摘要：本文运用SWOT分析法对我国绿色消费政策引导居民可持续购买行为的现状进行研究，发现绿色消费政策在引导过程中既具备政策支持、市场响应等优势和机遇，也面临着政策落地不足、居民认知偏差等劣势和挑战。针对当前引导过程中存在的问题，要在政策细化、宣传普及、激励机制、市场监管和配套服务等方面采取积极对策，以强化政策引导效应，推动居民可持续购买行为常态化，助力生态文明建设。

关键词：绿色消费政策；可持续购买行为；SWOT分析；引导效应

中图分类号:F713.55

一、居民可持续购买行为及绿色消费政策实施基本情况

近年来，我国居民可持续购买行为参与度持续提升，2019-2022年居民绿色产品购买率分别为38.2%、45.7%、52.1%、58.6%，购买率增长速度较快，说明绿色消费理念逐步深入人心，居民可持续购买意愿不断增强，绿色消费市场发展前景良好。2020年居民绿色产品购买率同比增长超过7个百分点，主要得益于当年国家密集出台多项绿色消费激励政策，叠加居民环保意识提升的双重影响。从消费品类来看，居民可持续购买行为主要集中在绿色食品、节能家电两大领域，2019—2022年这两类产品的购买占比均超过70%，其中绿色食品购买占比从42.3%提升至51.8%，节能家电购买占比从30.1%提升至38.5%；而绿色服饰、可降解制品等品类的购买占比相对较低，均不足20%，说明居民可持续购买行为的品类分布较为集中。

从绿色消费政策实施效果来看，政策引导作用初步显现，但仍存在诸多不足。当前我国绿色消费政策体系已初步建立，涵盖补贴、税收优惠、宣传引导等多种形式，但政策落地过程中存在区域不均衡、执行不到位等问题；同时，居民对绿色消费政策的认知度有待提升，2022年调研显示，仅45.3%的居民能清晰说出3项及以上绿色消费相关政策，32.7%的居民对政策细节不了解，甚至有22.0%的居民对绿色消费政策完全不熟悉。此外，绿色产品市场存在标准不统一、假冒伪劣等问题，也制约了居民可持续购买行为的进一步提升。因此，深入分析绿色消费政策引导居民可持续购买行为的优势、劣势、机遇与威胁，针对性提出改进对策，对于强化政策引导效应、推动绿色消费发展具有重要意义。

表1 2019-2022年居民可持续购买行为及政策认知情况表

二、绿色消费政策引导居民可持续购买行为的SWOT分析

SWOT分析法是政策效应分析的常用方法之一，主要评价政策实施的外部机遇与威胁、内部优势与劣势，从而为政策优化完善、强化引导效应提供参考方案。下面通过SWOT分析法，对绿色消费政策引导居民可持续购买行为的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行系统分析。

1. 政策引导的内部优势分析

（1）政策支持体系逐步完善

如表2所示，2019—2022年我国绿色消费相关政策出台数量持续增加，政策覆盖范围不断扩大，从最初的节能家电、绿色食品领域，逐步延伸至绿色出行、可降解制品、绿色建筑等多个领域。政策类型日益丰富，形成了“补贴激励+税收优惠+宣传引导+监管约束”的多元政策体系，其中补贴政策和税收优惠政策的实施效果最为显著，2022年受补贴政策影响的居民绿色购买行为占比达62.8%，受税收优惠政策影响的占比达48.5%。政策的系统性和针对性不断提升，为引导居民可持续购买行为提供了坚实的政策保障，这是绿色消费政策引导效应发挥的核心优势。

表2 2019-2022年绿色消费政策实施相关指标表

（2）居民绿色消费意愿持续提升

如图1所示，2019—2021年居民绿色消费意愿指数呈稳步上升趋势，2022年显著提升，同比增长15.3%，达到82.6，说明居民的环保意识和绿色消费理念不断增强，对可持续购买行为的接受度和认可度持续提高。从调研数据来看，78.3%的居民表示“愿意为绿色产品支付一定的溢价”，其中35.6%的居民愿意支付5%-10%的溢价，28.7%的居民愿意支付10%-20%的溢价，这为绿色消费政策引导效应的发挥提供了良好的群众基础。虽然居民绿色消费意愿存在区域差异，一线城市居民意愿指数（88.9）明显高于三四线城市（76.2），但整体呈现稳步提升的态势，为政策引导提供了有利条件。

图1 2019—2022年居民绿色消费意愿指数

（3）绿色产品市场供给不断丰富

如图2及表3所示，2019—2022年我国绿色产品市场规模、绿色产品认证数量均呈现快速增长趋势，特别是2021年市场规模增长率、认证数量增长率分别达到32.5%、28.7%，发展势头强劲，2022年增速虽有所放缓，但仍保持两位数增长。绿色产品供给的丰富性，为居民可持续购买行为提供了更多选择，有效支撑了绿色消费政策的引导效应。从供给结构来看，绿色食品、节能家电的供给量占比最高，2022年分别达到42.1%、30.8%；同时，可降解制品、绿色服饰等品类的供给增长速度较快，2022年同比增长率分别为25.3%、22.8%，逐步填补了市场供给空白，进一步拓宽了居民可持续购买的选择范围。

表3 2019—2022年绿色产品市场供给相关指标表

图2 2019—2022年绿色产品市场规模及认证数量变化图

2. 政策引导的内部劣势分析

（1）政策落地执行存在短板

如表4所示，2019—2022年我国绿色消费政策落地执行率虽逐年提升，但整体仍处于较低水平，2022年执行率仅为68.3%，其中三四线城市及农村地区的执行率（52.7%）显著低于一线城市（85.1%）。政策落地过程中存在诸多问题：一是部分地方政府对绿色消费政策的重视程度不足，宣传力度不够，导致政策知晓度偏低；二是政策执行标准不统一，不同地区的补贴力度、申请流程存在差异，影响了政策的公平性和执行力；三是政策监管不到位，部分企业存在虚假宣传、骗取补贴等行为，破坏了政策的权威性。此外，政策执行过程中缺乏有效的反馈机制，难以及时发现和解决居民在享受政策过程中遇到的问题，进一步削弱了政策的引导效应。

表4 2019—2022年绿色消费政策落地执行相关指标表

（2）激励机制不够完善且不均衡

如表5所示，2019—2022年我国绿色消费激励资金规模持续增加，但激励力度存在明显的品类和区域不均衡。从品类来看，节能家电、新能源汽车的补贴力度最大，2022年节能家电平均补贴比例为15.3%，新能源汽车平均补贴金额为8000元/辆，而绿色服饰、可降解制品等品类的补贴力度较小，平均补贴比例不足5%，导致居民对这类产品的购买意愿偏低。从区域来看，一线城市的激励政策更为丰富，除了国家统一的补贴和税收优惠外，还推出了地方配套激励措施，而三四线城市及农村地区的激励政策相对单一，主要依赖国家层面的补贴，激励效果有限。此外，激励方式较为单一，主要以直接补贴和税收优惠为主，缺乏多元化的激励手段，难以充分调动不同收入群体的可持续购买积极性，尤其是中低收入群体，受价格因素影响，绿色购买意愿难以有效转化为实际行为。

表5 2019—2022年绿色消费激励政策相关指标表

（3）居民认知存在偏差且转化不足

2022年调研显示，虽然居民绿色消费意愿指数达到82.6，但实际购买率仅为58.6%，意愿与行为之间存在明显差距，核心原因在于居民对绿色消费的认知存在偏差且转化不足。一方面，部分居民对绿色产品的认知较为模糊，48.2%的居民无法准确区分绿色产品与普通产品的差异，36.7%的居民认为“绿色产品就是价格更高的产品”，对绿色产品的环保价值、健康价值了解不足；另一方面，居民的绿色消费认知存在功利性，62.3%的居民表示“只有在有补贴的情况下才会购买绿色产品”，缺乏主动的可持续购买意识。此外，部分居民存在“从众心理”，绿色购买行为主要受身边人影响，缺乏自主判断和长期坚持的意识。与发达国家相比，我国居民绿色消费认知水平仍有较大差距，发达国家居民绿色产品购买率普遍超过70%，且主动购买意愿较强，这也反映出我国居民绿色消费认知转化不足的问题，制约了政策引导效应的充分发挥。

3. 政策引导的外部机会分析

从国家战略的角度来看，近年来，生态文明建设成为国家重大战略，“双碳”目标（碳达峰、碳中和）的提出，为绿色消费发展提供了良好的政策环境。国家先后出台《“十四五”现代流通体系建设规划》《绿色消费实施方案》等多项政策，明确提出要推动绿色消费常态化，强化绿色消费政策引导，这为绿色消费政策优化完善、提升引导效应提供了重要机遇。绿色消费作为推动“双碳”目标实现的重要抓手，得到了国家层面的高度重视，未来政策支持力度将持续加大，政策体系将进一步完善。

从市场环境的角度来看，首先，消费者需求升级趋势明显，随着居民收入水平的提高和环保意识的增强，越来越多的居民开始关注产品的环保属性、健康属性，绿色消费市场需求持续扩大，为政策引导居民可持续购买行为提供了良好的市场基础。其次，企业绿色转型步伐加快，越来越多的企业开始重视绿色产品研发和生产，绿色产品供给质量不断提升，能够更好地满足居民的可持续购买需求。最后，数字技术的发展为绿色消费政策宣传、落地提供了便利，通过短视频、直播、社交媒体等多种渠道，能够快速普及绿色消费知识和政策，提高政策知晓度，推动居民绿色消费认知提升和行为转化。

从社会氛围的角度来看，绿色消费理念逐步深入人心，各类绿色消费宣传活动广泛开展，“绿色生活、绿色消费”成为社会共识。学校、社区、企业等纷纷开展绿色消费宣传教育活动，引导居民树立正确的绿色消费观念，培养可持续购买习惯。同时，各类环保组织积极参与绿色消费推广，通过公益宣传、实践活动等形式，推动居民可持续购买行为的形成，为政策引导效应的发挥营造了良好的社会氛围。

4. 政策引导的外部威胁分析

从市场竞争的角度来看，绿色产品市场存在标准不统一、假冒伪劣等问题，严重扰乱了市场秩序，影响了居民的可持续购买信心。2022年调研显示，38.5%的居民表示“担心购买到假冒绿色产品”，27.3%的居民表示“不清楚绿色产品的认证标准”，这导致部分居民即使有绿色消费意愿，也不敢轻易购买绿色产品。此外，部分企业为降低成本，生产的绿色产品质量不达标，存在“伪绿色”“假绿色”等问题，进一步破坏了绿色产品市场的信誉，制约了政策引导效应的发挥。

从价格因素的角度来看，绿色产品的生产成本普遍高于普通产品，导致绿色产品价格偏高，这成为制约居民可持续购买行为的重要因素。2022年调研显示，68.7%的居民表示“绿色产品价格过高”是影响其购买的主要原因，其中中低收入群体对价格的敏感度更高，75.2%的中低收入居民表示“无法承受绿色产品的高价”。虽然有政策补贴，但补贴力度有限，难以完全抵消绿色产品与普通产品之间的价格差距，尤其是在三四线城市及农村地区，居民收入水平相对较低，价格因素对可持续购买行为的制约更为明显。

从行业发展的角度来看，绿色产品产业链不完善，部分绿色产品的研发、生产、销售环节存在脱节现象，导致绿色产品供给效率不高，供给结构与居民需求结构不匹配。例如，可降解制品的研发技术不够成熟，产品性能有待提升，且销售渠道有限，难以满足居民的购买需求；绿色服饰的设计、生产水平不高，款式单一，难以吸引年轻消费者购买。此外，绿色产品的回收体系不完善，废旧绿色产品的回收利用率较低，影响了居民可持续购买的积极性，也制约了绿色消费政策引导效应的长期发挥。

三、强化绿色消费政策对居民可持续购买行为引导效应的对策建议

1. 细化政策内容，强化落地执行

绿色消费政策的落地执行是发挥引导效应的关键，需要从政策细化、区域均衡、监管强化三个方面入手，提升政策执行力。“事前”应加强政策的细化设计，结合不同地区、不同品类的实际情况，制定差异化的政策实施方案，明确政策执行标准、补贴流程、监管要求，确保政策具有可操作性。学者李建明认为，“绿色消费政策的细化程度直接影响政策执行效果，应结合区域发展差异，制定针对性的政策措施，避免‘一刀切’。”[[]]“事中”应强化政策执行的监督管理，建立跨部门监管机制，加强对地方政府政策执行情况的监督检查，对政策执行不到位的地区进行通报批评和督促整改；同时，加强对企业的监管，严厉打击虚假宣传、骗取补贴、生产假冒绿色产品等行为，维护政策权威性和市场秩序。“事后”应建立完善的政策反馈机制，通过调研、问卷、座谈会等多种形式，收集居民、企业对政策的意见和建议，及时调整优化政策内容，解决政策执行过程中存在的问题，提升政策的针对性和实效性。此外，应加大对三四线城市及农村地区的政策倾斜，完善地方配套政策，推动政策在不同区域均衡落地。

2. 完善激励机制，推动认知转化

完善的激励机制是推动居民绿色消费认知转化、提升可持续购买行为的重要保障。一方面，应优化激励结构，实现品类和区域激励均衡，加大对绿色服饰、可降解制品等薄弱品类的补贴力度，提高这类产品的居民购买意愿；同时，扩大激励政策的覆盖范围，完善三四线城市及农村地区的激励措施，推出适合中低收入群体的激励政策，如积分兑换、消费补贴、免息贷款等，降低居民绿色购买的成本。另一方面，应丰富激励方式，除了直接补贴和税收优惠外，可推出绿色消费积分制度，居民购买绿色产品可获得相应积分，积分可用于兑换绿色产品、抵扣消费金额等；同时，加强绿色消费宣传教育，通过短视频、直播、社区宣传、学校教育等多种渠道，普及绿色消费知识和政策，明确绿色产品的环保价值、健康价值，纠正居民的认知偏差，培养居民主动的可持续购买意识。此外，可开展绿色消费示范活动，评选绿色消费示范家庭、示范社区，发挥榜样的引领作用，推动居民绿色消费认知向实际行为转化。

3. 规范市场秩序，提升供给质量

规范的市场秩序和高质量的绿色产品供给，是强化政策引导效应的重要支撑。首先，应完善绿色产品标准体系，明确绿色产品的认证标准、生产标准、质量标准，统一绿色产品标识，让居民能够清晰区分绿色产品与普通产品，增强居民购买信心。其次，加强对绿色产品生产企业的引导和支持，鼓励企业加大绿色产品研发投入，提升绿色产品的性能和质量，优化产品设计，丰富产品款式，满足不同居民的可持续购买需求；同时，推动绿色产品产业链完善，加强研发、生产、销售、回收各环节的衔接，提高绿色产品供给效率，降低生产成本，逐步缩小绿色产品与普通产品之间的价格差距。最后，加强绿色产品市场监管，建立绿色产品质量追溯体系，实现产品从生产到销售的全程追溯，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传等行为，维护绿色产品市场秩序，为居民可持续购买行为提供良好的市场环境。

4. 完善配套服务，强化保障支撑

完善的配套服务能够为居民可持续购买行为提供便利，进一步强化政策引导效应。一是完善绿色产品销售渠道，推动绿色产品进社区、进农村、进超市，扩大绿色产品的销售覆盖面；同时，发展线上绿色消费平台，为居民提供便捷的绿色产品购买渠道，提升居民绿色购买的便利性。二是完善绿色产品回收体系，建立健全废旧绿色产品回收网络，明确回收责任，提高废旧绿色产品的回收利用率，推动绿色消费闭环发展，增强居民可持续购买的积极性。三是加强绿色消费服务保障，建立绿色产品咨询服务平台，为居民提供绿色产品咨询、选购指导等服务，解决居民购买过程中遇到的问题；同时，加强对绿色产品售后服务的监管，保障居民的合法权益，提升居民绿色消费体验。四是推动企业与居民的互动，鼓励企业收集居民的绿色产品需求意见，根据需求优化产品和服务，形成“政策引导—企业响应—居民参与”的良性循环。

5. 营造良好氛围，培育消费习惯

良好的社会氛围是推动居民可持续购买行为常态化的重要基础。一是加强绿色消费宣传引导，充分利用媒体、社交媒体、公益活动等多种形式，广泛宣传绿色消费理念、绿色消费政策和绿色产品知识，营造“绿色生活、绿色消费”的社会氛围，让绿色消费成为居民的自觉行为。二是推动绿色消费融入日常生活，鼓励居民从身边小事做起，如减少一次性用品使用、优先购买绿色产品、践行低碳出行等，培养居民的绿色消费习惯。三是加强学校、社区、企业的绿色消费教育，学校应将绿色消费教育纳入素质教育体系，培养青少年的绿色消费意识；社区应开展绿色消费实践活动，引导居民参与绿色消费；企业应加强员工绿色消费教育，推动企业绿色文化建设，带动居民绿色消费。四是发挥环保组织、行业协会的作用，通过公益宣传、实践活动等形式，推动绿色消费理念普及，引导居民主动参与可持续购买行为，形成全社会共同参与绿色消费的良好局面。

综上所述，运用SWOT分析法，可以发现绿色消费政策在引导居民可持续购买行为方面，具备政策体系完善、居民意愿提升、市场供给丰富等内部优势，同时面临着生态文明建设、消费需求升级、社会氛围改善等外部机遇。但政策落地执行不足、激励机制不均衡、居民认知转化不够、市场秩序不规范等内部劣势和外部威胁，制约了政策引导效应的充分发挥。因此，需要通过细化政策内容、完善激励机制、规范市场秩序、完善配套服务和营造良好氛围等措施，优化绿色消费政策体系，强化政策引导效应，推动居民可持续购买行为常态化，助力“双碳”目标实现和生态文明建设。