黄雨薇  苏州高博软件技术职业学院  江苏苏州 215000

摘要：近几年，我国的网络直播，小视频App发展迅猛。得益于4G技术的普及，依靠视频而崛起的KOL营销模式逐渐走入公众视野。“种草”“拔草”“踩雷”等词汇应运而生。90后、00后，是这一领域的主力，既是创造者，也是受益者，更是推广者。建立在美妆市场需要多样化内容的基础上，基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。

关键词：KOL；关键意见领袖；美妆；网络营销

中图分类号：F274　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2020)04-0000-02

一、引言

美国著名艺术家安迪·沃霍尔说过，这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。

建立在美妆市场需要多样化内容的基础上，基于互联网的新兴职业——美妆KOL应运而生。社会的快节奏、没有时间出门逛街、对互联网的依赖、对产品的不了解等原因都在促使消费者越来越依赖KOL。既可以节省时间，又可以了解最新产品动态，避免买到“雷品”，这都是消费者愿意跟着KOL买买买的原因。美妆KOL凭其输出的优质内容，影响了一批又一批消费者，并带动了消费。美妆品牌公司将KOL运用得得心应手，使得美妆产品大放异彩。据统计，有六成以上品牌主选择KOL模式营销。

二、什么是KOL？

关键意见领袖，英文全称是Key Opinion Leader,简称KOL，指拥有更多、更准确的产品信息，且被相关受众群所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与单纯的“意见领袖”不同的是，关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，在信息的传播中，他们无需依赖其自身活跃度，也容易被识别出来。简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人，大到企业总裁，如锤子科技的罗永浩、小米的雷军、聚美优品的陈欧；小到一个小群体的主导人物，如贴吧的吧主、某读书群的领读人……

KOL分布在各个领域，显然，电子商务领域的KOL可以带来更强大的经济效益，甚至可以用“立竿见影”来形容。一切运营手段，都是以提升产品市场份额为目的，而KOL运营模式可谓比较高效的手段之一。基于强大的粉丝经济，KOL普遍具有较强的号召力、影响力和公信力，在掌握一定话语权的同时，甚至拥有左右舆论导向的能力。

三、KOL与传统明星代言的区别

曾几何时，传统的明星代言广告占据了传统媒体营销模式的半壁江山， 但在这个日新月异的时代，能获得消费者的青睐才是品牌主的根本目的。KOL的走红程度让明星都按捺不住地参与其中。明星演员林允成为了小红书达人，坐拥1020万粉丝，获赞与收藏535万。从价值几块钱的双眼皮贴到娇韵诗双萃精华，每次推荐的产品都能够引起热卖，导致各大机场免税店缺货。女星范冰冰在小红书上推荐的单品也是卖断货，人们都关注着这些大明星究竟用什么样的美妆产品。相较于传统的找一线明星代言，美妆品牌越来越看重KOL的网络营销模式，它的“亲民性”和“专业性”，成为了消费者的新风向。

过去，产品的传播是通过树立品牌，“明星代言+密集广告投放”来获得品牌在消费者心目中的溢价。但在社交媒体时代，我们必须意识到，产品的传播是通过人格化的品牌，通过内容的运营和粉丝的互动来进行社群式营销和传播。消费者不满足于看广告，他们更喜欢的是优质的内容和差异化的人格。而差异化的人格和优质的内容形成了品牌的溢价基础。

使用KOL营销的费用相比较明星来说少很多，但是推广效率很高。这种营销方式对于品牌来说比较接地气，而且与明星代言产品相比，更容易让消费者有代入感，亲切感。品牌主越来越看重交流互动，线上线下的交互性营销模式。

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