Z 世代崛起，消费市场迎来深刻变革

当下的消费市场中，Z 世代正以不可阻挡的势头崛起，逐步成为消费主力军。这一出生于 1995 至 2009 年间的群体，成长在中国经济高速增长、互联网技术飞速迭代的时代，物质丰裕与信息爆炸共同塑造了他们独树一帜的消费观念，与前代消费群体形成鲜明差异。

Z 世代反感千篇一律，对个性化的追求近乎执着。他们希望通过消费展现独特个性，从表达态度的小众品牌服饰到独具巧思的定制饰品，每一次消费选择都是自我表达的方式。对他们而言，消费不再只是满足基本需求，更是对自我风格与价值观的鲜活诠释 —— 比如选购服装时，他们更倾向设计独特、能彰显个性的款式，而非盲从大众流行。

消费过程中的体验感同样被 Z 世代高度重视。无论是线上购物时流畅的界面设计，线下购物时舒适的环境，还是参与品牌活动时的互动感受，他们都有较高期待。沉浸式剧本杀、主题咖啡馆等新兴消费模式的走红，正是因为能提供丰富而独特的体验。

情绪价值在 Z 世代的消费决策中也占据重要位置。他们愿意为能带来快乐、满足、放松等积极情绪的产品或服务付费。盲盒经济的兴起就是典型例子，开盒前对未知惊喜的期待，打开时的紧张与兴奋，这些情绪价值让众多 Z 世代为之着迷。

Z 世代强大的消费力与独特的消费观念，对商业体发展意义重大。他们推动着消费市场的创新变革，也带来前所未有的机遇。商业体若能精准把握其需求，便能在激烈竞争中抢占先机，赢得未来。

情绪经济，消费新动能

（一）“情绪价值” 成消费关键

在 Z 世代的消费观念里，“情绪价值” 分量极重，甚至成为消费决策的关键。这一群体成长于快节奏、高压力的现代社会，面对生活挑战时，更渴望通过消费获得情感满足与慰藉。

盲盒凭借独特的不确定性，精准契合 Z 世代对惊喜和刺激的追求，成为情绪经济的代表。消费时无法预知盒中内容，每一次开盒都像未知冒险，这种期待与惊喜感让他们欲罢不能。泡泡玛特的 Labubu 系列盲盒，以丑萌形象和多样款式受 Z 世代追捧，常引发抢购，二手市场价格甚至飙升。

密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐项目也深受青睐。在这些项目中，Z 世代能暂时抛开现实烦恼，全身心投入虚拟世界，扮演不同角色体验多样人生。他们可以在密室逃脱中与队友协作解谜，感受团队成就感；也能在剧本杀中沉浸剧情，与其他玩家互动，满足社交与角色扮演需求。一些主打情感沉浸的剧本杀，通过细腻剧情和逼真场景让玩家产生强烈共鸣，或感动或热血，这些独特体验让 Z 世代愿意投入时间和金钱。

（二）商业体的情绪营销实践

敏锐捕捉到 Z 世代对情绪价值的追求后，不少商业体展开情绪营销，打造能引发情感共鸣的消费场景。

部分商业体精心设计特色场景吸引关注。比如西安的 “长安十二时辰” 主题街区，以同名电视剧为蓝本还原唐朝市井风貌。古色古香的建筑、身着唐装的 NPC、热闹市集，让人仿佛穿越回大唐。Z 世代可身着汉服沉浸式体验唐文化与生活，参与投壶、射箭、猜灯谜等传统活动，感受文化魅力并获得情绪价值。街区内的唐式美食摊位，也让他们在品尝中进一步沉浸于唐朝氛围。

提供个性化服务是商业体满足 Z 世代情绪需求的另一手段。一些商场推出定制购物服务，根据个人喜好推荐商品并提供专属建议。比如 Z 世代走进服装店时，店员通过交流了解其风格与场合需求，从众多款式中挑选最适合的供试穿。这种服务让他们感受到重视，增强对商业体的好感与忠诚度。

此外，商业体还积极举办各类主题活动创造独特情绪体验。动漫展、音乐节、艺术展览等活动吸引 Z 世代参与。动漫展上，他们能看到精美周边，与 coser 互动拍照，参加主题比赛，满足对动漫文化的热爱；音乐节则提供释放激情的舞台，跟着节奏摇摆，与喜爱的乐队歌手近距离接触，感受音乐的力量与快乐。这些活动丰富了 Z 世代的业余生活，也让他们结交同好，获得归属感与认同感。

国潮自信，消费新风尚

（一）文化自信催生国潮热

随着中国综合国力提升，文化自信在 Z 世代心中扎根生长，催生国潮热。这一群体对本土文化有强烈认同与自豪，不再盲目追逐国际品牌，转而关注蕴含深厚中华文化的国潮产品。

国潮服饰是 Z 世代表达文化自信的重要载体。马面裙、汉服等传统元素与现代设计融合，既保留文化韵味又符合时尚潮流，深受喜爱。它们不仅出现在日常穿搭中，也是许多 Z 世代参加重要活动的首选。传统节日与文化活动中，身着国潮服饰的 Z 世代随处可见，他们自信展示传统文化魅力，成为街头风景。相关数据显示，近年国潮服饰市场规模持续扩大，Z 世代消费占比逐年上升。

文创产品同样受青睐。故宫文创以丰富文化资源为灵感，推出故宫口红、日历等创意产品，将传统文化与现代生活结合，让 Z 世代在使用中感受文化博大精深。三星堆文创则以古蜀文化为核心，开发青铜面具造型摆件、书签等特色产品，满足 Z 世代对新奇事物的探索欲。这些文创产品不仅实用，更成为展示文化品味与个性的象征。

（二）国潮元素在商业体的呈现

商业体敏锐捕捉国潮热，纷纷融入国潮元素，吸引 Z 世代，打造独特文化消费体验。

商业体的装饰设计中，国潮元素随处可见。一些商场采用中式建筑风格，飞檐斗拱、雕梁画栋，营造浓厚传统文化氛围；内部运用红、黄等传统色彩，搭配龙凤纹、祥云纹等图案，打造视觉冲击力强的空间。走进这样的商场，仿佛置身传统文化大观园，让 Z 世代在购物中感受文化熏陶。比如成都太古里，建筑保留传统川西风格并融入现代元素，实现传统与现代的融合；街区店铺招牌、景观小品等也巧用国潮元素，熊猫雕塑、川剧脸谱装饰等吸引众多 Z 世代打卡。

商业体还通过国潮主题活动让 Z 世代感受文化魅力。国潮音乐节融合传统音乐元素与现代风格，邀请歌手乐队演绎中国特色作品，让 Z 世代在动感节奏中领略传统音乐韵味。国潮艺术展览展示融合国潮元素的绘画、雕塑、装置艺术等，提供了解国潮艺术的平台。此外，剪纸、刺绣、陶艺等传统手工艺体验活动，让 Z 世代亲手制作手工艺品，感受传统技艺的魅力与温度。以上海豫园商城为例，常举办 “豫园国潮节” 等活动，期间有传统戏曲表演、民俗展示、国潮品牌展销等，吸引大量 Z 世代。他们在这里欣赏京剧、越剧，观看民俗技艺，购买特色国潮商品。

双轮驱动，抓住 Z 世代密码

（一）融合策略：情绪 + 国潮

竞争激烈的商业市场中，不少商业体发现，将情绪经济与国潮自信结合能产生 1+1>2 的效果，从而抓住 Z 世代的消费密码。

一些商业体策划推出国潮主题体验活动，融合传统文化与现代潮流，让 Z 世代在沉浸式体验中感受国潮魅力，获得丰富情绪价值。比如某商场的 “国潮游园会”，还原古代市井街巷，设置踢毽子、跳绳、投壶等传统游戏摊位。参与者游玩时仿佛穿越到古代集市，体验传统游戏的乐趣与童年回忆；现场的传统美食区提供糖葫芦、糖人、驴打滚等小吃，让他们在品尝中感受饮食文化韵味。活动还邀请专业团队表演舞龙舞狮、变脸、杂技等，极具视觉冲击力的表演让 Z 世代领略传统文化的博大精深。

（二）精准营销：懂 Z 世代所需

商业体要抓住 Z 世代消费密码，深入了解其喜好是关键。只有懂他们的需求，才能精准营销，吸引目光。

社交媒体是 Z 世代获取信息、互动交流的主要平台，商业体借此展开精准营销。通过分析他们在社交媒体上的兴趣与行为数据，推送符合口味的内容与活动信息。例如某商业体在抖音发现 Z 世代关注美妆、时尚、美食等内容，便制作展示商场美妆新品试用、穿搭分享、美食探店的短视频，利用平台精准推送功能触达目标用户。这些内容凭借精彩表现吸引大量关注与点赞，有效提升了商场的知名度与影响力。

商业体还积极与 Z 世代喜爱的网红、KOL 合作，借助其影响力推广。网红和 KOL 在 Z 世代中拥有庞大粉丝群体与高影响力，他们的推荐往往能引发关注与购买欲。某商业体与知名美妆博主合作直播带货，博主在直播中介绍产品特点、使用方法与心得，吸引众多 Z 世代观看购买，不仅为商场美妆品牌带来可观销售额，也提升了品牌在该群体中的知名度与美誉度。

（三）创新体验：互动与个性化

为满足 Z 世代对互动和个性化的需求，商业体不断创新体验形式，打造互动项目，提供个性化服务。

一些商业体引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，打造沉浸式互动体验。某商场的 AR 寻宝活动中，Z 世代打开手机就能发现商场内的虚拟宝藏，通过完成任务收集宝藏兑换奖品。这种科技感与趣味性的体验，让他们在购物时感受前所未有的乐趣与刺激，大幅提升参与度与满意度。

商业体也注重提供个性化服务满足独特需求。部分商场推出专属会员服务，为 Z 世代会员提供定制购物建议、优先参与活动权利、生日专属福利等。某商场的会员系统根据消费记录与偏好推荐商品和活动，生日当天还送上专属蛋糕与优惠券，让会员感受重视与关爱，增强对商场的忠诚度。

迎接挑战，持续发展

当下商业环境竞争激烈，商业体要持续抓住 Z 世代消费密码，面临诸多挑战。

市场竞争日趋激烈，众多商业体为争夺份额各展所长。线上电商凭借便捷、丰富、低价吸引消费者；线下新兴商业体不断推陈出新，以新颖业态、独特体验、个性化服务抢占市场。在这样的竞争中，商业体若不能持续创新，很容易被淘汰。一些传统商场因未能跟上市场变化，保持传统业态与经营模式，缺乏对 Z 世代需求的把握，导致客流减少、业绩下滑。

Z 世代的消费需求变幻莫测。他们对新鲜事物的热情往往短暂，消费热点切换迅速 —— 今天痴迷盲盒，明天可能被新潮玩吸引；本月热衷国潮服饰，下月或许转向小众设计师品牌。商业体需要敏锐的洞察力与快速反应能力才能跟上变化，但这并非易事：准确把握其消费心理与趋势需要投入大量时间、精力与资源调研分析，而市场变化的不确定性也增加了预测难度。

为应对挑战，商业体必须以持续创新为核心驱动力。业态创新方面，不断引入潮流买手店、手作工作室、宠物咖啡馆等新兴业态，满足 Z 世代多元化需求；同时推动业态融合，打造 “零售 + 体验”“餐饮 + 娱乐” 等复合型业态，提供更丰富独特的体验。比如将书店与咖啡馆结合，打造集阅读、休闲、社交于一体的文化空间，让 Z 世代在享受咖啡时沉浸书海，与同好交流。

商业体还需持续提升品质与服务。商品品质上严格把关，确保符合 Z 世代的高要求；建立完善售后服务体系，提供快速响应、周到服务，解决消费后顾之忧。某商场推出的 “7 天无理由退换货”“免费上门维修” 等服务，赢得了 Z 世代的信赖与好评。同时注重提升购物环境品质，从空间布局、装修风格、设施配备入手，打造舒适美观的环境：合理规划布局保证通道畅通，采用符合 Z 世代审美的装修风格，配备智能导航、舒适休息区、便捷充电设施等，提升购物体验。

未来，随着社会经济与科技发展，Z 世代的消费观念和行为将不断演变。商业体需要保持敏锐洞察力，持续关注其消费动态，研究心理与需求变化，及时调整经营策略。加强合作交流，整合资源探索创新商业模式与路径，为 Z 世代打造更优质、多元、个性化的消费体验，在竞争中实现可持续发展，与 Z 世代共同成长，共创商业新辉煌。

拥抱 Z 世代，开启新未来

Z 世代消费密码已成为商业体在新时代发展的关键指引。这个充满机遇与挑战的商业时代里，Z 世代以独特消费观念和强大消费力重塑商业格局。他们对情绪价值的极致追求与为国潮文化带来的蓬勃自信，共同构成了商业体发展的新方向。

情绪经济与国潮自信的双轮驱动，既是当下吸引 Z 世代的有力武器，也是商业体实现可持续发展的重要战略。通过融合情绪与国潮元素，商业体为 Z 世代打造充满情感共鸣与文化自信的消费场景，满足其对个性化、体验化消费的需求；借助精准营销与创新体验，建立更紧密的联系，提升忠诚度与满意度。

但我们也需清醒认识到，抓住 Z 世代消费密码并非一蹴而就，商业体需要持续努力与创新。未来发展中，应积极拥抱变化，以开放心态迎接挑战，提升竞争力；持续关注 Z 世代消费动态，了解需求喜好，及时调整经营策略与服务；加大创新投入，探索新商业模式、业态与营销方式，带来更多新颖独特的体验；加强合作整合资源，共同推动发展，为 Z 世代创造更好的消费体验，在竞争中实现可持续发展，与 Z 世代一同开启商业新未来，创造辉煌成就。