摘要：理性消费观念作为引导年轻群体消费行为的核心认知，是遏制过度消费现象的关键因素。基于计划行为理论，研究从消费认知视角出发，结合在线问卷调查与情景实验，探讨理性消费观念（高vs低）和消费场景（线上即时消费vs线下场景消费）对年轻群体过度消费行为的影响机制。研究结果表明，高理性消费观念相对于低理性消费观念，能显著抑制年轻群体的过度消费行为，而消费自我控制能力在此过程中起中介作用。研究还证明了消费自我控制能力越高，会减少年轻群体的非必要消费支出占比。研究丰富了年轻群体消费行为的相关研究，对于引导年轻群体树立正确消费观、遏制过度消费现象具有一定的理论价值和实践意义。

关键词：理性消费观念；年轻群体；过度消费；消费自我控制；消费场景

一 、引言

随着数字经济的快速发展，消费市场呈现出多元化、便捷化和场景化的发展趋势，越来越多的线上消费平台、消费信贷产品和新型营销模式进入年轻群体的生活。同时，移动支付的普及和消费主义文化的渗透，使得年轻群体的消费行为不再受到时间、空间和收入的严格限制，从而导致了过度消费现象在年轻群体中日益普遍。在年轻群体消费市场竞争日趋激烈的情况下，引导年轻群体树立理性消费观念、规范消费行为，已成为社会学、经济学和市场营销学研究人员及从业者的共同关注点。消费观念作为个体消费行为的核心导向，是影响消费决策的重要心理因素[1]。理性消费观念，又称合理消费观念[2]，是指个体在消费过程中，结合自身收入水平、消费需求，理性判断消费价值，拒绝盲目攀比、冲动消费，追求消费效用最大化的认知模式。随着年轻群体成为消费市场的主力，理性消费观念对其消费行为的引导作用日益凸显，几乎成为破解年轻群体过度消费困境的关键抓手。

在消费实践中，理性消费观念在年轻群体中的普及程度存在明显差异，其对过度消费的抑制效果也因消费场景不同而有所区别。因为理性消费观念能够帮助年轻群体明确消费需求、规避消费陷阱，在满足基本消费需求的同时，减少非必要消费支出，在提升消费体验的同时，也降低了过度消费的风险[3,4]。年轻群体的日常消费、节日消费、娱乐消费等各类消费场景中，理性消费观念的缺失往往会导致冲动消费、攀比消费等过度消费行为的发生。此外，不同消费场景下，年轻群体的消费决策逻辑也存在差异，线上即时消费的便捷性容易引发冲动性过度消费，而线下场景消费的直观性则更易受到同伴影响产生攀比性过度消费。例如，同样是年轻大学生群体，部分学生在线上购物时，受直播间促销、满减活动影响，容易购买非必要商品；而在线下聚会场景中，受同伴消费档次的影响，容易出现超出自身能力的攀比性消费。

在学术领域，学者们也密切关注着消费观念对年轻群体消费行为的影响。越来越多的研究表明，理性消费观念不仅可以引导年轻群体树立正确的消费认知[5,6]，还已经成为抑制过度消费、规避消费风险的重要影响因素之一[7]。例如，Li等学者（2020）提出，理性消费观念能够通过调节消费动机，减少年轻群体的冲动消费和攀比消费行为[8]。考虑到理性消费观念在年轻群体消费行为中的重要作用，以及消费场景对消费决策的影响，研究试图利用在线问卷调查与情景实验相结合的手段，探讨理性消费观念（高或低）和消费场景（线上即时消费或线下场景消费）如何对年轻群体的过度消费行为以及非必要消费支出占比产生影响。

二 、理论背景与研究假设

（一）理性消费观念与消费场景

计划行为理论指出，个体的行为意向受到态度、主观规范和感知行为控制的影响，而消费观念作为消费态度的核心体现，会直接影响消费行为决策[9]。在数字消费时代，“场景化消费”作为一种普遍的消费模式，其类型差异也是一个值得研究的话题[10]，不同的消费场景会对年轻群体的消费认知和决策行为造成不同影响[11]。理性消费观念和年轻群体的过度消费行为之间可能存在一定的负向关联。人们常通过自身的认知观念，对消费行为进行判断和规范，进而影响消费决策的合理性[12]。例如，Ajzen 和 Fishbein( 2005)提出，个体的观念认知会通过影响行为意向，进而调控实际行为[13]。在消费行为领域，消费观念与消费行为的关联不仅体现在日常消费决策中，例如理性消费与冲动消费的选择，也存在于心理认知层面[14]。研究表明，当年轻群体具备明确的理性消费观念时，他们在面对各类消费诱惑时，通常会做出更具合理性的消费决策[15,16]。研究还发现，不同消费场景下，年轻群体的消费观念对消费行为的调控效果也会产生差异。Li等（2020）认为，在线上即时消费场景中，理性消费观念对过度消费的抑制作用更显著，而在线下场景消费中，受外界环境和同伴影响，理性消费观念的抑制效果会有所减弱[8]。王佳（2023）的研究表明，对于年轻群体而言，高理性消费观念能够显著降低各类消费场景下的过度消费概率，其中对线上即时消费的调控效果最优[10]。

消费场景作为消费行为发生的具体环境，在年轻群体的消费认知和行为决策中起着重要的作用，而消费场景主要可分为线上即时消费和线下场景消费两大类。Festinger（1954）的研究指出，不同的环境场景除了会影响个体的行为选择，还具有不同的情感效价[17]，例如，线上消费的便捷性会降低消费决策的谨慎性，而线下消费的社交性会增加攀比消费的可能性。Wang (2019)在研究中指出，由于线上消费的即时性和线下消费的社交性存在差异，年轻群体在不同场景下的消费决策逻辑不同，理性消费观念的调控效果也会随之变化[13]。Cai, Liu和Zhang (2021)的研究也发现，消费场景（线上vs线下）与理性消费观念（高vs低）会交互影响年轻群体的过度消费行为，即高理性消费观念与线上即时消费场景更匹配，能有效抑制过度消费，而低理性消费观念在离线场景消费中，更容易引发过度消费[18]。

（二）消费自我控制能力

Baumeister（1998）将自我控制能力定义为个体抑制冲动、抵制诱惑、规范自身行为，以实现长期目标的能力，先前关于自我控制的文献主要集中在行为控制和认知控制[19]。Zhou等人（2010）提出了消费自我控制能力这一具体维度，它强调消费认知与消费行为之间的联系，消费自我控制能力来源于个体对消费诱惑的抵制和消费需求的理性判断，表明个体在消费过程中对冲动行为的抑制程度[20]。具体而言，是指人们通过自身的消费认知、收入约束等反馈信号，来评估消费行为的合理性，进而抑制过度消费冲动[21]。

匹配性理论被应用于多个学术领域，更合理、更契合的认知与行为匹配，会让人产生更理性的决策行为[22]，更高的匹配度也会导致年轻群体产生更合理的消费行为，减少过度消费[23]。理性的消费观念与较强的消费自我控制能力相互匹配，能够帮助个体更好地规避消费陷阱，从而产生更理性的消费决策[24]；有研究表明，理性消费观念和消费自我控制能力二者的匹配，对年轻群体过度消费行为的抑制效果也会产生显著影响[7]。计划行为理论的观点则认为，在消费决策过程中，认知观念起到关键的作用，其不仅是消费行为的导向，也会影响自我控制能力的发挥[25]。先前的研究表明，当年轻群体具备高理性消费观念时，其消费自我控制能力会得到增强，进而更能抵制消费诱惑，减少过度消费行为[26]。Li（2020）的研究也表明，理性消费观念与消费自我控制能力之间的一致性，能够显著提升对过度消费行为的抑制效果[8]。因为理性消费观念的高低，以及消费场景的差异，都有可能与消费自我控制能力的发挥存在某种匹配，这种匹配可能会对年轻群体的过度消费行为产生影响。由此，本文假设：

H1a:线上即时消费场景中，相对于低理性消费观念，高理性消费观念会使年轻群体产生更高的消费自我控制能力

H1b:线下场景消费中，相对于低理性消费观念，高理性消费观念会使年轻群体产生更高的消费自我控制能力

（三）过度消费行为

自20世纪80年代以来，国内外的学者对过度消费这一特殊消费行为进行了多方面深入的研究。美国经济学家Veblen最先对过度消费展开系统研究，得出过度消费是个体为了满足虚荣心、追求社会地位，超出自身实际需求和支付能力的消费行为的结论。在不断研究的基础上，有专家学者指出，年轻群体的过度消费行为与普通非计划消费并不完全等同，例如，Stern(1992)认为，年轻群体的过度消费是一种非理性行为，其往往受到消费主义文化、同伴影响等因素的驱动，表现为冲动消费、攀比消费等，他强调这种消费行为中带有强烈的情感色彩，由外界诱惑或心理需求引发，并迅速转化为消费行为[27]。自2000年开始，有学者提出，年轻群体过度消费行为的发生，往往伴随消费观念偏差和自我控制能力不足的影响。Rook (2006)从心理学的角度对年轻群体过度消费过程中的认知与情感反应进行探索，将年轻群体的过度消费定义为在消费主义文化、营销诱惑等外界刺激下，个体因理性消费观念缺失、自我控制能力薄弱，产生的超出自身收入水平和实际需求的消费欲望，并做出即刻消费的决策，除此之外他还强调，消费场景的便捷性会进一步加剧这种过度消费行为[28]。

有研究表明，消费自我控制能力与理性消费观念相似，与理性消费行为呈正相关[29,30]，例如，Hayes、Paul和Tipper（2010）表明，相比于消费自我控制能力薄弱的个体，消费自我控制能力强的个体更能抵制消费诱惑，减少过度消费行为[31]，Milhau等人（2015）发现，消费自我控制能力与理性消费行为相关，年轻群体对消费行为的理性判断，取决于其自身的消费自我控制能力水平[32]，换句话说，消费自我控制能力赋予了消费行为的理性色彩，因此，年轻群体的消费行为会根据消费自我控制能力的高低，呈现出理性消费或过度消费的差异。由此本文假设：

H2a:年轻群体的消费自我控制能力会负向影响其过度消费行为

H2b:在理性消费观念与消费场景对年轻群体过度消费行为的交互影响中，消费自我控制能力起中介作用

（四）非必要消费支出占比

基于计划行为理论，认知、态度和环境是相互依赖与影响的，个体的消费观念、自我控制能力等都会引发相应的消费行为[33]。例如，Dijkstra等（2012）的研究发现，与自身认知观念相一致的行为决策，能够促进个体做出更理性的选择，减少非理性行为[34]。消费支出结构是个体消费行为的直接体现[35]，受到消费观念、自我控制能力等多种因素的影响。Nahl（2011）等也证明了年轻群体的消费支出结构，是由认知维度、情感维度和环境维度三部分共同决定的[36]。研究证明，消费自我控制能力与元认知反馈相对应，元认知反馈通过个体对消费诱惑的抵制程度、消费决策的谨慎性，来反映自身的消费理性水平[30]。张敏（2022）也证明了消费自我控制能力作为一种重要的消费调控线索，能够影响年轻群体的消费支出结构[37]，其研究发现，消费自我控制能力越强的年轻群体，越能合理分配消费支出，减少非必要消费支出占比。因此，年轻群体的消费自我控制能力越高，会带来更理性的消费决策，使得消费支出结构更合理，从而减少非必要消费支出占比。由此，本文假设：

H3a:年轻群体的消费自我控制能力会负向影响其非必要消费支出占比

H3b:在理性消费观念与消费场景对年轻群体非必要消费支出占比的交互影响中，消费自我控制能力起中介作用

三、在线调查与情景实验

（一） 实验目的

在线调查与情景实验的目的是为了验证H1a、H1b、H2a、H2b、H3a及H3b。本研究推断，当高理性消费观念与线上即时消费（或线下场景消费）相匹配时，年轻群体将会有更高的消费自我控制能力。同时，本研究进一步探讨了消费自我控制能力对年轻群体过度消费行为和非必要消费支出占比的影响，即越高的消费自我控制能力，会抑制年轻群体的过度消费行为，减少其非必要消费支出占比。

（二） 实验设计

本研究选取18-35岁的年轻群体作为研究对象，通过在线问卷调查收集基础数据，结合情景实验操控理性消费观念和消费场景。本研究控制了理性消费观念的高低，通过引导性描述使被试处于高理性消费观念（强调理性判断、拒绝攀比、量力而行）或低理性消费观念（强调及时行乐、追求档次、满足欲望）的认知状态；还控制了消费场景类型，分为线上即时消费（直播间购物、线上商城秒杀）和线下场景消费（商场购物、同伴聚会消费）。为避免其他因素干扰，两种消费场景下的消费商品类型、价格区间保持一致，均选取日常服饰、娱乐消费等年轻群体高频消费品类，价格统一设置在100-500元之间。为排除收入水平、消费经验等无关变量的干扰，在问卷调查中收集相关信息，并在数据分析时进行控制。

（三） 实验过程

本研究采用2（理性消费观念：高vs.低）×2（消费场景：线上即时消费vs.线下场景消费）组间设计，通过在线问卷调查与情景实验相结合的方式，获取消费自我控制能力、过度消费行为及非必要消费支出占比的相关数据。本研究主要通过线上社交平台、高校社群、职场年轻人群体社群公开招募被试填写问卷、参与实验，所有被试均为自愿参与，且无相关实验参与经验。为了保证问卷和实验的有效性，我们设置了注意力检查题项，限制了填写设备，以防问卷被同一人多次填写。另外，我们还剔除了未正确选择注意力检查题项、所有选项均相同以及填写时间过短（少于3分钟）的无效问卷和实验数据。本次在线调查与情景实验共回收问卷356份，剔除48份无效问卷后，共获取有效样本308份，其中男性占比42.2%，女性占比57.8%。被试被随机分为4组（1：高理性消费观念-线上即时消费组，78人；2：高理性消费观念-线下场景消费组，76人；3：低理性消费观念-线上即时消费组，77人；4：低理性消费观念-线下场景消费组，77人）。四组被试接受的实验情景，除了理性消费观念引导和消费场景描述不同外，其余内容均无任何差异。

实验采用情景模拟法，主要参考了ROOK（2006）[38]和王佳（2023）[39]的过度消费研究。为了符合年轻群体的消费文化背景和思维习惯，本文对过度消费情景进行了适当的修改：想象你现在有稳定的月收入（统一设定为5000元），近期有一定的消费需求，计划购买一件日常服饰（价格300元左右）。在浏览消费渠道时，你遇到了一款超出预期价格但款式新颖的服饰，同时还有其他非必要的娱乐消费选项（如电影票、奶茶等），你需要根据自身的消费认知，做出消费决策。实验共包括四个部分：第一部分，让被试阅读理性消费观念引导材料（高或低），并要求其尽可能融入该认知状态中。第二部分，让被试阅读消费场景描述（线上即时消费或线下场景消费），模拟消费场景中的决策过程。第三部分，让被试根据自身的认知和决策感受，依次对消费自我控制能力、过度消费行为进行评价，并报告自身的非必要消费支出占比；第四部分，要求被试填写人口统计学信息，如表1所示。整个实验和问卷填写大概耗时8分钟，实验完毕后发放被试报酬3元。

（四） 变量测量

本实验需要测量的变量有理性消费观念、消费场景、过度消费行为以及消费自我控制能力。在参考已有成熟量表的基础上，采用李克特7点量表，要求被试在完成情景模拟后分别回答几项问题，过度消费行为的代表性题项有“我会购买超出自身需求的商品”“我会为了追求档次，购买超出自身支付能力的商品”（1表示非常不赞同，7表示非常赞同，α=0.932）[38–40]；消费自我控制能力的代表性题项有“我能抵制消费诱惑，不购买非必要商品”“我会根据自身收入水平，合理安排消费支出” （1表示非常不赞同，7表示非常赞同，α=0.948）[41,42]。被试完成情景模拟后，还需报告自身的非必要消费支出占比（即非必要消费支出占月消费总支出的比例），并确认自身所处的理性消费观念组和消费场景组（0=低理性消费观念/线上即时消费；1=高理性消费观念/线下场景消费）。

（五） 实验结果与分析

操纵检验。除了48名被试，其他被试均正确回答了自身所处的理性消费观念组和消费场景组，因此有效被试为308名，证明本研究对理性消费观念和消费场景的操纵成功。

1 消费自我控制能力。为了验证理性消费观念和消费场景对消费自我控制能力的影响，以消费自我控制能力作为因变量分别进行了主效应检验和交互效应检验。主效应检验，将消费自我控制能力作为因变量进行单因素方差分析，结果如下。消费场景的主效应[M线上=4.123，SE=0.157，M线下=4.038，SE=0.162，F（1,306）=0.145，p=0.704>0.05，η2=0.001]和理性消费观念的主效应[M低=3.826，SE=0.159，M高=4.335，SE=0.154，F（1,306）=3.528，p=0.061>0.05，η2=0.011]均不显著。交互效应检验，将消费自我控制能力作为因变量进行双因素方差分析，结果如图1所示。理性消费观念与消费场景之间有显著的交互作用[F（1,304）=4.532，p=0.034<0.05，η2=0.015]。简单效应分析表明，当消费场景为线上即时消费时，相比于低理性消费观念，高理性消费观念会使年轻群体产生更高的消费自我控制能力[M低=3.562，SE=0.241，M高=4.689，SE=0.237，F（1,153）=7.215，p=0.008<0.05，η2=0.045]，H1a成立。当消费场景为线下场景消费时，相比于低理性消费观念，高理性消费观念会使年轻群体产生更高的消费自我控制能力[M低=4.090，SE=0.238，M高=4.002，SE=0.235，F（1,151）=0.031，p=0.860>0.05，η2=0.000]，H1b不成立。

图1 理性消费观念与消费场景的交互效应

2 过度消费行为。为了验证消费自我控制能力对过度消费行为的影响，以消费自我控制能力为自变量，以过度消费行为为因变量进行了线性回归分析，结果显示消费自我控制能力显著负向影响年轻群体过度消费行为（β=-0.362，t=-5.418，p=0.000），H2a成立。本研究参照 Hayes 提出的中介检验方法[31]，检验消费自我控制能力的中介效应，选择Bootstrap方法中的Model 8进行中介效应检验，将样本量设置为5000，置信区间确定为95%。结果显示，消费自我控制能力中介了理性消费观念和消费场景对过度消费行为的交互影响。当消费场景为线下场景消费时，消费自我控制能力的中介效应不显著（LLCI=-0.1621，ULCI=0.1387）；当消费场景为线上即时消费时，消费自我控制能力的中介效应显著（LLCI=-0.4625，ULCI=-0.0513），H2b成立。

3 非必要消费支出占比。为了验证消费自我控制能力对非必要消费支出占比的影响，以消费自我控制能力为自变量，以非必要消费支出占比为因变量进行了线性回归分析，结果显示消费自我控制能力显著负向影响年轻群体非必要消费支出占比（β=-0.278，t=-4.012，p=0.000），H3a成立。本研究参照 Hayes 提出的中介检验方法[31]，检验消费自我控制能力的中介效应，选择Bootstrap方法中的Model 8进行中介效应检验，将样本量设置为5000，置信区间确定为95%。结果显示，消费自我控制能力中介了理性消费观念和消费场景对非必要消费支出占比的交互影响。当消费场景为线下场景消费时，消费自我控制能力的中介效应不显著（LLCI=-1.0215，ULCI=0.9876）；当消费场景为线上即时消费时，消费自我控制能力的中介效应显著（LLCI=-3.0124，ULCI=-0.2875），H3b成立。

四、结论

本研究主要通过在线调查与情景实验相结合的方式，对不同理性消费观念和不同消费场景对年轻群体过度消费行为以及非必要消费支出占比的影响进行了探讨，结果表明，线上即时消费场景中，相对于低理性消费观念，高理性消费观念会显著提高年轻群体的消费自我控制能力，从而抑制过度消费行为、减少非必要消费支出占比。这是因为，当高理性消费观念与线上即时消费场景相匹配时，年轻群体的消费认知与消费决策更契合，能够有效抵制线上消费的即时诱惑，从而减少过度消费；而当消费场景为线下场景消费时，受同伴影响、场景氛围等外界因素干扰，理性消费观念对消费自我控制能力的提升作用不显著，对过度消费行为的抑制效果也随之减弱。

在理论贡献方面，第一，本研究丰富了年轻群体消费行为领域的相关研究。现实中年轻群体过度消费现象日益普遍，但是研究大多集中在消费信贷、营销诱惑等外部因素，很少有学者从理性消费观念这一内部认知因素出发，探讨其对过度消费的抑制机制。第二，本研究引入消费自我控制能力作为中介变量，Chen（2021）提出，不仅是消费观念，外部消费环境和个体心理特征也会影响消费自我控制能力，进而影响消费行为[43]，本研究丰富了消费自我控制能力的相关研究，探讨了其在理性消费观念与过度消费行为之间的中介作用，以及对非必要消费支出占比的影响机制。

在实践建议方面。第一，本研究的结论为引导年轻群体树立理性消费观念、遏制过度消费现象提供了启示。相关部门和社会组织应当加强理性消费宣传，重点针对线上即时消费场景，引导年轻群体提升消费自我控制能力，拒绝盲目冲动消费。第二，本研究为消费平台规范营销行为、引导理性消费提供了新的视角。消费平台不仅应当规范线上营销活动，减少过度促销、虚假宣传等诱导性营销行为，也可以通过宣传引导、功能设置等方式，帮助年轻群体树立理性消费观念，提升消费自我控制能力，促进理性消费。