刘恩灏 訾鹏

（河南工业大学设计艺术学院，河南 郑州 450001）

摘要：目的：为使品牌形象更好地展现品牌理念、传递品牌信息、满足当代消费者需要，结合数智化时代消费者决策模型，探讨品牌形象系统规划设计的原则与建设路径。方法：将数智化时代消费者决策模型—AISAS带入品牌形象系统规划设计过程之中，分析不同阶段消费者的行为特征。结论：品牌形象在消费者购买过程中发挥导购作用，归根结底是为了促进消费者选择并购买品牌，因此结合消费者决策模型提出的易辨性、易记性、易联性、易感性，即“四易性”设计原则及实施路径更加贴近消费者，可以增强品牌的市场竞争能力，为现代品牌形象系统规划设计提供有效的理论支持。

关键词：数智化时代；消费者行为；AISAS模型；品牌形象；“四易性”原则；

中图分类号：F273.2

2019年，天猫发布了新的品牌IP造型，通过对五官、形体、线条的修改，使品牌IP更具亲和力，顺应“萌化”的发展趋势。2021年，小米在其新品发布会上宣布启用新的品牌logo，通过外在形式的改变表达内在精神的升级，彰显了对科技与生命关系的思考。2022年，顺丰速运通过对logo的延展，推出了一个具有人情味与温度的品牌IP形象，以此提升品牌辨识度。近年来，越来越多的品牌对自身形象系统进行了重新规划与升级，而造成这一现象的原因，实质上是因为消费者行为的变化。随着数字化、智能化技术的发展，消费者搜集信息的方式及消费需求发生改变，审美水平也不断上升，间接导致品牌之间的竞争扩展到了品牌形象间的竞争，因此，众多品牌开始追本溯源，从问题本质出发，分析当代消费者行为特征指导品牌形象的建设与更新，以此收获更多消费者的青睐。

一、消费者行为对品牌形象建设的影响

消费者的行为是个体或群体为了某一目的或是欲望进行消费的一系列行为过程，它涉及到三个关键点：消费、消费者及消费品。而品牌形象的建设是通过品牌定位、品牌形象塑造、品牌营销等手段凸显其文化取向与个性差异的商业性决策，以此实现品牌与消费者连接沟通的最佳状态，其核心目的是为了提升消费者体验与感受[1]，由此可以看出，两者之间存在内在的联系：消费者的行为习惯及偏好是消费者决策过程的关键因素，而品牌建设恰恰是为了引导消费者作出选择本品牌的决策。因此一个品牌只有仔细分析消费者行为过程后，才能建设出与目标消费者的需求完美契合的品牌形象，才能建立起良好的消费者品牌偏好度与忠诚度。

1.消费者行为变化催动品牌形象规划理念更新

美国AMA(市场营销学会)这样定义消费者行为：“人类履行生活中的交易职能的行为基础，感知、认知、行为和环境因素四方面的动态互动过程。”它包含了多个方面的互动作用：从内部因素来说，消费者行为受到消费者自身的职业、价值观、消费水平、生活方式、需求与动机等因素的影响；从外部因素来说，消费者行为受到消费者所处的家庭、社会阶层以及当前时代背景下的文化因素等方面的影响。因此，消费者行为是动态发展着的，任何消费对象都会随着市场条件、时代背景等方面的演进而不断地改变和发展，而这种变化也牵动着品牌对其形象系统规划理念的指定与更新。例如在这个世纪初期，整个社会的消费水平都不高，在这种情况下消费者往往看中的是产品的质量，他们希望的是一件产品的可用时间越长越好，因此企业品牌在形象建设的过程中就会植入“质量为王”的理念。但是随着时代的发展，人们物质生活逐渐提升，他们开始渴望精神上的满足，开始重视产品包装、装饰等可以展现自己生活质量的因素，偏好能与自我产生共鸣的产品品牌。那么这个时候企业品牌在建设过程中再坚持“酒香不怕巷子深”的观念就会出现局限性，这也是一些老字号品牌目前正在追求品牌形象活化升级的原因。

2.消费者行为特征引领品牌形象营销策略制定

品牌建立形象系统并进行推广营销的最终目的就是为了引导消费，使消费者建立对品牌的偏好度及忠诚度。因此，企业品牌形象的营销手段好与坏，很大程度上取决于有没有抓住当前时代消费者的行为特征。换言之，品牌形象的营销策略要以消费者行为特征为主导，使之与当前的消费文化相契合，才能激发出消费热点，营造出积极的消费氛围。例如在当今时代，消费者对于信息已由被动接收转变为主动搜索，相比于传统的广告投放，消费者开始注重其他消费者对一个品牌的“种草”与“安利”，消费行为特征悄然改变，由此也催生了新的营销概念，即“口碑效应”。而前段时间爆火的拼多多网购平台正式抓住了此点变化，通过拉人返现的营销手段，使平台在瞬间积累了大量的用户基础，一跃成长为国内电子商务品牌三巨头之一。

二、消费者决策模型的演进与发展

消费者购买决策理论是消费者行为学的一个重要理论，即指消费者对某种产品或品牌服务通过收集信息、多方评估的方式，从而做出选择与购买的过程，这个活动过程由多个环节组成，分别是需求确定、形成购买动机、做出购买方案决定及购后评价[2]。研究影响消费者决策过程中各个方面的因素，可以使企业、品牌方制定出最有利于消费者选择自己的计划。

1.传统消费者决策模型

初期被企业、广告商广泛应用的消费者决策模型是由美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA模型（如图1）。他将消费者从接触到发生购买行为后这一过程分为三个阶段，即认知、影响、行动阶段，其中认知阶段对应Attention—引起注意；影响阶段对应Interest—引起兴趣，Desire—引发欲望，Memory—留下记忆；行动阶段对应Action—购买行为[3]。

图1 AIDMA模型

2.数智化时代消费者决策模型

所谓是数智化是指数字化（Digital）和智能化（Intelligence），它的进程催生了新的消费者、新的消费技术、新的消费体验以及与实体消费明显不同的新消费消费行为。因此，日本电通集团基于数智化消费者行为升级了AIDMA模型，提出AISAS模型（如图2）。与前者相比，AISAS模型的变化主要体现在引起兴趣之后，由引起欲望、留下记忆、购买行为变为Search—检索信息、Action—进行购买、Share—分享。此模型精准地概括了在万物互联互通的时代下，消费者为进行正确决策需要筛选信息以及进行信息分享的诉求，是AIDMA理论在数智化时代背景下的发展[4]。

图2 AISAS模型

三、决策视角下品牌形象系统规划设计的“四易性”原则

通过了解消费者决策模型的演进与发展，可以看出消费者决策理论并不是一成不变的，而是可以根据时代、市场的改变不断优化的。将其细分优化，并且品牌形象系统中包含的图形、色彩、文字都可以融入这个模型当中，从而更好的引导消费者进行决策。

当代消费者行为特征的变化主要体现为消费者由被动接受信息转变为主动搜索信息，消费者在消费行为中的主导作用更加突出，并且消费者之间的分享、交流日益增加，形成了相互影响的现状。因此，可以将数智化时代消费者决策模型进一步简化，分为三个大的阶段—接触阶段、了解阶段、体验购买阶段，细分流程则是引起注意、留下记忆、检索信息、体验购买，并根据每一阶段的目的，提出品牌形象系统规划设计的“四易性”原则（如图3），使之在此原则规范内进行，更加顺应时代发展。

图3 四易性原则模型

1.引起注意—易辨性原则

这一阶段消费者接触到的是品牌的外在特征，所以易辨性是最基本的原则，它是指企业设计出来的品牌符号要能很容易的就被消费者识别。因为目前国内的品牌形象存在同质化严重的普遍问题，若是想要避免泯然众人矣，前提就是消费者要能够将此品牌从众多的品牌符号中轻易识别出来，获得消费者注意优先权。

例如顺丰速运的LOGO设计（如图4）采用红色和黑色两种颜色，十分醒目。黑色是严肃、正式的颜色，给人的感觉冷静且理性，用在标志设计中可以表现品牌的现代感、雅致品味的格调。其实大多数企业进行品牌设计时通常不敢使用黑色，因为使用不好会给人带来负面情绪，但是顺丰速运确反其道而行之，以黑色为色彩基调，但是它在其中加入了一个红色的圆圈，红色的热情与激情瞬间打破了黑色沉闷死板的色彩氛围，同时两种色彩都是极具识别性的色彩，瞬间将顺丰速运与同类产品区分开来。

图4  顺丰速运LOGO设计

2.留下印象—易记性原则

在接触阶段除了要引起消费者注意，还要使消费者对品牌留下印象，但两者并不是同时发生的，产生记忆必定是发生于引起注意之后的。因此，品牌形象系统规划设计易记性原则即是要在消费者注意到你的品牌之后，通过品牌设计中极具特色的内容，在消费者心中形成记忆点，也就是要让消费者记住你的品牌。特别在信息大爆炸的时代，消费者在短时间内可能会接触到数个品牌，使消费者对品牌留下瞬时记忆尤为重要。

例如蜜雪冰城的LOGO形象设计，当其他茶饮品牌还在运用茶饮形象作为设计来源之时，蜜雪冰城品牌方大胆创新，运用雪人了造型设计，并且为其带上了王冠，披上了红披风，加上了雪糕形状的权杖，这样的设计更增加了品牌的记忆点，还点题了蜜雪冰城品牌这四个字，可以瞬间在消费者心中留下强烈印象。

3.检索信息—易联性原则

进入了解阶段之后，消费者就会开始了解品牌的产品、环境、传播、行为，即品牌的“四感”。这时品牌形象系统规划设计就要充分秉承易联性设计原则，不能让消费者在了解品牌时出现认知偏差，而要让消费者在需要时可以轻易的将品牌的整体形象与情况串联到一起，形成整体印象。从浅层次来讲即品牌的形象系统要在元素、色彩和风格上保持一致，加强传达信息传播效率和强度；从深层次来讲，就是要使企业内外所有因素形成高度的一致性和连贯性，同时传递着品牌的核心理念。

品牌形象系统规划设计易联性设计原则并不单单作用于消费者群体，对于品牌内部受众来说，它可以清晰地传达出企业的品牌文化，使企业员工在每天的工作中受到熏陶，从而形成统一的价值观，最终成为一个有凝聚力的团体；对于消费者群体来说，它可以使消费者在了解品牌时保持认知的连贯性，能够轻松地了解其想要了解的内容，并在无时无刻地接收着品牌的文化，在潜意识中提升消费者对品牌的信任感与认同感，从而催动购买行为。

例如京东根据其价值观中的激情与创新，选用了能表现热烈、激情与斗志的红色，并经过不断地打磨，将其打造成了其品牌专属符号—京东红。其次，京东还打造了其品牌特有的字体—京东郎正体。再次，京东的LOGO是一只狗的形象，且小狗的脑袋形似一个鼠标的造型，也象征了网络购物，同时标志内的字体也选用了刚才所讲的品牌字体—京东郎正体。最后，即使是京东旗下的其他品牌依旧在这个系统性设计范畴之内，无论是颜色、字体还是传播理念等等都具备极高的统一性。也正是因为一直坚持着这些设计原则，造就了如今京东的品牌形象系统如此之统一，既保证了消费者了解品牌内容时的连贯性，同时在企业内部营造了极高的企业认同感，我们时常可见京东的员工自豪地称自己为“京东人”。

4.体验购买—易感性原则

最后，随着消费者消费行为进入体验购买阶段之后,与之相对应的就是易感性原则，即进行情感化设计。当今时代的快速发展和人们生活水平的提高，人们在追求物质精神的同时也注重精神的追求。在产品需求上，消费者不单单只注重外观，更加注重产品内在的情感设计传递，并从中得到情感满足。因此，易感性原则尤为重要，能否将情感精神完美地融入到品牌形象中去并与消费者产生共鸣，表达出使用者未被满足和未能表明的需求，是未来品牌形象系统规划设计的一个重要趋势。

简单来说易感性原则就是要在设计的过程中注重用户体验感，从而激发消费者情绪反应。消费者在购买体验阶段会产生与品牌的互动行为，这个过程中消费者是有情感诉求的，而易感性设计原则恰恰是为了满足消费者的情感诉求，利用这样的设计方式能够更加轻易地与消费者产生共鸣，只有当消费者对品牌产品产生情感之后，他们才会产生进一步探索的兴趣以及与旁人分享的欲望。

四、品牌形象规划设计“四易性”原则的实施路径

基于品牌形象系统规划设计“四易性”原则的提出，依据时代下消费者求新、喜简的审美特征与情感需求，对每一阶段对应的原则作出一下几点实施路径：

1.大胆创新—突出品牌形象差异化

随着市场经济的日渐成熟与消费者购买能力的提升，消费者更加注重企业的品牌形象效应，因此品牌之间的竞争从很大程度上转变为品牌形象建设之间的竞争。但是从目前国内各企业品牌的形象系统规划现状来看，大部分的企业品牌受固化思维影响严重，例如科技品牌清一色地运用网络图形、蓝色色调，餐饮品牌清一色地运用各种食材图案作为品牌标志等等。此外，跟风情况也十分严重，貌似前卫的“站酷风”随处可见，虽然这种风格符合当代消费者的审美，但是随着越来越多的企业品牌盲目地运用这种风格，就造成了消费者无法进行有效的区分辨认。这种情况是由于很多品牌在建立品牌形象的时候对自身的品牌理念与品牌文化没有一个清晰的认知，而且不敢做“第一个吃螃蟹的人”。但也并不意味着说要让品牌完全摒弃色彩、图形心理学的一些作用，为了创新而创新，而是要立足于品牌理念与文化发挥创新思维，如可以像蜜雪冰城一样，在消费者接触品牌的第一印象—标志上进行创新，也可以像椰树牌椰汁一般，当其他品牌都在追求时尚、漂亮的品牌形象之时，它却另辟蹊径地运用“新丑风”的风格使品牌火速“出圈”。由此可见，只有突出了品牌形象的差异化，打造出有个性的品牌形象系统，才能使消费者在同类品牌中一眼辨别出此品牌的不同，引起消费者的注意。

2.化繁为简—明确品牌形象记忆点

“品牌个性”是将品牌拟人化，代表品牌所具有的人类人格特质，是构成品牌形象的一个关键性因素，而品牌记忆点则是相对于品牌个性而言的——一个满足消费者期待的品牌，必定是其品牌个性在消费者心中留下了记忆点[5]。

随着信息技术的发展，社会整体生活节奏越来越快，绝大多数的人们没有太多精力去阅读信息、思考信息。信息爆炸的时代造成了消费者对于信息的记忆也是有选择性的，并且某一品牌在消费者心中留下印象往往不是由于其品牌形象多么精彩，而是易于他们记忆。因此企业品牌在建设品牌形象的时候，并不需要创造数个记忆点来促使消费者记住品牌，而是要化繁为简，选中最容易在短时间内抓取消费者注意力的某一点重点打造。这个记忆点并不局限于视觉层面，因为用户了解信息是通过五感接收的，所以像品牌Slogan、声音等其它感官符号也可以品牌形象的记忆点，如同农夫山泉的标语“农夫山泉有点儿甜”就很好地成为其品牌的记忆点，并影响相当之深。其次，当明确出品牌形象记忆点之后还可以通过重复来强化受众的记忆深度，旺旺的品牌营销便是如此。

3.统筹规划—把握品牌形象关联性

品牌形象系统可分为显性系统与隐性系统两部分，显性系统包括消费者通过感官接触到的如标志、标准字、色彩、广告等外在视觉形象，而隐性系统则是指品牌通过显性系统展现给消费者的品牌文化及理念，以此满足消费者精神层面的需求。这就要求在建设品牌形象时要把握好品牌从上到下、从内到外有众多与外界接触的每一触点，做到受众无论从哪一个触点接触品牌时的所感受到的品牌精神是完整统一的，若是消费者在接触品牌之时感受到混乱，不明所以，甚至是前后不搭，那么这个品牌的形象系统必然是失败的。在串联这个系统的时候有一个极为重要的部分，就是辅助图形，它是品牌视觉形象系统中的辅助要素，用以辅助品牌完成版面排版、应用延展等。但辅助图形并不是随意的图案，而是由基本视觉要素延伸而来，既与标志、标准字有所区分，又要与之有内在的联系。因此，若想使品牌系统中的各个要素层层相扣，把握其关联性，可以着重地应用辅助图形，使之充当好品牌各种基本视觉要素间连接的桥梁。

4.情感赋能—打造品牌形象共情性

共情是人类与生俱来的一种情感能力，是主体在对客体审美或理解中代入了自身感情后产生的情绪反应。如今消费者的物质条件得到了大幅度的提升，他们开始愿意为自己的情绪买单，选择与自己产生共鸣的品牌。例如霸王洗发水与其它品牌联名合作推出的联名款产品，从情感出发来进行外观设计，以诙谐幽默的文案抓住了当下年轻人充满的对头发秃头的担忧对生发的需求，引起了广大年轻消费者的共鸣，从而获得了不错的反响。在当前时代，增加与消费者的情感互动，触动消费者的内心，赢得消费者的“情”逐渐成为品牌形象系统规划设计的一个重要的发力点[6]。其中打造品牌IP是对品牌情感赋能有力的手段，因为打造IP本身就是赋予品牌人格灵魂与价值观的过程。品牌打造IP形象往往会给予呆、萌、酷、美等属性及各种表情动态，而这种“生活化”的内容会使消费者感同身受，无形中拉进品牌与消费者之间的距离[7]。

五、结语

品牌视觉形象是连接品牌与消费者的视觉桥梁，在消费者购买过程中，品牌视觉形象可以帮助他们快速了解品牌信息，简化购买行为。同时，在一定程度上消费者购买决策过程就是消费者接触品牌、了解品牌、评估品牌、购买品牌的过程，因此，本文从消费者决策的整个过程入手，研究消费者、品牌、品牌形象系统三者的关系，将理论与实际案例结合，研究在不同设计阶段应注重的设计要素，具有现实意义。同时，基于消费者决策模型，本文提出的品牌形象系统规划设计的“四易性”原则更加符合当代消费者对于品牌形象系统的需求，满足消费者心理及生理上的需求。

参考文献：

[1] 王颖.博物馆文化创意产品的品牌形象设计[J].设计,2018(14):139-141.

[2] 刘晓童.利用大数据研究消费者行为实现营销战略[J].现代营销(上旬刊),2022(11):1009-2994.

[3]梁华林,丁诗瑶.基于SICAS模型的博物馆文创开发策略研究[J].包装工程,2022,43(S1):1001-3563.

[4]傅诗雨.基于AISAS模型视角下传统文化类节目的传播策略研究——以河南卫视《唐宫夜宴》节目为例[J].传媒论坛,2022,5(16):57-60.

[5]詹钰.绍兴黄酒老字号创新设计研究[D].江南大学,2021.001594.

[6]叶凯婷,张大鲁.基于叙事性理论的品牌IP情感化构建与传播[J].湖南包装,2022,37(04):139-142.

[7]马晨雅,杨晓燕,王伟伟.基于情感化理论的IP形象评价模型构建与应用[J].设计,2022,35(20):30-33.