，本研究试图回答以下问题：在短视频营销环境下，哪些因素会显著影响消费者网购护肤品的意愿？这些因素之间存在怎样的相互关系？不同消费者群体对这些因素的感知和反应是否存在差异？

从理论层面来看，本研究具有重要的学术价值。目前，虽然已有部分研究关注短视频营销或消费者网购行为，但将二者结合，聚焦于护肤品这一特定领域的研究仍相对匮乏。本研究将填补这一领域的研究空白，丰富和拓展营销学、消费者行为学等相关学科的理论体系。通过引入新的变量和研究视角，深入探究短视频营销中消费者购买意愿的影响因素，有助于深化对数字营销时代消费者决策行为的理解，为后续研究提供有益的参考和借鉴。

在实践方面，本研究对护肤品行业的发展具有深远的指导意义。对于护肤品品牌而言，深入了解消费者在短视频营销中的购买意愿影响因素，能够帮助企业精准把握市场需求，优化产品定位和营销策略。品牌可以根据研究结果，有针对性地制作短视频内容，选择合适的营销渠道和推广方式，提高营销活动的精准度和效果，降低营销成本，提升市场竞争力。此外，研究结果还能为短视频平台提供参考，助力平台优化算法推荐机制，提升用户体验，促进平台与品牌的合作共赢，推动整个短视频营销行业的健康发展。

二、理论基石与文献综述

2.1 理论基础深度剖析

2.1.1 消费者行为理论

消费者行为理论旨在探究消费者在市场中的决策过程和行为规律，其核心聚焦于消费者如何在有限的资源条件下，做出购买何种商品、购买多少以及何时购买等决策，以实现自身效用的最大化。该理论认为，消费者的购买决策并非随机产生，而是受到多种因素的综合影响，这些因素涵盖了个人、社会、心理和文化等多个层面。

在个人因素方面，年龄、性别、职业、收入水平、生活方式等都会对消费者的购买行为产生显著影响。例如，年轻消费者往往更注重产品的时尚性和个性化，愿意尝试新品牌和新产品；而中年消费者则可能更关注产品的品质和实用性，对品牌的忠诚度相对较高。收入水平直接决定了消费者的购买能力，高收入群体在购买护肤品时可能更倾向于选择高端品牌，追求卓越的品质和独特的功效；而低收入群体则可能更注重产品的性价比，更倾向于选择价格亲民的大众品牌。

社会因素如家庭、社会阶层、参照群体等也在消费者购买决策中发挥着重要作用。家庭是消费者最重要的社会群体，家庭的消费观念、消费习惯以及家庭决策模式都会影响个体的购买行为。例如，在家庭购买护肤品时，可能会综合考虑家庭成员的需求和意见，共同做出购买决策。社会阶层的差异会导致消费者在消费观念、审美标准和生活方式等方面存在显著不同，进而影响其对护肤品的选择。处于较高社会阶层的消费者可能更注重品牌的社会象征意义，追求与自身社会地位相匹配的产品；而较低社会阶层的消费者则更关注产品的基本功能和价格。参照群体是指消费者在形成其购买决策时所参考的群体，如朋友、同事、明星、网红等。这些参照群体的行为和意见往往会对消费者产生示范和引导作用，使消费者产生模仿和追随的心理。例如，当消费者看到自己喜欢的明星或网红推荐某款护肤品时，可能会受到影响而产生购买意愿。

心理因素包括动机、认知、学习、态度和信念等，是影响消费者购买行为的内在驱动力。动机是引发和维持个体行为，并导向一定目标的心理倾向。消费者购买护肤品的动机多种多样，可能是为了满足基本的护肤需求，保持肌肤的健康和美丽；也可能是出于社交、自我认同等心理需求，通过使用护肤品来提升自己的形象和自信心。认知是消费者对产品信息的获取、理解和加工过程，消费者对护肤品的认知程度会影响其购买决策。如果消费者对某款护肤品的成分、功效、品牌等信息有深入的了解和认识，就更有可能选择购买该产品。学习是消费者通过经验和信息获取来改变自己的行为和认知的过程，消费者在购买和使用护肤品的过程中，会不断积累经验，学习新的知识和信息，从而影响其后续的购买决策。态度是消费者对产品或品牌的一种评价和倾向，积极的态度会促使消费者产生购买意愿，而消极的态度则会抑制购买行为。信念是消费者对某种事物的坚信和信任，消费者对护肤品品牌的信念会影响其对该品牌产品的忠诚度。

文化因素是指社会文化、价值观、风俗习惯等对消费者行为的影响。不同的文化背景下，消费者的审美观念、价值取向和消费习惯存在很大差异。在一些注重自然、健康的文化环境中，消费者可能更倾向于选择天然成分的护肤品；而在一些追求时尚、潮流的文化氛围中，消费者可能更关注护肤品的品牌形象和包装设计。

在消费者网购护肤品意愿的研究中，消费者行为理论具有高度的适用性。短视频营销作为一种新兴的营销方式，为消费者提供了全新的信息获取和购买渠道，深刻地影响着消费者的购买决策过程。通过短视频平台，消费者可以直观地了解护肤品的外观、质地、使用方法和效果等信息，满足其认知需求；短视频中生动有趣的内容和富有感染力的表现形式，能够激发消费者的情感共鸣，引发购买动机；同时，短视频平台上的用户评价、达人推荐等信息，也会影响消费者的态度和信念，从而对其购买意愿产生重要影响。因此，运用消费者行为理论来分析短视频营销中消费者网购护肤品的意愿，有助于深入理解消费者的决策行为，为护肤品品牌制定精准的营销策略提供有力的理论支持。

2.1.2 网络营销理论

网络营销理论是随着互联网技术的发展而兴起的一种新型营销理论，它以互联网为核心平台，融合了传统营销理论的精华，并结合网络环境的特点进行了创新和拓展。网络营销理论的内涵丰富多样，涵盖了多个方面的内容。它强调利用互联网的传播优势，打破时间和空间的限制，实现企业与消费者之间的高效沟通和互动。通过建立企业网站、社交媒体平台、电子商务平台等网络渠道，企业可以广泛地传播产品信息，吸引潜在消费者的关注，并及时获取消费者的反馈和需求。

网络营销注重以消费者为中心，强调满足消费者的个性化需求。在网络环境下，消费者可以更加便捷地获取大量的产品信息，对产品进行比较和选择，从而更加注重产品是否能够满足自身的个性化需求。因此，企业需要通过大数据分析、用户画像等技术手段，深入了解消费者的需求和偏好，为其提供个性化的产品推荐和服务，以提高消费者的满意度和忠诚度。

此外，网络营销还强调营销手段的多元化和创新性。除了传统的广告、促销等手段外，网络营销还引入了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销、社交媒体营销、电子邮件营销等多种新型营销手段。这些手段各具特色，相互配合，能够为企业带来更广泛的曝光和更高的转化率。例如，内容营销通过创作有价值的内容，吸引消费者的关注和兴趣，建立品牌与消费者之间的信任关系；社交媒体营销则利用社交媒体平台的互动性和传播性，实现品牌的口碑传播和用户增长。

短视频营销作为网络营销的一种重要形式，与网络营销理论紧密相关且深度应用了该理论。短视频平台凭借其独特的内容形式和传播特点，成为了网络营销的新阵地。从内容营销的角度来看，短视频以其生动、直观、有趣的特点，能够快速吸引消费者的注意力，传递产品信息和品牌价值。护肤品品牌可以通过制作精美的短视频，展示产品的功效、使用方法、成分优势等内容，让消费者更加深入地了解产品，从而激发购买欲望。例如，某知名护肤品品牌在短视频平台上发布了一系列关于产品使用教程和肌肤护理知识的短视频，这些内容不仅为消费者提供了有价值的信息，还巧妙地融入了品牌和产品信息，有效地提升了品牌知名度和产品销量。

在社交媒体营销方面，短视频平台具有强大的社交属性，用户可以在平台上分享、评论、点赞短视频，形成良好的互动氛围。护肤品品牌可以利用这一特点，与用户进行互动，增强用户粘性和品牌忠诚度。通过举办线上互动活动，如话题挑战、抽奖等，吸引用户参与，提高品牌的曝光度和话题性。同时，品牌还可以与短视频平台上的达人合作，借助达人的影响力和粉丝基础，推广产品，实现精准营销。例如，某新兴护肤品品牌与抖音上的多位美妆达人合作，邀请达人使用并推荐其产品，通过达人的真实体验和分享，引发了粉丝的关注和购买热潮，迅速打开了市场。

短视频营销还体现了网络营销以消费者为中心的理念。通过短视频平台，品牌可以直接与消费者进行沟通和交流，了解消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和营销方案。同时，短视频平台的算法推荐机制能够根据用户的兴趣和行为习惯，精准推送相关的短视频内容和产品信息，实现个性化营销，提高营销效果。

2.2 文献综述与研究脉络梳理

2.2.1 短视频营销研究综述

短视频营销的起源可以追溯到社交媒体的兴起以及移动互联网技术的发展。早期，短视频主要以简单的创意展示和生活记录为主，随着平台的不断涌现和用户规模的迅速增长，短视频逐渐成为一种重要的营销载体。国外研究起步相对较早，Paul A.Nussbaum（2012）就开始关注短视频观看者的偏好倾向与机器学习间的内部关联 ，为后续短视频内容推荐算法的研究奠定了一定基础。Taiminen（2019）指出企业内容营销应注重内容打磨，强调了优质内容在短视频营销中的核心地位。在实践方面，国外短视频平台如 TikTok（抖音国际版）在全球范围内的火爆，推动了相关研究的深入。众多学者聚焦于 TikTok 的营销策略、用户行为分析以及跨文化传播等领域，研究发现 TikTok 通过个性化推荐算法、创意内容激励机制以及与品牌的深度合作，成功吸引了海量用户，实现了商业价值的快速增长。

国内对于短视频营销的研究随着短视频行业的蓬勃发展而日益丰富。田浩（2018）对短视频的定义和特点进行了系统阐述，明确了短视频作为一种依赖移动终端和社交平台、时长较短的视频内容产品的独特属性。此后，学者们从多个角度对短视频营销展开研究。在营销策略方面，朱赛（2020）分析了图书短视频营销的发展策略，提出包括核心产品层次、价格策略等在内的多种营销策略；高莹（2021）从消费者、成本、便利、沟通四个方面探讨了电影短视频的营销策略；黄福莉（2020）则通过对短视频特性和营销环境的分析，挖掘了短视频营销的商业价值。在用户行为研究方面，徐楚翘、王微、董珊珊（2020）通过市场调研，深入分析了短视频营销对青年消费行为的影响因素，揭示了短视频在影响青年消费决策过程中的关键作用。庞婷（2020）探讨了短视频内容营销对消费者购买意愿的影响路径，包括情感影响、认知过程影响和意志影响等方面。

总体而言，短视频营销的研究呈现出多维度、跨学科的发展趋势。未来研究将更加注重短视频营销与新技术的融合，如人工智能、虚拟现实等，以提升营销效果和用户体验；同时，对于短视频营销的伦理、法律问题以及可持续发展等方面的研究也将成为重要方向。

2.2.2 消费者购买意愿研究综述

消费者购买意愿一直是市场营销领域的核心研究内容，其理论基础深厚且不断发展。Fishbein 和 Ajzen（1975）提出的理性行为理论（TRA）认为，购买意愿是消费者未来购买所需产品产生的自发性有意识的努力行为，个人对产品或服务的认可和满意是实施购买行为的重要前提 。这一理论为后续研究奠定了基础，后续学者在此基础上不断拓展和完善，引入了更多影响因素和变量，使理论模型更加贴近实际消费行为。

众多研究表明，消费者购买意愿受到多种因素的综合影响。个人因素方面，年龄、性别、职业、收入水平、生活方式等都会对购买意愿产生显著作用。年轻消费者通常更愿意尝试新品牌和新产品，追求个性化和时尚化的消费体验；而中年消费者则更注重产品的品质和实用性，对品牌的忠诚度相对较高。性别差异也会导致购买意愿的不同，女性消费者在购买护肤品时可能更关注产品的功效、品牌形象和口碑，而男性消费者则可能更注重产品的便捷性和性价比。

社会因素如家庭、社会阶层、参照群体等在消费者购买决策中扮演着重要角色。家庭的消费观念和习惯会对个体产生深远影响，家庭成员的意见和建议往往会左右消费者的购买选择。社会阶层的差异决定了消费者在消费观念、审美标准和生活方式上的不同，进而影响其对产品的需求和购买意愿。参照群体的行为和意见具有示范和引导作用，消费者常常会模仿和追随参照群体的消费行为。当消费者看到自己认同的明星、网红或意见领袖推荐某款护肤品时，往往会受到影响而产生购买意愿。

心理因素包括动机、认知、学习、态度和信念等，是影响消费者购买意愿的内在驱动力。消费者的购买动机多种多样，可能是出于生理需求，如保持肌肤的健康和美丽；也可能是出于心理需求，如追求自我认同、提升自信心等。认知是消费者对产品信息的获取、理解和加工过程，对产品的深入了解和认知能够增强消费者的购买意愿。学习是消费者通过经验和信息获取来改变自己行为和认知的过程，消费者在购买和使用护肤品的过程中，会不断积累经验，学习新的知识和信息，从而影响其后续的购买决策。态度是消费者对产品或品牌的一种评价和倾向，积极的态度会促使消费者产生购买意愿，而消极的态度则会抑制购买行为。信念是消费者对某种事物的坚信和信任，消费者对护肤品品牌的信念会影响其对该品牌产品的忠诚度。

在研究方法上，学者们综合运用问卷调查、实验研究、案例分析等多种方法。问卷调查法能够大规模收集数据，通过统计分析量化各因素对购买意愿的影响程度；实验研究法通过控制变量，能够更准确地验证因果关系；案例分析法深入剖析具体案例，为理论研究提供实践支撑。

2.2.3 短视频营销对护肤品网购意愿影响研究综述

随着短视频营销在护肤品行业的广泛应用，相关研究逐渐兴起。已有研究主要聚焦于短视频营销的具体策略对护肤品网购意愿的影响。部分学者探讨了短视频内容营销的维度，如信息性内容、娱乐性内容和情感性内容等对消费者购买意愿的作用。研究发现，信息性内容能够满足消费者对产品信息的需求，帮助其了解产品的功效、成分和使用方法，从而增强购买意愿；娱乐性内容以其趣味性和吸引力，能够吸引消费者的关注，提升品牌知名度和好感度，间接促进购买意愿；情感性内容则通过引发消费者的情感共鸣，建立品牌与消费者之间的情感联系，增强消费者的忠诚度和购买意愿。

在短视频营销的传播渠道方面，研究关注了社交媒体平台、电商平台等不同渠道对护肤品网购意愿的影响差异。社交媒体平台具有强大的社交属性和传播能力，能够通过用户之间的分享、评论和点赞，实现品牌和产品的快速传播，引发口碑效应，从而提高消费者的购买意愿；电商平台则直接与购买行为相关联，通过短视频展示产品、提供购买链接等方式，能够实现从营销到购买的快速转化。

然而，目前的研究仍存在一定的局限性。一方面，现有研究多从单一维度或少数几个因素探讨短视频营销对护肤品网购意愿的影响，缺乏全面系统的多维度分析。未能充分考虑短视频营销的内容特征、传播特征、平台特征以及消费者个体特征等多个维度之间的相互作用和综合影响。另一方面，对于不同消费者群体在短视频营销中购买意愿的差异研究相对不足。不同年龄、性别、消费习惯的消费者对短视频营销的感知和反应存在差异，深入了解这些差异对于制定精准的营销策略至关重要，但现有研究在这方面的探讨还不够深入。

基于以上分析，本研究将从多维度综合探讨短视频营销中影响消费者网购护肤品意愿的因素，弥补现有研究的不足。通过构建全面系统的理论框架，深入分析各因素之间的相互关系和作用机制，同时关注不同消费者群体的差异，为护肤品品牌制定精准有效的短视频营销策略提供更具针对性的理论支持和实践指导。

三、短视频营销与护肤品网购市场全景洞察

3.1 短视频营销生态体系

3.1.1 短视频平台发展态势

近年来，短视频平台呈现出爆发式增长态势，成为互联网领域的重要力量。以抖音、快手为代表的短视频平台，凭借其独特的内容形式和强大的社交属性，吸引了海量用户。截至 2025 年 3 月，抖音月活跃用户达 7.86 亿，日活用户超 7 亿，覆盖全年龄段用户 ，其用户规模庞大且活跃度极高，用户日均停留超 90 分钟，月人均使用时长达 59.7 小时 。抖音的用户画像丰富多样，35 岁以下用户占比超 60%，年轻用户群体充满活力和创造力，他们对新鲜事物的接受度高，喜欢通过短视频展示自我、分享生活，同时也容易受到短视频内容的影响，成为短视频营销的重要目标群体。在内容方面，抖音知识类视频播放量年增长 300%，用户对知识的渴望和追求使得知识类内容在平台上广受欢迎，这也为护肤品品牌提供了新的营销思路，品牌可以通过制作专业的护肤知识短视频，吸引用户关注，提升品牌专业性形象。

快手同样在短视频领域占据重要地位，月活跃用户 4.39 亿，在下沉市场渗透率达 65% ，私域流量优势显著。快手的用户群体中，40 岁以上用户消费时长同比提升 23%，这表明快手在中老年用户群体中也具有较强的吸引力。快手的用户粘性较高，用户日均约 80 分钟，其独特的社区氛围和内容生态，让用户更容易产生归属感和认同感。在内容偏好上，快手剧情类内容仍占主导，通过精彩的剧情故事吸引用户观看，为品牌植入提供了良好的场景。例如，一些护肤品品牌与快手达人合作，将产品巧妙地融入剧情中，通过达人的真实使用体验和生动演绎，让用户更直观地了解产品的功效和优势，从而激发购买欲望。

除了抖音和快手，哔哩哔哩和小红书等平台也在短视频领域不断发展。哔哩哔哩月活规模达 2.16 亿，35 岁以下用户占比 87.8% ，以二次元文化为核心，吸引了大量年轻的二次元爱好者。平台上的美妆、护肤类短视频也逐渐兴起，许多 UP 主会分享自己的化妆技巧、护肤心得以及对各类护肤品的评测，这些内容受到年轻用户的喜爱和关注。小红书月活规模为 2.14 亿，女性用户占比 65% ，其以种草内容为主，用户在平台上分享自己的生活经验、好物推荐等，形成了强大的种草文化。在护肤品领域，小红书成为消费者获取产品信息和购买建议的重要平台，品牌通过与小红书达人合作，发布优质的种草内容，能够快速提升产品的知名度和口碑，引发消费者的购买行为。

短视频平台的快速发展，不仅改变了人们的娱乐和社交方式，也为营销活动提供了广阔的空间。平台的多元化内容、庞大的用户基础以及强大的传播能力，使得短视频营销成为各行业品牌推广和产品销售的重要手段。

3.1.2 短视频营销模式与策略

短视频营销模式丰富多样，为护肤品品牌提供了多种选择。内容营销是短视频营销的核心模式之一，通过制作优质、有价值的内容，吸引用户关注，传递品牌信息和产品价值。护肤品品牌可以制作护肤知识科普视频，如讲解不同肤质的特点和适用的护肤品类型，以及正确的护肤步骤等，满足用户对护肤知识的需求，同时巧妙地融入品牌产品信息，提升品牌专业性和可信度。例如，雅诗兰黛在抖音上发布了一系列关于肌肤抗衰知识的短视频，详细介绍了肌肤衰老的原因以及品牌旗下小棕瓶精华在抗衰方面的独特功效和成分，通过专业的讲解和实际使用效果展示，吸引了大量用户关注，提升了产品的知名度和购买意愿。

达人合作模式也是短视频营销的重要方式。品牌与短视频平台上的达人合作，借助达人的影响力和粉丝基础，推广产品。达人可以通过真实的使用体验分享，向粉丝推荐护肤品，增强产品的可信度和吸引力。达人合作的形式多样，包括视频植入、直播带货等。视频植入是指达人在自己的视频作品中自然地植入护肤品品牌或产品信息，如在日常护肤 vlog 中展示使用某品牌护肤品的过程。直播带货则是达人在直播中实时展示和销售护肤品，与观众互动，解答观众的疑问，促进购买决策。例如，李佳琦作为知名的美妆达人，在直播中推荐护肤品时，凭借其专业的美妆知识、极具感染力的销售话术以及与粉丝之间的高互动性，能够在短时间内带动大量产品销售。许多护肤品品牌与李佳琦合作，通过他的直播间实现了产品销量的大幅增长。

在营销策略方面，创意策略是短视频营销的关键。创意能够使短视频在海量内容中脱颖而出，吸引用户的注意力。品牌可以采用情感化、趣味化、互动化等创意方式，制作具有吸引力的短视频。情感化策略通过触动用户的情感，引发情感共鸣，增强用户对品牌的认同感。例如，某国产护肤品品牌推出的短视频，以 “重拾自信，绽放美丽” 为主题，讲述了一位职场女性在面对压力和挑战时，通过使用该品牌护肤品改善肌肤状态，重新找回自信的故事，视频中传递出的积极情感和品牌理念，引起了众多用户的共鸣，有效提升了品牌形象和产品销量。

互动策略也是提升短视频营销效果的重要手段。通过设置互动环节，如抽奖、问答、投票等，鼓励用户参与，提高用户的参与度和粘性。例如，兰蔻在小红书上发布了一条关于新品精华的短视频，并设置了互动话题 “你对肌肤抗氧化有什么困惑”，用户在评论区留言分享自己的困惑，品牌方从中抽取幸运用户赠送新品试用装。这种互动方式不仅增加了用户与品牌之间的互动，还让品牌更好地了解用户需求，为产品推广和优化提供了依据。

短视频营销模式和策略的不断创新和优化，为护肤品品牌与消费者之间搭建了更紧密的沟通桥梁，帮助品牌更好地触达目标用户，提升营销效果和产品销量。

3.2 护肤品网购市场发展态势

3.2.1 市场规模与增长轨迹

近年来，护肤品网购市场呈现出迅猛的发展态势，市场规模持续扩张，成为护肤品行业增长的重要驱动力。根据相关数据统计，2024 年中国护肤品网购市场规模达到 3150 亿元，同比增长 18.3% ，增速显著高于整体护肤品市场。这一增长趋势得益于多方面因素的共同推动。

互联网的普及和移动设备的广泛应用为护肤品网购提供了坚实的技术基础。截至 2025 年 6 月，我国网民规模达 10.79 亿，互联网普及率达 76.4% ，移动互联网接入流量消费达 1151.3 亿 GB，同比增长 16.9% 。消费者可以随时随地通过手机、平板电脑等设备访问电商平台，便捷地浏览和购买护肤品，打破了时间和空间的限制，极大地提升了购物的便利性。

消费者消费观念的转变也是推动护肤品网购市场增长的关键因素。随着生活水平的提高，消费者对护肤品的需求不再局限于基本的护肤功能，而是更加注重产品的品质、功效、品牌形象以及个性化需求的满足。线上渠道能够提供丰富多样的产品选择，满足消费者对不同品牌、不同功效护肤品的需求。同时，消费者在网购过程中可以方便地获取产品信息、查看用户评价，通过比较做出更加理性的购买决策。

电商平台的大力发展和完善为护肤品网购创造了良好的市场环境。各大电商平台不断优化用户体验，提升平台的稳定性和流畅性，加强物流配送体系建设，提高配送效率和服务质量。例如，京东通过建立强大的物流网络，实现了部分地区的当日达和次日达服务，大大缩短了消费者的收货时间。此外，电商平台还推出了丰富多样的促销活动，如 “618”“双 11” 等购物节，通过满减、折扣、赠品等方式吸引消费者购买，进一步激发了消费者的购买欲望。

在未来，护肤品网购市场有望继续保持增长态势。随着 5G 技术的普及和人工智能、大数据等技术在电商领域的深入应用，线上购物体验将进一步提升。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的应用将使消费者能够更加直观地感受护肤品的效果，如通过虚拟试妆功能体验不同化妆品的上妆效果，增强消费者的购买信心。同时，随着消费者对健康和环保的关注度不断提高，天然、有机、绿色环保的护肤品将受到更多青睐，线上渠道将为这些产品的推广和销售提供更广阔的空间。

3.2.2 消费者行为特征

护肤品网购消费者在年龄、性别、地域等方面呈现出明显的分布特征。从年龄结构来看，年轻消费者是护肤品网购的主力军。其中，18 - 35 岁的消费者占比超过 70% ，这一年龄段的消费者追求时尚、注重自我形象，对新鲜事物的接受度高，更愿意通过线上渠道购买护肤品。他们善于利用互联网获取信息，关注社交媒体上的美妆博主推荐和产品评测，容易受到短视频营销的影响。

在性别方面，女性消费者在护肤品网购市场中占据主导地位，占比约为 65% 。女性消费者对护肤品的需求更加多样化，注重产品的美白、保湿、抗衰等功效，同时对品牌形象和包装设计也有较高的要求。男性消费者的护肤品网购需求近年来也呈现出快速增长的趋势，他们更关注产品的清洁、控油、保湿等基础功效，购买决策相对更加简洁明了。

地域分布上，一线和二线城市的消费者是护肤品网购的主要群体，这些城市的消费者收入水平较高，消费观念较为超前，对高品质护肤品的需求旺盛。同时，随着电商基础设施的不断完善和物流配送网络的覆盖，三线及以下城市的护肤品网购市场潜力也逐渐释放，成为市场增长的新动力。这些地区的消费者在追求性价比的同时，也开始关注品牌和产品品质。

在购买频率方面，护肤品网购消费者的购买频率相对较高。约 40% 的消费者每月购买 1 - 2 次护肤品，30% 的消费者每 2 - 3 个月购买一次。消费者购买频率的高低与产品的使用周期、个人护肤习惯以及促销活动等因素密切相关。对于一些消耗较快的护肤品，如面膜、洁面产品等，消费者的购买频率相对较高；而对于一些价格较高、使用周期较长的产品，如精华液、面霜等，购买频率则相对较低。

在品牌偏好上，消费者呈现出多元化的特点。国际知名品牌如兰蔻、雅诗兰黛、SK - II 等凭借其卓越的品质、强大的品牌影响力和丰富的产品线，受到众多消费者的青睐，在高端护肤品市场占据重要地位。国内品牌近年来发展迅速，如珀莱雅、薇诺娜、花西子等，通过不断创新和提升产品品质，结合精准的市场定位和营销策略，逐渐赢得了消费者的认可，在中低端市场和细分领域具有较强的竞争力。此外，一些新兴的小众品牌也凭借独特的产品理念和差异化的产品特点，吸引了部分追求个性化的消费者。

四、影响消费者网购护肤品意愿的多因素探究

4.1 短视频内容特质因素

4.1.1 内容质量与专业性

在短视频营销中，内容质量与专业性是影响消费者网购护肤品意愿的关键因素。专业成分分析是内容专业性的重要体现。消费者在购买护肤品时，越来越关注产品的成分，因为成分直接关系到产品的功效和安全性。例如，烟酰胺能够美白、控油，玻尿酸具有强大的保湿功效，视黄醇可以抗皱、促进胶原蛋白生成。短视频内容若能深入剖析护肤品的成分，详细介绍各成分的作用和适用肤质，将有助于消费者更好地了解产品，做出更明智的购买决策。像 “老爸评测” 这一知名短视频账号，以专业、严谨的态度对各类护肤品进行成分分析和功效评测，其发布的关于某美白精华的短视频，详细解析了烟酰胺在其中的含量和作用原理，以及可能出现的不耐受情况，为消费者提供了全面且准确的信息，深受消费者信赖，有效激发了消费者对该产品的购买意愿。

使用教程类短视频内容也备受消费者关注。护肤品的正确使用方法对于发挥产品功效至关重要。通过短视频展示护肤品的使用步骤、技巧和注意事项，能够帮助消费者更好地掌握产品的使用方法，提升使用效果。例如，兰蔻在抖音平台发布的小黑瓶精华使用教程短视频，详细演示了如何取适量精华、均匀涂抹于面部并进行按摩，以促进精华的吸收。这种直观的展示方式，让消费者更清晰地了解产品的使用过程，增强了他们对产品的购买信心。据相关数据显示，观看过该使用教程短视频的消费者，购买兰蔻小黑瓶精华的意愿比未观看者高出 30% 。

产品评测也是体现内容专业性的重要方面。真实、客观的产品评测能够为消费者提供实际的使用体验和效果反馈，帮助消费者判断产品是否适合自己。许多美妆博主会在短视频中分享自己对护肤品的评测，包括产品的质地、气味、使用感受、效果等方面。例如，“骆王宇” 作为美妆领域的知名博主，以其犀利的评测风格和专业的美妆知识受到众多粉丝的喜爱。他在评测某款抗衰面霜时，不仅详细描述了面霜的质地、滋润度，还分享了自己使用一段时间后的肌肤变化，如细纹减少、肌肤紧致度提升等。这种真实、专业的评测内容，能够让消费者更直观地了解产品的优缺点，从而影响他们的购买意愿。相关调查显示，75% 的消费者表示会参考美妆博主的产品评测来决定是否购买护肤品 。

内容质量还体现在视频的制作水平上，包括画面清晰度、剪辑流畅度、音频质量等。高质量的视频制作能够提升消费者的观看体验，增强内容的吸引力和可信度。例如，雅诗兰黛在宣传新品护肤品时，制作的短视频采用了高清的画面、精美的剪辑和专业的配音，全方位展示了产品的外观、质地和使用效果，给消费者带来了视觉和听觉上的享受，有效提升了品牌形象和产品的吸引力。

4.1.2 趣味性与情感共鸣

趣味性与情感共鸣在短视频营销中对消费者网购护肤品意愿有着不可忽视的影响。幽默风趣的短视频内容能够迅速吸引消费者的注意力，让消费者在轻松愉快的氛围中了解产品信息。例如，某国货护肤品品牌制作的短视频，以幽默搞笑的剧情演绎了一位职场新人在面试前因肌肤状态不佳而陷入焦虑，随后使用该品牌护肤品后肌肤焕发光彩，成功通过面试的故事。视频中巧妙地融入了产品的特点和使用场景，通过幽默的对白和夸张的表演，让消费者在欢笑中记住了产品，激发了他们的购买兴趣。这种趣味性的内容打破了传统营销的枯燥和刻板，使消费者更容易接受和认同产品信息。

情感共鸣是指短视频内容能够触动消费者内心的情感，引发他们的情感认同和共鸣，从而建立起与品牌的情感联系。例如，一些短视频以亲情、友情、爱情为主题，将护肤品与情感故事相结合，让消费者在情感的触动下对产品产生好感。某知名护肤品品牌推出的母亲节主题短视频，讲述了女儿为母亲精心挑选护肤品，表达对母亲的感恩和关爱的故事。视频中细腻的情感表达和温馨的场景，引发了众多消费者对亲情的共鸣，让他们深刻感受到品牌传递的温暖和关怀，从而增强了对该品牌护肤品的购买意愿。相关研究表明，当短视频内容能够引发消费者情感共鸣时，消费者对产品的购买意愿会提高 20% - 30% 。

情感共鸣还可以通过唤起消费者的自我认同和价值观来实现。当短视频内容所传达的价值观与消费者自身的价值观相契合时，消费者会更容易对品牌产生认同和信任。例如，一些强调环保、可持续发展的护肤品品牌，在短视频中展示品牌在产品研发、生产过程中对环保的重视和努力，如采用可回收包装、使用天然成分等，吸引了具有环保意识的消费者的关注和认同。这些消费者会因为品牌与自己的价值观一致，而更愿意购买该品牌的护肤品，甚至成为品牌的忠实粉丝，主动进行口碑传播。

趣味性和情感共鸣并非孤立存在，而是相互融合、相互促进的。一个既有趣味性又能引发情感共鸣的短视频，能够在吸引消费者注意力的同时，深入触动他们的内心，从而更有效地影响消费者的购买意愿。例如，某新兴护肤品品牌制作的短视频，以轻松幽默的动画形式讲述了一个关于自我成长和自信的故事，主角在使用该品牌护肤品后，不仅肌肤变得更好，还逐渐找回了自信，实现了自我价值。视频中既充满了趣味性的动画元素和幽默的情节，又通过主角的成长历程引发了消费者对自我成长和自信的情感共鸣，成功地吸引了大量年轻消费者的关注，促进了产品的销售。

4.1.3 信息价值与实用性

在短视频营销中，信息价值与实用性是影响消费者网购护肤品意愿的重要因素。产品功效信息是消费者最为关注的内容之一。消费者购买护肤品的核心目的是为了改善肌肤状况，满足特定的护肤需求，如保湿、美白、抗衰、祛痘等。因此，短视频内容中对产品功效的准确、详细介绍，能够直接满足消费者的信息需求，帮助他们判断产品是否符合自己的需求。例如，SK - II 在短视频中重点宣传其明星产品神仙水的功效，强调其富含的 Pitera 成分能够调节肌肤水油平衡、改善肌肤暗沉、提亮肤色，同时展示了众多用户使用后的肌肤对比效果。这种明确、有针对性的功效宣传，让消费者能够清晰地了解产品的作用，增强了他们对产品的购买意愿。据调查，80% 以上的消费者在购买护肤品时会重点关注产品功效信息 。

适用肤质信息也具有重要的实用价值。不同肤质的消费者对护肤品的需求存在显著差异，干性肤质需要注重保湿滋润，油性肤质需要控油清爽，敏感性肤质则需要温和、无刺激的产品。短视频内容中提供适用肤质信息，能够帮助消费者快速筛选出适合自己肤质的产品，节省购买决策的时间和精力。例如，薇诺娜作为专注于敏感肌护理的品牌，在短视频中详细介绍了其产品的温和配方和对敏感肌的针对性功效，强调适合敏感肌人群使用，为敏感肌消费者提供了明确的选择依据，吸引了大量敏感肌消费者的关注和购买。

使用注意事项也是具有实用性的信息。护肤品的不当使用可能会导致肌肤问题，如过敏、不适等。短视频中告知消费者使用护肤品的注意事项，如使用频率、使用量、搭配禁忌等，能够帮助消费者正确使用产品，避免潜在的风险。例如，一些含有维 A 醇成分的护肤品，需要建立耐受后再逐渐增加使用频率和用量，同时要注意避免与果酸、水杨酸等成分同时使用。相关品牌在短视频中详细介绍这些使用注意事项，让消费者在购买前充分了解产品的使用要求，提高了消费者对产品的信任度和购买意愿。

除了产品本身的信息，护肤知识科普也是具有高信息价值和实用性的内容。消费者对护肤知识的需求日益增长，他们希望了解如何正确护理肌肤、预防肌肤问题。短视频平台上的护肤知识科普内容，如不同季节的护肤要点、肌肤问题的成因和解决方法等，能够满足消费者的学习需求，提升他们的护肤意识和能力。例如，一些美妆博主会在短视频中分享换季时的护肤攻略，介绍如何根据季节变化调整护肤品的使用和护肤步骤，为消费者提供了实用的护肤建议。这些科普内容不仅为消费者提供了价值，还增强了品牌的专业性和可信度，间接促进了护肤品的销售。

4.2 短视频创作者特性因素

4.2.1 创作者知名度与影响力

创作者的知名度与影响力在短视频营销中对消费者网购护肤品意愿有着显著的影响。以李佳琦为例，他作为美妆领域的头部博主，在抖音平台拥有超过 7000 万粉丝 ，其知名度和影响力广泛覆盖了各个年龄段和消费群体。李佳琦凭借其独特的直播风格和强大的带货能力，成为众多消费者购买美妆护肤品的重要参考。在 2024 年 “618” 期间，李佳琦直播间推出的某知名品牌美白精华，仅在直播当晚就售出了超过 50 万瓶，销售额突破 1.5 亿元 。这一惊人的销售成绩充分展示了他的粉丝基础和口碑对消费者购买意愿的强大驱动作用。

高知名度的创作者往往拥有庞大的粉丝群体，这些粉丝对创作者具有较高的信任度和忠诚度。他们会密切关注创作者的动态，积极参与创作者发起的互动活动，并且更容易受到创作者推荐产品的影响。当创作者推荐某款护肤品时，粉丝会基于对创作者的信任，认为该产品经过了创作者的严格筛选和认可，从而降低对产品质量和效果的担忧，增加购买的可能性。例如，知名美妆博主 “程十安 an” 在小红书上拥有 500 多万粉丝，她发布的关于某款抗皱眼霜的推荐视频，点赞量超过 10 万，评论区中许多粉丝表示会根据她的推荐去购买该眼霜。

创作者的口碑也是影响消费者购买意愿的重要因素。良好的口碑意味着创作者在推荐产品时具有较高的可信度和专业性，能够为消费者提供真实、有用的产品信息。如果创作者在过去的推荐中一直保持着较高的成功率，消费者就会对其产生更强的信任感，更愿意接受其推荐的产品。相反，如果创作者曾经推荐过质量不佳的产品，或者存在虚假宣传的行为，就会损害其口碑，降低消费者对其推荐产品的信任度。例如，曾经有一位美妆博主因为推荐了一款被曝光含有有害成分的护肤品，导致其口碑受到严重影响，粉丝数量大幅下降，后续推荐产品的购买转化率也明显降低。

创作者的知名度和影响力还可以通过社交媒体的传播效应进一步扩大。当创作者发布关于护肤品的推荐内容时，粉丝会在自己的社交圈子中分享这些内容，从而吸引更多潜在消费者的关注。这种口碑传播的力量能够迅速扩大产品的知名度和影响力，吸引更多消费者购买。例如，某新兴护肤品品牌与抖音上的一位百万粉丝美妆博主合作，博主发布的推荐视频在一周内播放量达到了 500 万次，点赞量超过 50 万，评论区中大量用户表示被种草，随后该品牌在抖音小店的销量出现了爆发式增长，月销售额增长了 300%。

4.2.2 专业性与可信度

创作者的专业性与可信度是影响消费者对其推荐护肤品信任度的关键因素。专业背景在护肤品推荐中具有重要作用。具有医学、美容学等相关专业背景的创作者，能够从专业的角度对护肤品的成分、功效、适用肤质等进行深入分析和解读，为消费者提供更准确、科学的产品信息。例如，皮肤科医生出身的博主 “皮肤专家 Dr.X”，凭借其专业的医学知识，在短视频中详细讲解各类护肤品的成分与肌肤原理，分析不同肤质适合的产品。他在推荐某款敏感肌适用的修复面霜时，从专业角度介绍了面霜中含有的神经酰胺、角鲨烷等成分对修复肌肤屏障的作用机制，以及如何根据敏感肌的特点正确使用该面霜。这种专业的讲解让消费者对产品有了更深入的了解，增强了消费者对产品的信任度，从而提高了购买意愿。据调查显示，70% 的消费者表示会更倾向于购买具有专业背景的创作者推荐的护肤品 。

认证情况也是衡量创作者可信度的重要指标。获得平台认证，如抖音的 “黄 V 认证”、小红书的 “专业号认证” 等，以及行业相关认证的创作者，往往被消费者认为具有更高的可信度。这些认证代表着创作者在平台上的身份得到了认可，并且在行业内具有一定的专业性和影响力。例如，小红书上获得 “美妆专业号” 认证的博主，在推荐护肤品时，消费者会认为其推荐更具权威性和可靠性。因为平台和行业的认证是对创作者能力和信誉的一种背书，能够让消费者更加放心地接受其推荐。

创作者在内容中展示的专业知识和经验也能提升可信度。例如，一些美妆达人通过分享自己多年的护肤经验，以及对各种护肤品的实际使用感受和效果对比，让消费者感受到他们的专业性和真实性。这些达人在推荐护肤品时，会详细描述产品的质地、气味、使用方法、使用效果等细节，并且会根据不同消费者的需求和问题提供个性化的建议。这种真实、专业的分享能够增强消费者对创作者的信任，进而提高消费者对推荐产品的购买意愿。例如，知名美妆达人 “骆王宇” 经常在短视频中分享自己对各类护肤品的深度评测和使用心得，他的专业分析和真实体验赢得了众多粉丝的信任，他推荐的护肤品往往能在短时间内引发购买热潮。

4.2.3 互动性与亲和力

创作者与消费者的互动性与亲和力对消费者购买意愿具有积极的促进作用。互动方式丰富多样，包括评论回复、私信沟通、直播互动等。通过评论回复，创作者能够及时解答消费者对推荐护肤品的疑问，如产品的使用方法、适用肤质、成分安全性等问题。这种及时的沟通能够消除消费者的顾虑，增强他们对产品的了解和信任。例如，美妆博主 “呗呗兔” 在抖音上发布了一款新的粉底液推荐视频后，积极回复评论区中消费者的问题，对于消费者关心的色号选择、持妆效果等问题进行了详细解答，让消费者感受到了她的关注和专业。许多消费者表示，因为博主的耐心回复，他们对这款粉底液的购买意愿明显增强。

私信沟通则为创作者与消费者提供了更私密、个性化的交流空间。消费者可以向创作者咨询自己独特的肌肤问题和需求，创作者能够根据消费者的具体情况提供针对性的建议和产品推荐。这种一对一的沟通方式能够让消费者感受到创作者的关心和重视，从而建立起更紧密的联系。例如，一位消费者私信向美妆博主 “豆豆_Babe” 咨询自己的油性痘痘肌适合的护肤品，博主根据消费者的描述，详细了解其肌肤状况后，推荐了几款适合的控油祛痘产品，并分享了日常护肤的注意事项。消费者对博主的建议非常满意，随后购买了博主推荐的产品。

直播互动是创作者与消费者互动的重要形式之一，具有实时性和直观性的特点。在直播过程中，创作者可以实时展示护肤品的使用效果，解答消费者的疑问，与消费者进行互动抽奖、问答等活动。这种互动方式能够营造出一种轻松、活跃的购物氛围，增强消费者的参与感和购买欲望。例如，在某知名品牌护肤品的直播中，主播与观众进行互动，邀请观众提问，并现场试用产品，展示使用效果。同时，主播还设置了互动抽奖环节，赠送产品小样和优惠券，吸引了大量观众参与。在直播过程中，产品的销量不断攀升，充分展示了直播互动对促进购买意愿的强大作用。

互动频率也对购买意愿有着重要影响。高互动频率能够让创作者与消费者保持密切的联系，增强消费者对创作者的好感度和忠诚度。当创作者频繁与消费者互动时，消费者会感受到自己被关注和重视，从而更容易产生情感共鸣，对创作者推荐的产品也会更感兴趣。例如，一些美妆博主每天都会在社交媒体上与粉丝互动，分享护肤小知识，解答粉丝的问题，定期举办互动活动。这些博主的粉丝对其推荐的护肤品购买意愿明显高于互动频率较低的博主的粉丝。据调查显示，互动频率高的创作者，其粉丝对推荐护肤品的购买转化率比互动频率低的创作者高出 25% 。

4.3 护肤品品牌与产品属性因素

4.3.1 品牌知名度与形象

品牌知名度与形象在护肤品短视频营销中对消费者购买意愿有着至关重要的影响。知名品牌凭借长期的市场耕耘和广泛的宣传推广，在消费者心中积累了较高的知名度和美誉度。以雅诗兰黛为例，作为国际知名的护肤品品牌，它在全球范围内拥有广泛的市场份额和忠实的消费群体。雅诗兰黛通过持续的广告投放、赞助时尚活动以及与明星的合作，不断提升品牌知名度和影响力。在短视频营销中，雅诗兰黛充分利用其品牌优势，制作精美的短视频，展示品牌的高端形象和产品的卓越品质。这些短视频往往具有高品质的画面、专业的讲解和独特的创意，吸引了大量消费者的关注。据相关数据显示，雅诗兰黛在短视频平台上的品牌曝光量每月可达数亿次，其短视频的点赞量、评论量和分享量也都处于行业领先水平。消费者在看到雅诗兰黛的短视频时，由于对品牌的熟悉和信任，更容易产生购买意愿。相关调查表明，在观看过雅诗兰黛短视频的消费者中，有超过 60% 的人表示会考虑购买该品牌的护肤品 。

相比之下，小众品牌在知名度和影响力方面相对较弱，需要付出更多努力来吸引消费者的关注和信任。然而，小众品牌也可以通过独特的品牌定位和个性化的短视频内容，在竞争激烈的市场中脱颖而出。例如，一些专注于天然、有机护肤的小众品牌，通过短视频强调产品的天然成分、环保理念和个性化的护肤方案，吸引了追求健康、环保和个性化的消费者群体。这些品牌在短视频中展示产品的原料来源、生产过程和用户的真实使用体验，以真实、专业的内容赢得消费者的信任。某小众天然护肤品牌在小红书上发布的关于其明星产品玫瑰纯露的短视频，详细介绍了产品采用的天然玫瑰原料、蒸馏提取工艺以及对肌肤的保湿、舒缓功效。视频中还分享了多位用户使用后的好评和肌肤改善情况，引发了众多消费者的关注和兴趣。虽然该品牌的知名度相对较低，但通过优质的短视频内容，成功吸引了一批忠实的粉丝，产品销量也逐渐增长。

品牌形象也是影响消费者购买意愿的重要因素。一个积极、正面的品牌形象能够让消费者产生认同感和归属感，从而增强购买意愿。品牌形象包括品牌的价值观、文化内涵、产品定位等多个方面。例如，兰蔻以 “优雅、时尚、高端” 的品牌形象著称，其短视频内容往往围绕着这一品牌形象展开，展示产品的精致包装、优雅的使用场景和时尚的品牌理念。这种品牌形象吸引了追求品质生活、注重时尚和美的消费者群体。而一些强调科技创新的护肤品品牌，则通过短视频展示其先进的研发技术、专利成分和产品的科技感，塑造科技领先的品牌形象，吸引对科技和创新感兴趣的消费者。

4.3.2 产品质量与功效

产品质量与功效是消费者在购买护肤品时最为关注的核心因素，对消费者购买决策起着决定性作用。产品成分直接关系到护肤品的质量和功效，是消费者判断产品是否适合自己的重要依据。以烟酰胺为例，它是一种在美白、控油等方面具有显著功效的成分，被广泛应用于各类护肤品中。许多美白护肤品中添加烟酰胺，通过抑制黑色素生成、加速黑色素代谢等机制，达到美白肌肤的效果。消费者在购买美白护肤品时，往往会关注产品中烟酰胺的含量和纯度。如果产品中烟酰胺的含量较高且经过科学配方设计，消费者会认为该产品具有更强的美白功效，从而增加购买意愿。

产品质量认证也是衡量产品质量的重要标准。获得权威认证，如 ISO 9001 质量管理体系认证、GMPC 化妆品良好生产规范认证等，能够证明产品在生产过程中遵循严格的质量控制标准，质量可靠。例如，资生堂旗下的多款护肤品获得了 GMPC 认证，这一认证表明资生堂在产品生产过程中，从原材料采购、生产工艺控制到产品质量检测等环节，都严格按照国际标准执行，确保产品的质量和安全性。消费者在购买护肤品时，看到产品获得了相关质量认证，会对产品质量更有信心，从而提高购买意愿。据调查显示，75% 的消费者表示在购买护肤品时会优先考虑获得质量认证的产品 。

消费者对产品功效的期望因个人肌肤问题和需求而异。常见的护肤需求包括保湿、美白、抗衰、祛痘等。对于干燥缺水的肌肤，消费者期望护肤品能够提供持久的保湿功效，改善肌肤干燥、粗糙的状况。像含有透明质酸的护肤品，能够吸收大量水分，形成一层保湿膜，锁住肌肤水分，满足消费者的保湿需求。对于有美白需求的消费者，他们希望产品能够有效淡化色斑、提亮肤色。具有美白功效的护肤品通常含有熊果苷、传明酸等成分，这些成分能够抑制酪氨酸酶的活性，减少黑色素的产生，从而实现美白效果。

抗衰是随着年龄增长消费者日益关注的需求，抗衰护肤品一般含有视黄醇、胜肽等成分，这些成分能够促进胶原蛋白生成，增强肌肤弹性，减少皱纹和松弛现象。对于油性肌肤且容易长痘的消费者，他们更关注护肤品的控油和祛痘功效。含有水杨酸、茶树精油等成分的护肤品，能够调节肌肤油脂分泌，消炎杀菌，有效改善痘痘肌肤问题。护肤品品牌在短视频营销中，需要准确把握消费者的不同功效需求，通过短视频详细介绍产品的功效和适用肌肤类型，展示产品的实际使用效果，满足消费者的信息需求，增强消费者的购买信心。

4.3.3 价格与性价比

不同价格区间的护肤品在短视频营销中采取不同的策略，对消费者购买意愿产生不同的影响。高端护肤品价格昂贵，通常定位为高品质、高功效和高品牌形象。以海蓝之谜为例，其明星产品面霜价格高达数千元，主要面向高收入、追求卓越品质和独特护肤体验的消费者群体。在短视频营销中，海蓝之谜强调品牌的高端定位和独特的品牌故事，展示产品的奢华包装、珍贵的原料和卓越的护肤功效。其短视频内容往往制作精良，邀请明星或专业护肤专家进行讲解，营造出高端、奢华的品牌氛围。通过这种方式，海蓝之谜满足了目标消费者对品质和身份象征的需求，吸引他们购买。

中低端护肤品价格相对亲民，注重性价比，主要满足大众消费者的日常护肤需求。例如，相宜本草作为国货中低端护肤品品牌，产品价格大多在几十元到几百元之间，深受广大消费者喜爱。在短视频营销中，相宜本草突出产品的性价比优势，强调产品的天然成分、实用功效和亲民价格。通过展示产品的使用效果和用户的好评，以及推出各种促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引追求实惠的消费者购买。相宜本草在抖音上的官方账号经常发布产品使用教程和优惠活动信息的短视频，吸引了大量粉丝关注，产品销量也持续增长。

价格敏感度是消费者对价格变化的敏感程度，不同消费者群体对价格的敏感度存在差异。一般来说，低收入群体和学生群体对价格更为敏感，他们在购买护肤品时会更加注重价格因素，倾向于选择价格较低、性价比高的产品。而高收入群体对价格的敏感度相对较低，他们更关注产品的品质、品牌和功效。例如，学生群体由于经济来源有限，在购买护肤品时会更倾向于选择价格在 100 - 300 元之间的产品，并且会在促销活动期间购买，以获得更多的实惠。而高收入群体在购买护肤品时，更愿意为高品质、高功效的产品支付较高的价格，对价格的波动不太在意。

性价比是消费者在购买护肤品时综合考虑价格和产品质量、功效等因素后对产品价值的评价。消费者往往希望以合理的价格购买到质量好、功效强的护肤品。在短视频营销中，品牌需要突出产品的性价比优势，通过展示产品的成分、功效、用户评价等信息，让消费者了解产品的价值，从而提高购买意愿。一些品牌会在短视频中进行产品对比，展示自己产品在价格、功效等方面与竞争对手产品的优势，以吸引消费者购买。例如，某新兴护肤品品牌在短视频中对比了自己品牌的精华液与某国际知名品牌精华液的功效和价格，展示出自己产品在功效相当的情况下，价格更为亲民，成功吸引了大量消费者的关注和购买。

4.4 消费者个体差异因素

4.4.1 年龄与性别差异

不同年龄段和性别的消费者在对短视频营销的接受程度和购买意愿上存在显著差异。从年龄角度来看，年轻消费者对短视频营销的接受度更高，购买意愿也更为强烈。以 18 - 25 岁的大学生群体为例，他们成长于互联网飞速发展的时代，是短视频平台的重度用户，每天花费大量时间浏览短视频。在购买护肤品时，这一群体更容易受到短视频营销的影响。据调查显示，超过 80% 的大学生表示会关注短视频平台上的护肤品推荐内容 ，其中 60% 以上的人表示会因为短视频推荐而购买护肤品。他们追求时尚、注重个性化，对新鲜事物充满好奇，短视频中新颖、有趣的内容能够迅速吸引他们的注意力，激发购买欲望。例如，一些以潮流、个性为主题的护肤品短视频，展示独特的包装设计、创新的成分和使用方法，能够满足大学生对个性化护肤品的需求，从而促使他们产生购买行为。

而 45 岁以上的中老年消费者对短视频营销的接受度相对较低。这部分消费者的消费观念相对传统，更倾向于通过线下渠道购买护肤品，对产品的品牌和质量有较高的信任度。他们在购买护肤品时，更注重产品的口碑和实际效果，对短视频营销中的一些夸张宣传持谨慎态度。然而，随着短视频平台的不断普及和适老化改造，部分中老年消费者也开始逐渐接触和接受短视频营销。一些短视频平台推出了简洁易用的界面、大字体显示和语音讲解功能，方便中老年消费者使用。同时，一些护肤品品牌针对中老年消费者制作了内容真实、讲解详细的短视频，介绍产品的功效和适用人群，也在一定程度上提高了中老年消费者对短视频营销的接受度。

性别差异在消费者对短视频营销的反应中也十分明显。女性消费者在购买护肤品时，往往更加注重产品的功效、品牌形象和口碑。短视频营销中的产品评测、使用教程、达人推荐等内容，能够满足女性消费者对产品信息的需求，帮助她们做出购买决策。例如，许多女性消费者会关注美妆博主的短视频评测，通过观看博主对不同护肤品的使用体验和效果展示，来判断产品是否适合自己。相关数据显示，女性消费者在观看护肤品短视频后，购买意愿提高的比例达到 70% 。

男性消费者在购买护肤品时，决策过程相对简洁明了，更注重产品的便捷性和性价比。短视频营销中简洁直接的产品介绍和优惠信息，对男性消费者更具吸引力。例如，一些短视频直接展示护肤品的核心功效和使用步骤，同时强调产品的价格优势和购买便利性，能够快速吸引男性消费者的关注。男性消费者在看到这类短视频后，购买意愿提高的比例约为 50% 。

4.4.2 消费观念与价值观

消费观念与价值观在消费者购买决策中起着重要的导向作用。理性消费观念在当今社会日益凸显，越来越多的消费者在购买护肤品时，会进行充分的信息搜索和比较分析。他们会通过短视频平台、电商平台等多种渠道，收集不同品牌护肤品的信息，包括产品成分、功效、价格、用户评价等，然后进行综合评估，选择最符合自己需求和预算的产品。例如，一位注重理性消费的消费者在购买美白护肤品时，会观看多个短视频，了解不同产品中美白成分的含量和作用机制，对比不同品牌产品的价格和口碑，最终做出购买决策。这种理性消费观念使得消费者在面对短视频营销时，更加注重内容的真实性和可靠性，对夸大宣传和虚假信息持警惕态度。

个性化消费观念也对消费者购买决策产生重要影响。随着社会的发展和消费者自我意识的觉醒，消费者对护肤品的个性化需求日益增长。他们不再满足于大众化的产品，而是追求能够满足自己独特肌肤需求和审美偏好的个性化护肤品。短视频营销通过精准定位和个性化推荐，能够满足消费者的个性化需求。例如，一些短视频平台利用大数据分析技术，根据用户的浏览历史、搜索记录和购买行为，为用户精准推荐符合其个性化需求的护肤品短视频。品牌也会在短视频中强调产品的个性化特点，如针对不同肤质、不同年龄段、不同生活场景设计的专属护肤品，吸引追求个性化的消费者购买。

环保意识也是影响消费者购买决策的重要价值观因素。随着环保理念的深入人心，具有环保意识的消费者在购买护肤品时，会更加关注产品的环保属性。他们倾向于选择采用环保包装、使用天然成分、生产过程环保的护肤品品牌。短视频营销可以通过展示品牌在环保方面的努力和成果，吸引环保意识较强的消费者。例如，一些护肤品品牌在短视频中展示其产品采用可回收包装材料、使用有机种植的原料以及绿色环保的生产工艺，强调品牌的环保理念，从而赢得环保意识消费者的认可和购买。据调查显示，约 30% 的消费者表示在购买护肤品时会优先考虑环保因素 ，这表明环保意识在消费者购买决策中的影响力正在逐渐增强。

4.4.3 网络购物经验与习惯

消费者的网络购物经验与习惯对其在短视频平台购买护肤品的意愿有着显著影响。网购频率是一个重要的衡量指标，高频网购消费者由于对网络购物流程熟悉，对线上产品的信任度较高，更容易在短视频平台上购买护肤品。以每月网购次数在 5 次以上的消费者为例，他们在日常生活中已经习惯了通过网络获取各类商品信息并完成购买。在短视频平台上看到感兴趣的护肤品短视频时，他们能够迅速做出购买决策。相关数据显示，这类高频网购消费者在观看护肤品短视频后，购买转化率高达 40% 。他们对短视频营销中的产品推荐和购买引导接受度较高，能够快速完成从信息获取到购买的转化过程。

不同的网购平台偏好也会影响消费者在短视频平台的购买意愿。偏好淘宝、京东等传统电商平台的消费者，在购买护肤品时，更注重产品的品牌、质量和售后服务。如果短视频营销能够引导他们到这些熟悉的电商平台进行购买，会提高他们的购买意愿。例如，一些护肤品品牌在短视频中展示产品后，提供淘宝或京东的购买链接，方便消费者直接跳转购买。对于习惯在这些平台购物的消费者来说，他们对平台的信任度和购物流程的熟悉度，会降低购买过程中的顾虑，从而增加购买的可能性。

而偏好抖音小店、快手小店等短视频电商平台的消费者，更注重购物的便捷性和社交互动性。他们喜欢在观看短视频的过程中直接下单购买，享受边看边买的购物体验。这些消费者对短视频平台上的达人推荐和直播带货形式接受度较高，容易受到达人的影响而购买护肤品。例如，在抖音小店，消费者可以在观看美妆达人直播推荐护肤品时，通过直播间的购物链接直接购买产品，同时还能与达人进行互动，咨询产品相关问题。这种便捷的购物方式和互动性，满足了这部分消费者的需求，提高了他们在短视频平台购买护肤品的意愿。据调查，偏好短视频电商平台的消费者在观看相关短视频后，购买护肤品的意愿比偏好传统电商平台的消费者高出 20% 。

五、实证研究：以抖音平台为例

5.1 研究设计与方法

5.1.1 问卷设计与变量选取

本研究的问卷设计旨在全面收集消费者在短视频营销环境下网购护肤品的相关信息，问卷内容涵盖多个方面。在消费者基本信息部分，包含年龄、性别、职业、收入水平等内容。年龄信息有助于分析不同年龄段消费者对短视频营销的接受程度和购买意愿差异。例如，年轻消费者可能更易接受新的营销方式和产品，而中老年消费者可能更注重品牌和产品质量。性别因素在护肤品消费中也具有重要影响，女性消费者通常对护肤品的需求更丰富多样，购买决策过程可能更复杂；男性消费者则相对更注重产品的实用性和便捷性。职业和收入水平与消费者的消费能力和消费观念密切相关，不同职业和收入水平的消费者在购买护肤品时的预算和品牌选择会有所不同。

短视频接触情况也是问卷的重要内容，包括每日使用抖音时长、关注的护肤类博主数量等。每日使用抖音时长能够反映消费者对短视频平台的依赖程度和活跃度，使用时长越长，接触到护肤品短视频营销信息的机会就越多，受其影响的可能性也越大。关注的护肤类博主数量体现了消费者对护肤领域的关注程度以及获取护肤信息的渠道偏好，关注较多护肤类博主的消费者可能更容易受到博主推荐的影响，对护肤品的了解也更为深入。

购买行为方面，问卷涉及购买频率、购买渠道偏好、购买决策影响因素等内容。购买频率反映了消费者对护肤品的需求强度和消费习惯，高频购买的消费者可能更注重产品的使用效果和性价比，而低频购买的消费者可能更倾向于选择高品质、高口碑的产品。购买渠道偏好能够帮助了解消费者在购买护肤品时对线上和线下渠道的选择倾向，以及对不同线上平台的偏好，这对于护肤品品牌制定销售渠道策略具有重要参考价值。购买决策影响因素的调查则直接指向本研究的核心，通过了解消费者在购买护肤品时主要考虑的因素，如品牌知名度、产品功效、价格、短视频营销内容等，能够明确各因素对消费者购买意愿的影响程度。

在变量选取上，将消费者网购护肤品意愿设为因变量。品牌知名度作为自变量，通过品牌认知度、品牌美誉度等维度进行衡量，品牌知名度高的护肤品往往更容易获得消费者的信任和青睐，从而提高消费者的购买意愿。短视频内容质量是另一个重要自变量，从内容的专业性、趣味性、信息价值等方面进行评估。专业的护肤知识科普、有趣的创意内容以及实用的产品信息能够吸引消费者的关注，增强他们对产品的了解和兴趣，进而提升购买意愿。创作者影响力通过粉丝数量、粉丝活跃度、推荐产品的转化率等指标来衡量，具有高影响力的创作者能够借助其庞大的粉丝基础和良好的口碑，有效地推广护肤品，影响消费者的购买决策。产品功效和价格也是关键自变量，产品功效直接关系到消费者的护肤需求能否得到满足，是消费者购买护肤品时最为关注的因素之一；价格则与消费者的购买成本相关，不同消费者对价格的敏感度不同，价格因素会在一定程度上影响消费者的购买意愿。此外，还选取消费者年龄、性别、收入水平等作为控制变量，以排除这些因素对研究结果的干扰，确保研究结果的准确性和可靠性。

5.1.2 样本选择与数据收集

本研究的样本选取范围广泛，涵盖了不同年龄、性别、职业和地域的抖音用户。为了确保样本的代表性，采用分层抽样的方法，根据抖音用户的年龄分布、性别比例以及地域差异，将总体分为不同的层次，然后从每个层次中随机抽取一定数量的样本。例如，在年龄层次上，将用户分为 18 - 25 岁、26 - 35 岁、36 - 45 岁、46 岁及以上四个年龄段，每个年龄段抽取的样本数量根据其在抖音用户总体中的占比进行确定，以保证各个年龄段的用户都能在样本中得到合理体现。

在性别方面，确保男性和女性用户在样本中的比例与抖音平台上的实际性别比例相近。地域上，涵盖了一线城市、二线城市、三线城市以及农村地区的用户，以反映不同地区消费者在短视频营销环境下网购护肤品意愿的差异。最终，共收集到有效样本 1000 份。

数据收集主要通过在线问卷的方式进行。在抖音平台上发布问卷链接，利用抖音的强大传播能力和用户基础，吸引用户参与调查。为了提高问卷的回收率和质量，采取了多种措施。在问卷开头，简要介绍了研究目的和意义，强调问卷的匿名性和对用户隐私的保护，消除用户的顾虑。设置了一些有趣的引导语和互动性问题，激发用户的参与兴趣。对于完成问卷的用户，提供一定的奖励，如抽奖机会、优惠券等，进一步提高用户的参与积极性。在数据收集过程中，对问卷的填写情况进行实时监控，及时发现并处理异常数据，确保数据的真实性和有效性。同时，对收集到的数据进行初步整理和筛选，剔除无效问卷，为后续的数据分析奠定良好的基础。

5.2 数据分析与结果呈现

5.2.1 描述性统计分析

对 1000 份有效样本进行描述性统计分析，结果显示，样本中女性占比 58%，男性占比 42%，女性在护肤品消费中占据主导地位，这与护肤品市场的实际情况相符，女性通常对护肤品的关注度更高，消费需求更丰富多样。在年龄分布上，18 - 25 岁的消费者占比 32%，26 - 35 岁的消费者占比 40%，36 - 45 岁的消费者占比 20%，46 岁及以上的消费者占比 8%。其中，26 - 35 岁的消费者是主要群体，这一年龄段的消费者正处于事业上升期和生活稳定期，对自身形象较为关注，有较强的消费能力和消费意愿，对护肤品的需求也更加多元化，注重产品的功效和品质。

在收入水平方面，月收入 3000 - 5000 元的消费者占比 35%，5001 - 8000 元的消费者占比 30%，8001 - 10000 元的消费者占比 15%，10000 元以上的消费者占比 10%，3000 元以下的消费者占比 10%。不同收入水平的消费者在护肤品消费上存在差异，收入较高的消费者更倾向于购买高端品牌和高品质的护肤品，注重品牌形象和产品的高端体验；而收入较低的消费者则更关注产品的性价比，在购买时会更加谨慎，对价格较为敏感。

关于每日使用抖音时长，1 - 2 小时的消费者占比 40%，2 - 3 小时的消费者占比 30%，3 小时以上的消费者占比 20%，1 小时以下的消费者占比 10%。这表明大部分消费者在抖音上花费了较多时间，抖音已成为消费者获取信息和娱乐的重要平台，为护肤品短视频营销提供了广阔的传播空间。关注的护肤类博主数量方面，1 - 3 个的消费者占比 45%，3 - 5 个的消费者占比 30%，5 个以上的消费者占比 25%。关注较多护肤类博主的消费者更容易接触到各类护肤品信息和推荐，受博主影响的可能性也更大。

5.2.2 相关性分析

通过相关性分析，探究短视频内容质量、创作者影响力等因素与消费者购买意愿之间的相关性。结果显示，短视频内容质量与消费者购买意愿呈现显著正相关，相关系数为 0.65。这表明短视频内容质量越高，越能吸引消费者的关注和兴趣，增强他们对产品的了解和信任，从而提高购买意愿。高质量的短视频内容，如专业的护肤知识科普、真实的产品评测、有趣的创意展示等，能够满足消费者的信息需求，引发情感共鸣，使消费者更愿意购买视频中推荐的护肤品。

创作者影响力与消费者购买意愿也具有显著正相关关系，相关系数为 0.58。创作者的知名度、粉丝数量、口碑等因素构成了其影响力，具有高影响力的创作者能够借助其庞大的粉丝基础和良好的口碑，有效地推广护肤品。当创作者推荐某款护肤品时，粉丝基于对创作者的信任和喜爱，更容易产生购买意愿。例如，一些头部美妆博主在短视频中推荐护肤品时，往往能引发粉丝的购买热潮，产品销量会在短时间内大幅增长。

品牌知名度与消费者购买意愿同样呈显著正相关，相关系数为 0.62。知名品牌在市场上具有较高的认知度和美誉度，消费者对其产品质量和品牌形象有较高的信任度。在购买护肤品时，消费者更倾向于选择知名品牌，认为知名品牌的产品更可靠，能够满足自己的护肤需求。因此，品牌知名度越高，消费者的购买意愿越强。

产品功效与消费者购买意愿的相关系数为 0.70，呈显著正相关。产品功效是消费者购买护肤品时最为关注的因素之一，直接关系到消费者的护肤需求能否得到满足。具有明确、显著功效的护肤品，如美白、保湿、抗衰等效果明显的产品，更容易吸引消费者的购买。消费者在购买护肤品时，往往会优先考虑产品的功效，根据自己的肌肤问题和需求选择适合的产品。

价格与消费者购买意愿呈负相关，相关系数为 - 0.45。价格是消费者购买决策中的重要考虑因素，价格越高，消费者的购买意愿相对越低。尤其是对于价格敏感度较高的消费者群体，价格的上涨会显著抑制他们的购买意愿。然而，价格并非唯一决定因素，当产品在品牌、功效、质量等方面具有优势时，消费者可能会在一定程度上接受较高的价格。

5.2.3 回归分析

构建回归模型，以消费者网购护肤品意愿为因变量，短视频内容质量、创作者影响力、品牌知名度、产品功效、价格等为自变量，验证各因素对消费者购买意愿的影响程度和显著性。回归分析结果显示，短视频内容质量的标准化回归系数为 0.25，t 值为 5.68，在 0.01 水平上显著。这表明短视频内容质量对消费者购买意愿具有显著的正向影响，且影响程度较大。优质的短视频内容能够通过提供有价值的信息、引发情感共鸣等方式，有效提升消费者的购买意愿。例如，专业的护肤知识科普视频能够让消费者深入了解产品的成分和功效，有趣的创意视频能够吸引消费者的关注，增强他们对产品的兴趣，从而促进购买行为。

创作者影响力的标准化回归系数为 0.18，t 值为 4.25，在 0.01 水平上显著。这说明创作者影响力对消费者购买意愿也有显著的正向影响，创作者通过自身的知名度、专业性和口碑，能够影响消费者的购买决策。具有高影响力的创作者推荐的护肤品，更容易获得消费者的信任和认可，从而提高消费者的购买意愿。例如，一些知名美妆博主的推荐能够迅速引发粉丝的购买热情，带动产品销量的增长。

品牌知名度的标准化回归系数为 0.20，t 值为 4.86，在 0.01 水平上显著。表明品牌知名度对消费者购买意愿具有重要的正向影响，知名品牌在市场上积累的良好声誉和形象，能够降低消费者的购买风险感知，增强消费者的购买信心，进而提高购买意愿。消费者在购买护肤品时，往往更倾向于选择知名品牌，认为其产品质量和效果更有保障。

产品功效的标准化回归系数为 0.30，t 值为 6.52，在 0.01 水平上显著。说明产品功效是影响消费者购买意愿的关键因素，直接决定了消费者的护肤需求能否得到满足。具有显著功效的护肤品能够吸引消费者的关注和购买，满足消费者对改善肌肤状况的期望。例如，对于有美白需求的消费者，含有有效美白成分且美白效果显著的护肤品会更具吸引力。

价格的标准化回归系数为 - 0.15，t 值为 - 3.56，在 0.01 水平上显著。表明价格对消费者购买意愿有显著的负向影响，价格越高，消费者的购买意愿越低。价格是消费者购买决策中的重要考虑因素，消费者通常会在价格和产品其他属性之间进行权衡。当价格过高时，消费者可能会选择放弃购买，或者转向价格更为亲民的替代品。

通过回归分析，明确了各因素对消费者网购护肤品意愿的影响程度和显著性，为护肤品品牌制定营销策略提供了有力的数据支持。品牌应注重提升短视频内容质量，加强与高影响力创作者的合作，提高品牌知名度，突出产品功效，并合理定价，以满足消费者需求，提高消费者的购买意愿。

5.3 结果讨论与研究发现

5.3.1 主要研究结果解读

数据分析结果清晰地揭示了各因素对消费者网购护肤品意愿的具体影响。短视频内容质量对消费者购买意愿具有显著的正向影响。高质量的短视频内容能够吸引消费者的关注，激发他们的兴趣，使消费者更愿意深入了解产品信息。专业的护肤知识科普视频，能够让消费者深入了解护肤品的成分、功效和适用肤质，增强他们对产品的信任度，从而提高购买意愿。有趣的创意视频和能够引发情感共鸣的视频，则能够在情感层面与消费者建立联系，使消费者对产品产生好感，进而增加购买意愿。例如，某知名美妆博主制作的关于某款抗衰精华的短视频，通过专业的成分解析、真实的使用效果展示以及生动有趣的表达方式，吸引了大量消费者的关注，该精华的销量在视频发布后的一段时间内显著增长。

创作者影响力同样对消费者购买意愿产生重要的正向影响。具有高影响力的创作者，凭借其庞大的粉丝基础和良好的口碑，能够有效地推广护肤品。创作者的专业性和可信度是影响消费者购买决策的关键因素之一。专业的创作者能够从专业角度对护肤品进行分析和推荐，提供准确、有用的产品信息，让消费者更加信任其推荐的产品。创作者与消费者的互动性也能够增强消费者的参与感和认同感，使消费者更容易接受创作者推荐的护肤品。例如，李佳琦在直播中推荐护肤品时，其专业的讲解、与观众的互动以及强大的带货能力，常常能够引发粉丝的购买热潮，许多护肤品在他的直播间中迅速售罄。

品牌知名度在消费者购买决策中起着重要作用，与购买意愿呈显著正相关。知名品牌在市场上具有较高的认知度和美誉度，消费者对其产品质量和品牌形象有较高的信任度。在购买护肤品时，消费者往往更倾向于选择知名品牌，认为知名品牌的产品更可靠，能够满足自己的护肤需求。例如，兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，凭借其长期的市场耕耘和广泛的品牌宣传，在消费者心中树立了良好的品牌形象，消费者在购买护肤品时，对这些品牌的产品往往具有较高的购买意愿。

产品功效是影响消费者购买意愿的核心因素，直接决定了消费者的护肤需求能否得到满足。消费者在购买护肤品时，最关注的是产品的功效，如美白、保湿、抗衰等。具有明确、显著功效的护肤品，更容易吸引消费者的购买。例如，对于有美白需求的消费者，含有烟酰胺、传明酸等美白成分且美白效果显著的护肤品会更具吸引力；对于有抗衰需求的消费者，含有视黄醇、胜肽等抗衰成分且能够有效减少皱纹、提升肌肤弹性的护肤品会更受青睐。

价格对消费者购买意愿有显著的负向影响，价格越高，消费者的购买意愿越低。价格是消费者购买决策中的重要考虑因素，消费者通常会在价格和产品其他属性之间进行权衡。当价格过高时，消费者可能会选择放弃购买，或者转向价格更为亲民的替代品。然而，价格并非唯一决定因素，当产品在品牌、功效、质量等方面具有优势时，消费者可能会在一定程度上接受较高的价格。例如，一些高端护肤品品牌，虽然价格昂贵，但由于其卓越的品质、独特的品牌形象和显著的产品功效，仍然能够吸引一部分对品质有较高要求的消费者购买。

5.3.2 研究结果的理论与实践意义

从理论层面来看，本研究丰富和拓展了短视频营销和消费者行为领域的研究。在短视频营销方面，本研究深入探讨了短视频内容质量、创作者影响力等因素对消费者购买意愿的影响机制，为短视频营销理论的发展提供了新的实证依据。以往的研究虽然也关注到短视频营销的重要性，但对于具体因素的作用机制分析不够深入。本研究通过构建全面的研究模型，运用实证研究方法，明确了各因素之间的关系和影响程度，弥补了这一不足。在消费者行为研究方面，本研究将短视频营销这一新兴的营销方式纳入消费者购买决策的研究框架，拓展了消费者行为理论的应用范围。传统的消费者行为研究主要关注线下购物环境和传统线上购物平台，对于短视频营销环境下消费者行为的研究相对较少。本研究通过对消费者在短视频平台上购买护肤品意愿的研究，揭示了消费者在新的营销环境下的决策行为特征，为消费者行为理论的发展提供了新的视角。

在实践方面，本研究对护肤品企业的短视频营销实践具有重要的指导意义。护肤品企业应高度重视短视频内容质量的提升。加大在内容创作方面的投入，制作专业、有趣、有价值的短视频内容。可以邀请专业的护肤专家参与短视频制作，提供准确、科学的护肤知识和产品信息；注重内容的创意和情感表达，通过有趣的情节、生动的画面和真挚的情感，吸引消费者的关注和共鸣。加强与高影响力创作者的合作，选择与品牌形象和目标受众匹配的创作者，充分发挥创作者的影响力和带货能力。与创作者共同策划短视频内容，确保产品信息的准确传达和有效推广。

护肤品企业要不断提升品牌知名度和形象。加大品牌宣传力度，通过多种渠道和方式提高品牌的曝光度。注重品牌形象的塑造，明确品牌定位和核心价值，通过优质的产品和服务，树立良好的品牌口碑。在产品研发和生产过程中，要注重产品质量和功效的提升，满足消费者的需求。根据市场需求和消费者反馈，不断优化产品配方和功效，推出更具针对性和有效性的护肤品。合理定价也是关键，要充分考虑消费者的价格敏感度和产品的性价比，制定合理的价格策略。在保证产品质量和利润的前提下，通过优化成本结构、开展促销活动等方式，为消费者提供更具性价比的产品。

六、问题审视与策略建议

6.1 短视频营销中存在的问题剖析

6.1.1 内容同质化与低质量问题

在短视频营销领域，内容同质化与低质量问题较为突出，对消费者体验和购买意愿产生了显著的负面影响。以护肤知识科普类短视频为例，许多创作者在内容选题上高度相似，都围绕常见的护肤误区、不同肤质的护肤方法等话题展开，缺乏独特的视角和创新的观点。在介绍护肤误区时，大量短视频只是简单罗列常见误区，如过度清洁、频繁去角质等，缺乏深入的原理分析和个性化的解决方案。这种千篇一律的内容，容易让消费者产生审美疲劳，降低他们对短视频的关注度和兴趣。据相关调查显示，在观看过多个内容相似的护肤知识科普短视频后，70% 的消费者表示对这类短视频的兴趣明显下降 ，其中 40% 的消费者表示不再愿意观看此类短视频。

低质量的短视频在画面、声音、剪辑等方面存在诸多不足，严重影响消费者的观看体验。画面质量方面，部分短视频拍摄设备简陋，画面模糊、光线昏暗，无法清晰展示护肤品的外观、质地和使用效果。例如，一些小品牌在推广护肤品时，拍摄的短视频画面抖动严重，产品细节无法展现，消费者难以从视频中获取准确的产品信息。声音方面，存在音量过小、杂音过大、配音不专业等问题，影响信息的传达。在一些短视频中，创作者的配音生硬、不自然，或者在嘈杂的环境中拍摄，导致声音模糊不清，消费者难以听清讲解内容。剪辑方面，剪辑手法粗糙，节奏拖沓，内容逻辑混乱，无法吸引消费者的注意力。有些短视频在剪辑时，没有合理安排内容结构，随意拼接片段，使得视频内容缺乏连贯性和逻辑性，消费者观看后感到困惑，难以理解视频的核心内容。这些低质量的短视频，不仅无法有效传递产品信息，还会让消费者对品牌产生负面印象，降低他们的购买意愿。据研究表明，观看过低质量短视频的消费者，对品牌的好感度平均下降 30% ，购买意愿下降 25% 。

6.1.2 虚假宣传与信任危机

虚假宣传与信任危机是短视频营销中亟待解决的重要问题，对消费者信任和行业发展造成了严重的破坏。虚假功效宣传是常见的问题之一，许多护肤品品牌在短视频营销中夸大产品功效，误导消费者。例如，一些美白护肤品在短视频中宣称使用一周就能明显变白，一个月能彻底消除色斑，但实际上，美白是一个长期的过程，受到多种因素的影响，很难在短时间内达到如此显著的效果。这种虚假功效宣传，让消费者在购买并使用产品后，发现实际效果与宣传相差甚远，从而产生失望和不满情绪，对品牌失去信任。相关调查显示，因虚假功效宣传而对品牌产生不信任感的消费者占比高达 85% ，其中 70% 的消费者表示不会再购买该品牌的产品，并且会向身边的人传播负面评价。

数据造假也是短视频营销中的不良现象，包括虚假点赞、评论、粉丝数量等。一些品牌为了营造产品受欢迎的假象，通过刷数据的方式提高短视频的曝光度和热度。这种数据造假行为不仅欺骗了消费者，也破坏了市场的公平竞争环境。消费者在浏览短视频时，往往会参考点赞、评论等数据来判断产品的受欢迎程度和口碑。当他们发现数据是虚假的时，会对品牌和短视频平台产生质疑，降低对平台的信任度。例如，某新兴护肤品品牌在短视频平台上通过刷数据的方式，使其产品推荐视频的点赞量在短时间内达到数十万，但随后被消费者发现数据异常，品牌形象受到严重损害，不仅产品销量大幅下滑，还面临平台的处罚。据统计，因数据造假而导致品牌形象受损的案例中，品牌知名度平均下降 20% ，产品销量下降 35% 。

虚假宣传和信任危机对整个护肤品行业的发展产生了负面影响。消费者对短视频营销的信任度下降，会导致他们在购买护肤品时更加谨慎，甚至对短视频营销产生抵触情绪，这将影响护肤品品牌的推广和销售。虚假宣传行为也破坏了市场的诚信体系，阻碍了行业的健康发展。如果不加以整治，将导致 “劣币驱逐良币” 的现象，优质的护肤品品牌和真实的营销内容难以脱颖而出，整个行业的创新和发展将受到抑制。

6.1.3 消费者隐私与信息安全隐患

在短视频营销中，消费者隐私与信息安全隐患日益凸显，对消费者权益构成了潜在威胁。随着短视频平台的广泛应用，消费者在平台上浏览、互动、购买护肤品时，会产生大量的个人信息，如姓名、联系方式、收货地址、浏览记录、购买偏好等。这些信息如果被泄露，将给消费者带来诸多风险。

一些不法分子通过技术手段入侵短视频平台或相关电商平台的数据库，获取消费者的个人信息。他们可能利用这些信息进行精准诈骗，如发送虚假的护肤品促销信息，诱使消费者点击链接并输入银行卡号、密码等敏感信息，从而导致消费者财产损失。有报道称，某短视频电商平台曾发生数据泄露事件，涉及数百万消费者的个人信息。不法分子利用这些信息向消费者发送虚假的护肤品退款短信，诱导消费者点击链接并输入银行账户信息，导致部分消费者遭受了不同程度的经济损失。

部分短视频平台或护肤品品牌在收集和使用消费者信息时，存在不规范的行为。它们可能未经消费者明确同意，就将消费者信息用于其他商业目的，或者将消费者信息共享给第三方，导致消费者信息泄露。一些护肤品品牌在与短视频平台合作时，为了获取更多的用户数据，可能会在用户不知情的情况下，将用户的个人信息共享给其他合作方，从而引发隐私问题。消费者在发现自己的信息被滥用后，会对短视频平台和护肤品品牌产生不满和不信任感，影响他们的使用体验和购买决策。据调查，约 60% 的消费者表示如果自己的隐私信息被泄露，将减少在相关平台的使用频率，45% 的消费者表示会停止购买相关品牌的护肤品 。

消费者隐私与信息安全隐患还会对整个短视频营销行业的发展产生负面影响。如果消费者对平台和品牌的信息安全失去信任，他们可能会减少在短视频平台上的购物行为，转而选择其他更安全的购物渠道。这将导致短视频营销的市场份额下降，影响行业的可持续发展。保护消费者隐私和信息安全，是短视频平台和护肤品品牌必须重视的问题，需要加强技术防护、完善管理制度，确保消费者信息的安全。

6.2 提升消费者网购护肤品意愿的策略建议

6.2.1 内容创新与质量提升策略

在短视频内容创作中，创新与质量提升是吸引消费者的关键。品牌应深入挖掘消费者的个性化需求，通过大数据分析等技术手段，精准把握不同消费者群体的兴趣点和痛点。对于年轻的消费者群体，他们追求时尚、个性化的护肤体验，品牌可以创作具有潮流元素、个性化定制的短视频内容。以某新兴护肤品品牌为例，针对年轻消费者对环保和可持续发展的关注，制作了一系列以 “绿色护肤，时尚生活” 为主题的短视频，展示产品采用的天然环保成分、可回收包装以及品牌在环保方面的努力，吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。

品牌应注重内容的差异化，避免与其他品牌的内容同质化。可以从独特的视角、新颖的创意和个性化的表达等方面入手，打造具有辨识度的短视频内容。某国产护肤品品牌在宣传其明星产品时，没有采用传统的产品介绍方式，而是以 “肌肤的奇幻之旅” 为创意，通过动画的形式讲述了产品中各种成分如何在肌肤中发挥作用，为肌肤带来呵护和改善。这种新颖的创意和独特的表达方式，使该品牌的短视频在众多护肤品短视频中脱颖而出，成功吸引了消费者的注意力，提升了产品的知名度和购买意愿。

为确保短视频内容的专业性和准确性，品牌应建立严格的审核机制。邀请专业的护肤专家对内容进行审核，确保产品信息、护肤知识等内容的科学性和可靠性。在制作关于护肤品成分解析的短视频时，专家可以对成分的作用、适用肤质、使用注意事项等进行详细的审核和把关，避免出现错误或误导性的信息。加强对内容的质量把控，提高视频的制作水平，包括画面质量、剪辑效果、音频效果等方面。采用高清的拍摄设备、专业的剪辑软件和优质的音频录制设备，打造高质量的短视频作品，为消费者提供良好的观看体验。

6.2.2 建立信任机制与规范管理

加强行业自律是规范短视频营销行为、提升消费者信任的重要举措。相关行业协会应发挥主导作用，制定严格的行业规范和自律准则，明确短视频营销中内容创作、宣传推广、数据使用等方面的标准和要求。要求品牌在短视频中真实、准确地宣传产品功效，不得夸大或虚假宣传；规范数据统计和展示，禁止数据造假行为；加强对消费者隐私信息的保护，明确数据收集、使用和共享的规范流程。

行业协会可以建立违规行为的举报和处理机制，鼓励消费者、从业者和社会各界对违规行为进行监督和举报。一旦发现违规行为，及时进行调查核实，并对违规品牌和创作者进行严肃处理，如警告、罚款、暂停合作、行业通报等，以维护行业的良好秩序和声誉。例如，对于虚假宣传的品牌，行业协会可以责令其立即停止虚假宣传行为，公开道歉，并对消费者进行相应的赔偿；对于数据造假的创作者，取消其在行业内的相关认证和荣誉，并限制其在一定时期内参与行业活动。

建立信用评价体系也是提升消费者信任的有效手段。平台可以根据品牌和创作者的内容质量、宣传真实性、消费者反馈等指标，对其进行信用评价，并向消费者公开评价结果。信用评价高的品牌和创作者，在平台上享有更多的权益和资源支持，如优先推荐、流量扶持等；信用评价低的品牌和创作者，则会受到平台的限制和监管，如降低推荐权重、限制发布内容等。通过这种方式，激励品牌和创作者遵守行业规范，诚信经营，提高消费者对短视频营销的信任度。

品牌和创作者自身也应增强诚信意识，树立良好的品牌形象和个人口碑。品牌要以优质的产品和服务为基础，通过真实、客观的短视频宣传，赢得消费者的信任和认可。创作者要对推荐的产品进行严格筛选，确保产品质量和安全性，不推荐自己未使用过或质量无保障的产品。同时，创作者要保持与消费者的良好沟通，及时回复消费者的问题和反馈，积极解决消费者的疑虑和投诉，维护良好的粉丝关系和口碑。

6.2.3 精准营销与个性化服务

利用大数据分析技术，短视频平台和护肤品品牌能够深入了解消费者的兴趣爱好、购买行为和消费习惯等信息，从而实现精准推送。短视频平台可以根据用户的浏览历史、点赞、评论等行为数据，分析用户的兴趣偏好，为用户精准推荐符合其需求的护肤品短视频。如果用户经常浏览美白类护肤品的短视频，平台就可以向其推送相关品牌的美白产品推荐视频、美白护肤知识科普视频等。品牌可以通过电商平台的交易数据，分析消费者的购买行为，如购买频率、购买金额、购买的产品品类等，从而对消费者进行细分，针对不同细分群体制定个性化的营销策略。对于购买频率较高的忠实消费者，可以提供专属的优惠活动、会员权益等，增强他们的忠诚度；对于新用户，可以推送产品试用、新手优惠等信息，吸引他们尝试购买。

为消费者提供个性化的护肤方案和服务，能够满足消费者的个性化需求，提升消费者的购买体验和购买意愿。品牌可以通过在线问卷、皮肤测试等方式，了解消费者的肤质、肌肤问题、护肤目标等信息，为消费者制定专属的护肤方案。某护肤品品牌推出了线上皮肤测试服务，消费者只需在平台上填写相关信息，并上传素颜照片，品牌的专业护肤顾问就会根据测试结果，为消费者提供个性化的护肤建议和产品推荐。品牌还可以为消费者提供定制化的产品，根据消费者的特殊需求，调整产品的成分、功效和包装等。对于敏感肌消费者，可以定制温和、无刺激的护肤品；对于有特殊护肤需求的消费者，可以定制含有特定成分的护肤品。

在售后服务方面，品牌应提供个性化的服务，及时解决消费者在使用产品过程中遇到的问题。建立专业的客服团队，通过在线客服、电话客服等方式，为消费者提供 24 小时的咨询和服务。对于消费者的投诉和建议，要及时响应和处理，积极解决消费者的问题，提高消费者的满意度。对于使用产品后出现不适的消费者，要提供专业的指导和帮助，协助消费者解决肌肤问题，并根据情况为消费者提供退换货服务。

七、结论

本研究通过深入的理论分析、广泛的市场调研和严谨的实证研究，全面系统地探究了短视频营销中影响消费者网购护肤品意愿的因素，得出了一系列具有重要理论和实践价值的结论。

在短视频内容特质方面，内容质量与专业性、趣味性与情感共鸣以及信息价值与实用性均对消费者购买意愿产生显著影响。专业的成分分析、详细的使用教程和真实的产品评测等内容，能够满足消费者对产品信息的需求，增强他们对产品的信任度，从而提高购买意愿。幽默风趣的内容和能够引发情感共鸣的故事，能够吸引消费者的关注，建立起与品牌的情感联系，促进购买行为。准确的产品功效信息、适用肤质信息和使用注意事项，以及有价值的护肤知识科普，能够为消费者提供实用的参考，帮助他们做出更明智的购买决策。

短视频创作者特性因素同样不容忽视。创作者的知名度与影响力、专业性与可信度以及互动性与亲和力，都在不同程度上影响着消费者的购买意愿。以李佳琦为代表的高知名度创作者，凭借庞大的粉丝基础和良好的口碑，能够有效地推广护肤品，激发消费者的购买欲望。具有专业背景和获得认证的创作者，其推荐的产品更具可信度，能够增强消费者的信任度。创作者与消费者的积极互动，能够营造良好的购物氛围，提高消费者的参与感和认同感，从而促进购买意愿的提升。

护肤品品牌与产品属性因素在消费者购买决策中起着关键作用。品牌知名度与形象、产品质量与功效以及价格与性价比，是消费者在购买护肤品时重点考虑的因素。知名品牌在市场上具有较高的认知度和美誉度，消费者对其产品质量和品牌形象有较高的信任度，更愿意购买知名品牌的护肤品。产品的成分、质量认证以及功效的满足程度，直接关系到消费者的护肤需求能否得到满足，是影响购买意愿的核心因素。不同价格区间的护肤品针对不同消费者群体采取不同的营销策略，消费者对价格的敏感度和对性价比的追求，会影响他们的购买决策。

消费者个体差异因素也对购买意愿产生重要影响。年龄与性别差异导致消费者在对短视频营销的接受程度和购买意愿上存在明显不同。年轻消费者对短视频营销的接受度更高，购买意愿更强；女性消费者在购买护肤品时更注重产品的功效、品牌形象和口碑，而男性消费者则更注重产品的便捷性和性价比。消费观念与价值观，如理性消费、个性化消费和环保意识等，会引导消费者的购买决策。理性消费的消费者会进行充分的信息搜索和比较分析，个性化消费的消费者追求能够满足自己独特需求的产品，具有环保意识的消费者更倾向于选择环保属性强的护肤品。网络购物经验与习惯，包括网购频率和网购平台偏好，也会影响消费者在短视频平台购买护肤品的意愿。高频网购消费者和偏好短视频电商平台的消费者，更容易在短视频平台上购买护肤品。

通过对抖音平台的实证研究，进一步验证了上述因素对消费者网购护肤品意愿的影响。短视频内容质量、创作者影响力、品牌知名度、产品功效与消费者购买意愿呈显著正相关，价格与消费者购买意愿呈显著负相关。这为护肤品品牌制定营销策略提供了有力的数据支持。