摘要：在消费升级与同质化竞争加剧的背景下，我国美妆行业进入“存量博弈”阶段，大量中小美妆品牌陷入“价格战”困境，消费者对单纯的产品功能宣传逐渐产生审美疲劳。为打破发展瓶颈，众多品牌开始布局品牌故事营销，通过挖掘品牌背后的初心、坚守与温度，搭建与消费者沟通的情感桥梁，让很多消费者感慨：“终于找到懂自己的品牌”。本文以国内中端美妆品牌A为例，从品牌故事营销的类型入手，运用定性研究方法，浅析消费升级背景下中端美妆品牌故事营销对消费者情感共鸣的作用现状。

关键词：品牌故事营销；情感共鸣；中端美妆；消费者行为；SWOT分析；PEST分析

中图分类号：F713.55

尽管消费升级背景下品牌故事营销成为美妆行业的“破局利器”，但在2023年5月，《中国美妆报》发布了《并非所有品牌故事都能打动消费者》一文，引起了行业内广泛讨论。该文章态度明确，表明低端美妆品牌不宜过度投入品牌故事营销，甚至表示“脱离产品实力的品牌故事”如果盲目推行，只会让消费者产生抵触心理，消耗品牌口碑。既然低端美妆品牌不宜过度布局品牌故事营销，那对于中端美妆品牌而言，品牌故事营销到底扮演着什么样的角色？在当前消费升级、消费者情感需求日益凸显的背景下，很多消费者的消费观已从“实用主义”转向“情感主义”，品牌故事营销与消费者情感共鸣的关联、对品牌发展的实际作用值得深入思考。

一、品牌A发展大环境概况

（一）政治因素(Political)

2022年，根据“规范引导、良性发展”原则，国家市场监督管理总局出台《化妆品生产经营监督管理办法》，明确鼓励美妆品牌加强品牌建设，挖掘文化内涵，传递正向价值。品牌A积极响应政策导向，结合自身“天然、温和、亲民”的定位，挖掘品牌创立之初的“守护敏感肌”初心，打造贴合政策导向与消费者需求的品牌故事体系。同时，品牌A严格遵循化妆品广告宣传规范，杜绝虚假故事宣传，主动公开产品研发流程与成分溯源信息，进一步规范品牌故事的传播内容与方式，强化消费者对品牌故事的信任度。

表1  品牌A品牌故事传播合规性管控要点

（二）经济因素(Economic)

国家统计局数据显示，2023年我国美妆行业市场规模达5125亿元，其中中端美妆市场占比达42%，同比增长8.3%。中端美妆消费者主要集中在20-35岁年龄段，这一群体常住人口约3.2亿人，其中城镇人口占比73.6%，乡村人口占比26.4%，城镇人口仍是中端美妆的核心消费群体，且消费潜力持续释放。

2023年，我国20-35岁群体人均可支配收入为38625元/年，其中用于美妆消费的支出占比达11.2%，人均美妆消费额为4326元/年。具体来看，城镇20-35岁群体人均美妆消费额为5189元/年，农村同年龄段群体人均美妆消费额为2873元/年。总的来说，无论是城镇还是农村的核心消费群体，美妆消费支出均呈现逐年上升趋势，且对“有温度、有故事”的中端美妆品牌接受度更高。数据显示，2023年品牌A的消费者中，因品牌故事产生购买行为的占比达58%，远高于行业平均水平37%。

影响消费者美妆消费的因素主要有以下几类：首先是收入水平，收入的提升为情感化消费提供了经济基础；其次是消费观念，消费升级下，消费者更愿意为“情感价值”付费，而非单纯追求产品功能；此外，品牌口碑与情感连接的强弱，也直接影响消费者的购买决策。可见，在当前经济环境下，中端美妆品牌通过品牌故事营销搭建情感连接，是抢占市场份额的关键。

（三）社会文化因素(Social)

对于中端美妆品牌而言，核心消费群体20-35岁年轻人，成长于互联网时代，既注重产品的实用性与性价比，也追求精神层面的情感共鸣。他们厌倦了传统美妆品牌“重功效、轻情感”的宣传模式，更青睐那些有独特故事、有品牌温度、能体现自身价值观的品牌。

当前，“悦己消费”“理性消费”成为主流趋势，消费者购买美妆产品，不仅是为了改善肌肤状态，更是为了获得情感上的满足与自我认同。品牌故事作为传递品牌价值观的载体，能够让消费者在了解故事的过程中，找到与自身价值观的契合点，从而产生情感共鸣。例如，品牌A的“敏感肌守护故事”，精准击中了敏感肌人群的痛点与诉求，让消费者感受到品牌的用心与关怀，这种情感连接，使得品牌A在中端美妆市场的认可度持续提升，用户复购率达47%，远超行业平均复购率32%。可以说，品牌故事营销已成为中端美妆品牌连接消费者、提升品牌竞争力的重要手段，如何打造有感染力、有辨识度的品牌故事，实现与消费者的深度情感共鸣，是中端美妆品牌需要探究的核心问题。

（四）技术因素(Technological)

早在古代，我国就有“胭脂水粉”的记载，《齐民要术》中便有关于胭脂制作工艺的详细描述，古人通过草木研磨提取天然成分，制作美妆产品，这便是早期“天然护肤”理念的雏形，也为现代美妆品牌挖掘“天然、温和”的品牌故事提供了文化与技术溯源。

随着互联网技术与新媒体的发展，品牌故事营销的传播方式发生了巨大变革。品牌A借助短视频、小红书、微信公众号等新媒体平台，以图文、视频、直播等多种形式传播品牌故事，打破了传统营销的时空限制，实现了品牌故事的精准触达与广泛传播。同时，大数据技术的应用，让品牌A能够精准分析消费者的兴趣偏好、情感需求，从而优化品牌故事的内容与传播方式，提升情感共鸣的效率。与传统美妆品牌的故事传播相比，当前品牌故事营销的技术门槛适中，核心在于故事内容的感染力，技术主要起到辅助传播、精准匹配的作用，不会成为品牌故事营销的核心壁垒。

（五）市场范围

品牌A成立于2018年，总部位于浙江杭州，深耕中端美妆市场，业务覆盖全国31个省、自治区、直辖市，重点布局一二线城市的商场专柜、美妆集合店，同时借助电商平台辐射三四线城市及农村市场。品牌A的市场布局呈现“核心聚焦、全面辐射”的特点，一二线城市作为核心市场，贡献了65%的销售额，三四线城市及农村市场作为潜力市场，同比增长12.7%。

根据品牌A2023年市场布局规划，核心市场重点打造“体验式故事传播”，通过专柜设置品牌故事展示区、举办线下故事分享会等形式，让消费者近距离感受品牌温度；潜力市场则重点借助新媒体平台，推送贴合当地消费者需求的品牌故事内容，降低消费者的认知门槛。本文以品牌A全国市场为研究范围，重点分析其品牌故事营销的类型、传播特征，以及对不同群体消费者情感共鸣的作用，探究品牌故事营销与消费者情感共鸣的内在关联。

二、品牌A品牌故事营销的类型

（一）分类

品牌故事营销源于品牌的发展历程与核心价值，是品牌与消费者沟通的重要桥梁，随着美妆行业的发展与消费需求的变化，品牌故事营销的类型也逐渐演变出不同的形式与功能，常常会因为传播渠道、目标消费群体的不同，分为不同的类型，品牌A的品牌故事营销主要分为以下几类：

1.  初心类品牌故事：品牌A的初心类故事聚焦“守护敏感肌”的创立初衷，讲述品牌创始人因自身是敏感肌，长期找不到温和、有效的护肤产品，于是组建研发团队，深耕天然护肤领域，历经3年研发，推出第一款敏感肌专用护肤产品的故事。这类故事主要传递品牌的“用心与坚守”，贴合敏感肌消费者的核心诉求，传播渠道以品牌官网、公众号为主，内容以文字+图片形式呈现，详细介绍品牌创立的背景、研发过程中的困难与坚持。例如，品牌官网专门设置“品牌初心”专栏，发布创始人的创业手记，记录研发过程中的每一个关键节点，让消费者感受到品牌的真诚与专注，这类故事的传播频率较低，但内容深度足，能够有效建立消费者的信任。

2.  产品溯源类品牌故事：这类故事围绕产品的原料、研发、生产展开，传递品牌“天然、安全、温和”的核心优势。品牌A的产品溯源故事主要聚焦天然原料的采购，讲述品牌团队深入云南、贵州等天然原料产地，筛选优质植物原料，坚持“无添加、无刺激”的生产理念，全程把控产品质量的故事。这类故事的传播具有一定的规律性，通常结合新品上市同步传播，传播渠道以小红书、抖音为主，形式以短视频、图文测评为主，通过展示原料产地的环境、采购过程、生产流程，让消费者直观感受到产品的品质与安全。例如，品牌A推出新品敏感肌保湿霜时，同步发布原料采购纪录片，记录团队前往云南寻找天然保湿因子的过程，视频上线后，累计播放量达1200万，带动新品销量同比增长53%。

3.  消费者共鸣类品牌故事：这类故事以消费者的真实体验为核心，通过收集消费者的使用故事、护肤经历，打造“双向共鸣”的品牌故事体系。品牌A通过小红书、抖音等平台，发起#我的敏感肌守护故事#话题，鼓励消费者分享自己的敏感肌困扰与使用品牌A产品的感受，品牌筛选优质故事进行整理、传播，让消费者成为品牌故事的参与者与传播者。例如，品牌A曾分享一位敏感肌宝妈的故事，讲述宝妈产后敏感肌加重，尝试多种产品无果，最终通过使用品牌A的产品改善肌肤状态，重新找回自信的经历，这类真实的消费者故事，能够快速引发同类消费者的情感共鸣，提升品牌的认可度。此外，品牌A还会邀请敏感肌KOL分享自己的护肤故事，结合产品使用体验，扩大品牌故事的传播范围。

4.  文化赋能类品牌故事：不同于以上三类聚焦品牌自身与消费者的故事，这类故事将品牌理念与传统文化、自然理念相结合，提升品牌的文化内涵，实现更高层次的情感共鸣。品牌A结合“天然护肤”的理念，挖掘我国传统草本护肤文化，打造“草本守护”系列品牌故事，讲述品牌如何将传统草本配方与现代护肤技术相结合，打造适合中国敏感肌人群的护肤产品。例如，品牌A与云南当地的非遗传承人合作，推出联名款产品，讲述非遗草本护肤技艺的传承与创新，传递“自然共生、文化传承”的品牌价值观，这类故事主要面向注重文化内涵、追求天然护肤的消费者，传播渠道以线下展览、文化沙龙为主，同时借助新媒体平台进行二次传播，打造品牌的差异化竞争力。

此外，品牌A还拥有3类核心的故事传播载体，分别是：品牌手册、线下体验区、新媒体矩阵。品牌手册详细收录品牌的各类故事、发展历程、研发成果，主要用于线下专柜、展会发放；线下体验区设置品牌故事展示墙、产品体验区，让消费者在体验产品的同时，感受品牌故事的温度；新媒体矩阵涵盖小红书、抖音、微信公众号、视频号等平台，实现品牌故事的多渠道、全方位传播。

（二）性质

表2  不同类型品牌故事营销的情感共鸣效果

三、品牌A品牌故事营销的传播特征

品牌故事营销是品牌传递核心价值、连接消费者的重要手段，其传播效果直接影响消费者情感共鸣的产生，进而影响品牌的市场表现。品牌A的品牌故事营销传播，按照传播主体与传播方式的不同，主要分为以下5类，各类型传播主体的特征与传播效果存在明显差异，共同构成品牌A的品牌故事传播体系：

（一）品牌官方传播

这类传播主体是品牌A的官方团队，包括品牌市场部、公关部，是品牌故事的核心创作者与传播者，传播的故事内容具有权威性、统一性，主要聚焦品牌初心、研发成果、品牌价值观等核心内容。这类传播的门槛较低，由品牌官方主导，能够精准把控故事内容的导向与质量，传播工具主要包括品牌官网、官方公众号、视频号、线下专柜等，传播形式以文字、图片、官方纪录片为主。例如，品牌A每年发布1部品牌年度故事纪录片，回顾品牌的发展历程、研发突破与消费者反馈，通过官方渠道传播，传递品牌的坚守与温度，这类传播虽然传播范围有限，但能够有效传递品牌核心价值，为消费者情感共鸣奠定基础。

（二）KOL/KOC传播

这类传播主体是与品牌A合作的美妆KOL、KOC，对比品牌官方传播，这类传播的投入成本较大，需要支付合作费用，同时需要筛选与品牌定位、目标消费群体匹配的博主。KOL/KOC主要围绕产品使用体验，结合品牌故事进行传播，内容更具真实性、感染力，能够快速扩大品牌故事的传播范围。品牌A主要选择敏感肌领域的中腰部KOL与优质KOC合作，KOL负责扩大传播范围，KOC负责深度种草，通过分享自己的敏感肌故事与产品使用感受，将品牌故事融入真实体验中，引发消费者的情感共鸣。例如，某敏感肌KOC分享自己使用品牌A产品3个月的护肤故事，结合品牌的初心故事，视频点赞量达50万+，带动产品销量增长38%。

（三）消费者自发传播

这类传播主体是品牌A的忠实消费者，主要传播自己的使用体验与品牌故事的感受，传播工具主要以小红书、抖音、朋友圈为主，传播形式以图文、短视频、口碑分享为主。这类传播的门槛极低，无需品牌投入成本，完全依靠消费者的自发行为，传播内容更具真实性、可信度，是引发其他消费者情感共鸣的重要载体。品牌A的忠实消费者中，有62%的人会主动分享品牌故事与使用体验，其中敏感肌消费者的分享意愿最高，他们通过分享自己的护肤困扰与改善经历，传递品牌的价值，带动更多同类消费者了解品牌、认可品牌。例如，嘉应学院的一名敏感肌学生，分享自己使用品牌A产品改善肌肤的故事，被大量学生群体看到，带动周边同学购买，形成了良好的口碑传播效应。

（四）线下场景传播

这类传播主体是品牌A的线下专柜、体验店工作人员，传播形式主要包括线下故事分享会、品牌故事展示、产品体验讲解等，传播的核心是让消费者近距离感受品牌故事的温度，实现“沉浸式”情感共鸣。线下场景传播的流动性较小，主要集中在专柜、体验店，工作人员通过讲解品牌故事、分享产品研发背景，让消费者在体验产品的过程中，深入了解品牌的初心与价值，从而产生情感共鸣。例如，品牌A在杭州某商场专柜举办“敏感肌守护故事”分享会，邀请创始人、研发人员与消费者面对面交流，讲述品牌故事与研发历程，现场参与人数达200余人，活动结束后，参与消费者的复购率提升25%，同时带动周边人群的品牌认知。

（五）跨界合作传播

这类传播主体是与品牌A开展跨界合作的企业、机构，传播的核心不仅是品牌故事本身，更是通过跨界合作，实现品牌故事的多元化传播，扩大情感共鸣的范围。这类传播的投入成本较高，需要与合作方共同策划、执行，传播内容结合双方的品牌理念，打造兼具双方特色的品牌故事。例如，品牌A与云南非遗保护中心合作，打造“非遗草本护肤故事”，通过非遗中心的渠道传播品牌故事，同时借助品牌自身的新媒体矩阵进行二次传播，既传递了品牌的天然护肤理念，也传递了非遗文化，实现了价值共鸣的升级；品牌A还与母婴平台合作，针对敏感肌宝妈群体，传播“母婴级温和护肤”的品牌故事，精准触达目标消费群体，提升情感共鸣的针对性。

在品牌A的各类传播主体中，消费者自发传播与KOL/KOC传播的效果最为显著，两者合计带动的品牌认知度提升达70%。其中，消费者自发传播的核心回报是情感满足，他们通过分享故事，获得同类消费者的认可与共鸣；KOL/KOC传播的核心回报是合作费用与流量收益；品牌官方传播与线下场景传播的核心回报是品牌形象提升；跨界合作传播的核心回报是品牌影响力扩大与价值升级。

四、品牌A消费者情感共鸣行为分析

消费者情感共鸣是指消费者在接触品牌故事的过程中，因品牌故事传递的理念、情感与自身的价值观、情感需求相契合，而产生的情感认同、情感共鸣，进而影响消费者的购买决策、品牌忠诚度与口碑传播意愿。消费者的年龄、职业、肌肤状态等不同特质，导致其情感需求、消费偏好存在差异，进而影响其对品牌故事的接受度与情感共鸣程度。无论是品牌故事营销还是产品销售，消费者的情感共鸣都是推动品牌发展的核心动力，品牌A消费者的情感共鸣行为分析如下：

（一）消费者对品牌故事营销的认知

通过在线上线下各随机发放2000份调查问卷给品牌A的目标消费群体（20-35岁，敏感肌或关注温和护肤的人群）后得出结果，92%的被调查者都知道品牌A的品牌故事，其中87%的被调查者通过小红书、抖音等新媒体平台了解品牌故事，78%的被调查者表示，品牌故事是他们关注品牌、购买产品的重要因素。消费者对品牌A的品牌故事整体持肯定态度，接受程度较高，不少敏感肌消费者表示，品牌A的故事让他们感受到了“被理解、被重视”，能够快速产生情感共鸣，且有65%的被调查者表示，会主动向身边的人分享品牌A的品牌故事。

（二）消费者类型以及情感共鸣行为

表3  消费者类型以及情感共鸣行为

（三）消费者情感共鸣态度和共鸣场景

在“为什么会因品牌故事产生情感共鸣”这个问题上，68%以上的消费者给出的理由是“品牌故事贴合自身的护肤困扰与情感需求”，价格、品牌知名度并不是他们产生情感共鸣的主要因素，在故事贴合自身需求的基础上，只要产品品质达标，他们都愿意购买并推荐给身边的人。有小部分消费者是因为“品牌故事传递的价值观与自身契合”而产生共鸣，例如，注重传统文化的消费者，会因品牌A的文化赋能类故事产生价值共鸣，进而关注品牌、购买产品。

值得一提的是，在35岁以下的消费者群体里，超过60%选择了会因为在社交软件上刷到品牌故事相关内容（尤其是消费者真实故事）而产生情感共鸣，进而产生购买行为。此外，线下场景的沉浸式体验，也能有效激发消费者的情感共鸣，有53%的消费者表示，在专柜了解品牌故事、体验产品后，情感共鸣程度会明显提升，购买意愿也会增强。

（四）消费者情感共鸣的影响因素

1.  品牌故事的真实性：消费者最看重品牌故事的真实性，虚假、夸大的故事不仅无法引发情感共鸣，还会让消费者产生抵触心理，品牌A的消费者中，89%的人表示，“故事真实”是他们产生情感共鸣的前提，这也是品牌A坚持“真实故事、真实体验”的核心原因。

2.  故事与自身的契合度：消费者的情感共鸣，本质是“自我投射”，当品牌故事传递的情感、理念与自身的需求、价值观相契合时，才能产生共鸣。例如，敏感肌消费者会更关注品牌的“敏感肌守护”故事，注重天然护肤的消费者会更关注品牌的“天然原料”故事。

3.  传播形式的感染力：相同的品牌故事，不同的传播形式，产生的情感共鸣效果不同。短视频、真实案例分享等形式，比单纯的文字宣传更具感染力，能够快速激发消费者的情感共鸣，这也是品牌A重点布局新媒体传播的原因。

4.  产品品质的支撑：品牌故事是情感连接的载体，而产品品质是情感共鸣持续的基础。如果产品品质无法满足消费者的需求，即使品牌故事再动人，也无法形成长期的情感共鸣，品牌A的消费者中，76%的人表示，“产品品质达标”是他们持续因品牌故事产生共鸣、保持品牌忠诚的关键。

五、品牌A品牌故事营销对消费者情感共鸣作用的战略分析

尽管品牌故事营销不能直接替代产品品质，但却能有效搭建品牌与消费者之间的情感桥梁，引发消费者的情感共鸣，进而提升品牌认可度、用户忠诚度与市场竞争力。对于中端美妆品牌而言，品牌故事营销是打破同质化竞争、抢占市场份额的重要手段，它在传递品牌价值、满足消费者情感需求、提升品牌口碑等方面，发挥着不可替代的作用。或许很多人一提到品牌故事营销，就会想到“情怀炒作”，却忽略了品牌故事的核心是“真诚与坚守”，正如品牌A的品牌故事，没有华丽的辞藻，却凭借真实的初心、贴合消费者需求的内容，引发了广泛的情感共鸣，成为中端美妆品牌的标杆。

（一）优势

品牌A的品牌故事营销一直处于良性发展状态，“真实、贴合、有温度”是其最大的优点，这一优点也推动了消费者情感共鸣的产生与深化。在消费市场中，消费者对于中端美妆品牌的品牌故事基本持肯定态度，基于品牌A故事的真实性与贴合性，能够快速拉近与消费者的距离，激发消费者的情感共鸣，进而提升品牌忠诚度与复购率。加之在政策上也有支持，国家鼓励美妆品牌挖掘文化内涵、传递正向价值，品牌A的品牌故事贴合政策导向，同时借助新媒体平台的传播优势，实现了品牌故事的广泛传播，进一步扩大了情感共鸣的范围。数据显示，品牌A通过品牌故事营销，用户忠诚度达82%，远超行业平均水平65%。

（二）劣势

在品牌A的品牌故事营销中，故事内容的创新性不足是首当其冲的问题。目前，品牌A的故事主要聚焦“敏感肌守护”“天然原料”，内容较为单一，长期传播后，容易让消费者产生审美疲劳，难以持续引发情感共鸣。其次是传播渠道的不均衡，品牌A重点布局小红书、抖音等线上平台，线下传播渠道的投入不足，导致线下消费者的情感共鸣程度低于线上消费者，无法实现全方位的情感覆盖。

此外，品牌故事与产品的绑定不够紧密，部分故事内容脱离产品功效，导致消费者产生“故事与产品脱节”的感受，影响情感共鸣的转化效果。例如，品牌A的文化赋能类故事，虽然提升了品牌的文化内涵，但与产品的关联度较低，部分消费者表示，“故事很动人，但看不到与产品的直接关联”，进而影响了购买决策。

（三）机会

消费升级背景下，消费者的情感需求日益凸显，为品牌故事营销提供了广阔的市场空间。中端美妆市场的同质化竞争加剧，品牌故事营销成为品牌差异化竞争的核心手段，品牌A可以借助这一趋势，优化品牌故事内容，增加故事的创新性与多样性，结合不同消费群体的需求，打造个性化的品牌故事，进一步提升情感共鸣的针对性。

同时，新媒体技术的持续发展，为品牌故事的传播提供了更多可能性，品牌A可以借助直播、虚拟人、短视频剧情等新形式，丰富品牌故事的传播形式，提升故事的感染力，激发消费者的情感共鸣。此外，跨界合作的兴起，也为品牌故事的多元化传播提供了契机，品牌A可以与更多契合自身定位的企业、机构合作，打造跨界品牌故事，扩大情感共鸣的范围，提升品牌影响力。随着美妆行业的规范化发展，消费者对品牌的信任度要求越来越高，真实、有温度的品牌故事，将成为品牌吸引消费者、引发情感共鸣的核心竞争力。

（四）威胁

消费升级背景下，越来越多的中端美妆品牌开始布局品牌故事营销，市场竞争日益激烈，部分品牌盲目跟风，推出虚假、同质化的品牌故事，导致消费者对品牌故事营销产生抵触心理，进而影响品牌A的品牌故事传播效果与消费者情感共鸣的产生。其次，消费者的情感需求变化较快，对品牌故事的要求也不断提升，如果品牌A无法及时把握消费者的情感需求变化，优化故事内容与传播方式，就会逐渐失去消费者的关注，难以持续引发情感共鸣。

此外，产品品质是品牌故事营销的基础，如果品牌A的产品品质出现问题，即使品牌故事再动人，也会消耗消费者的信任，破坏已建立的情感共鸣，影响品牌的长远发展。但针对品牌故事营销的问题，不能单纯的“跟风模仿”或“盲目创新”，品牌故事的核心是真诚与贴合，只有立足自身定位，挖掘品牌的核心价值，结合消费者的情感需求，打造真实、有温度的品牌故事，才能持续引发消费者的情感共鸣，实现品牌的良性发展。只要策略得当，品牌故事营销不仅能提升消费者的情感共鸣，还能推动品牌实现差异化发展，在中端美妆市场中占据优势地位。