尼尔森：不断变化的消费者改变着中国零售业格局

中国购物者更加精明，更愿意尝试新产品

便利性是赢得消费者的关键

2014年11月6日，上海： 2014“双十一”倒计时开始，今年消费者会再次掀起购物狂潮吗？尼尔森最新《2013-2014购物者趋势报告》，为你带来更加全面和深入的中国购物者画像。该报告显示，随着购买选择、购买渠道的增多和多样化，中国购物者变得比以前更挑剔了，同时也更愿意尝试新的产品及品牌。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司，核心业务在于提供“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

更加精明的中国购物者

根据尼尔森《2013-2014购物者趋势报告》，尽管仍有三分之二（67%）的中国消费者属于价格敏感型，但和过去几年超过70%的比例相比，这一比例正在逐渐下降。

面对价格上升的压力，购物者会在不影响生活质量的前提下，积极“寻找特价”（46%）或者“批量购买”（40%）来应对，与过去相比都有明显的提升。

与此同时，报告显示，随着零售店数量的不断增多，渠道的渗透率也有所上升，购物者光顾的渠道类型也在不断增加，较前一年上涨了12.5%。

“今天，中国的渠道的日益多样化，购物者得以有更多的选择去不同类型的渠道购买最适合自己的产品，他们对一些新兴渠道，如电商的接受度也在不断提高，”尼尔森中国副总裁庄稼指出。

自2009年，‘双十一’已经俨然成为中国互联网最大规模的商业活动，网购成交量也一直在过去几年连创新高。“随着移动互联网的蓬勃发展，网购已经成为相当一部分中国消费者的生活方式，对中国购物者行为的更深层次的把握和理解将成为，将有助于零售商随时在中国日渐成熟的O2O市场调整商业战略，赢得消费者的关键，”庄稼指出。

    与此同时，尼尔森的研究显示，在过去三年里愿意尝试新品牌或新产品的消费者也在增加，从前一年的15%跃升至如今的26%。 与此同时，偶尔尝试新品牌新产品但通常更倾向于自己喜爱的品牌的这一类消费者比例则从过去的70%下降到今年的59%。

   “在中国消费者行为不断变化的今天，更好的理解消费者心理，包括他们去哪里购物、怎样购物，以及如何做出购买决策等，对零售商和生产商得以抓住机会，并赢得日益精明的消费者的芳心至关重要，”庄稼表示。

低线城市的大机遇

    尼尔森调查数据显示，在全国范围内，三线城市成为现代零售渠道快速扩张的重点，大卖场、超市和便利店的数量都在过去一年增长了13%，快于一，二线城市11%的增幅。

    “我们可以看到， 随着越来越多的低线城市消费者开始拥抱最先出现于一、二线城市的现代生活方式，中国的零售渠道也在得以在全国范围不断拓宽，”庄稼说到。“对于这些地区的细分消费者的精准营销目前也才刚刚开始，我们可以看到很多潜在的商机， 特别是当一、二线城市的零售业竞争越来越激烈的时候，未来的市场增长将主要来源于低线城市。”

    在传统零售渠道方面，尼尔森的数据也显示，尽管在过去两年，传统零售店的数量仅增长了2%，但自助式杂货店的总体数量却增长了7% 。如今，这些自助式的渠道的销售额占到整体传统渠道的46%。

便利才是王道

根据尼尔森的《2013-2014购物者趋势》调查，比起其他的零售渠道，便利店的年度门店数量增长高达17%。 这个比例在三线城市（21%）和四线城市（26%）更高。

 “在过去的几年里，便利店在中国的零售业销售渠道中增长很快，便利性已经成为中国消费者行为中最重要的一个特征，而网购的兴起，特别是各种新兴的移动电商的崛起，也再次印证了中国消费者对便利购物的强烈诉求，”庄稼指出。

    除了快速增加的便利店以外，消费者对便利性的追求也体现在他们对购物地点的选择上。谈及消费着去哪儿购物，“便利性”已成为紧随“优质的服务”之后的最重要的考量零售品牌价值的核心指标。

    尼尔森调查显示，“便利的位置”对于零售商品牌价值的贡献度紧随“优质的服务”之后，位居第二。其次是“可以很容易、并很快找到我需要的东西”，“能在一个门店找到我想要的所有东西”、及“有效率的收银柜台”。 值得一提的是， 能够提供“所需物品均在店内”服务的零售店的排名从前一年的第13位一跃成为排名第4的品牌价值影响要素，与此同时，“有效率的收银柜台”也从去年的第15名跃居为如今的第6名。

    “不管你是跨国还是本土零售商，是否能花更多的精力为消费者提供更为便利和直接的购物体验将是赢得中国消费者的关键。”庄稼总结道。