摘要：农产品电商上行作为乡村振兴战略的重要抓手，对激活农村消费市场、优化农村家庭消费结构具有重要意义。本论文借鉴现有研究成果，构建农产品电商上行与农村家庭消费行为的关联分析框架，选取皖北地区3个县域作为研究区域，搜集农村家庭调研数据，依据消费者行为理论，运用均值分析与IPA模型分析法，对农产品电商上行对农村家庭消费行为的影响进行实证研究。研究表明：皖北农村家庭对农产品电商上行的认知度与参与度均较高，电商上行显著提升了农村家庭消费能力，但在消费品质、消费多样性、物流便捷性、售后保障及消费观念升级方面的实际体验低于预期；应加强农村电商基础设施建设，规范电商市场秩序，强化消费引导，完善物流与售后体系，进一步释放农村消费潜力，推动农村家庭消费提质升级。文章对促进农产品电商高质量发展、激活农村消费市场具有一定借鉴意义。

关键词：农产品电商上行；农村家庭；消费行为；皖北农村

中图分类号：F323.7

一、研究背景

农产品电商上行是打通农村产销链路、促进农民增收、激活农村消费市场的重要路径，也是推动乡村产业振兴、实现城乡融合发展的关键举措。随着数字乡村建设的不断推进，农产品电商凭借便捷高效、覆盖面广的优势，快速渗透到农村各个领域，改变了农村家庭的生产生活方式，也对农村家庭的消费决策、消费结构、消费习惯产生了深刻影响。在农村消费市场不断扩容、消费需求持续升级的背景下，明确农产品电商上行对农村家庭消费行为的影响机制，掌握农村家庭消费行为的变化特征、存在问题及客观规律，能够为优化农产品电商发展策略、释放农村消费潜力、推动农村消费高质量发展提供重要参考。

国内外学者围绕农产品电商与农村消费展开了大量研究，研究成果主要集中在以下几个方面：一是农产品电商上行的发展特征与路径研究，主要关注电商模式创新、基础设施建设、产业链完善等。其中，陈锡文等（2020）分析了我国农产品电商上行的发展现状与瓶颈，认为基础设施薄弱、供应链不完善是主要制约因素；李娟等（2022）探讨了直播电商模式下农产品上行的发展路径，提出要强化主播培育、完善品控体系；张敏等（2023）分析了县域农产品电商上行的效率差异，认为区域经济水平、物流条件对电商上行效率影响显著。二是农村家庭消费行为的影响因素研究。王艳等（2021）基于收入视角，认为农民收入提升是推动农村家庭消费升级的核心动力；刘敏等（2022）分析了数字素养对农村家庭消费行为的影响，发现数字素养越高，农村家庭消费多样性越明显；赵阳等（2023）探讨了农村物流发展对家庭消费的影响，认为物流便捷性显著提升农村家庭消费意愿。三是农产品电商与农村消费的关联研究。国外学者Anderson（2018）研究发现，农村电商的普及能够降低消费成本，提升农村家庭消费能力；国内学者张晓山（2019）认为农产品电商上行通过增加农民收入、拓宽消费渠道，间接推动农村家庭消费升级；李丽等（2022）基于调研数据，分析了农产品电商对农村家庭消费结构的影响，发现电商上行显著提升了农村家庭服务消费占比；陈明等（2023）研究表明，农产品电商上行对农村家庭消费观念的转变具有积极作用，但存在区域差异。四是优化农村消费与电商发展的对策研究。周健等（2020）提出要加强农村电商基础设施建设，完善物流配送体系；吴刚等（2021）认为要规范农产品电商市场秩序，强化产品质量监管；刘芳等（2022）建议加强农村居民数字素养培育，引导科学理性消费。

综上所述，国内外学者多关注农产品电商上行的发展路径、农村消费的影响因素，以及两者的宏观关联，对皖北这样的传统农业地区关注不足，结合农村家庭消费行为的微观实证研究较少，难以精准反映农产品电商上行对农村家庭消费行为的具体影响，也无法为传统农业地区通过电商发展激活农村消费市场提供针对性指导。皖北地区作为我国重要的农业产区，农村人口众多，农产品资源丰富，但电商发展起步较晚，农村消费市场潜力未得到充分释放，农村家庭消费仍存在品质不高、结构单一等问题。因此，以皖北农村为研究区域，开展农产品电商上行对农村家庭消费行为的实证研究，具有重要的理论价值与实践意义。

二、研究设计

（一）研究区域选择

皖北地区位于安徽省北部，包括阜阳、亳州、宿州、淮北、蚌埠、淮南6个地级市，是我国传统的农业产区，粮食产量占安徽省的60%以上，农产品种类丰富，主要有小麦、玉米、大豆、中药材、果蔬等，具备发展农产品电商的资源优势。同时，皖北地区农村人口基数大，农村消费市场潜力巨大，但电商基础设施建设相对滞后，农产品电商上行仍处于发展阶段，农村家庭消费行为受电商影响的特征较为明显，具有较强的代表性。本次研究选取皖北地区的阜南县、萧县、蒙城县3个县域作为具体研究区域，这3个县域均为农业大县，农产品电商发展具有一定基础，且农村家庭消费特征具有典型性。统计数据显示，2023年3个县域农产品电商销售额达89.6亿元，比上年增长38.2%，农村家庭人均消费支出12860元，比上年增长11.5%，其中通过电商渠道的消费支出占比达27.8%，电商对农村消费的拉动作用日益凸显，具有较高的研究价值。

（二）评价指标体系设计

农产品电商上行对农村家庭消费行为的影响评价指标体系设计，需结合农产品电商上行的发展特征与农村家庭消费行为的核心维度展开。首先，农产品电商上行的发展水平是影响农村家庭消费行为的基础，主要体现在电商认知、参与程度、电商基础设施等方面。李猛等（2021）认为，农村居民对电商的认知度与参与度直接影响其消费决策；张磊等（2022）提出，电商基础设施（如网络覆盖、物流配送）是保障农村电商消费的重要前提。其次，农村家庭消费行为的核心维度包括消费能力、消费结构、消费品质、消费习惯、消费观念等。王丽等（2020）认为，消费能力是消费行为的基础，主要体现为家庭收入与消费支出水平；赵伟等（2021）将消费结构分为生存型消费、发展型消费、享受型消费，电商上行能够优化消费结构；陈丽等（2022）认为，电商上行能够拓宽消费渠道，提升农村家庭消费品质，转变消费习惯。最后，电商服务保障水平也会影响农村家庭消费体验，主要包括物流便捷性、售后保障、产品质量监管等。基于以上分析，结合以往研究成果，遵循完整性、层次性、关联性原则，本研究设计了共3个维度、13个项目的评价指标体系，具体为电商上行发展水平、家庭消费行为、电商服务保障（见表1）。

（三）数据来源

主要采用问卷调查与实地访谈相结合的方式获取数据。设计《农产品电商上行对农村家庭消费行为影响调查问卷》1份，主要内容包括样本基本人口社会学信息（性别、年龄、文化程度、家庭人口、家庭年收入）、农村家庭对农产品电商上行的认知与参与情况，以及电商上行对家庭消费行为的影响感知。在选取的3个县域中，每个县域选择5个行政村，通过入户调查、线上问卷、村集体协助等方式发放调查问卷300份，回收问卷287份，回收率为95.7%，其中有效问卷263份，有效率为91.6%。同时，选取20户农村家庭、10名电商从业者、5名村村干部进行实地访谈，补充调研数据，确保研究的真实性与全面性。

（四）研究方法

主要采用两种研究方法：一是应用SPSS与EXCEL软件，对调研数据进行整理分析，提取最大值、最小值、均值、标准差，计算电商上行与家庭消费行为各指标的期望与感知值之差，采用配对样本T检验法，比较分析农村家庭对电商上行影响消费行为的期望与实际感知差异；二是IPA模型分析法，以电商上行影响的期望重要性和实际感知满意度的均值为原点，构建四个象限，分析农村家庭对电商上行影响消费行为的满意度，明确当前存在的短板与优势。

三、实证分析

（一）受访者样本基本特征分析

调查统计数据表明，受访农村家庭基本特征如下：性别方面，男性受访者162人（61.6%），女性受访者101人（38.4%），男性受访者略多于女性，主要因为男性在家庭消费决策中参与度较高；年龄方面，18-30岁32人（12.2%），31-45岁89人（33.9%），46-60岁103人（39.2%），60岁以上39人（14.8%），以中年群体为主，该群体是农村家庭消费的核心力量；文化程度方面，小学及以下47人（17.9%），初中136人（51.7%），高中及中专58人（22.1%），大专及以上22人（8.4%），整体文化程度偏低，这与皖北农村实际情况相符；家庭人口方面，2人及以下38人（14.4%），3-4人156人（59.3%），5人及以上69人（26.2%），以中等规模家庭为主；家庭年收入方面，3万元以下42人（15.9%），3-5万元87人（33.1%），5-10万元101人（38.4%），10万元以上33人（12.5%），大部分家庭年收入处于中等水平，具备一定的消费能力。

（二）农村家庭对电商上行影响消费行为的期望-感知分析

1. 期望重要性分析

表2显示了本次调查中农村家庭对电商上行影响消费行为的期望值。调查数据表明，除“电商培训”外，其他因子得分均值均在3.5以上，说明农村家庭对农产品电商上行影响消费行为的期望较高。其中位居第一位的是“消费能力提升”（均值为4.4213），受访家庭普遍认为，农产品电商上行能够帮助农民拓宽销售渠道、增加收入，进而提升家庭消费能力；第二位的是“产品质量保障”（均值为4.3125），农村家庭在电商消费中最关注产品质量，期望通过电商渠道购买到优质、安全的农产品及其他商品；均值在4.0以上的因子还有“支付安全性”（均值为4.2038）、“消费多样性”（均值为4.1567）、“消费观念升级”（均值为4.0871）。均值在4.0-3.5范围内的因子包括“物流便捷性”（均值为3.9726）、“售后保障”（均值为3.8943）、“电商认知度”（均值为3.8251）、“消费频率”（均值为3.7689）、“消费品质”（均值为3.7124）、“电商参与度”（均值为3.6578）。

（1）感知均值分析

表3为农村家庭对电商上行影响消费行为的实际感知均值。数据表明，除“物流便捷性”（均值为3.4215）、“售后保障”（均值为3.3876）外，其他因子均值均在3.5以上，说明农产品电商上行对农村家庭消费行为产生了积极影响，农村家庭的整体感知较好。其中电商上行发展水平方面，“网络覆盖”（均值为4.0237）、“电商认知度”（均值为3.9876）均值较高，说明皖北农村电商基础设施建设取得一定成效，农村居民对电商的认知度不断提升；“电商参与度”（均值为3.7892）、“电商培训”（均值为3.6543）均值中等，说明农村居民电商参与积极性有待提升，电商培训力度需要加强。家庭消费行为方面，“消费能力”（均值为4.1238）、“消费观念”（均值为3.9765）、“消费频率”（均值为3.8921）均值较高，说明电商上行有效提升了农村家庭消费能力，推动了消费观念升级，增加了消费频率；“消费品质”（均值为3.7654）、“消费多样性”（均值为3.8217）均值中等，说明农村家庭消费品质与多样性仍有较大提升空间。电商服务保障方面，“产品质量”（均值为3.9876）、“支付安全性”（均值为4.0123）均值较高，说明农村电商产品质量与支付安全得到较好保障；“物流便捷性”“售后保障”均值较低，主要原因是皖北农村部分偏远地区物流配送不畅，配送时间较长，且售后退换货流程繁琐，影响了农村家庭的消费体验。

（2）期望感知差异分析

为进一步探究农村家庭对电商上行影响消费行为的评价，发现当前存在的突出问题，做如下分析：一是依据消费者行为理论分析农村家庭消费满意度。该理论认为，消费者满意度由消费前的期望与消费后的实际感知决定，两者差距越小，消费者满意度越高，反之则越低，若差异值为0则说明满意度一般；每个评价指标都会对整体满意度产生影响，形成“晕轮效应”。本次调研数据表明，农村家庭消费前预期均值小于消费后感知均值的项目有5个，分别是“电商认知度”“网络覆盖”“消费能力”“消费频率”“支付安全性”，这5个项目的实际体验优于预期，有助于提升农村家庭的消费满意度；其他8个项目消费前预期均值大于消费后感知均值，说明这些项目的实际体验未达到农村家庭的预期，是当前需要重点改进的领域。二是采用配对样本T检验法，分析期望与感知之间是否存在显著差异。结果显示，“消费观念”“电商参与度”两个项目的得分不具有显著性差异，概率值大于0.05，说明农村家庭对这两个项目的期望与实际感知较为接近；其余11个项目的概率值均小于0.05，说明期望与感知之间存在显著差异，其中“物流便捷性”“售后保障”“消费品质”的差异最为明显，需要重点关注。具体数值见表4。

（3）期望-感知IPA模型分析

以农村家庭对电商上行影响消费行为的期望重要性均值（3.9215）和感知满意度均值（3.8567）为原点，以期望重要性为横轴，以感知满意度为纵轴，依据IPA模型构建四个象限，直观分析农村家庭对电商上行影响消费行为的满意度情况：第一象限为“优势区域”，期望重要性与感知满意度均较高，分布有“消费能力”“产品质量”“支付安全性”3个因子，说明这3个方面是电商上行影响农村家庭消费行为的优势领域，应继续保持并强化。第二象限为“维持区域”，期望重要性低但感知满意度高，分布有“电商认知度”“网络覆盖”“电商参与度”“电商培训”4个因子，说明这4个方面的实际体验优于农村家庭的预期，可维持现有发展态势，适当优化提升。第三象限为“机会区域”，期望重要性与感知满意度均较低，分布有“消费品质”“消费多样性”“消费频率”3个因子，说明这3个方面的发展空间较大，可作为未来重点提升领域，挖掘农村消费潜力。第四象限为“问题区域”，期望重要性高但感知满意度低，分布有“物流便捷性”“售后保障”2个因子，说明这2个方面是当前电商上行影响农村家庭消费行为的突出短板，亟需采取针对性措施加以改进，否则会严重影响农村家庭的消费满意度与电商参与积极性。

四、结论及讨论

随着农产品电商上行的不断推进，其对农村家庭消费行为的影响日益显著，不仅提升了农村家庭的消费能力、推动了消费观念升级，还拓宽了消费渠道、丰富了消费选择，但同时也存在物流便捷性不足、售后保障不完善、消费品质有待提升等问题。结合本次实证研究结果，为进一步发挥农产品电商上行对农村家庭消费行为的积极影响，激活农村消费市场，推动农村消费提质升级，提出以下两点建议：一是强化农村电商基础设施建设，完善服务保障体系。一方面，加大农村物流基础设施投入，整合物流资源，打通农村物流“最后一公里”，缩短配送时间，提升物流便捷性；另一方面，规范农村电商市场秩序，强化产品质量监管，完善售后退换货机制，简化售后流程，提升农村家庭电商消费体验；同时，加强农村电商培训，提升农村居民的电商操作能力与数字素养，提高电商参与度。二是聚焦消费短板，推动农村家庭消费提质升级。针对农村家庭消费品质不高、消费多样性不足的问题，引导电商平台与农村特色产业深度融合，推出更多优质、特色的农产品及工业品，满足农村家庭多样化、高品质的消费需求；加强消费引导，转变农村家庭传统消费观念，倡导科学、理性、绿色消费，推动农村家庭消费从生存型消费向发展型、享受型消费转型，进一步释放农村消费潜力，为乡村振兴注入强大动力。

本文对农产品电商上行对农村家庭消费行为的影响进行了初步实证研究，但仍存在一些不足，后续研究可在以下方面进一步完善：一是扩大研究区域范围，选取不同地区（如东部、中部、西部）的农村进行调研，开展区域比较研究，为不同地区农产品电商发展与农村消费升级提供针对性指导；二是丰富评价指标体系，增加电商上行的政策支持、市场环境等影响因素，进一步提升研究的全面性与准确性；三是采用更完善的研究方法，如结构方程模型法、案例分析法等，深入探究农产品电商上行对农村家庭消费行为的影响机制；四是结合农村电商的发展新趋势，如直播电商、社区电商等，研究新型电商模式对农村家庭消费行为的影响，为农村电商高质量发展提供更具时效性的参考。