黎佳琦 

（黑龙江工商学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

摘要：在经济全球化的背景下，我国的经济发展呈现出新的变化，尤其是农业经济。为了能够促进农业经济的进一步发展，实现农业产业结构的调整和优化，农产品市场营销成为了重点。然而，通过开展品牌营销活动，能够进一步提升农产品的品牌知名度，扩大市场影响力，带动农产品销售。所以，在新时代背景下，我国的农业产品市场营销策略需要积极进行创新和优化。本文将从品牌营销视角下对农业产品市场营销的影响进行入手，分析农业产品市场营销现状，简要阐述品牌营销视角下农业产品市场营销应遵循的要素，并为品牌营销视角下农业产品如何进行市场营销提出几项实践策略。

关键词：品牌营销；农业产品；市场营销；实践策略

中图分类号：F724；F323

随着经济的发展，人们的消费水平和消费观念发生了巨大的变化，人们对于农产品的需求也逐渐从量向质的方向发展。在此背景下，农业产品营销模式也要进行相应的改革，实现农业产品销售模式向品牌营销转变。品牌营销作为一种新型的销售模式，可以说是农业产品市场营销工作的发展趋势。因此，农业企业应积极从品牌营销视角出发，实施农业产品市场营销策略的制定，从而推动企业高质量发展。

一、品牌营销的概念

要知道品牌营销是一项长期、系统而且复杂的工作，主要是将产品的特性、优势以及吸引力，通过一系列有效的营销策略和手段创新地传递给消费者，以提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。而品牌营销不仅仅局限于广告宣传，更重视品牌价值的建立以及品牌文化的塑造。在品牌营销中，首先企业需要把握品牌定位，可以说品牌定位是品牌营销的第一步，这一过程中需要对市场、竞争对手和自身情况进行较为全面的分析，明确品牌的差异化，从而为后续的品牌传播设定目标和方向。其次，品牌策略的制定也尤为重要，品牌策略要包括品牌的命名、品牌图标设计等方面，其主要目的都是为了使消费者可以更容易地认识和记住品牌，深化品牌影响力。另外，品牌营销还需要借助各种营销工具和渠道，例如社交媒体、内容营销、公关活动、线上线下渠道等，来推广品牌，以吸引并维护用户。最后，品牌营销还需要不断地进行评估反馈、调整策略，以适应市场的变化和消费者需求的演进。通过市场分析、品牌定位、策略制定、传播推广等多个环节制定营销策略，才能够真正保证产品能够适应市场的变化，进而提高品牌影响力。

二、品牌营销视角下对农业产品市场营销的影响

1.有利于提升农业产品的附加价值

一个有效的品牌能够向消费者传达产品的特性和价值，建立起消费者对产品的信任和忠诚度。例如，绿色食品、有机食品等认证标签就是一种强有力的品牌信息，让消费者知道产品的安全、健康和环保等属性，从而提高产品的附加价值，让农产品在市场上具有更大的议价权和竞争优势。

2.有利于提升农业产品的知名度和影响力

品牌营销视角下，农产品可通过广告、公关活动、社交媒体推广等方式，将品牌信息传播给更多的消费者，增加产品的市场曝光率，扩大产品的市场占有率。同时，品牌的知名度和影响力也能够吸引更多新的消费者，从而真正打开新的市场空间。

3.有利于提高农业产品的销售效率

农产品一旦拥有了品牌，农产品就能够摆脱单一的价格竞争，而转向品牌竞争。并且，消费者在购买农产品时，不仅考虑价格，还会考虑品牌、产品特性、服务等因素，这可使得农产品的销售更加稳定和高效。

4.有利于提升农业产品的市场竞争力

品牌是一种无形资产，是企业与竞争对手区别的重要标志。有了品牌，农产品能够区别于其他同类产品，获得消费者的偏好，从而在激烈的市场竞争中独树一帜^[1]。

三、农业产品市场营销现状

1.农产品市场营销的创新不能适应消费者需求变化

现阶段人们生活水平逐步提高，对于农产品的需求也在不断增加，同时也在不断变化。过去，原来人们的需求相对简单，主要以吃饱为主要目的，而现在人们的需求更多体现在对农产品的健康、绿色、安全等方面提出了更高要求。然而在农产品市场营销过程中，一方面许多农产品生产企业没有意识到自身产品营销的重要性，在竞争激烈的市场环境下，企业为了抢占市场份额而盲目追求产量和利润，导致产品质量得不到保证。另一方面，许多农产品企业对消费者需求缺乏深刻了解。例如在销售过程中没有明确消费者的需求特点和消费心理，也没有考虑到农产品消费者自身需求与购买能力之间的差异性，从而无法制定出符合消费者需求和消费心理的营销策略。这就导致了农产品企业营销策略与消费者需求不匹配。

2.农产品销售监督体系不健全

农业生产销售的过程中，农产品的质量安全问题一直是人们所关注的焦点，农业产品的质量安全问题涉及到农民群众的身体健康，涉及到广大消费者的切身利益，因此必须要有完善的农产品销售监督体系。然而，在实际生产销售过程中，还存在部分农产品生产使用化肥、农药，导致农产品质量不合格，而出现这一问题的主要原因就是因为监督体系不完善，且这一问题还会严重影响农产品的品质和安全，对群众身体健康造成极大影响。为此，农业产品销售过程中，应建立健全有效的农产品质量安全监督体系，以实现农产品质量安全有效的监督和控制。

四、农产品市场营销的要素分析

农产品市场营销是近年来农业发展的关键环节，它不仅会影响到农产品的销售，也会影响到农民的收入和农业的可持续发展。为此，农产品市场营销要遵循以下几方面要素：一是，要打造良好的生产基地。优质的农产品源自优良的农产品生产基地，生产基地的规模、质量和生态环境直接决定了农产品的品质。只有在优良的生产环境中，农产品才能保持其天然、健康、无污染的特性，满足消费者对食品安全和健康生活的需求。同时，生产基地要居于地理位置优越，交通便利的区域，这样能够保证农产品从生产地到消费地的物流效率，确保农产品新鲜上市，满足市场需求。二是，组建强大的农产品营销队伍。农产品营销队伍的专业能力和服务质量，直接影响到农产品的销售和市场口碑。所以，要积极组建强大的农产品影响队伍，不仅需要具有丰富的市场经验，还需要具备专业的农产品知识和市场营销技巧，能够根据市场动态变化和消费者需求，制定出灵活多变的农产品市场营销策略。三是，组建农产品行业协会。农产品行业协会能够集合各方力量，提供专业的行业信息，为农产品生产和销售提供业界标准和操作规范。并且作为一个行业组织，还可以通过汇聚行业资源，提供平台服务，协助农产品企业解决在市场营销中遇到的问题，并促进农产品行业的健康发展。可以说，农产品市场营销要涵盖以上三个要素，且三个要素之间还要相互配合，以共同构成完整的农产品市场营销框架，从而实现农产品的高效销售，提高农业的经济效益^[2]。

五、品牌营销视角下农业产品市场营销实施策略

1.明确品牌定位，提升产品附加值

（1）做好品牌定位

在品牌建设中，定位是非常重要的一项内容。良好的品牌定位是实现产品价值最大化的基础，也是提升产品附加值的重要途径。在实际市场营销中，农产品企业要根据自身产品的特点以及市场需求等情况，合理制定品牌定位，并通过品牌定位为产品赋予独特的品牌内涵。例如，在我国西北地区种植的马铃薯，其具有生长周期长、淀粉含量高、营养价值高等特点。因此，在西北地区市场营销中，马铃薯被确定为当地的特色农产品。为此，在品牌定位中要体现出马铃薯的特点和价值，从而满足消费者对于不同层次和不同消费群体的需求。又如，在我国南方地区种植的荔枝具有产量大、易运输、易保存等特点。因此，在南方市场营销中要通过品牌定位来明确荔枝在产品价值中所处的位置，还要明确产品质量与价格之间的关系，以确保产品在市场营销中具有竞争力，从而提高企业产品销量。

（2）开展品牌宣传

农业产品企业在市场经济环境下，开展品牌宣传具有极其重要意义，品牌对于消费者来说可谓是个信任与保障的象征，而对于企业而言则是竞争优势的体现，所以农业产品企业充分发挥其品牌宣传的作用。首先，要做好产品质量的保障，要知道无论如何宣传，其最根本的是产品和服务的质量，只有产品质量过硬，才能赢得消费者的信任和口碑，从而提升品牌形象。其次，在大众化和同质化严重的今天，企业还需要通过精细化、个性化的产品设计和服务，打造具有差异化的品牌形象，以此来吸引目标消费者群体。这一过程中企业可以利用各类广告、公关活动、节日促销等方式，持续不断地进行品牌推广，使消费者对品牌有更深入的理解和记忆。或者，借助新媒体工具做品牌宣传，如今消费者越来越依赖互联网和社交媒体来获取信息，农业企业也需要更加积极地运用这些新媒体工具，通过内容营销等方式，提高品牌在网络上的曝光度^[3]。

2.把握消费需求，精准市场营销

农业产品市场营销是一个动态发展过程，其与市场环境、经济形势、政策法规等多种因素紧密相关，产品需求的变化与农产品品牌的打造具有高度的一致性，因此，要实现农业产品精准营销，就需要从宏观、微观两个层面把握消费者需求变化。宏观层面上，我国宏观经济形势稳定向好，城镇化进程不断推进，城乡居民收入和消费水平逐年提高，消费者对农产品品质和服务质量要求不断提高。在微观层面上，消费者对农产品价格敏感度不高，对产品质量要求高，不同层次的消费者对品牌的认知、需求和评价不同。因此，企业要充分利用大数据分析技术和云计算等现代信息技术手段，通过精准营销实现差异化产品营销和服务营销。

（1）利用大数据分析消费需求，以调整产品营销策略

农业产品市场营销是一个动态发展过程，消费者需求变化会导致农产品市场的供求关系变化，从而引起市场价格变化，进而影响到农业产品的销售和利润。为此，农业企业要能够及时掌握消费者动向，通过调整营销策略，赢得更多消费者喜爱。首先，企业可通过搜集和分析消费者购买历史数据，掌握消费者的购买偏好，包括购物频次、购买时段、购买产品类型等。这些信息都是反映消费者需求的直接指标，企业要通过这信息把握好市场趋势，调整或拓展产品线。其次，企业可通过社交媒体和网络搜索数据进行分析，关注消费者的需求变化和新兴趋势^[4]。比如，分析消费者对某一类型商品的搜索量、关键词热度等，来调整产品的推广策略。另外，企业还可借助大数据和人工智能技术，对消费者行为进行预测。例如，通过分析消费者历史消费行为、购物习惯等多元信息，构建预测模型，预测未来消费需求的趋势，从而制定相应的产品营销策略。最后，企业还要利用数据分析工具，对自身的营销效果进行评估和优化。例如，通过对销售数据、广告投放效果等关键指标进行实时跟踪和分析，评估各项营销活动的效果，并据此进行优化。可见，农业产品企业要想应用数据技术分析消费需求，核心在于需要从多个维度收集和分析数据，通过掌握消费者购买偏好和需求变化，灵活调整营销策略，以满足消费者的需求。

（2）健全销售体系，提高服务质量

在品牌营销视角下，农业企业应进一步健全销售体系，以提高服务质量。首先，企业应该从消费者需求出发，提供高效、贴心的服务。在售前，企业可以通过宣传活动、产品说明会等方式，让消费者了解产品的特性及其优势；在售中，企业应提供专业的销售服务，如详细的产品介绍、专业的解答问题等，确保消费者能够买到满意的产品；在售后，企业应建立有效的售后服务体系，包括退换货服务、质量问题处理等，以提升消费者的满意度。其次，企业还应做好内部管理，提升整体运营效率。例如，建立科学的物流体系，确保产品的快速配送，满足消费者的需求；改进生产流程，提高生产效率，降低生产成本，以在保证产品质量的同时，提供更具竞争力的价格；此外，还要做好员工培训，提升员工的业务能力和服务水平，以提供更优质的服务。通过从内部到外部服务质量的提升，可保障农业企业运行形成全方位、多层次的销售体系^[5]。

3.选择合适的宣传推广时间

农业产品企业选择正确的宣传推广时间，能够进一步提高宣传的效果，扩大品牌影响力并增加销售量。所以，企业在进行宣传推广时，应从以下几方面进行考量。一是，重视重要节日和节气。消费者对特定品牌的认知是随着时间和场合的变化而不断变化的，例如，当消费者进入超市或其他销售场所时，他们会被各类商品吸引，此时消费者会根据商品的特性对品牌进行认知，进而形成对该品牌的印象。因此，农业企业应充分利用重要节日和节气，开展特色农产品宣传推广活动，并抓住时机进行有效推广。例如，在每年的“6.18、双11、双十二”期间开展营销活动等。二是，要充分利用节假时间，节假期间是农业企业开展品牌宣传推广的黄金时期，利用好这段时间就能够达到事半功倍的效果。例如：在“端午节”期间可以推出以“庆端午、品粽子”为主题的宣传活动；在“中秋节”期间可以推出以“赏中秋、品月饼”为主题的宣传活动；在“春节”期间可以推出以“迎新春、庆团圆”为主题的宣传活动等。三是，要选择与产品特性相符的宣传推广时间。因为每种农产品都有其生长、收获的周期，在这个时间点进行宣传推广，能够让消费者获取最新鲜、最有质量保证的产品。比如，某种柑橘类水果在十月份到来年三月份是丰收期，农业企业就可在这期间进行大量的宣传推广，让消费者知道该产品已经上市，可以购买到最新鲜的产品。另外，在日常运营中，企业应该关注并分析同行业内其他成功品牌的宣传推广时间，看看其他企业选择的时间是否有一定的规律和特点，以便于进行借鉴和学习。

4.持续进行品牌效果评估

农业企业要想持续进行品牌效果评估，就必须关注消费者与产品和服务的交互过程，同时也要注重利用数据分析工具来获取有价值的信息。只有通过这样的方式，才能逐步提升品牌影响力，实现企业的持续发展。首先，农业企业要利用数据分析工具来进行品牌效果评估，如通过收集和分析包括社交媒体、网络搜索、销售数据等在内的大量信息，以此来判断公司品牌在市场上的地位和影响力。其次，还可以通过市场调研了解消费者对品牌品牌满意度。例如，每季度进行一次客户满意度调查，了解消费者对产品和服务的满意度，从而衡量品牌效果。同时，也要根据满意度调查的结果来改进产品和提升服务质量。如新希望六和是中国乳制品企业之一，新希望六和非常注重品牌建设，它经常通过各种渠道收集并分析消费者的反馈信息，以此来评估品牌效果。此外，新希望六和还会定期举办公开的品牌活动，如产品推广活动、消费者体验活动等，待活动结束后，会对活动进行数据分析，从而了解品牌活动的效果。为此，农业企业要想获得更好的发展，就要持续进行品牌效果评估，以提升品牌影响力的同时，推动企业的可持续发展^[6]。

六、农业产品实施品牌营销策略的保障措施

1.做好技术保障

在农业产品市场中，实施品牌营销策略可以提升农产品的影响力和消费者的认知度，同时也能增加农产品的附加值。然而要想在农业产品的品牌营销策略中做好技术保障工作，就要从以下几个方面进行入手：一是，应用信息化技术：信息化技术在农业产品的品牌营销策略中的应用越来越广泛，如电子商务、大数据、云计算等。通过建立农业信息化平台，可以实现农产品信息的采集、管理和分析，预测市场需求，为农产品的品牌营销提供决策支持。二是应用追溯技术。农产品质量安全是消费者最关心的问题。通过应用物联网、二维码等技术，建立农产品质量安全追溯体系，可以让消费者对农产品的来源、生产方式、检验证书等信息一目了然，增强其购买信心。三是，应用数字化营销技术。在线销售、社交媒体营销、搜索引擎优化等是当前比较热门的数字化营销方式。使用这些技术，可以将农产品推向更广阔的市场，提升农产品的品牌知名度。四是，应用生产技术。确保农产品的质量是品牌营销的基础，生产环节的技术保障尤为重要。企业要积极采用先进的农业技术，如无人机喷洒、智能温室等，以提高农产品的质量，降低生产成本，提高经济效益^[7]。可见，技术是农产品实施品牌营销策略的重要支撑，只有做好技术保障，才能让品牌营销策略得以有效实施。

2.做好人才保障

农业产品品牌化是农业产业化发展的重要路径，而人才保障是实施品牌营销策略不能缺少的关键环节。农业产品实施品牌营销策略要想做好人才保障，具体要从以下几个方面进行入手。一是，做好人才的培养和选用。企业应根据品牌营销策略的需要，制定合理的人才培养计划，通过内部培训、送员工参加专业培训等方式，提升员工的营销技能和品牌意识。同时，企业也可以通过招聘市场上具有相关经验和技能的营销人才，增强企业的品牌营销力度。二是，进行激励和考核。企业应建立多元化的激励机制，如绩效奖金、晋升机会等，鼓励员工积极参与到品牌营销中来。而且，企业也应制定公正、透明的考核体系，通过考核结果调整员工的工作重心，引导员工更好地完成品牌营销任务。三是，企业应提供专业发展和学习平台。该平台不仅能够为员工提供各种培训资源，帮助他们提升自身能力，也可以让员工有机会参与到企业重大决策中来，提升他们的工作满意度和对企业的认同感。四是，企业要注重人才的留任和流动。一方面，企业应了解和满足员工的工作需求和生活需求，提高他们的满意度和留任率；另一方面，企业也应适当开展内部人才的合理流动，这样既能优化人才结构，同时又能激发员工的工作潜力。总之，做好人才保障工作，需要企业从多方面下功夫，通过人才的培养、激励、考核等方式，保证人才队伍的稳定和发展，从而推动品牌营销策略的成功实施。

3.做好文化保障

农业产品品牌营销策略的实施不仅仅是技术和策略的问题，更深层次的是文化问题。只有做好文化保障，才能够确保农业产品品牌营销策略的有效实施。为此，农业企业要想做好文化保障工作，首先要充分挖掘农产品的地方文化特色，因为每个地方的农产品都有其独特的地理标志和文化内涵，这是其他产品无法复制的。比如，某地的茶叶，除了茶叶本身的品质，还融入了当地的茶文化、茶道等元素。如果能够充分挖掘这些文化特色，并用恰当的方式表现出来，那么就能够形成独特的品牌形象，增加产品的附加值。其次，要有效传播农产品的文化，可以通过各种方式进行，比如举办文化活动、构建线上线下的文化展示平台等。在此过程中，也可以借助新媒体、社交媒体等手段，让更多的人了解和认识农产品的文化。另外，还要注重文化与市场的结合，因为很多时候消费者购买农产品不仅仅是因为产品的质量，更多的是因为对产品背后的文化、故事的认同和喜欢，企业应当充分利用这一点，将产品的文化特色与市场营销策略结合起来，让消费者在购买产品的同时，也能够享受到文化的魅力。最后，农业企业还要加强对农产品文化的保护和传承，目前我国传统的农业文化正面临着遗失的危险，企业要对这些文化进行有效的保护和传承，让农产品的文化价值得以延续，从而保证农产品品牌的长远发展^[8]。

七、结语

综上所述，从农业产品市场营销角度看，企业必须要以品牌建设为突破口，充分挖掘产品品牌价值，使其成为市场竞争的有力武器，并借助品牌优势带动企业销售增长。所以，在农产品的品牌营销中，企业要通过做好品牌定位、准确把握市场需求和目标客户、选择合适的宣传推广时间、持续进行品牌效果评估等多途径进行入手，以通过农产品实施品牌营销策略，进一步推动农业经济健康发展。

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