年轻人，消费市场的新主角

周末的商场，永远是人头攒动、热闹非凡。走进商场，最先映入眼帘的是一群群活力四射的年轻人。他们或是三两好友相约，一边喝着网红奶茶，一边在潮流店铺里挑选心仪的服饰；或是情侣甜蜜相伴，在电影院门口等待热门影片开场，手里还拎着刚买的爆米花；亦或是一群 coser 穿着精致的动漫角色服装，引得路人纷纷侧目、拍照留念 。

在电子产品区，年轻人熟练地体验着最新款的手机、平板电脑，和店员交流着产品性能；手办店里，他们为了限量版的玩偶而兴奋不已；密室逃脱和剧本杀店外，排着长队，大家迫不及待地想要开启一场烧脑刺激的冒险。在美食区，火锅、烤肉店里坐满了年轻人，欢声笑语回荡在整个楼层。

不难发现，如今商场里的消费主力军已然变成了年轻人。也正因如此，商场也在疯狂地 “讨好” 年轻人，各种新奇的业态、酷炫的场景、潮流的活动层出不穷。那究竟是什么原因，让商场对年轻人如此 “殷勤”？这背后又有着怎样的商业逻辑和市场密码呢？

年轻人消费，到底有多 “上头”

如今，90 后和 00 后逐渐成为消费的主力军，消费市场的话语权也逐渐向他们倾斜。据相关数据显示，Z 世代人口规模已超 2.6 亿，其消费规模逐年攀升，在整体消费市场中的占比越来越高 。他们不仅消费能力不容小觑，消费观念和行为模式也与以往的消费者大不相同。

在消费观念上，他们更注重个性化，不再盲目追求大众品牌和流行趋势，而是热衷于挖掘小众、独特的品牌和产品，以此来彰显自己的个性和与众不同。比如，曾经被视为小众文化的汉服、洛丽塔、JK 制服等，在年轻人的追捧下迅速破圈，市场规模不断扩大。据艾媒咨询数据显示，2024 年中国汉服市场规模有望达到 191.1 亿元 ，年轻消费者成为推动这一市场增长的核心力量。他们会精心搭配汉服的配饰，从发簪到香囊，从绣花鞋到荷包，每一个细节都力求完美，只为展现出独特的国风韵味。

年轻人也十分重视消费所带来的体验感。在旅游方面，他们不再满足于传统的跟团游，走马观花地参观景点，而是更倾向于深度游、定制游，追求沉浸式的旅游体验。他们会深入当地的小巷，品尝地道的美食，与当地居民交流，感受当地的风土人情。像是去成都，他们会穿梭在宽窄巷子，品尝龙抄手、钟水饺等特色小吃；还会走进茶馆，点上一杯盖碗茶，欣赏川剧变脸表演，沉浸式感受这座城市的悠闲与烟火气。

社交分享也是年轻人消费过程中不可或缺的一部分。他们习惯在社交媒体上分享自己的消费体验和购买的好物，“分享 — 购买 — 分享 — 再购买” 的裂变模式逐渐变成他们的一种消费文化。这种分享不仅影响着身边朋友的消费决策，也为品牌的传播提供了新的途径。例如，一款网红化妆品可能会因为某个年轻人在小红书上的一篇种草笔记，迅速引发大量关注和购买热潮。

电商冲击下，商场的 “自救” 行动

曾几何时，商场是人们购物休闲的首选之地。周末或节假日，一家人漫步在商场中，挑选新衣、品尝美食、观看电影，享受着惬意的时光。然而，随着电商的迅猛崛起，这一切发生了巨大的改变。

电商平台凭借其便捷性、丰富的商品种类和优惠的价格，迅速吸引了大量消费者。人们只需动动手指，就能在海量的商品中挑选心仪之物，且商品还能直接送货上门，这让传统商场的客流量大幅下滑。据相关数据显示，在过去几年里，传统商场的销售额增速明显放缓，部分商场甚至出现了负增长 ，许多老牌商场不得不关闭一些门店以降低成本。

在这场激烈的商业竞争中，商场要想突出重围，就必须找到自己的差异化竞争优势。而年轻人，这个充满活力和消费潜力的群体，成为了商场的 “救命稻草”。年轻人追求新奇、独特的消费体验，这正是电商难以完全满足的。商场通过打造个性化的购物场景、引入潮流的品牌和业态、举办丰富多彩的活动，来满足年轻人的需求，吸引他们走进商场，从而增加客流量和消费频次 。

商场讨好年轻人的 “花式操作”

为了吸引年轻人，商场可谓是使出了浑身解数，一系列 “花式操作” 让人目不暇接。

（一）打造潮流新地标

如今，不少商场都在努力将自己打造成潮流新地标，引入了众多潮玩、动漫等深受年轻人喜爱的潮流品牌。像泡泡玛特，店内摆满了各种造型可爱、设计独特的盲盒，吸引着年轻人一次次进店抽取，享受拆盲盒时那种未知的惊喜 。还有 X11 全球潮玩集合店，不仅有海量的潮玩手办，还会不定期举办新品发布会和艺术家签售活动，让年轻人能够近距离接触到潮流文化。

商场还会通过特色空间设计和主题街区，营造出浓厚的潮流氛围。西安小寨银泰百货倾力打造年轻人喜欢的二次元聚集地，通过对中庭大屏的改造，更加醒目的昭示项目的二次元文化；还在 1F、2F 设置了自由舞蹈区，为年轻人的文化交流和才艺展示提供舞台。场内打造 COSER 专用妆造间、增设打卡拍照点位等，通过硬装及软装次元氛围的丰富，以及提供相应的配套服务，以沉浸式场景获得了年轻消费者的认同感和归属感。

（二）体验式消费，情绪价值拉满

在这个追求个性化和体验感的时代，体验式消费成为了商场吸引年轻人的一大法宝。沉浸式剧场便是其中的典型代表，它打破了传统舞台与观众之间的界限，让观众身临其境地参与到剧情之中。比如在一些沉浸式悬疑剧场里，观众可以扮演剧中的角色，通过与其他角色的互动、线索的搜寻，一步步解开谜团，这种紧张刺激的体验让年轻人欲罢不能 。

手作工坊也备受年轻人青睐。在陶艺工坊，年轻人可以亲手制作陶器，从揉泥、拉坯到上色、烧制，每一个步骤都充满了乐趣和挑战，完成一件作品后，他们能从中获得满满的成就感。而在香薰手作工坊，他们可以根据自己的喜好挑选香料，调配出独一无二的香薰，享受一段宁静而美好的时光，放松身心，缓解日常的压力。

（三）线上线下，两手都要抓

在互联网时代，商场也紧跟潮流，积极利用社交媒体进行宣传推广，开展线上线下融合活动。商场会在抖音、小红书等平台上发布精美的短视频和图文，展示商场的新品、活动以及独特的场景，吸引年轻人的关注。不少商场还会邀请网红达人进行探店直播，达人在直播中详细介绍商场的特色店铺、美食以及优惠活动，与观众实时互动，解答观众的疑问，引导观众到店消费。

线上会员服务也是商场吸引年轻人的重要手段。年轻人通过商场的线上平台注册会员，即可享受积分、专属优惠、优先参与活动等权益。积分可以兑换礼品、优惠券或者免费停车时长，这大大增加了年轻人的消费粘性。此外，商场还会根据会员的消费记录和偏好，为其推送个性化的推荐信息，提高营销的精准度 。

（四）营销玩出新花样

为了制造话题和热度，吸引年轻人的关注和参与，商场在营销方面也是玩出了新花样。举办主题活动是常见的方式之一，比如在情人节期间，商场会举办浪漫的情侣主题活动，设置情侣打卡点、爱情挑战赛等环节，吸引情侣们前来参与；在万圣节，商场则会布置成恐怖的鬼屋场景，举办化妆舞会，让年轻人尽情释放自己的个性。

跨界合作也成为了商场营销的热门趋势。一些商场与知名动漫 IP 合作，推出联名商品和主题展览，将动漫元素融入到商场的各个角落。比如与《海贼王》联名，打造海贼王主题街区，街区内陈列着各种海贼王的手办、海报，还有角色扮演活动，让动漫迷们仿佛置身于海贼王的世界中。商场还会打造专属 IP，通过独特的形象、故事和活动，吸引年轻人的喜爱和认同。像上海世茂广场打造的 “世茂精灵之城主题乐园”，以精灵为主题，打造了一个充满奇幻色彩的室内乐园，深受年轻人和亲子家庭的喜爱 。

年轻人买账吗？效果显著！

商场一系列 “讨好” 年轻人的策略，收获的成效十分显著。港惠购物中心便是一个典型例子，2024 年，其凭借 “首发首店经济” 以及沉浸式消费场景创新，带动商场新增会员超 15 万人，同比增长 25%，客流量同比增长 26%，销售额同比增长 29% 。愈欣书店、极光雪域等多个首店品牌入驻后，吸引了大量年轻客群，带动商场 25 - 35 岁客群占比提升 15%。

在 2024 年 3 月，惠州华贸天地举办的首届青年潮流文化节，同样取得了亮眼的成绩。活动吸引了众多年轻客群打卡参与，现场排队场景火爆，活动期间客流同比增长 53%，关联潮玩首店品牌销售环比增长 29%。

再把目光投向二次元经济。湖滨 88 商城在实施二次元改造后，客流量呈现出爆发式增长，2024 年度的客流量同比激增了 156.2%。在节假日，该商场甚至能出现单日高达 11 万人的客流高峰，周末日均客流量则保持在 5.3 万人次 ，成为了消费新模式的典范。杭州大厦中央商城通过积极引入各种二次元谷子店铺，逐渐摆脱了 “武林广场地下迷宫” 的刻板印象。2024 年清明节期间，这里新开的一家魔性扭蛋店，迅速吸引了大量年轻人的关注，客流量也在不断积累 。

从这些数据和案例中，不难看出商场 “讨好” 年轻人的策略取得了显著的效果，不仅吸引了年轻人的关注和参与，还成功带动了客流量和销售额的增长。

未来商场，“讨好” 永不止步

如今，商场对年轻人的 “讨好” 已初显成效，但这绝不是终点，而是新的起点。在未来，随着年轻人消费观念的不断变化和科技的持续进步，商场还将不断创新和升级，持续 “讨好” 年轻人。

从消费观念来看，年轻人对可持续消费、文化消费的需求将进一步增加。商场可能会引入更多环保、可持续发展的品牌，举办各类文化展览、艺术活动，满足年轻人在这些方面的需求 。在科技应用方面，虚拟现实、增强现实技术将更加广泛地应用于商场，为年轻人打造更加沉浸式、个性化的购物和娱乐体验。例如，通过虚拟现实技术，年轻人可以在家中就能提前体验商场内的新品发布会；利用增强现实技术，在商场购物时获得更多互动式的导览和推荐服务。