摘要：近些年来，网络化发展迅猛，成交额不断攀升，对传统现代商业的冲击越来越大，在此背景下，传统现代商业纷纷采取措施来应对电商带来的挑战，其中进军网络化成为了各大零售商的首选措施。本文主要对电商市场宏观环境PEST和传统现代商业进入电商的SWOT进行了分析，进一步探讨出传统现代商业应对网络化所需采取的应对战略。
关键字：传统零售商，网络化，PEST分析，SWOT分析，应对战略
一、前言
随着我国信息技术的高速发展和互联网购物平台的逐渐成熟,为取得更好更快的发展,越来越多的传统零售商加速进军网络零售市场。随着各大电商将食品生鲜类商品作为新的突破点，传统超市行业受到的冲击逐渐增大。大润发、TESCO乐购、步步高集团、新合作常客隆、长江汇泉等企业纷纷上线，试水电商。
沃尔玛旗下的一号店经营较为成功外，超市触网鲜有成功案例。已经开展网络零售的超市企业，线上业务大多缺乏特色，同质化竞争激烈。其覆盖的品类大多为蔬果生鲜、食品以及日常生活用品，品类不如实体店丰富，价格优势也不明显。传统超市线上线下齐发展尚需时间考验。
便利店电商联手开展O2O。受消费升级、增加服务内容、与电商在商品或物流上结合等因素促进，2013年便利店业态发展良好。根据商务部典型零售企业统计，2014年一季度便利店销售额同比增长12.8%，营业面积同比增长6.7%，增长势头强劲。在与网络化接轨方面，部分便利店选择自营网络商城的形式，如全购便利在线；而大部分便利店选择携手平台电商进行O2O合作，利用自身实体店的规模优势，与电商的流量资源有效对接，实现互利共赢。
二、PEST分析电商市场宏观环境分析
（一）政治环境
随着网络化的影响力不断的扩大，政府也也高度的关注我国网络化的良好快速发展。为了网络化的快速发展国家发展改革委要按照《国民经济和社会发展“十二五”规划纲要》要求，做好网络化发展与现代服务业、战略性新兴产业等领域“十二五”规划的衔接。。协调推进相关部门和地区的网络化规制建设，对示范城市开展的网络化应用基础设施、公共服务平台、支撑体系建设等领域的试点工程给予支持。政府的大力支持更加的有利于传统企业转型发展电商。
（二）经济环境
2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，增长率同比2009年接近89.4%，但仅占社会消费品零售总额比重的3.2%。这个数字意味着.网络化有着无限潜力等待挖掘。
一份商务部的统计数据显示，过去5年，国内网购规模暴增了22倍，到2010
年已达4500多亿元，其中数码家电占比达10.35%，销售额突破400亿元。对家
电零售企业而言，这无疑是一块迅速增值的市场。
总结：在经济高速发展的今天，沃尔玛要在中国这土地上立稳脚跟必须抓住这个机遇，抢占市场，才能为今后的发展打下良好的基础。
（三）社会环境
网络化是作为整个销售网络的补充，还是定义为公司未来发展的方向，决定了该公司未来线上销售的业绩。不过，网上商城毕竟还是一个新兴事物，很难确定一套标准的成功模式，不少企业还在摸索中。对于传统零售商进军线上业务，线上和线下的不同主要体现在跨时空的虚拟交易形式上，消费者无法在有形的卖场体验商品实物。在这个不同之外，我们看到的则是一个线上、线下趋于融合的现代商业发展新趋势。从最近的沃尔玛注资“1号店”，到去年的国美收购库巴案例，都表明了这一趋势。”
（四）技术环境
线下购物相比网络购物可以真切的了解到商品的相关信息。如颜色、大小、质量、还可以试穿，有很好的质量保证，同时售后服务有保障，但是传统连锁零售在信息发布的及时和节省成本上比不上网络购物。而网上下单，线下体验，取货不仅打消了消费者对网购的怀疑性，同时还可以以优质的服务，和个性化周到的体验服务吸引到更多的消费者，有利于提高网店的信誉和知名度。扩大企业的影响力。最终发展成线上线下双机制运作的现代连锁零售企业。沃尔玛在收购一号店后充分利用线上线下相结合占领更多市场份额。
三、传统现代商业进入电商的SWOT分析
（一）优势
1.现有的基础设施和规模实力
传统零售商与上游供应商具有长期深厚的合作关系，而且线下仓储和门店资源充沛，足以对物流配送以及售后服务提供支撑，这是纯电商无法企及的。仓储让他们在初期节省了一些仓储建设的投资，而售后体系、大家电仓储配送体系等则得益于传统零售行业充沛的门店资源。
比如我们熟知的苏宁电器，其网上商店苏宁易购尽管拥有独立的采购、运营、财务核算和市场推广体系，但据了解，苏宁易购在成立初期自主采购的数量并不多，大多由集团统一采购。利用苏宁电器与上游品牌商代理商的资源，取得采购上的价格优势，并依托线下合计近2000亿的采购规模，苏宁易购在家电领域比目前的主要电商企业拥有8%左右的采购价格优势。此外，苏宁易购还能够共享苏宁原有的服务基础设施，比如售后体系、大家电仓储配送体系等。在物流方面，则可共享全国100个左右的IDC配送中心和300个左右的中转点，干线部分的货物从中心仓发送到配送点，而最后一公里，则是将货物从苏宁配送点送到消费者手中。
2.品牌优势。
“假冒伪劣”曾经是中国网络化十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业发展了那么多年，品牌的美誉度是其无形的资产，成为他们进军网络化的一大利器。
内联升，这家百年老字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。其网络化总经理曾对记者说：“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了？”一方面这保证了实体店的销售，另一方面这也让“品牌”真正显示了价值。传统品牌企业发展网络化后，向消费者发出的信号是：网上购物已经不再仅仅意味着廉价。
（二）劣势
1. 第三方平台与自建平台的问题。
对传统企业尤其是大型传统零售企业而言，第三方平台无法满足电商转型需要，而且企业对电商的控制力差，不容易发挥品牌优势。自建平台的问题是从平台的搭建到产品的选择，再到销售或者服务流程的设计，以及管理方式，传统的企业都需要作出很大的调整，有些甚至是颠覆性的调整。这是一个功能的再造与技术运用的创新。
网络化平台第一要考虑的是如何建设，重中之重是现代化信息技术的应用。网络化可以分开来看，分成电子和商务两部分，纯电商是先做电子，再经营商务，而传统企业是逆向的，先有了零售的经验，再去发展电子技术。凭借着对线下消费者购物习惯的了解，传统企业在商务方面是有优势的，但这种优势能否转嫁到线上，还是个未知数，传统的营销手段不一定管用，而电子方面，则是传统企业先天的缺陷。
电子化的基础是技术，IT中心的建设是网络化的基点。其承载着平台的搭建和维护，以及前端与后端的订单处理系统、仓储配送系统、物流配送系统、数据分析等系统的对接。要构建好的电商平台，首先是对网络这种新兴渠道的理解，需要与网络消费者进行有效的沟通，其次是对数据挖掘能力的改善，这方面与传统的模式是很不一样的，最后是如何构建服务器的问题，涉及到技术的运用和对IT的投资。
2.网络市场基础薄弱。
传统企业的客户群体与网络化的客户群体之间存在差别，在向网络化转型的过程中，传统企业的网络市场基础比较薄弱，缺少对网络客户的了解。因此，企业难以在管理线下客户的同时发展新的线上客户，拓展网络市场的难度大大增加。
（三）机会
1.我国网络化虽然发展的速度迅猛，但成长的空间还很大，市场前景良好，传统现代商业进入电商市场的难度不是非常大，并且具有成长的空间。
2.O2O模式的兴起，在电商开始发展线下实体店的时候正是传统零售商依托于强大的线下能力进入电商的最好时机，从O2O模式的不断发展就可以看出，单纯的线上销售已经开始无法满足当今消费者的需求了。
传统零售企业具有区域品牌效应、较高的产品质量和良好的售后服务，是架设网络化平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买，亦或是现在线上看到商品信息，再到实体店进行体验进而购买商品。消费者通过线上线下相结合的方式进行购物，既能够保留消费者对于商品的体验，又能享受到网上购物的优惠与便利。
由此可以看出电商与传统现代商业又回到了同一个起点，架构O2O模式。电商拥有平台，需要铺展线下实体店；传统现代商业拥有强大的线下，需要架设电商平台。
3.中国的网络化在短时间内就发展到如此庞大的规模，这其中除了电商企业的努力，更大的成功因素是因为中国的现代商业渠道过长，中间商克扣利润过多造成的。既然电商的成功在很大程度上是因为传统现代商业的失误造成的，那么传统现代商业改变自身的缺点，加入到电商中，盈利的机率还是非常大的。
（四）挑战
1.传统现代商业缺乏复合型网络化人才，架构一个电子平台，只了解现代商贸理论是不够的，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合的网络化的组织架构。打造这个架构需要有对网络化所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅度上升会阻碍传统现代商业进入电商市场。
2.传统的供应链体系难以配合网络化的发展。传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产那种产品进行选择。供应链缺乏灵活性，运转周期长，经营成本高。格力集团董事长董明珠也曾在采访中表示，格力入住天猫，不仅是简单的在线上进行销售，这需要线下供应链的配合，从供货，物流以及配送售货上，都需要为电商进行改造从而配合适应电商的发展需要。
3.传统现代商业在电商领域毕竟是新人，在技术，系统以及流量上很难与淘宝、京东、亚马逊等大的电商竞争，电商市场虽然存在着很大的空间，但是竞争也尤为激烈。正如苏宁在刚把苏宁易购打入市场并取得良好反向时，就不得不与京东进行了一场电器上的“价格战”。
四、传统现代商业应对网络化战略
（一）充分利用信息技术，提高企业经营管理水平
我国零售企业长期来一直被看作劳动密集型企业，忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。现代商业的业态转型与网络化的发展几乎同时进行，网络化的发展促使了企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。比如采用网络化方式进行集中采购管理，必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本，更可以管理商品的库存，链接商品的销售线和生产线，实现了销售商和生产商对商品的管理，提高利润等。
（二）充分利用客户关系管理，提高顾客满意度
无论是传统零售企业开展网络化业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。市场范围的扩大，还要求企业把以消费者为中心的观念转变为以消费者和竞争者为中心的观念。同样的，客户管理系统可以实现这项工作。
五、总结
随着网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，传统企业纷纷“触网”，期盼在网购市场中同样占据上风，但网络化是一套完全颠覆传统商业模式的全新商业模式，传统企业只有明确自身的优势与劣势，扬长避短，积极应对如雨后春笋般的威胁与挑战，才能在这个新的市场领域获得丰厚回报。
