刘  鑫  广东职业技术学院  广东佛山  528041 

摘要：随着新零售的到来，以大数据为代表的新技术提供了更精准的营销推广和客户服务能力，给服装淘品牌的发展提供新机遇，而消费群体的迭代以及消费升级给服装淘品牌的发展提出新挑战。本文基于服装新零售的特征，结合服装淘品牌的发展现状，从服装供应链、品牌影响力与消费体验、品牌附加值、多渠道推广等维度提出了新零售业态下服装淘品牌的发展路径。

关键字：服装淘品牌；新零售；供应链

中图分类号：F287.4;F724.2　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2019)19-0044-02

服装淘品牌，是基于互联网电子商务的全新服装品牌概念，是“线上商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的概念。经过多年爆发式的增长，服装淘品牌的发展迎来了线上瓶颈期。随着新零售的到来，以云计算、大数据、智能制造为代表的新技术应用，提供了更精准的营销推广和客户管理与服务能力，给服装淘品牌的发展提供新机遇。同时，消费群体的不断迭代，其更强的自我意识、个性化的生活态度、积极的消费观念，对品牌的多样化、差异化、品质化提出新要求，给服装淘品牌的发展提出新挑战。

本文基于服装新零售的特征，结合服装淘品牌的发展现状，从服装供应链、品牌影响力与消费体验、品牌附加值、多渠道推广等维度提出了新零售业态下服装淘品牌的发展路径。

一、服装新零售

阿里研究院在其提供的研宄报告中对新零售的定义是：新零售是一种泛零售的形态，这一形态在数据的驱动下，以消费者的体验为中心。服装新零售最大的特点就是以客户的消费体验为核心，围绕提升客户消费体验进行内外部的变革创新，主要特征如下。

（一）服装消费场景多样化，线上与线下融合

随着移动互联网和智能终端的发展，服装消费呈现个性化和碎片化，消费场景除了线下的实体店还有线上的智能手机、智能电视和虚拟现实设备等。客户在线上选购服装可以直接在线下实体店取货，或客户在线下体验服装，线上购买，实现线上线下融合。

（二）大数据和新技术应用

服装消费者的喜好、画像、对产品价格的敏感度等信息，通过大数据、虚拟3D试衣技术、VR、AR等新技术采集并反馈给服装企业，服装企业将这些信息转化为可分析的数据并对这些海量数据进行挖掘和分析。

（三）服装供应链的协同运营

新零售下，服装供应链流程的复杂度不断提高，高效的设计、生产及仓储，以及快速、完整、可靠的分拣和分配成为服装供应链运营的关键因素。

二、服装淘品牌的发展现状

（一）平台依赖强

服装淘品牌虽然已经成为品牌，但品牌根基较弱，只能依附淘宝等平台生存，面对传统线下品牌和国外品牌的竞争时，后劲不足。

（二）盈利空间小

国内流量红利减缓，获客及营运成本变高；服装淘品牌产品开发设计能力差，基本以高仿抄袭为主；核心资源都放在了推广上，导致服装淘品牌盈利空间小。

（三）线下运营经验少

很多服装淘品牌在线下落地后，缺乏实体店铺的运营经验，出现投入过高，产出太低的尴尬局面。

三、新零售业态下服装淘品牌的发展路径

（一）打造新零售业态下的服装供应链

针对服装新零售的特点，结合服装淘品牌单量小、款式多、主要销售渠道是线上的特点，对传统服装供应链进行优化。以云计算、大数据、智能制造、VR/AR、无人仓与无人机等新技术与服装生产、营运、顾客服务、供应链、仓储物流相融合为基础，构建服装设计、营运服务、“互联网+”、大数据、营销协同兼容的新零售业态下的服装供应链，推动服装销售方式变革，实行服装预售，可更好地控制与减少库存，增强服装淘品牌的竞争力。

服装淘品牌以消费需求为导向，抓取当前的流行性元素，然后基于消费需求开展服装研发设计，结合互联网的电商平台和移动端的社交工具了解客户的需求、喜好等信息，提升需求预测准确率。同时，新款服装研发后通过电商平台等工具了解产品的接受程度，可以采用预售、预订等手段，对产品的销量和销售周期做出初步的预测。

打造新零售业态下服务于淘品牌的服装供应链，主要以客户的消费体验为核心，围绕提升客户消费体验进行内外部的变革创新，对传统服装供应链从需求预测、生产规划、物流分仓、线上线下销售渠道整合和大数据挖掘及新技术应用等方面进行优化和创新，提高了服装淘品牌供应链的柔性和整体竞争力。

（二）提升服装淘品牌影响力与消费体验

服装淘品牌与传统品牌最大的区别之一是品牌影响力和消费体验的差别。线下实体店具有展示品牌形象，提升品牌文化影响力，提升顾客获得感与购物体验的优势。服装淘品牌可将线上商品引入线下门店，门店以体验为轴心，进行经典款、主打款的展示与试用。不仅能够增强获客能力，且凭借真实的体验和信任度更能激发消费者对服装淘品牌的商品认可与品牌认知。

服装淘品牌可将智能与数字化技术应用于线下门店，提升消费者消费体验并帮助淘品牌直接获取消费者购物的体验信息和消费心理信息。如智能试衣镜的应用，消费者在智能镜前试穿，关于服装的设计理念、款式等基本信息就会出现在智能镜中，结合人脸识别技术捕捉客户试穿时的表情和动作，带给消费者不一样的线下消费体验。同时，服装淘品牌还可以采用如虚拟3D试衣技术、VR、AR等技术，其能模仿不同材质的衣服穿在身上的效果，因此，能够为消费者带来更直观的试衣感受从而提升客户的线上消费体验。

线上线下融合，优势互补，是服装淘品牌提升品牌影响力和消费体验的重要手段。服装淘品牌的线下拓展，要有独立专业的线下运营团队，打造合理的盈利模式。对于本身携带大量粉丝的服装淘品牌而言，粉丝经济的力量不言而喻，强大的粉丝群本身就是消费者。因此，服装淘品牌可以引入粉丝加盟制度，粉丝加盟线下实体店，在全国范围内实现品牌线下扩张，从品牌忠诚者转化为合作者，充分释放品牌势能也不无可能。

（三）增强服装淘品牌的附加值

服装设计师是服装品牌打造和维系的重要任务，服装淘品牌要摒弃抄袭、跟风的设计，需要培育具有一定影响力的设计师，以此来提高品牌的吸引力。同时，要注意培养设计师与品牌宣传推广结合的紧密性，保持设计师工作担当的持久性。另外，还需要培养设计师对于品牌的忠诚度，越是老而弥坚的设计师，就越能给品牌带来持续的影响力和号召力。

服装淘品牌贴近市场和消费者需求，但是在文化的积淀方面做得不够。注重服装文化方面的积累也是十分重要的，因为对于服装淘品牌而言，文化能帮助经营团队明确发展目标，能够赋予服装淘品牌深厚的内涵，给市场拓展增添底气和亮丽的色彩，有助于提升品牌的地位，增加品牌的附加值。

服装淘品牌可以实行多品牌策略，以满足消费升级需求，如裂帛有7个子品牌，茵曼有14个子品牌，韩都衣舍有14个子品牌。可以从两个方面展开：一是产品设计方面，以性别、年龄、产品风格为主进行划分，于是有了男装、女装、童装以及青春少女装、淑女装、商务装、休闲装、职业装等的分类；二是消费场景方面，顾客人群特征结合日常休闲、职场、聚会、运动等场景进行目标市场的细分，由此衍生和打造多品牌。

（四）布局多渠道推广

服装淘品牌拓宽线上渠道。运用线上的电商优势，以品牌微信商城或专属APP搭建集浏览、查询、交易、社交于一体的移动平台。一方面，能够借助线上服装淘品牌优势，吸引到店顾客下载APP或关注品牌公众号，直接在移动端开展24小时的线上服务。另一方面，基于线下实体店，给导购配备导购端APP，化被动为主动，引导加强顾客管理与服务互动，提升营销效率。依托线上平台的社交分享，集结忠诚粉丝，以此迅速发展达人与微商，打造社会化分销体系，以此拓宽线上渠道。

服装淘品牌加强线下运营。采用门店智能POS及后端全渠道ERP，整合线上线下信息。实现线上多平台、线下多门店的商品、会员、库存、营销等数据顺利对接，发挥全渠道、多终端一体配合优势，并进行顾客精准营销，提高服务质量，提升消费体验，快速、高效地促进销售转化。

四、小结

服装作为满足人们基本生活需求和审美需求的行业，有着庞大用户规模和居民消费能力。借助电商流量快速崛起的服装淘品牌，在新零售业态下，新渠道、新媒体，以及消费升级叠加在一起，服装淘品牌发展机会仍然存在。

服装淘品牌应该更关注品牌生命周期的可持续性，围绕如何提高服装淘品牌的核心竞争力。一方面服装淘品牌需要抓住新的流量红利，如社交电商、网红经济等；另一方面服装淘品牌需要实现柔性供应链，加快资金周转，改善存货管控。这就需要服装淘品牌不仅要关注前端品牌运营、品类和渠道拓展能力以及产品设计、推新能力，还有后端信息系统和供应链管理能力，重塑服装淘品牌在新零售时代的竞争力。

参考文献：

[1] 杜群飞.新零售下服装淘品牌的未来发展路径[J].销售与市场(管理版)， 2017(12).

[2] 陈任绯.新零售环境下服装供应链运作模式创新探讨[J].现代商业，2018(19).

[3] 李美莹.新零售业态下服装品牌营销模式探析[D].南宁：广西大学，2018.