摘要：随着Z世代逐渐成为消费市场的核心力量，其独特的消费价值观正深刻重塑市场格局，国潮品牌凭借文化赋能与情感共鸣实现快速崛起。在消费升级与文化自信提升的双重背景下，Z世代的消费选择不再局限于产品功能本身，更注重价值认同、情感归属与文化表达，这使得国潮品牌忠诚度的驱动逻辑发生显著变化。本文首先界定Z世代消费价值观与国潮品牌忠诚度的核心概念、维度特征，在此基础上剖析Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度的驱动机理，从直接驱动与间接驱动两个层面展开系统论述，并基于研究结论提出国潮品牌培育Z世代忠诚度的针对性建议。

关键词：Z世代；消费价值观；国潮品牌；品牌忠诚度

中图分类号：F713.55;F273.2

长期以来，品牌忠诚度的影响因素一直是市场营销领域的研究热点。近年来，国潮品牌异军突起，打破了外资品牌在多个领域的垄断格局，而Z世代作为国潮消费的主力军，其消费价值观与国潮品牌忠诚度之间的内在关联成为研究的核心议题。随着Z世代收入水平的提升、文化自信的增强以及互联网社交环境的熏陶，其消费行为呈现出个性化、情感化、文化化的鲜明特征，对国潮品牌的接受度与认可度持续提升。在市场竞争日趋激烈的背景下，国潮品牌若想实现可持续发展，必须精准把握Z世代消费价值观的核心诉求，厘清其对品牌忠诚度的驱动路径。本文以Z世代消费价值观与国潮品牌忠诚度的相关理论为切入点，系统研究二者之间的驱动机制，为国潮品牌的发展提供理论支撑与实践参考。

一、相关理论基础

（一）Z世代消费价值观相关理论

1. Z世代消费价值观的概念

从消费行为角度来说，Z世代消费价值观是Z世代在消费活动中形成的，对消费目的、消费方式、消费对象的总体看法与价值判断，是其世界观、人生观在消费领域的具体体现；从文化视角来说，Z世代消费价值观融合了东方传统文化与西方潮流文化，既注重文化内涵的表达，又追求个性解放与自我实现；从情感视角来说，其消费价值观强调情感共鸣，注重消费过程中的体验感与仪式感，将消费作为表达自我、传递态度的重要方式[1]；从社会视角来说，Z世代消费价值观具有强烈的社会责任意识，更倾向于选择绿色、环保、有社会担当的品牌，将个人消费与社会价值相绑定。

2. Z世代消费价值观的维度特征

（1）三维度模型

三维度模型将Z世代消费价值观分为个性表达、情感共鸣、文化认同三个核心维度。个性表达维度指Z世代在消费过程中追求独特性，拒绝同质化，倾向于通过消费选择展现自身的审美与态度，注重产品的个性化设计与差异化体验；情感共鸣维度指Z世代更看重消费过程中的情感体验，注重品牌与自身情感需求的匹配度，容易因情感认同而产生消费行为，甚至形成品牌偏好；文化认同维度指Z世代具有强烈的文化自信，对本土文化充满认同感与自豪感，倾向于选择蕴含中国传统文化元素的产品，将消费国潮品牌视为文化认同的外在表达[2]。三个维度相互关联、相互影响，共同构成Z世代消费价值观的完整体系。

（2）五维度模型

五维度模型是国内学者结合我国Z世代消费特征提出的理论模型，认为Z世代消费价值观包含个性追求、情感需求、文化自信、绿色环保、社交属性五个核心要素，各要素相互作用、有机融合，决定了Z世代的消费行为逻辑。个性追求指Z世代追求与众不同的消费体验，注重产品的独特性与个性化；情感需求指Z世代在消费中注重情感的满足，将品牌作为情感寄托的载体；文化自信指Z世代对本土文化的认同与推崇，倾向于选择国潮品牌彰显文化自信；绿色环保指Z世代具有较强的环保意识，优先选择绿色、低碳、可持续的产品；社交属性指Z世代的消费行为具有明显的社交导向，注重通过消费实现社交互动、彰显社交身份[3]。在这五个维度中，个性追求、情感需求、文化自信是核心维度，绿色环保与社交属性是辅助维度，共同影响Z世代的消费选择。

（二）国潮品牌忠诚度相关理论

1. 国潮品牌忠诚度的概念

当前普遍将国潮品牌忠诚度定义为消费者在了解并使用国潮品牌后，对品牌形成的持续偏好与重复购买行为，同时包含对品牌的情感认同、价值认同与推荐意愿，兼顾品牌信任度、品牌依赖度、重复购买率、推荐意愿四个核心维度。除了对国潮品牌忠诚度予以界定外，还涉及到如何科学、全面地评价国潮品牌忠诚度，选择恰当的评价方法直接关系到研究结论的准确性与可靠性[4]。较为经典的评价方法有顾客满意度指数法与品牌忠诚度金字塔法。从Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度驱动的研究角度来看，可采用多维度评价法与行为指标评价法。

2. 国潮品牌忠诚度评价方法

（1）多维度评价法

这一评价方式是建立在消费者心理与行为基础上，结合国潮品牌的特点，从情感认同、价值认同、信任度、重复购买意愿、推荐意愿五个维度设置评价指标，通过问卷调查、数据统计等方式获取相关数据，对各维度指标进行量化评分，最终综合得出国潮品牌忠诚度的整体水平。将所得评分与同类型国潮品牌进行横向比较，判断品牌忠诚度的行业地位；或与品牌不同时期的评分进行纵向比较，分析品牌忠诚度的变化趋势，从而全面了解Z世代对国潮品牌的忠诚度状况[5]。多维度评价法可细分为以下三种。

① 加权评分法

考虑到国潮品牌忠诚度各评价维度在整体评价中的重要程度存在差异，因此可对不同维度指标进行权重判定，根据其对品牌忠诚度的影响程度分配差异化权重，通过加权计算得到国潮品牌忠诚度的综合评分，以此客观反映Z世代对国潮品牌的忠诚度水平。

② 因子分析法

因子分析法需要先通过问卷调查收集Z世代对国潮品牌的评价数据，然后对收集到的数据进行因子提取，将多个相关度较高的评价指标浓缩为少数几个核心因子，通过分析核心因子的得分的情况，判断国潮品牌忠诚度的关键影响因素，进而对品牌忠诚度水平进行综合评价[6]。

③ 层次分析法

层次分析法需要将国潮品牌忠诚度评价体系分为目标层、准则层、指标层三个层次，明确各层次之间的隶属关系，通过两两比较判断各指标的重要程度，构建判断矩阵，计算各指标的权重，最终通过加权求和得到国潮品牌忠诚度的综合评价结果，为品牌忠诚度的提升提供针对性方向。

（2）行为指标评价法

这一评价方法需要直接收集Z世代的实际消费行为数据，通过分析行为指标的变化情况，对国潮品牌忠诚度进行评价。例如需要获取Z世代对国潮品牌的重复购买次数、购买频率、购买金额、推荐人数等数据，通过这些数据的变化分析Z世代对国潮品牌的忠诚度波动[7]。例如在重复购买行为的分析中，选择不同时期Z世代对同一国潮品牌的购买次数，判断其变化趋势，以此了解品牌忠诚度的稳定性；通过对Z世代推荐国潮品牌的人数与频率分析，可了解品牌的口碑传播效果。行为指标评价法可通过直接的行为数据进行快速、直观的评价，但其局限性在于无法反映Z世代的心理层面的认同，往往需要与多维度评价法结合使用，才能得到更全面、准确的评价结果。

二、Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度的驱动机理

（一）直接驱动路径

1. 个性表达驱动

从核心逻辑来看，个性表达是Z世代消费价值观的核心诉求，而国潮品牌的核心优势之一就是其差异化的品牌定位与个性化的产品设计。国潮品牌通过将传统文化元素与现代潮流设计相结合，打造出具有独特风格的产品，满足Z世代追求个性、拒绝同质化的消费需求。不同的Z世代消费群体具有不同的个性特征，国潮品牌通过精准把握其个性诉求，推出多样化、个性化的产品，让Z世代在消费过程中实现自我表达，进而形成对品牌的偏好与忠诚度。Z世代的消费行为不再是简单的产品购买，而是通过消费选择传递自身的审美、态度与价值观，国潮品牌的个性化特质与Z世代的个性表达需求高度契合，能够直接驱动其形成品牌忠诚度。

2. 情感共鸣驱动

情感共鸣是Z世代消费价值观的重要特征，Z世代在消费过程中不仅关注产品的功能价值，更注重情感价值的满足。国潮品牌往往承载着本土文化情感与时代记忆，能够引发Z世代的情感共鸣，让Z世代在消费国潮品牌的过程中获得情感上的归属感与认同感。例如，国潮品牌通过讲述中国传统文化故事、传递家国情怀，触动Z世代的情感需求，让Z世代将自身的情感寄托于品牌之上，进而形成强烈的品牌忠诚度。这种情感共鸣能够打破产品功能的局限，让Z世代对国潮品牌产生持久的情感依赖，从而推动其重复购买行为与推荐行为。

3. 文化认同驱动

文化认同是Z世代消费价值观的核心维度之一，随着我国文化自信的不断提升，Z世代对本土文化的认同感与自豪感日益增强，而国潮品牌正是本土文化的重要载体。国潮品牌将中国传统文化元素融入产品设计、品牌理念之中，让Z世代在消费过程中感受到本土文化的魅力，实现文化认同的外在表达。Z世代通过消费国潮品牌，彰显自身的文化自信，传递对本土文化的推崇，这种文化层面的认同能够直接转化为对品牌的忠诚度。国潮品牌的文化属性与Z世代的文化认同需求高度匹配，能够让Z世代形成对品牌的持久信任与偏好，进而推动品牌忠诚度的提升。

（二）间接驱动路径

1. 品牌信任中介驱动

品牌信任是Z世代消费价值观影响国潮品牌忠诚度的重要中介变量。Z世代的消费价值观中包含对品牌诚信、产品质量的诉求，而国潮品牌通过坚守产品质量、传递正向品牌理念，能够满足Z世代的这一诉求，进而建立起Z世代对品牌的信任。一方面，Z世代注重绿色环保、社会责任等价值理念，国潮品牌通过践行绿色生产、参与公益事业等方式，契合Z世代的价值诉求，提升品牌信任度；另一方面，Z世代注重产品的品质与性价比，国潮品牌通过提升产品质量、优化价格体系，增强Z世代对品牌的信任。品牌信任的建立能够让Z世代降低消费决策成本，增强对品牌的依赖度，进而转化为品牌忠诚度[8]。

2. 消费体验中介驱动

消费体验是Z世代消费价值观影响国潮品牌忠诚度的另一重要中介变量。Z世代注重消费过程中的体验感与仪式感，其消费价值观强调“体验至上”，而国潮品牌通过打造多元化的消费体验，能够满足Z世代的这一需求，进而间接驱动品牌忠诚度的提升。国潮品牌通过线上线下融合的销售模式，打造沉浸式消费场景，让Z世代在消费过程中获得独特的体验；同时，通过举办文化活动、开展互动营销等方式，增强Z世代与品牌的互动，提升消费体验感。良好的消费体验能够让Z世代对国潮品牌产生积极的认知与情感，进而形成品牌偏好，推动品牌忠诚度的提升[9]。

3. 社交传播中介驱动

社交属性是Z世代消费价值观的重要特征，Z世代喜欢通过社交平台分享自身的消费体验与品牌偏好，而国潮品牌通过借助社交传播，能够实现品牌影响力的扩散，进而间接驱动Z世代品牌忠诚度的提升。Z世代的消费行为具有明显的社交导向，其消费选择往往会受到社交圈子、网红推荐等因素的影响，国潮品牌通过打造具有社交属性的产品与营销活动，吸引Z世代在社交平台分享，形成口碑传播。这种社交传播能够让Z世代获得社交认同感，同时也能让更多Z世代了解并认可国潮品牌，进而形成对品牌的忠诚度。社交传播能够放大Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度的驱动作用，实现品牌忠诚度的快速提升[10]。

三、Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度的驱动效应

（一）正向驱动效应

1. 提升品牌重复购买率

在Z世代消费价值观的驱动下，国潮品牌能够精准满足Z世代的个性、情感与文化需求，进而提升Z世代对品牌的重复购买率。例如，Z世代追求个性表达，国潮品牌通过推出个性化定制产品，满足其独特的消费需求，让Z世代愿意重复购买；Z世代注重情感共鸣，国潮品牌通过传递温暖、正向的品牌情感，让Z世代对品牌产生情感依赖，进而形成重复购买行为；Z世代推崇文化认同，国潮品牌通过深度挖掘传统文化元素，打造具有文化内涵的产品，让Z世代为了追求文化表达而重复购买[11]。以李宁品牌为例，其通过将中国传统文化元素与运动潮流相结合，打造出具有个性与文化内涵的产品，契合Z世代的消费价值观，近年来Z世代对李宁品牌的重复购买率持续提升，成为品牌增长的核心动力。

2. 增强品牌推荐意愿

Z世代的消费价值观具有强烈的社交属性，其对国潮品牌的认同与偏好，会通过社交平台分享、口头推荐等方式传递给身边的人，进而增强品牌的推荐意愿。Z世代在消费国潮品牌后，若获得了良好的消费体验与情感满足，会主动在社交平台分享自身的消费感受，推荐国潮品牌给朋友、同学，形成口碑传播。这种推荐行为不仅能够扩大国潮品牌的影响力，还能让更多Z世代了解并认可国潮品牌，进而提升品牌忠诚度。以花西子品牌为例，其通过将中国传统美妆文化与现代美妆技术相结合，打造出具有文化内涵与高品质的产品，契合Z世代的消费价值观，Z世代对花西子的推荐意愿较高，通过社交传播推动品牌快速崛起[12]。

3. 提升品牌抗风险能力

Z世代消费价值观驱动下形成的国潮品牌忠诚度，具有较强的稳定性，能够帮助国潮品牌提升抗风险能力。在市场竞争日趋激烈的背景下，国潮品牌面临着外资品牌、其他国潮品牌的双重竞争压力，而Z世代的品牌忠诚度能够让国潮品牌拥有稳定的消费群体，降低市场波动带来的影响。当国潮品牌出现轻微的产品问题或负面舆情时，具有较高忠诚度的Z世代消费者会给予品牌更多的理解与支持，而不是盲目放弃品牌；同时，稳定的消费群体能够为品牌提供稳定的收入来源，帮助品牌应对市场风险，实现可持续发展[13]。

（二）潜在负向影响

1. 个性迭代过快导致忠诚度不稳定

Z世代的个性需求具有迭代速度快的特点，其消费价值观中的个性表达诉求不断变化，若国潮品牌无法及时跟上Z世代个性需求的变化，就会导致Z世代对品牌的偏好下降，进而影响品牌忠诚度的稳定性。部分国潮品牌在推出个性化产品后，缺乏持续的创新能力，无法及时推出符合Z世代最新个性需求的产品，导致Z世代逐渐失去对品牌的兴趣，转向其他能够满足其个性需求的品牌。例如，部分国潮服装品牌，初期凭借独特的设计获得Z世代的青睐，但后续缺乏创新，产品款式同质化严重，无法跟上Z世代的个性迭代速度，导致Z世代的品牌忠诚度下降，市场份额逐渐流失[14]。

2. 情感共鸣流于表面导致忠诚度脆弱

部分国潮品牌在营销过程中，过度追求情感共鸣的表面化，缺乏对情感内涵的深度挖掘，仅通过简单的文化元素堆砌、口号宣传来吸引Z世代，无法真正触动Z世代的情感需求，导致Z世代形成的品牌忠诚度较为脆弱。Z世代的情感需求具有深层次、多元化的特点，若国潮品牌仅停留在表面化的情感营销，无法与Z世代建立真正的情感连接，当其他品牌推出更具情感感染力的营销活动时，Z世代就容易转向其他品牌，导致品牌忠诚度下降。例如，部分国潮品牌在节日期间推出的营销活动，仅简单融入传统文化元素，缺乏情感故事与价值传递，无法引发Z世代的深度情感共鸣，导致营销效果不佳，品牌忠诚度难以持续提升[15]。

3. 文化表达过度娱乐化导致认同下降

Z世代消费价值观中的文化认同，是建立在对本土文化的尊重与理解之上的，而部分国潮品牌为了吸引Z世代的关注，过度将传统文化娱乐化、低俗化，导致文化表达流于表面，甚至扭曲传统文化内涵，进而降低Z世代对品牌的文化认同，影响品牌忠诚度。例如，部分国潮品牌将传统文化元素与低俗趣味结合，推出不符合传统文化内涵的产品与营销活动，引发Z世代的反感，导致Z世代对品牌的文化认同下降，进而放弃对品牌的选择，影响品牌忠诚度的提升[16]。

四、基于Z世代消费价值观的国潮品牌忠诚度提升策略

（一）深耕个性需求，强化产品创新

国潮品牌应精准把握Z世代的个性表达需求，加强产品创新，推出多样化、个性化的产品，满足Z世代拒绝同质化、追求独特性的消费诉求。一方面，品牌应加强市场调研，深入了解Z世代的个性特征、审美偏好与消费需求，根据不同细分群体的个性需求，推出定制化、差异化的产品；另一方面，品牌应加大研发投入，注重产品设计的创新，将传统文化元素与现代潮流设计相结合，打造具有独特风格的产品，同时注重产品功能的优化，提升产品的性价比。此外，品牌应建立快速响应机制，及时跟踪Z世代个性需求的变化，快速调整产品策略，推出符合Z世代最新需求的产品，维持品牌的吸引力，提升Z世代的品牌忠诚度[17]。

（二）挖掘情感内涵，构建情感连接

国潮品牌应深度挖掘情感内涵，避免表面化的情感营销，与Z世代建立真正的情感连接，增强Z世代对品牌的情感认同与依赖。一方面，品牌应结合自身的品牌理念，传递正向、温暖的情感价值，通过讲述传统文化故事、传递家国情怀、关注青年成长等方式，引发Z世代的情感共鸣；另一方面，品牌应注重消费体验的情感化，通过打造沉浸式消费场景、开展互动营销活动、提供个性化服务等方式，让Z世代在消费过程中获得情感上的满足与归属感。此外，品牌应加强与Z世代的沟通互动，倾听Z世代的声音，及时回应Z世代的情感需求，建立长效的情感连接，提升Z世代的品牌忠诚度[18]。

（三）坚守文化初心，传递文化价值

国潮品牌应坚守文化初心，深度挖掘中国传统文化的核心内涵，避免文化表达的娱乐化、低俗化，传递正向的文化价值，增强Z世代的文化认同。一方面，品牌应深入研究传统文化，将传统文化元素与品牌理念、产品设计深度融合，打造具有文化内涵的产品，让Z世代在消费过程中感受传统文化的魅力；另一方面，品牌应通过举办文化活动、开展文化传播等方式，向Z世代传递传统文化知识，提升Z世代对本土文化的认知与认同，让Z世代将消费国潮品牌视为文化自信的外在表达。此外，品牌应注重文化创新，将传统文化与现代生活方式相结合，让传统文化更贴近Z世代的生活，增强Z世代对品牌的文化认同，进而提升品牌忠诚度[19]。

（四）优化消费体验，强化社交传播

国潮品牌应优化消费体验，打造多元化的消费场景，同时强化社交传播，借助Z世代的社交属性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。一方面，品牌应推进线上线下融合发展，打造沉浸式消费场景，线上优化购物平台的用户体验，线下打造具有文化氛围的实体店，让Z世代获得独特的消费体验；另一方面，品牌应借助社交平台，开展互动营销活动，鼓励Z世代分享自身的消费体验与品牌偏好，形成口碑传播。例如，品牌可以与Z世代喜爱的网红、博主合作，开展直播带货、内容营销等活动，吸引Z世代的关注与参与；同时，品牌可以推出具有社交属性的产品，如联名款、限定款产品，激发Z世代的分享欲望，扩大品牌的社交影响力，进而提升Z世代的品牌忠诚度[20]。

（五）强化品牌信任，筑牢忠诚基础

国潮品牌应强化品牌信任，坚守产品质量与诚信经营，满足Z世代对品牌信任的诉求，筑牢Z世代品牌忠诚度的基础。一方面，品牌应加强产品质量管控，建立完善的质量检测体系，确保产品质量符合标准，提升产品的可靠性；另一方面，品牌应坚守诚信经营，公开产品信息、价格信息，杜绝虚假宣传、以次充好等行为，增强Z世代对品牌的信任。此外，品牌应践行社会责任，积极参与公益事业、推动绿色生产，契合Z世代的绿色环保、社会责任等价值诉求，提升品牌的社会形象，增强Z世代对品牌的信任与认同，进而提升品牌忠诚度[21]。

五、结语

综上所述，在Z世代成为消费主力、文化自信持续提升的大背景下，Z世代消费价值观对国潮品牌忠诚度具有显著的驱动作用，这种驱动作用通过直接驱动与间接驱动两条路径实现，既能够对国潮品牌忠诚度产生正向驱动效应，也存在一定的潜在负向影响。国潮品牌若想实现可持续发展，必须精准把握Z世代消费价值观的核心诉求，深耕个性需求、挖掘情感内涵、坚守文化初心、优化消费体验、强化品牌信任，充分发挥Z世代消费价值观的正向驱动作用，规避潜在负向影响，不断提升Z世代的品牌忠诚度，实现品牌的高质量发展。未来研究可进一步扩大样本范围，深入分析不同细分Z世代群体消费价值观对国潮品牌忠诚度的驱动差异，为国潮品牌的精准营销提供更具针对性的参考。