摘要：随着数字技术的深度渗透，我国实体零售行业迎来结构性变革，传统“货场分离、体验单一”的经营模式已难以适配消费者多元化需求，场景化转型成为实体零售突破发展瓶颈的关键抓手。实体零售场景化转型依托数字技术支撑，形成了三种核心实施模式，即线上线下融合模式、数据驱动场景模式、全链路体验场景模式，基于这三种模式可延伸出转型的效用分析、福利性分析，最终探究得出数字赋能下实体零售场景化转型的合理边界，为行业转型提供理论与实践参考。

关键词：数字赋能；实体零售；场景化转型；效用分析；转型边界

中图分类号：F724.2

一、引言

习近平总书记在多次讲话中提到：“数字经济事关国家发展大局”“数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量”[1]。过去十几年，我国数字技术与实体经济深度融合，实体零售行业逐步摆脱传统经营桎梏，进入数字化转型的深化阶段。截至2025年底，我国实体零售数字化渗透率达78.3%，其中限额以上实体零售企业数字化转型覆盖率超90%；数字技术对实体零售行业营收增长的贡献率达45.2%，带动行业整体增速提升至6.8%；我国实体零售市场规模达48.6万亿元，其中场景化转型企业营收增速较传统企业高出12.3个百分点。这些数据充分彰显了数字赋能对实体零售行业发展的强大驱动作用。

但实体零售在场景化转型过程中仍面临诸多困境，线上线下协同不畅、场景体验同质化严重、数据价值挖掘不足、转型成本高企等问题，制约了行业转型的质量与效率。当前，实体零售行业已从“规模扩张”进入“存量精耕”的微利周期，消费者需求从“单一购物”转向“体验式消费”，对场景的个性化、便捷性、沉浸式要求不断提升，如何通过数字赋能破解转型困境，构建特色场景化经营模式，成为行业发展的核心命题。

与此同时，理论界对实体零售场景化转型开展了大量研究，根据消费行为理论中的场景营销理论，场景是连接消费者需求与零售服务的核心载体，数字技术的应用的能够打破场景边界，实现需求与服务的精准匹配[2]。从经济角度出发，数字赋能下的场景化转型是一种系统性的产业升级行为，转型的投入与产出、场景的构建与优化，都会影响企业效益、消费者福利及行业发展，过度转型或转型不足，都不利于实体零售的可持续发展，因此场景化转型存在合理的边界。但这一边界无法通过量化方式直接计算得出，因为其受到技术水平、消费需求、企业实力、行业环境等多重因素影响，企业作为理性经营主体，会根据自身资源禀赋和市场需求，做出利益最大化的转型选择。综上，学术界重点关注了数字技术在实体零售中的应用及场景化转型的具体形式，分析了不同转型模式的优势与不足，提出了针对性改进建议，但忽略了数字赋能与场景化转型的内在关联，缺少对转型效用、福利影响及合理边界的系统性分析。故此，本文集中关注如何通过数字赋能优化实体零售场景化转型路径，实现行业高质量发展。

二、数字赋能下实体零售场景化转型模式

（一）线上线下融合场景模式

线上线下融合场景模式是指实体零售企业依托数字技术，打破线上渠道与线下门店的边界，构建“线上引流、线下体验、即时履约”的一体化场景体系，实现“线上线下同品、同价、同服务”，满足消费者“即时性、便捷性”的消费需求[3]。这种模式以数字技术为纽带，整合线上流量资源与线下实体优势，通过小程序、直播带货、社群运营等线上渠道，将消费者引流至线下门店体验，同时依托即时配送技术，实现线上订单线下履约，打通消费全链路。例如，便利店业态依托线上小程序实现线上下单、30分钟送达，结合线下门店的即时体验，构建“线上预订+线下自提”“线上下单+即时配送”的双重场景；综合商超通过线上社群推送优惠信息、新品预告，引导消费者到店消费，同时提供线下体验、线上复购的闭环服务。

当前，我国多数实体零售企业已开展线上线下融合转型，但转型质量参差不齐。部分大型连锁企业凭借资金、技术优势，实现了线上线下数据贯通、服务协同，如某区域连锁超市通过打通线上线下库存数据，实现库存共享、精准补货，订单履约效率提升30%；但多数中小实体零售企业受资金、技术限制，仅完成了基础线上渠道搭建，未能实现线上线下深度融合，存在“线上线下两张皮”现象，线上引流效果不佳，线下体验与线上服务脱节，难以发挥融合场景的核心价值。

总之，线上线下融合场景模式能够有效整合渠道资源，打破消费时空限制，提升消费者购物体验与企业运营效率，是当前实体零售场景化转型的主流模式，但其落地效果依赖于数字技术的应用深度与资源整合能力。

（二）数据驱动场景模式

数据驱动场景模式是指实体零售企业依托大数据、人工智能等数字技术，收集、分析消费者行为数据、消费偏好数据、市场需求数据，精准定位消费者需求，构建个性化、定制化的场景体系，实现“千人千面”的场景营销[4]。该模式以数据为核心生产要素，通过对消费者全链路数据的挖掘与分析，明确消费者的消费习惯、需求痛点，进而优化门店布局、商品陈列、服务内容，构建贴合消费者需求的场景，提升消费转化率与复购率。例如，美妆集合店通过分析消费者到店动线、试妆数据、购买记录，优化门店陈列布局，将热门单品、个性化推荐商品放置在核心位置，同时为消费者提供定制化试妆、护肤咨询服务；服饰专卖店通过大数据分析消费者穿搭偏好，推送个性化搭配建议，构建“穿搭体验+精准推荐”的场景，提升消费者购买意愿。

我国实体零售企业的数据驱动转型仍处于初级阶段，多数企业虽实现了消费者数据的初步收集，但缺乏专业的数据挖掘与分析能力，数据价值难以充分释放。部分企业存在数据收集不全面、数据质量不高、数据安全管理不到位等问题，导致场景构建与消费者需求脱节；同时，数据驱动转型需要大量的技术投入与专业人才支撑，中小企业难以承担，进一步加剧了转型差距。

总之，数据驱动场景模式能够实现场景与需求的精准匹配，提升场景营销的有效性，是实体零售场景化转型的核心方向，但受技术、人才、资金等因素制约，其普及程度仍有待提升。

（三）全链路体验场景模式

全链路体验场景模式是指实体零售企业以消费者为中心，依托数字技术，构建“售前引流、售中体验、售后增值”的全链路场景体系，注重消费者在整个消费过程中的体验感与参与感，实现从“卖商品”向“卖体验”的转型[5]。技术赋能是该模式的核心支撑，通过AR/VR、智能设备、数字导购等技术，丰富场景体验形式，提升消费者的参与感与满意度；同时，整合售前咨询、售中服务、售后保障等全环节服务，构建闭环体验场景，增强消费者粘性。

全链路体验场景模式具有以下核心特点：

1. 售前场景引流：通过短视频、直播、社群等数字渠道，展示场景体验内容、商品优势，吸引消费者关注，引导消费者到店或线上参与体验，实现精准引流。

2. 售中场景体验：依托AR/VR、智能导购等技术，为消费者提供沉浸式体验，如AR虚拟试妆、虚拟试穿、智能商品讲解等，同时优化门店服务流程，提升服务效率，增强消费者的体验感。

3. 售后场景增值：通过数字技术建立消费者售后回访体系，及时收集消费者反馈，提供个性化售后服务，如商品维修、退换货、会员专属福利等，同时通过社群运营、会员体系，实现消费者复购与裂变。

4. 场景迭代优化：依托消费者体验数据，实时优化场景内容与服务流程，根据市场需求变化，及时调整场景布局与体验形式，确保场景始终贴合消费者需求。

总之，全链路体验场景模式能够精准契合消费者的体验式消费需求，增强消费者粘性与品牌忠诚度，是实体零售场景化转型的高级形态，但其落地需要企业具备较强的技术整合能力与服务意识。

三、数字赋能下实体零售场景化转型的理论基础和效用分析

（一）场景转型的理论基础：场景营销理论

场景营销理论是数字赋能下实体零售场景化转型的核心理论基础，该理论认为，消费行为是在特定场景中发生的，场景是连接消费者需求与零售服务的桥梁，消费者的消费决策受场景环境、场景体验、场景情感等因素的影响[6]。场景营销理论的核心逻辑是“精准匹配”，即通过构建贴合消费者需求的场景，将商品、服务与消费者需求有机结合，激发消费者的购买意愿，实现消费转化。该理论包含三个核心组成部分：场景定位、场景构建、场景迭代，场景定位是明确目标消费者与需求痛点，场景构建是依托技术与资源搭建场景体系，场景迭代是根据需求变化优化场景内容，三者形成闭环，推动场景营销效果持续提升。

场景营销理论的发展与数字技术的应用深度绑定，数字技术打破了传统场景的时空限制，实现了场景的多元化、个性化、沉浸式发展，让场景营销从“被动适配”转向“主动创造”。在实体零售场景化转型中，场景营销理论的应用主要体现在两个方面：一是通过数字技术收集消费者数据，精准定位场景需求，避免场景同质化；二是依托数字技术丰富场景体验形式，增强消费者的参与感与情感共鸣，提升场景营销的有效性。

当前，学术界对场景营销理论的研究多集中于场景构建的具体形式，侧重分析数字技术在场景中的应用方法，缺乏对场景转型的经济效用、福利影响的深入分析，未能充分揭示数字赋能与场景转型的内在经济逻辑，亟需从经济视角出发，系统分析场景化转型的效用与价值，为行业转型提供理论支撑。

（二）数字赋能下实体零售场景化转型的效用分析

场景化转型的效用是指数字赋能下，实体零售场景化转型为企业、消费者及社会带来的经济效益与价值提升，主要分为企业层面、消费者层面两个维度，两者相互关联、相互促进，共同推动实体零售行业高质量发展。

对于实体零售企业而言，场景化转型的效用主要体现在三个方面：一是提升运营效率，通过数字技术优化门店布局、商品陈列、库存管理等环节，减少人力、物力投入，降低运营成本，如某生鲜连锁企业通过智能温控系统改造，冷链损耗率从9.3%降至4.1%，单店年节省冷链成本超10万元；二是提升消费转化，通过构建个性化、沉浸式场景，精准匹配消费者需求，激发消费者购买意愿，提升销售额与复购率，如部署智能补货系统的企业，需求预测准确率可达90%以上，库存周转率提升25%-35%；三是增强品牌竞争力，通过差异化场景体验，打造品牌特色，区别于传统零售企业与同类竞争对手，提升品牌影响力与消费者忠诚度，头部转型企业的利润率可达8%-10%，远高于行业平均水平。

对于消费者而言，场景化转型的效用主要体现在三个方面：一是提升购物便捷性，通过线上线下融合场景，打破消费时空限制，消费者可随时随地实现购物、体验，减少购物时间成本，如便利店的即时配送服务，实现30分钟送达，满足消费者的即时性需求；二是提升体验满意度，通过沉浸式、个性化场景体验，满足消费者的多元化、个性化需求，增强购物的趣味性与参与感，如AR虚拟试妆、智能导购等服务，提升消费者的购物体验；三是降低消费风险，通过数据驱动场景，消费者可获得精准的商品推荐与服务指导，减少盲目消费，同时完善的售后场景体系，保障消费者的合法权益，提升消费安全感。

我国实体零售场景化转型的首要任务是建立完善的数字赋能体系，明确企业、消费者、行业在转型中的定位与权益，依托数字技术实现资源的合理配置。其次，企业需要根据自身业态特点与资源禀赋，选择适配的转型模式，避免盲目转型，同时加强数据安全管理与技术创新，充分释放数据价值。“将数字技术的应用权、数据资源的使用权、场景服务的经营权分离开来，可以促进数字资源的有序流动，鼓励企业开展场景创新，引导行业形成良性竞争格局，为场景化转型价值的释放提供制度保障”[7]。这样，企业才能在转型中实现效益提升，消费者才能获得更好的购物体验，进而推动整个实体零售行业的可持续发展。

四、场景化转型下实体零售的福利性分析

近年来，我国出台了多项支持实体零售数字化转型的政策方针，《“十四五”数字经济发展规划》明确提出，要推动实体零售数字化转型，培育场景化、智能化、个性化的消费新场景，促进实体零售高质量发展。实体零售场景化转型的可持续发展，核心是实现“效率提升、福利优化、行业升级”的协同推进，既要通过转型提升企业运营效率与行业竞争力，也要兼顾消费者福利与社会福利的提升，实现多方共赢。

从福利经济学的角度看，“一个最优的规则框架应该同时考虑到社会总福利的最大化和社会福利分配的最优化”[7]。在短期来看，实体零售场景化转型需要企业投入大量的技术、资金、人才，可能会增加企业的运营成本，同时部分中小企业因转型能力不足，可能会面临被淘汰的风险，导致短期社会福利出现波动；但从长期来看，场景化转型能够提升实体零售行业的整体效率，促进行业结构优化，同时提升消费者体验与福利水平，带动社会总福利的持续提升，实现短期成本与长期收益的平衡。

社会总福利最大化要求场景化转型能够推动实体零售行业的高质量发展，提升企业效益、消费者福利与社会税收，具体体现为：企业通过转型实现营收增长、利润提升，进而扩大生产经营规模，带动就业增长；消费者通过转型获得更便捷、更优质的购物体验，提升消费满意度与幸福感；政府通过行业升级获得更多的税收收入，进而加大对公共服务的投入，推动社会福利水平整体提升。而社会福利分配的最优化则着重于平衡不同群体在转型中的福利分配，包括大型企业与中小企业、城市零售与农村零售、不同消费群体之间的福利平衡，避免转型差距过大，实现行业的包容性发展。

“为了实现相应的目标，我们必须设计精确的制度来平衡各方利益，特别是在初次分配、再分配和三次分配等多个方面进行考虑，最大限度地增强发展的包容性和普惠性”[8]，更需要考虑在场景化转型过程中，兼顾不同群体的利益，为中小企业提供技术、资金支持，推动农村实体零售数字化转型，满足不同消费群体的场景需求，确保场景化转型的福利效应能够惠及各方。在实践中，社会福利分配的最低标准是实现帕累托改进，即转型过程中不损害任何一方的利益，同时提升整体福利水平；而更高的标准是通过优化转型路径，实现总净福利的最大化，让企业、消费者、社会都能从转型中获得实实在在的收益。总的来说，就是需要通过科学的转型路径设计，实现数字赋能与场景优化的有机结合，达到资源合理配置、福利全面提升的目标。

五、数字赋能下实体零售场景化转型的边界分析

实体零售企业在场景化转型过程中，面临着转型投入与转型收益的平衡问题，过度转型会导致企业成本高企、资源浪费，转型不足则无法满足消费者需求、丧失市场竞争力，因此场景化转型存在合理的经济边界。当前，影响实体零售场景化转型边界的核心因素的是两种转型导向，即技术驱动导向与需求驱动导向，这两种导向在转型投入、转型效果、风险水平等方面存在明显差异，进而影响企业的转型选择与转型边界。

技术驱动导向是指企业以数字技术应用为核心，加大技术投入，推动场景化转型，注重技术的先进性与全面性，通过技术创新构建差异化场景。这种导向的优势是能够快速掌握核心技术，构建技术壁垒，提升场景的科技感与体验感，适合资金雄厚、技术实力强的大型零售企业；但其劣势是技术投入成本高，转型风险大，若技术应用与消费者需求脱节，会导致资源浪费，无法实现预期的转型收益。需求驱动导向是指企业以消费者需求为核心，根据消费者需求变化，适度投入技术与资源，构建贴合需求的场景，注重转型的实用性与针对性，适合中小零售企业；其优势是转型成本低、风险小，能够快速实现转型收益，贴合市场需求；但其劣势是技术应用不够深入，场景同质化严重，难以形成核心竞争力。

我们可以通过转型导向的平衡关系，分析场景化转型的合理边界：以纵轴表示技术驱动投入，横轴表示需求驱动投入，曲线表示转型收益无差异曲线，直线表示转型投入约束线，两条线的切点表示不同发展阶段，技术驱动与需求驱动结合实现的最优转型效果，约束线的斜率表示技术驱动与需求驱动的转换比率，切点连接形成的平滑曲线，反映转型边界的动态变化。

具体来看，若曲线更靠近纵轴，即技术驱动为主、需求驱动为辅的转型模式，表明企业更倾向于加大技术投入，通过技术创新构建高端场景，适合大型企业，但过度投入会导致成本过高，收益下滑；若曲线更靠近横轴，即需求驱动为主、技术驱动为辅的转型模式，表明企业更倾向于贴合消费者需求，适度投入技术，适合中小企业，但过度依赖需求驱动，会导致技术升级滞后，场景缺乏竞争力。综合来看，两条曲线之间的区域是转型的可行区域，在可行区域内，存在理论上的最优转型边界，即技术驱动与需求驱动的最优平衡，能够实现转型投入与转型收益的最大化。

在技术驱动过度的区域，企业投入大量资金用于技术研发与应用，但忽视消费者需求，导致场景与需求脱节，转型收益无法覆盖投入成本，社会资源浪费；在需求驱动过度的区域，企业过度依赖市场需求，缺乏技术投入与创新，场景同质化严重，无法满足消费者多元化需求，最终丧失市场竞争力。这两个区域都表明，场景化转型的福利效应处于不平衡状态，无法实现社会总福利的最大化。

理论上，技术驱动与需求驱动可以有多种组合状态，转型边界并非固定不变，而是随着技术水平、市场需求、企业实力、行业环境的变化动态调整。转型边界的合理性，取决于企业的资源禀赋、市场需求的变化、技术应用的效果等多种因素。在可行区域内，存在多种合理的转型组合，但只有一种理论上的最优组合，能够同时实现转型成本最低、收益最高、福利最优，即技术驱动与需求驱动的平衡，这也是实体零售场景化转型的合理边界。因此，实体零售企业在转型过程中，需要结合自身实际，兼顾技术投入与需求匹配，寻求最优转型边界，实现可持续发展。

六、数字赋能下实体零售场景化转型的路径建议

（一）完善数字赋能体系，强化技术支撑能力

我国实体零售场景化转型的核心瓶颈是数字技术应用不足、技术与业务脱节，因此需要完善数字赋能体系，强化技术支撑能力。政府应加大对实体零售数字化转型的政策支持与资金扶持，出台针对性的补贴政策，支持企业开展技术研发与应用，同时搭建公共数字服务平台，为中小企业提供技术支持、人才培训、数据共享等服务，降低中小企业转型成本。企业应结合自身业态特点，加大核心技术投入，重点布局大数据、人工智能、AR/VR、即时配送等关键技术，实现技术与业务的深度融合，如通过大数据分析优化场景布局，通过AR/VR丰富场景体验，通过即时配送打通履约链路。

同时，加强数据安全管理，建立完善的数据收集、存储、使用、销毁体系，严格遵守《数据安全法》《个人信息保护法》等法律法规，保护消费者个人信息安全，提升消费者信任度。此外，加强技术人才培养与引进，与高校、科研机构合作，培养兼具数字技术与零售业务能力的复合型人才，同时引进行业高端人才，提升企业技术应用与创新能力，为场景化转型提供人才支撑。

（二）立足消费需求，构建差异化场景体系

场景化转型的核心是贴合消费者需求，因此实体零售企业应立足消费需求变化，构建差异化场景体系，避免场景同质化。企业应通过大数据、问卷调查、线下调研等多种方式，收集消费者行为数据、消费偏好数据、需求痛点数据，精准定位目标消费者，明确场景需求，结合自身业态特点，构建具有自身特色的场景体系。例如，便利店应重点构建“即时消费+便民服务”场景，完善即时配送、生活缴费、快递代收等服务；综合商超应构建“沉浸式购物+休闲体验”场景，增设餐饮、娱乐、亲子等体验项目；服饰专卖店应构建“个性化穿搭+定制服务”场景，提供AR虚拟试穿、定制化搭配等服务。

同时，加强场景迭代优化，建立消费者反馈机制，及时收集消费者对场景体验的意见与建议，根据市场需求变化与技术发展，定期优化场景内容、服务流程与体验形式，确保场景始终贴合消费者需求，提升消费者体验满意度与忠诚度。

（三）推动线上线下深度融合，打通消费全链路

线上线下融合是实体零售场景化转型的主流模式，因此需要推动线上线下深度融合，打破渠道边界，打通消费全链路。企业应整合线上线下渠道资源，实现线上线下同品、同价、同服务，搭建一体化的运营体系，如通过小程序、直播带货等线上渠道引流，引导消费者到店体验，同时实现线上订单线下自提、线下体验线上复购，构建闭环消费场景。加强线上线下数据贯通，实现消费者数据、库存数据、订单数据的实时共享，优化库存管理与订单履约效率，避免“线上线下两张皮”现象。

此外，依托即时配送技术，完善线上订单履约体系，提升配送效率，满足消费者的即时性需求，如便利店实现30分钟送达，综合商超实现当日达，提升消费者购物便捷性。同时，加强社群运营，通过线上社群推送优惠信息、新品预告、场景体验内容，增强与消费者的互动，实现消费者裂变与复购。

（四）加强行业协同，构建良性发展生态

实体零售场景化转型需要行业各方协同发力，构建良性发展生态。行业协会应发挥桥梁纽带作用，制定行业标准与规范，引导企业规范转型，避免恶性竞争，同时搭建行业交流平台，促进企业之间的技术交流、经验分享与资源整合，推动行业整体转型水平提升。大型零售企业应发挥引领作用，带动中小零售企业转型，通过技术输出、资源共享、合作共赢等方式，帮助中小企业降低转型成本，提升转型能力，缩小转型差距。

同时，加强与数字技术企业、物流企业、金融企业的合作，构建“零售+技术+物流+金融”的协同生态，如与数字技术企业合作开展技术研发与应用，与物流企业合作完善即时配送体系，与金融企业合作提供资金支持与支付服务，提升场景化转型的整体效率与质量。

（五）兼顾转型平衡，明确合理转型边界

实体零售企业在场景化转型过程中，应兼顾技术投入与需求匹配，明确合理转型边界，避免过度转型或转型不足。企业应结合自身资源禀赋、资金实力、业态特点，制定科学的转型规划，合理分配技术、资金、人才等资源，平衡转型投入与转型收益，选择适配的转型模式与转型节奏，不盲目追求技术先进性，注重转型的实用性与针对性。

对于大型企业而言，可以适度加大技术投入，构建高端化、差异化场景，打造核心竞争力；对于中小企业而言，应坚持需求驱动，适度投入技术，聚焦核心场景，提升转型性价比，实现小投入、快见效。同时，建立转型效果评估体系，定期评估转型效果，根据评估结果调整转型策略，优化转型路径，确保转型始终处于合理边界内，实现可持续发展。

七、结语

数字经济时代，数字技术已成为实体零售场景化转型的核心驱动力，场景化转型成为实体零售突破发展瓶颈、实现高质量发展的必由之路。当前，我国实体零售场景化转型已取得一定成效，线上线下融合、数据驱动、全链路体验等转型模式逐步推广，有效提升了企业运营效率与消费者体验，但仍面临技术应用不足、场景同质化、转型成本高企、边界模糊等问题，制约了转型质量与效率。

实体零售场景化转型是一个系统性工程，需要政府、企业、行业协会等多方协同发力，通过完善数字赋能体系、立足消费需求构建差异化场景、推动线上线下深度融合、加强行业协同、明确合理转型边界，实现数字技术与实体零售的深度融合，推动场景化转型高质量发展。同时，要借鉴国内外先进转型经验，结合我国实体零售行业的实际情况，探索具有中国特色的场景化转型路径，实现企业效益、消费者福利与社会福利的协同提升。

数字赋能下，实体零售场景化转型的核心是实现“技术赋能、需求匹配、体验升级、边界合理”，唯有坚持以消费者为中心，以数字技术为支撑，不断优化转型路径，才能破解转型困境，推动实体零售行业焕发新的生机与活力。相信在未来，随着数字技术的不断发展与转型路径的不断完善，我国实体零售场景化转型将取得更大成效，为数字经济发展注入新的动力。