摘要: 自有品牌已成为国际连锁巨头获得竞争优势，获取利润新的增长点。我国现代商业零售企业自有品牌还处于起步阶段。本文在现代商业零售企业发展自有品牌基本条件基础上，运用了波特五力模型对我国我国现代商业零售企业发展自有品牌战略的环境进行了分析，期望我国有条件的现代商业零售企业能够抓住机遇，建立与发展自有品牌。
关键词: 现代商业零售企业；自有品牌；波特五力模型；环境
在中国零售市场，国际连锁巨头在自有品牌发展上正在紧锣密鼓地进行，并已成为其差异化竞争的长期发展战略。对于我国现代商业零售企业而言，自有品牌战略的发展势在必行。
1.自有品牌概述
自有品牌，常见的英文名称有PB(Private Brand自有品牌)PL(Private Label自有标签)和SB(Store Brand店家商标)等，其具体含义略有差别，大部分学者对此没有进行区分，统称自有品牌。其概念核心在于商品以商业流通企业名称或确定的名称作为品牌，在本企业内（或控制的销售渠道）销售，而不是使用传统的制造商品牌(National Brand)对外销售。
自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的必然产物。对于商业流通企业而言，利用自身的无形资产和渠道优势不仅可以取得全部的经营利润，而且还能够赚取部分生产利润。同时，自有品牌经济学原理在于：消费者从购买自有品牌产品中可以获得更多的消费者剩余，即从这种购买中获得效用比制造商品牌要多。
2.现代商业零售企业发展自有品牌基本条件
从国外自有品牌成功经验来看，现代商业零售企业发展自有品牌须具备以下基本条件：
（1）庞大的规模和强大的实力。现代商业零售企业只有在自身规模、所售商品种类和销售额达到一定规模的前提下，才能够体现出规模经济的意义。
（2）良好的企业声誉。企业声誉是自有品牌价值培育中最重要的部分，消费者是通过对现代商业零售企业的信任，进而转化为对其自有品牌产品的信任。
（3）完善的质量管理体系。大多数自有品牌产品主要通过生产代工企业生产制造，现代商业零售企业要建立一套完善的质量监控体系来保证自有品牌产品的质量，保障消费者利益。
3. 我国现代商业零售企业发展自有品牌环境分析
美国哈佛大学著名战略学家迈克尔·波特教授指出，一个行业中的竞争，远不只限于原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量。现代商业零售企业发展自有品牌是与整体市场环境、消费者需求变化、供应商资源状态、竞争格局及现代商业零售企业自身发展等息息相关。
图-1我国现代商业零售企业自有品牌产业竞争环境
（1）供应商。当前我国厂商品牌远不成熟，知名度高的品牌仅局限于少数几个领域，中小厂商占到绝大多数，品牌意识模糊；另外，由于缺乏对市场需求深入了解以及分销渠道，中小厂商的商品常处于销售困难的境地，议价能力普遍不强，国际连锁巨头自有品牌商品很大一部分是由中国企业生产，庞大的高质量的厂商资源对于我国现代商业零售企业发展自有品牌有着得天独厚的优势。
（2）购买者。随着消费需求的日益多元化、个性化，买方市场下的消费者对同品牌商品降价预期不断上升，消费者议价能力不断增强，顾客忠诚度不断下降。消费者对商品不仅追求物质属性，更追求体验价值，而自有品牌是消费者体验价值的重要象征，这种转变为自有品牌的发展创造了有利条件。
（3）竞争者。国际连锁巨头自有品牌成功案例及其成熟经营理念催生了我国现代商业零售企业自有品牌的建立和发展；与此同时，由于自有品牌商品多在本企业超市内（或控制的销售渠道）销售，很少推广到整个市场，大多利用自身货架优势及营业推广的方式吸引消费者购买，因此，竞争超市通常不会对新生的自有品牌做出激烈的反应。总体而言，自有品牌的发展空间相互都比较大。
（4）新进入者。现代商业零售企业商品大多为日常用品、快速消费品及生鲜用品等，这些商品购买频率高、购买风险低且技术含量不高，一般都是品牌意识不强或品牌转换成本较低的商品，商品本身的差异化程度小，行业限制和资本需求都较小。对于现代商业零售企业而言，行业进入壁垒相对较低。
（5）替代品的其他企业。同行业或不同行业中的企业，可能会由于商品是互为替代品而产生竞争行为，并会以各种形式影响企业竞争战略。相对于自有品牌，替代品可以理解为广泛存在的制造商品牌商品。对于现代商业零售企业而言，应慎重分析，明确定位，寻找出适宜的商品种类，推出自有品牌商品，同时，在自有品牌商品的推广中，加强对消费者的消费习惯进行培育。
4.结语
我国已涌现出一大批现代商业零售企业（集团），并已在消费者心目中树立了良好的企业形象，得到了消费者的认可，一些知名现代商业零售企业（集团）自有品牌战略实施已初步取得了成功。期望我国其他有条件的现代商业零售企业能够抓住机遇，建立与发展自有品牌，使企业进一步做大做强。
参考资料：
[1]潘璐,徐永高.零售商自有品牌理论综述[J]现代商业,2009,8:18一23
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