摘  要：随着直播电商行业的迅猛崛起，探究直播电商中“情绪价值”对消费者复购行为的影响，对于提升平台用户留存、增强商家核心竞争力、推动行业高质量发展具有重要意义。从情绪价值供给（主播共情、场景氛围、互动体验）和消费者感知（情感认同、信任建立、满意度）两个维度出发构建理论模型，并基于问卷调查数据，运用探索性因子分析方法和双因子分析方法对理论模型进行验证和分析。结果表明：主播共情与情感认同对消费者复购行为的影响程度最高，其次是场景氛围与互动体验，信任建立与消费者满意度对复购行为的影响程度相同。根据结论，从直播商家与平台视角出发，分别从情绪价值供给优化和消费者感知提升两方面提出发展建议。

关键词：直播电商；情绪价值；复购行为；探索性因子分析；双因子分析

一、引言

随着数字经济的深度发展，直播电商作为一种新型电商业态，凭借实时互动、场景沉浸式体验的优势，快速抢占市场份额，成为拉动消费增长的重要引擎。在直播电商竞争日趋激烈的当下，产品同质化现象愈发突出，单纯依靠价格优势和产品功能已难以维持消费者粘性，“情绪价值”逐渐成为差异化竞争的核心抓手。《2024年度中国直播电商市场数据报告》显示，2024年全国直播电商交易额达到18925.8亿元，同比增长32.15%，2020-2024年交易规模年均增长45.37%，预计未来三年仍将保持20%以上的增速。与此同时，直播电商行业的复购率差距显著，头部主播直播间复购率可达65%以上，而中小主播直播间复购率普遍不足20%，情绪价值供给的差异被认为是导致这一差距的关键因素。在这种背景下，如何通过优化情绪价值供给，提升消费者复购意愿、促进复购行为发生，成为直播电商行业可持续发展的核心命题。因此，对直播电商“情绪价值”影响消费者复购行为的探究，有助于深入理解消费者复购决策逻辑，为直播商家和平台优化运营策略、提升用户留存提供理论支撑和实践指导。

二、文献综述

复购行为是指消费者在首次购买某产品或服务后，基于自身体验和认知，再次选择该产品或服务的持续性购买行为，是衡量用户粘性和商家竞争力的核心指标（李冰和王浩，2020）。随着直播电商的快速发展，学者们开始关注直播场景下影响消费者复购行为的各类因素，其中，情绪价值作为一种非功能性价值，逐渐成为研究热点。情绪价值最早由Holbrook（1986）提出，指消费者在消费过程中获得的情感体验与心理满足，在直播电商场景中，情绪价值主要体现为主播与消费者的情感共鸣、直播场景营造的沉浸式氛围、实时互动带来的参与感等。现有研究中，学者们多从供给端和需求端两个维度，探讨情绪价值与复购行为的关联，其中，供给端主要关注主播特质、场景设计、互动方式等情绪价值供给要素，需求端主要关注消费者的情感感知、信任程度、满意度等中介变量。

王璐和张敏（2021）通过实证研究发现，主播的共情能力、专业素养能够显著提升消费者的情感认同，进而促进复购行为发生，建议直播商家加强主播培训，提升主播的情感表达能力。刘畅和陈阳（2022）研究认为，直播场景的氛围营造（如视觉设计、背景音乐、场景主题）和实时互动（如评论回复、福利抽奖、连麦互动）能够为消费者提供积极的情绪体验，增强消费者的归属感，从而提高复购意愿。张磊和李娟（2022）将直播电商情绪价值分为情感支持、娱乐体验、社交认同三个维度，构建结构方程模型后发现，三者均对消费者复购行为具有显著正向影响，且情感支持的影响最为突出。陈明和赵静（2023）指出，情绪价值能够通过提升消费者信任度和满意度，间接影响复购行为，其中，信任度在情绪价值与复购行为之间发挥中介作用。李娜和杨涛（2023）研究发现，主播的人格魅力、直播内容的趣味性的能够为消费者提供情绪慰藉，缓解消费焦虑，进而提升复购率，建议商家打造个性化直播内容，强化情绪价值输出。赵宇和孙丽（2023）认为，直播平台的技术支持（如高清画质、流畅互动）能够优化情绪价值传递效率，间接提升消费者复购意愿，平台应加强技术研发，完善直播功能。周璇和吴刚（2024）通过问卷调查实证发现，情绪价值的供给强度与消费者复购频率呈正相关，且年轻消费群体对情绪价值的敏感度更高，复购行为受情绪价值影响更为明显。

已有文献为本文的研究提供了丰富的理论基础和实证经验，但现有研究多聚焦于情绪价值单一维度的影响，缺乏对情绪价值供给与消费者感知的系统性整合，且较少运用双因子分析方法验证情绪价值各维度对复购行为的影响权重。考虑到直播电商的场景特殊性，情绪价值的供给效果需通过消费者感知才能转化为复购行为，因此本文从情绪价值供给和消费者感知两个维度出发，构建直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的理论模型，基于问卷调查数据，运用探索性因子分析和双因子分析方法，实证探究情绪价值影响消费者复购行为的核心要素，以期为直播电商商家和平台优化情绪价值供给、提升消费者复购率提供针对性建议。

三、直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的理论模型构建

借鉴已有文献，结合直播电商的场景特征，从情绪价值供给和消费者感知两个核心维度出发，构建基于商家与平台视角的直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的理论模型，具体列于图1。

图1  直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的理论模型

（一）情绪价值供给维度

主要是指直播商家和平台为消费者提供的、能够引发积极情绪体验的各类要素，是情绪价值传递的基础，主要包括主播共情、场景氛围、互动体验三个子维度。主播共情是指主播能够感知消费者的情绪需求，通过语言表达、情感传递，与消费者建立情感共鸣，如理解消费者的购物顾虑、回应消费者的情感诉求、传递积极的生活态度等；场景氛围是指直播场景的视觉、听觉等环境营造，能够为消费者提供沉浸式体验，如直播间的装修设计、背景音乐选择、产品展示方式、主题风格打造等；互动体验是指直播过程中主播与消费者、消费者与消费者之间的实时互动，能够增强消费者的参与感和归属感，如评论实时回复、福利抽奖、连麦互动、话题讨论、粉丝群运营等。在消费行为理论中，积极的情绪体验能够提升消费者的消费满意度，进而促进持续性购买行为，因此情绪价值供给的质量直接影响消费者的复购决策。

（二）消费者感知维度

主要是指消费者在接收直播电商情绪价值供给后，形成的情感认知和心理感受，是连接情绪价值供给与复购行为的中介，主要包括情感认同、信任建立、满意度三个子维度。情感认同是指消费者在直播过程中获得的情感共鸣和心理满足，如感受到主播的真诚、获得情绪慰藉、产生身份认同等；信任建立是指消费者通过情绪价值体验，对主播、商家和平台形成的信任程度，如相信主播的推荐、认可商家的信誉、信任平台的保障等；满意度是指消费者对直播过程中的情绪体验、产品质量、服务水平等的整体评价，是消费者复购行为的直接驱动因素。良好的消费者感知能够增强消费者的粘性，促使消费者产生复购意愿并转化为复购行为，而负面的感知则会降低消费者的复购意愿。

四、直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的实证分析

（一）数据收集方案的设计

尽管已有部分学者如李然（2022）、王浩等（2023）尝试基于直播评论数据、消费行为数据对情绪价值与复购行为的关系进行研究，但考虑到这类数据难以完整涵盖情绪价值供给和消费者感知的全部维度[ 如直播评论“主播好贴心，太喜欢了”仅体现了主播共情这一个变量的部分特征，无法反映场景氛围、信任建立等维度的影响。]，因此本文选择问卷调查数据进行实证分析。

在问卷设计环节，首先对受访者是否为直播电商消费群体进行甄别，若确定受访者曾在抖音、淘宝直播、快手等平台观看直播并完成购买，且有过至少1次复购经历，则继续对其进行情绪价值与复购行为相关调查。基于理论模型，对情绪价值供给维度的主播共情、场景氛围、互动体验，以及消费者感知维度的情感认同、信任建立、满意度六个变量进行李克特五级量表设计，要求受访者对各变量的量表题项用“1-5”五个数字对重要性进行评价，其中，“1”代表“非常不重要”，“5”代表“非常重要”，数字越大，则重要程度越高。借鉴已有研究，初始问卷的六个量表共设计了32个题项。

在调查实施环节，采用线上网络调查方法进行问卷的发放和回收，分为预调查和正式调查两轮开展。预调查阶段，通过微信、微博、小红书等平台发放问卷，共收集有效问卷203份，根据预调查结果，对初始问卷中表述模糊、歧义的题项进行修改，同时运用探索性因子分析方法对载荷量较低、相关性较弱的题项予以删除，最终确定正式问卷。正式调查阶段，累计发放问卷958份，回收问卷921份，经筛选剔除无效问卷（填写不完整、逻辑矛盾、敷衍作答）后，得到有效问卷687份，问卷有效率为74.60%。

（二）探索性因子分析

考虑到初始问卷题项较多，基于预调查数据，运用探索性因子分析方法对题项进行降维处理，剔除因子载荷较差的题项，确保量表的有效性。运用SPSS软件，对预调查数据进行KMO检验和Bartlett球形度检验，结果表明KMO值为0.902，大于0.8，说明数据适合进行因子分析；Bartlett球形度检验的统计量为4126.38，通过0.05水平下的显著性检验，进一步验证了数据进行探索性因子分析的可行性。采用主成分分析方法提取公共因子，设定因子特征值大于1时进行提取，最终提取出4个共同因子，其累积方差贡献率为68.732%，接近70%，能够较好地保留原始六个变量的绝大多数信息。对旋转后的因子载荷进行分析，借鉴张磊和李娟（2022）的做法，删除因子载荷值小于0.5的题项，最终删除8个题项，保留24个题项构成正式调查问卷。这24个题项的因子载荷值均在0.641-0.872之间，均匀分布在四个因子中，为便于表述，将其命名为E、F、G、H四个因子。结合各公共因子的载荷量大小、变量定义及题项内容分析可知，因子E主要体现为主播共情与情感认同，因子F主要体现为场景氛围与互动体验，因子G主要体现为信任建立，因子H主要体现为消费者满意度。

表1  主成分分析法旋转后的成分矩阵

（三）信度与效度分析

对正式调查数据进行信度检验和效度检验，确保数据的可靠性和有效性。信度检验采用Cronbach’α系数进行度量，结果显示，四个因子对应的量表Cronbach’α值分别为0.917、0.903、0.875、0.862，均大于0.8，表明量表整体内部一致性信度良好，调查数据可靠。效度检验采用KMO统计量和Bartlett球形度检验进行分析，各量表的KMO统计量均在0.841-0.910范围内，且均通过了0.05显著性水平下的Bartlett球形度检验，表明量表设计具有较好的结构效度，能够有效测量情绪价值供给、消费者感知与复购行为的关联关系。综上，调查数据具有良好的信度和效度，可用于直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的实证分析。

五、直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的有效性验证

（一）一阶验证性因子分析

根据探索性因子分析的结果，基于正式调查数据，利用AMOS软件建立直播电商“情绪价值”对消费者复购行为影响的一阶验证性因子分析模型，包含E因子、F因子、G因子、H因子四个潜在变量，观测变量为24个调查题项（E1-E6、F1-F6、G1-G4、H1-H6）。对潜在变量和解释路径进行参数设定，采用极大似然估算方法对模型进行估计，并输出标准化结果，具体模型结果列于图2。通过一系列模型拟合指标对模型拟合效果进行评价，其中，卡方自由度比为2.876，处于拟合理想区间（1,3），表明模型拟合效果理想；RMSEA值为0.069，小于0.10，GFI值为0.792、AGFI值为0.745、NFI值为0.791、IFI值为0.873、CFI值为0.869，各项指标均处于可接受范围（0.7,0.9），进一步验证了一阶验证性因子分析模型的拟合效果良好。

由一阶验证性因子分析结果可知，E因子、F因子、G因子、H因子四个潜变量两两相关，其中，E因子与F因子的相关性最高，达到0.82，说明主播共情、情感认同与场景氛围、互动体验之间的关联最为紧密；除E因子与G因子的相关系数为0.68（低于0.7）外，其他各因子之间的相关系数均大于0.7，表明各因子之间的潜在影响效果较为显著。由于四个公共因子之间的相关系数均在0.68-0.82之间，说明一阶四个影响因素可能受到更高阶潜变量的影响，存在二阶验证性因子模型，因此继续进行二阶验证性因子分析。

图2  一阶验证性因子分析结果

（二）二阶验证性因子分析

在一阶验证性因子分析模型的基础上，将“情绪价值对复购行为的影响”作为高阶潜变量，对四个因子分别增加残差项e29至e32，设定模型参数和输出信息，采用同样的拟合指标对模型拟合效果进行判断。结果显示，卡方自由度比为2.898，RMSEA值为0.070，GFI值为0.789，AGFI值为0.753，NFI值为0.795，IFI值为0.867，CFI值为0.865，各项指标均符合拟合理想标准，表明二阶验证性因子分析模型拟合效果良好。二阶验证性因子分析结果列于图3。

图3  二阶验证性因子分析结果

由二阶验证性因子分析结果可知，四个潜在变量的路径系数均处于0.82-0.91的较高范围内，按照回归系数排序依次为：因子E（0.91）、因子F（0.88）、因子G和因子H（0.82）。且一阶因子与二阶因子的回归系数均较高，表明一阶因子与二阶因子之间具有极强的相关性，验证了本文构建的理论模型的有效性。

据此可以发现，因子E对消费者复购行为的影响最为强烈。因子E主要体现为主播共情与情感认同，说明主播能否与消费者建立情感共鸣、能否满足消费者的情感需求，以及消费者是否认同主播传递的情感价值，是影响复购行为的核心因素。进一步分析因子E的6个题项可知，E1、E2、E3的路径系数较高，分别对应主播理解消费者顾虑、主播情感引发共鸣、直播提供情绪慰藉，表明消费者在直播购物中，不仅关注产品本身，更重视情感体验，真诚、共情能力强的主播能够有效提升消费者的情感认同，进而促进复购行为发生。

因子F对消费者复购行为的影响居于第二，表明场景氛围与互动体验是影响复购行为的重要因素。在因子F的6个题项中，F1、F3、F4的路径系数较高，分别对应直播间视觉设计舒适、主播及时回复评论、福利活动提升参与感，说明沉浸式的场景氛围能够提升消费者的购物体验，实时互动能够增强消费者的参与感和归属感，进而提高消费者的复购意愿。

因子G和因子H对消费者复购行为的影响程度相同。其中，因子G主要体现为信任建立，其题项G1、G2、G3的路径系数较高，分别对应信任主播推荐、信任商家信誉、信任平台安全，表明情绪价值能够通过增强消费者的信任度，间接促进复购行为，而信任度是消费者复购决策的重要前提，只有建立起稳定的信任关系，才能促使消费者持续购买。因子H主要体现为消费者满意度，其题项H1、H2、H4的路径系数较高，分别对应整体体验满意、情绪体验超预期、观看过程愉悦，表明积极的情绪体验能够提升消费者的满意度，而满意度是复购行为的直接驱动因素，满意度越高，消费者的复购意愿越强、复购行为越频繁。

六、结论与建议

本文基于直播电商消费者复购行为的问卷调查数据，通过探索性因子分析和双因子分析方法，实证探究了直播电商“情绪价值”对消费者复购行为的影响，得出以下结论：

主播共情与情感认同（因子E）对消费者复购行为的影响程度最高。主播的共情能力、情感表达能力，以及消费者获得的情绪慰藉、情感认同，是驱动消费者复购的核心动力，消费者在直播购物中对情感体验的需求甚至超过了对产品价格、功能的关注，真诚、有温度的主播能够有效增强消费者的粘性。

场景氛围与互动体验（因子F）对消费者复购行为的影响程度排名第二。直播间的场景设计、背景音乐、互动方式等，能够为消费者提供沉浸式、参与式的购物体验，提升消费者的购物愉悦感和归属感，进而促进复购行为发生，良好的场景氛围和互动体验是留住消费者的重要支撑。

信任建立（因子G）和消费者满意度（因子H）对消费者复购行为的影响程度相同。情绪价值能够通过增强消费者对主播、商家和平台的信任，提升消费者的整体满意度，而信任和满意度是消费者复购的重要前提，只有让消费者建立信任、获得满意的体验，才能促使其产生持续性的复购行为。

基于以上结论，从直播商家与平台视角出发，从情绪价值供给优化和消费者感知提升两个方面，提出以下促进消费者复购行为、推动直播电商行业高质量发展的建议：

1. 优化情绪价值供给，强化核心影响要素

在主播培育方面，加强主播的共情能力和情感表达能力培训，引导主播深入了解消费者的情绪需求，学会倾听消费者的顾虑、回应消费者的情感诉求，传递真诚、积极的情感态度，避免过度营销和虚假表达，通过情感共鸣建立与消费者的长期连接。同时，注重主播的个性化打造，结合主播的自身特质，形成独特的直播风格，增强消费者的认同感和记忆点。

在场景与互动优化方面，打造沉浸式直播场景，根据产品特点和目标受众喜好，设计贴合主题的直播间装修、灯光和背景音乐，提升消费者的视觉和听觉体验；丰富互动形式，除了常规的评论回复、福利抽奖外，增加连麦互动、话题讨论、粉丝专属活动等，增强消费者的参与感和归属感；建立粉丝群运营体系，定期开展粉丝互动活动，及时传递产品信息和福利，维持消费者的活跃度。

2. 提升消费者感知，筑牢复购基础

在信任建立方面，加强产品质量管控，主播推荐产品前需进行严格筛选和试用，确保产品质量符合预期，杜绝虚假宣传；完善售后服务体系，明确退换货流程、售后赔付标准，及时处理消费者的售后诉求，提升消费者的信任度；平台加强监管，建立主播和商家信用评价体系，对违规行为进行严厉处罚，保障消费者的合法权益，营造安全、可靠的直播购物环境。

在满意度提升方面，注重消费者的全流程体验，从直播内容设计、产品展示、互动交流到售后保障，全方位优化服务细节；运用大数据技术，分析消费者的偏好和需求，精准推送符合消费者喜好的直播内容和产品，提升消费者的购物体验；定期收集消费者的反馈意见，及时调整直播策略和情绪价值供给方式，满足消费者不断变化的情感需求和购物需求。

综上，直播电商行业的竞争已进入“情绪价值”竞争的新阶段，只有重视情绪价值的供给，不断优化主播共情、场景氛围、互动体验等核心要素，提升消费者的情感认同、信任度和满意度，才能有效促进消费者复购行为发生，增强商家和平台的核心竞争力，推动直播电商行业持续健康发展。