摘要：在乡村振兴战略全面推进的时代背景下，乡村美食特产作为乡村经济体系中的关键构成要素，在推动地方经济持续增长以及切实改善农民生活品质方面，均发挥着不可忽视的重要作用。乡村美食特产凝聚着土地所蕴含的丰富资源，承载着当地独具特色的风味以及深厚的文化传承，正因如此，其吸引了数量日益增多的消费者与游客群体。然而，需要指出的是，即便乡村美食特产具备极为可观的发展潜力，但在诸多地区，其在营销环节遭遇困境、品牌宣传力度薄弱等问题依然较为突出。鉴于此，本文聚焦于乡村美食特产营销策略展开深入探究，期望通过研究提出一系列具有针对性的解决措施，助力乡村美食特产实现良好发展态势，进而达成乡村振兴战略所设定的目标。

关键词：乡村振兴；乡村美食；乡村特产；美食营销

中图分类号：F724

一、 乡村振兴与乡村美食特产的关系

1.乡村振兴战略的意义

中国共产党第二十次全国代表大会确立了以中国式现代化为路径，全面推进中华民族伟大复兴的战略愿景。在此背景下，农村作为全面建设社会主义现代化国家的重要一环，其振兴工作显得尤为艰巨且至关重要。乡村振兴战略，作为对中国农村发展现状深刻洞察后的积极回应，旨在通过系统性措施，推动农村经济、社会及生态文明的全面进步，实现城乡发展的和谐共生。

针对农业领域的深层次问题，乡村振兴战略致力于从根本上解决农业生产力下降、农民收入增长缓慢等难题。通过优化农村产业结构布局，加强农田水利等基础设施建设，以及推广现代农业技术和管理模式，该战略旨在提升农业生产效率，增加农民收入，确保农业的长期稳定发展，为国家粮食安全和农产品有效供给提供坚实保障。

乡村振兴战略高度重视农村社会文明的提升，着力解决农村基础设施落后、公共服务短缺、教育医疗资源分配不均等问题。通过加大投入，改善农村交通、通讯、水电等基础设施条件，建立健全农村公共服务体系，特别是加强农村教育、医疗卫生和文化建设，该战略旨在提高农村居民的生活质量和幸福感，促进农村社会的全面进步和文明程度的提升。

乡村振兴战略将生态文明建设置于重要位置，致力于解决农村地区面临的土地退化、水土流失、环境污染等生态问题。通过实施严格的环境保护措施，推广绿色农业生产方式，加强农村生态环境保护和修复，该战略旨在构建人与自然和谐共生的乡村生态系统，实现农业与农村地区的可持续发展，为后代子孙留下绿水青山和宜居家园。

2.乡村美食特产于乡村振兴的战略地位与功能价值

促在乡村振兴战略的宏大叙事中，乡村美食特产作为地域文化与经济资源的有机载体，具有不可忽视的战略地位与多元功能价值。其不仅承载着独特的农耕文明记忆与民俗文化基因，更在产业融合、品牌塑造、文化传承及生态建设等维度，为乡村经济社会可持续发展注入特色化动能。

推动农村经济发展，乡村美食特产作为当地农产品的精华体现，经由开发、生产及销售流程，能够助力农村经济的前行。此类特产不但拓宽了农民的收入渠道，还吸引游客与消费者前往农村进行选购与品尝，进而推动当地农业产业的升级与增值。

其一，激发农民创业热忱。乡村美食特产的开发与推广为农民赋予了创业契机。借助培训与技术支持，农民得以掌握相关生产技术以及经营管理知识，进而转变为特产的生产者与经营者。这既达成了农民就业与创业的诉求，又推动了农村人才的流动与培育。

其二，引领农村产业结构优化。乡村美食特产的发展可引导农村产业结构进行调整与优化。鼓励具备条件地区开展特色农产品的种植、养殖以及加工、销售，促进农村产业走向多元化发展。特产的兴起有助于降低农村对土地和资源的单一依赖，推动农业产业链的延伸与拓展。

其三，强化农村文化底蕴。乡村美食特产是农村文化的关键构成部分，承载着鲜明的地域特色与深厚的历史文化内涵。通过挖掘并弘扬乡村美食特产的文化价值，能够强化乡村的文化底蕴，丰富乡村旅游与文化体验项目，增进游客对农村地区的吸引力与认同感。

其四，守护乡村生态环境。乡村美食特产的开发与生产注重生态环境的保护与可持续利用。其生产过程通常秉持绿色、有机的农业生产理念，强调农产品的安全性与环境友好性，推动农村地区生态环境的保护与修复。乡村美食特产在乡村振兴进程中的地位与作用不容小觑，其发展是乡村振兴战略中不可或缺的重要组成部分。

二、乡村美食特产的市场现状、趋势与竞争情况

1.乡村美食特产的SWOT分析

优势（Strengths）：原生态属性：乡村美食特产多以本地优质原料为基础，秉持绿色健康理念，致力于呈现食材本真风味，精准契合食品安全与健康意识日益增强的消费需求。

地方特色鲜明：各地乡村美食特产独具地域风格，凭借独特制作工艺或特有食材资源塑造差异化优势，承载着浓厚的地方文化底蕴与历史传承，为消费者提供沉浸式地域饮食体验，有效满足市场对特色产品的探索欲望。

文化价值深厚：作为地域饮食文化的典型代表，乡村美食特产蕴含丰富的历史文化信息，反映乡村传统生活风貌与发展历程，其文化内涵赋予产品超越物质层面的精神价值，提升消费体验的丰富度与层次感。

品牌影响力显著：部分乡村美食特产通过长期市场沉淀与品质坚守，已成功塑造知名品牌形象，如哈尔滨红肠、东北五常大米等。这些品牌凭借独特口味传承与精湛传统工艺，赢得广大消费者信赖与青睐，形成强大的市场号召力与品牌忠诚度。

劣势（Weaknesses）：生产规模方面存在局限。乡村美食特产大多依托传统手工技艺进行小规模生产，与工业化生产的食品相比，其产能相对有限。这种生产方式难以满足大规模市场的需求，同时，由于生产成本相对较高，导致产品价格缺乏竞争优势，在一定程度上限制了市场的拓展。

供应链管理面临挑战。乡村美食特产的供应链涉及多个环节，从原材料的采购、产品的加工制作到最终的分销，整个流程较为复杂。要确保各个环节的有效衔接，统筹协调各项资源，以保持产品品质和口感的一致性，对于乡村小作坊而言，无疑是一项艰巨的任务。

市场知名度有待提升。尽管部分乡村美食特产在宏观层面具有一定的品牌效应，但具体到单个品牌，由于宣传推广力度不足，其在市场中的知名度相对较低。这使得乡村美食特产在市场竞争中，难以与知名大品牌相抗衡，市场份额的获取受到较大影响。

机会（Opportunities）：消费升级趋势为乡村美食特产带来市场拓展契机，鉴于居民生活水平提升及对高品质生活的追求，该类产品在满足消费者对特色、健康及美味食品需求方面具有显著优势，展现出广阔的市场前景；旅游业的繁荣发展亦为乡村美食特产提供了融合机遇，众多游客对地方美食文化兴趣浓厚，乡村美食作为地域文化的重要载体，可与乡村旅游深度融合，通过文化体验与美食品尝相结合的方式，有效吸引游客并促进乡村经济多元化发展；此外，电子商务平台及社交媒体的兴起为乡村美食特产开辟了线上销售渠道，利用数字化营销手段，可实现产品跨越地域限制的广泛推广与销售，显著增强品牌影响力及市场覆盖范围，从而提升产品销量与市场份额。

威胁（Threats）：市场竞争态势严峻，大型食品企业对乡村美食特产市场的重视程度日益提升，众多知名品牌与美食企业纷纷涉足该领域。这些企业凭借强大的品牌号召力和广泛的市场份额，使得乡村美食特产所面临的竞争压力不断增大。

针对乡村美食特产的SOWT分析，可以制定的战略方向：充分依托地理位置和本土风味的独特优势，着力加强品牌建设与推广工作；优化供应链和物流体系，提升产品的配送效率与售后服务水平；紧密结合乡村旅游等契机，精心打造别具一格的消费体验，吸引更多游客和旅行者；借助电子商务平台拓展销售渠道，积极开拓全国乃至全球市场；强化产品质量监管，加强知识产权保护，有效防范假冒伪劣商品带来的威胁。

2.乡村美食特产的消费趋势

重视健康与品质，乡村美食特产通常具有原生态、绿色无污染的特点，符合消费者对于健康食品的需求。因此，人们倾向于选择乡村美食特产来满足他们对于健康和品质的追求；聚焦个性化与文化体验，乡村美食特产具有丰富的地方特色和文化内涵，能够带给消费者浓厚的地方情感和体验。现代消费者越来越偏好个性化和独特的产品，乡村美食特产能够满足他们对于独特体验和文化认同的需求；线上线下融合发展，随着互联网的快速发展，线上销售渠道逐渐成为乡村美食特产发展的重要方式。消费者可以通过电商平台购买各地的美食特产，方便快捷。同时，线下的乡村旅游与美食文化体验也是消费者选择乡村美食特产的重要原因之一；注重包装与品牌建设，乡村美食特产在市场竞争中，注重包装设计和品牌建设的重要性越来越被认可。精美的包装能够提升产品的形象和吸引力，有助于吸引更多消费者的关注和购买意愿。同时，良好的品牌建设也为乡村美食特产带来了更多的市场认同和忠诚度。

3.乡村美食特产的市场竞争情况

在乡村美食特产市场中，竞争呈现出多维度的态势。产品差异化竞争方面，其市场竞争主要依托产品的差异化与独特性来吸引消费者。不同地域的特色食材、独特的制作工艺以及别具一格的口味，均是构成产品差异化的关键要素。企业需在产品质量、口感、风味以及包装等维度积极开展创新，如此方能在竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注并促使其做出选择。

品牌竞争在乡村美食特产市场中占据重要地位。具有较高知名度和广泛影响力的品牌，更易赢得消费者的信任，进而培养消费者的忠诚度，为企业在市场竞争中奠定坚实基础。渠道竞争同样不容忽视。乡村美食特产的销售渠道呈现多样化特点，涵盖线上电商平台、线下乡村旅游以及农特产品展销会等多种形式。企业需灵活运用各类销售渠道，加强与线上线下渠道的合作，以此拓展消费市场，提升产品的市场覆盖面。价格竞争在乡村美食特产市场亦有所体现。企业在确保产品质量和良好口碑的前提下，应制定合理的价格策略，以满足不同消费群体的需求，在价格层面增强市场竞争力。运营管理竞争也是乡村美食特产企业成功的关键因素之一。企业需要对生产流程进行优化，提升供应链管理水平，从而保证产品的稳定供应和严格的质量控制，通过高效的运营管理来提高整体市场竞争力。乡村美食特产市场竞争激烈，而政府部门的支持与推动对该行业的发展及竞争格局具有重要影响，能够为行业发展提供有力保障和引导。

三、乡村美食特产面临的挑战

1.乡村美食特产面临的限制

供应链限制，乡村美食特产的生产和供应链对接可能相对脆弱。一些乡村地区可能存在交通不便、物流不畅、冷链运输等问题，这可能导致产品的供应受限，难以覆盖更广阔的市场；产品品质控制，乡村美食特产的制作过程、食材选用等环节需要高度重视品质控制。由于乡村地区的生产条件和设备设施可能有限，可能面临着因质量控制不到位而影响商品口碑和销售的风险；宣传推广限制，乡村地区的宣传推广渠道相对有限，由于资源和经费的限制，乡村美食特产无法充分利用新媒体，而是依赖传统形式进行宣传推广，导致产品知名度不高、市场认知度较低；市场需求变化，消费者的口味偏好和消费习惯会随着时间推移而发生变化。乡村美食特产企业需要及时了解市场需求的变化，不断进行产品创新和研发，以适应消费者的需求；法规和认证要求，乡村美食特产可能需要满足一些法规和认证要求，如食品安全相关的要求。企业需要花费时间和精力来了解并确保符合相关的法规和认证要求，这可能对乡村美食特产的生产和销售造成一定的限制。

2.乡村美食特产的传统营销及其局限性

传统乡村美食特产营销手段主要有：口碑传播，通过客户口口相传对特产进行宣传和促销，顾客对于食物的赞誉会转嫁到他人身上，进而扩大知名度与认可度；店面陈列，将美食产品陈列于商店或特产展示区，以吸引客户驻足选购；媒体宣传，通过报纸，杂志，电视等传统媒体刊登广告或者新闻报道来增加特产曝光度；活动促销，组织主题活动或者促销活动以吸引客户品尝、选购美食特产；社交媒体推广，利用微博，微信，抖音等社交媒体平台发布美食特产介绍，图片，视频等信息，以引起粉丝注意并进行分享。

这些传统营销手段都有一定的局限性，首先，渠道受限，传统营销手段多是通过传统媒体、实体店面等方式促销，受渠道数量、覆盖范围等因素限制，很难实现大面积促销；其次，传播速度缓慢，口碑传播、媒体宣传等方式都要经过一段时间才会见效，无法快速传递信息，制约着推广效果快速达成；再次，营销成本居高不下，传统营销手段需投入大量财力与人力资源，牵涉到广告费用，租赁成本，员工工资及其他费用；又次，反馈很难把握，传统营销手段很难准确把握消费者反馈与需求、不能及时调整战略、完善产品；最后，竞争激烈，特产市场竞争激烈，很多地区有着相似的美食特产需要和别的品牌进行争夺，而传统的营销手段很难在激烈的竞争中立于不败之地。

3.乡村美食特产的品牌宣传不足

渠道覆盖不足，乡村美食特产的品牌宣传渠道相对有限。由于资源和经费的限制，乡村地区的企业往往无法充分利用新媒体等进行品牌推广，导致知名度较低；品牌形象模糊，乡村美食特产的品牌形象可能缺乏明确的定位和独特的特色。许多乡村地区的产品虽然独具特色，但缺乏整体的品牌形象建设，使消费者很难感知到其独特价值和品质；品牌故事吸引力匮乏，乡村美食特产的品牌故事可能没有被充分挖掘和传递。每个乡村地区都有自己独特的文化、传统和故事，但这些故事往往没有被有效地整合和推广，无法引起消费者的情感共鸣；社交媒体运营不足，社交媒体成为了现代消费者获取信息的重要渠道，乡村美食特产在社交媒体上的品牌宣传不足。

四、乡村美食特产的营销策略

乡村美食特产的营销是一个多方面的工作，需要综合运用多种策略来提升其知名度和市场影响力。以下是一些可供参考的策略：

1.乡村美食特产的品牌打造与推广

定位明确，打造一个独特的品牌形象，确定特产的目标消费群体，准确定位乡村特产在市场中的位置。这有助于更好地了解目标受众和市场需求，并为品牌的传播和推广提供基础；品牌故事讲述，挖掘乡村特产的历史、文化和源头，讲述具有情感共鸣的品牌故事。这样能够增加产品的情感价值和认同感，吸引消费者的兴趣，并帮助建立品牌形象；包装设计与标识，设计独特、符合特产定位的包装和标识，以突出产品的特点和品牌形象。包装要体现乡村特产的地域特色、文化内涵和高品质，使消费者在超市或线上平台中能够一眼识别出来；品质保证与认证：确保产品的品质和安全性，如选择优质原材料、加强产品检验和认证，建立品质保证体系。同时，获取相关的认证标志（如绿色食品认证等），可以提高消费者对产品的信任度；建立线上销售平台，利用互联网和电商平台开展线上销售，打通线上线下渠道。建立专属的官方网站或在线商城，并结合社交媒体进行宣传和推广，增加产品的曝光度和销售渠道；品牌合作与市场推广，与其他相关品牌合作，共同推动乡村特产的营销，如与旅游景区、餐饮企业等合作，推出联名产品或通过赞助活动等方式提升品牌影响力。同时，积极参与各类食品展会和活动，扩大产品的知名度和市场份额；社区营销与口碑传播，通过参与当地社区的活动、举办品尝会、赠送样品等方式，积极互动消费者，增加产品的曝光度，并通过消费者口碑的传播来提升品牌知名度；持续创新与改进；不断地进行产品创新和改进，以满足消费者的需求和市场变化。通过引入新品种、开发新口味、改进生产工艺等方式，保持产品的竞争力和吸引力。

2.乡村美食特产的素材创意和内容营销

视频营销，制作精美的宣传视频或微电影，将乡村美食的制作过程、食材采集等呈现出来。通过生动的画面、音乐和叙述，激发消费者的口感和情感共鸣，加深他们对特产的印象和好奇心；图片展示，利用高质量的摄影作品，展示特产的外观、制作过程和与乡村环境的结合。透过图片凸显产品的优点、特色和原生态，并通过视觉上的吸引力来引起消费者的关注和兴趣；故事营销，通过讲述特产背后的故事和与人文环境的联系，打动消费者的情感。可以描述特产的传承人、制作工艺、历史渊源等方面的故事，以更好地展现产品的独特之处和品牌的内涵；用户生成内容（UGC），鼓励消费者参与并分享与特产相关的照片、视频、故事等内容。可以通过举办比赛、发布话题等方式，激发用户创作，让用户感觉“好玩、好吃、好晒（朋友圈）”，并将他们的UGC集中展示在官方网站或社交媒体上，增加消费者参与度和品牌曝光度；小说、诗歌等文学作品，邀请文学爱好者创作与乡村美食特产相关的小说、诗歌等作品。通过文艺表达得到传统与现代的结合，让消费者产生情感共鸣，进而对特产产生浓厚的兴趣和美好的联想；达人推荐和评价，邀请著名的美食达人、烹饪界专家等对乡村美食特产进行推荐和评价。将他们的评价用于宣传和广告中，增加产品的权威性和可信度，吸引更多的消费者的关注和尝试；述说当地文化，结合乡村美食特产所在地的历史、民俗、地理特点等，将特产与当地文化相结合。通过阐述特产所蕴含的文化内涵和地域特色，提升产品的独特性和身份认同感；专业化知识分享：通过微博、微信公众号、抖音、快手和小红书等渠道，分享关于乡村美食特产的专业知识。例如，介绍特产的营养成分、烹饪技巧、餐桌礼仪等，以提升消费者对产品的认知和理解，并增加参与度。

3.乡村美食特产的渠道拓展与合作推广

电商平台，成为知名电商平台上的商家，如京东、天猫和抖音店铺等。通过建立在线店铺，在全国范围内推广和销售特产产品。同时可利用电商平台的广告和促销工具，提高产品的曝光度和销售量；农特产品市场，参加农特产品市场、农民集市等活动，直接面对消费者展示和销售特产产品。这种方式能够让消费者亲身体验和品尝特产，并与产品产地、生产者进行互动，增加产品的信任感和认可度；旅游景区合作；与当地知名旅游景区合作，将特产作为其景区特色和纪念品销售。通过景区的人流量和影响力，扩大特产产品的知名度和销售渠道；餐饮行业合作，与餐饮企业、特色餐厅、酒店等合作，将特产产品作为其菜单中的特色美食。通过与餐饮企业的合作，能够使更多的消费者接触到特产，并丰富产品的使用场景和体验；社群推广，与相关领域的社群、博主、KOL（关键意见领袖）等展开合作推广。通过他们在社交媒体上的影响力和粉丝关注度，推广和宣传特产，引导消费者的购买决策；媒体宣传，通过合作媒体进行宣传报道或付费广告投放，增加特产的知名度和曝光度。侧重选择网络媒体、自媒体等新媒体渠道；其他线下合作渠道，与超市、便利店和礼品店等线下零售商建立合作关系，将特产产品放置在其销售渠道中。通过利用其销售网络和品牌影响力，扩大特产的销售范围和辐射面。

4.乡村美食特产的政策扶持和产业发展

政府支持能够提供一定的推广平台和资源，帮助美食特产获得更好的市场机会。以广东省广州市增城区的乡村美食特产“增城十宝”（荔枝、丝苗米、迟菜心、正果腊味、正果黄塘头菜、乌榄、小楼冬瓜、派潭凉粉草、密石红柿、白水寨番薯）为例。增城区位于珠三角重要城市群的黄金走廊，在气候、生长环境等方面具有得天独厚的优良条件，增城荔枝、迟菜心、丝苗米等乡村美食特产在此环境下孕育而生。在过去，农产品品质不高，销售渠道不畅，农民收入不高。近年来，增城区通过推行品牌驱动战略，打造特色农产品品牌，提升农产品价值，促进农业经济发展，带动农民增收致富，推动乡村振兴产业发展，并出台了一系列政策扶持措施，鼓励龙头企业发展，推广企业品牌农产品。2014年，增城区出台了关于培育与扶持农业产业化龙头企业发展的实施意见，旨在培育和扶持龙头企业发展，鼓励企业创建自主品牌，推广企业品牌农产品。2020年，增城区先后出台了《广州市增城区人民政府办公室关于印发增城荔枝产业高质量发展十条措施意见的通知》和《关于印发<增城荔枝产业高质量发展十条措施意见>实施指南的通知》，进一步加快了增城荔枝品牌创建，有力强化品牌培育。为挖掘、打造特色农产品品牌，近年来，增城区紧紧围绕“增城十宝”农特产品牌，大力组织开展申报国家地理标志保护产品、注册地理标志证明商标等工作。为了推广增城区的美食特产，该区组织了网络荔枝节、增城菜心美食节、农民丰收节等各种宣传推介活动，并参加了一系列的省内外推介活动：广州农博会、广东省农博会、广州名优特色农产品品鉴会、第十八届中国国际农产品交易会等。增城迟菜心逐渐成为高级宴会的特色名菜，2012年，增城迟菜心被钓鱼台国宾馆收入国宴菜单名录，又于2017年走上广州《财富》全球论坛的餐桌，在国内外享有知名度。为了进一步发展农业产业，增城区建设了几个省级产业园：增城迟菜心产业园、幸福田园蔬菜产业园、仙进奉荔枝产业园、增城丝苗米现代农业产业园、小楼人家农民集约创业农业园区和朱村都市型现代农业园，采取“政府主导、企业主体、农民参与”的三融模式，提供电商销售平台，带动了农户就业。

五、乡村美食特产营销的未来展望

品牌国际化，随着全球化进程的加快，乡村美食特产有望通过适应国际市场需求和推广策略，在国际上建立起知名度和影响力，实现品牌的国际化发展；电商平台和新媒体的重要性，随着互联网技术的不断发展和普及，电商平台和新媒体将成为乡村美食特产营销的重要渠道，其在产品销售、宣传推广、品牌宣传等方面，在未来将发挥更大的作用；农旅融合发展，乡村旅游与乡村美食特产的结合将进一步促进双方的发展。未来，通过提供农田观光、乡村体验等农旅活动，能够吸引更多游客，推动乡村美食特产的销售和推广；环保与健康意识的影响，越来越多的消费者开始重视健康和环保问题，对乡村美食特产的需求也逐渐呈现出这些特点。未来，乡村美食特产应注重产品的原材料安全、生态环保以及注重健康概念的传播，以满足消费者的需求；科技创新应用，随着科技的进步，乡村美食特产营销也将积极应用科技手段，如人工智能、大数据分析、物联网等，提升市场预测能力、销售效率和用户体验，推动行业的创新与发展。

综上所述，未来乡村美食特产营销的展望包括品牌国际化、电商新媒体助力、农旅融合发展、环保与健康意识的影响以及科技创新应用。这些因素将推动乡村美食特产行业朝着更广阔的市场和更高的发展水平迈进。不仅为中国广大乡村带来了经济效益和就业机会，还保护和传承了乡村的传统文化，推动了乡村旅游业的发展，提升了乡村形象，使得乡村美食特产的发展成为乡村振兴策略中重要的一环。