私域崛起：零售行业新变革

在数字化浪潮的推动下，连锁零售行业正经历深刻变革，私域运营逐渐成为驱动行业发展的新引擎。近年来，私域运营在连锁零售领域迅速崛起，众多企业纷纷布局这一领域，将其视作提升用户粘性、推动销售增长的关键策略。随着消费者购物习惯的转变以及市场竞争的加剧，私域运营的重要性愈发凸显，已成为连锁零售企业在激烈市场竞争中脱颖而出的必备能力。

当前，头部连锁零售品牌在私域运营方面成效显著，私域用户贡献的营收占比突破 25%。这一数据堪称行业发展的重要里程碑，标志着私域运营已从探索阶段迈入收获期，为行业发展注入了新的活力与信心。这一突破不仅展现了私域运营的巨大潜力，也为其他企业提供了宝贵的借鉴经验，激励更多企业加大在私域领域的投入与创新力度。

头部品牌私域运营的亮眼成绩

作为美妆零售行业的领军企业，屈臣氏在私域运营方面成绩斐然。截至目前，屈臣氏企业微信 BA 累计添加用户数已超 4000 万人次，线上数字转型业务营业额突破 5 亿元。屈臣氏将全国 4100 余家门店及线上多渠道流量导入小程序，同时借助私域为数字化导购赋能，为消费者打造了线下线上无缝融合的消费体验。数据显示，其 O+O 用户消费额是纯线下用户的 2.7 倍，私域运营大幅提升了用户消费能力与品牌销售业绩。

在餐饮行业的私域运营中，西贝莜面村同样表现突出。西贝私域会员人数已超 2000 万，构建了以微信平台为核心的私域矩阵，通过公众号、小程序等渠道将线下客流引流至线上。2020 年疫情期间，西贝 10% 的私域用户为品牌贡献了 40% 以上的营收，成为企业扭转盈亏局面的关键。此外，西贝还通过社群运营、会员体系等策略提高用户复购率，其付费会员年人均复购次数较普通用户高出一倍以上。

绝味食品通过全面推进数智化布局，构建了 “品牌升级 + 数字驱动 + 精益运营” 三位一体的发展框架，在私域运营领域取得显著成效。2024 年，绝味食品线上交易额达 52 亿元，2000 万会员中 Z 世代占比 63%，充分体现出品牌对年轻客群的强大吸引力。借助 AI 点餐智体 “小火鸭” 与 AI 会员智体，绝味实现了 “万人千面” 的精准营销，私域复购率提升约 40%，夜间客单价上涨 17%。

私域运营策略大揭秘

精准用户画像构建

精准的用户画像构建是私域运营的基础。品牌会收集用户多维度数据，运用大数据分析、人工智能等先进技术，深入挖掘用户潜在需求与行为模式，进而精准勾勒出用户画像。这些数据维度涵盖用户基本信息（如年龄、性别、地域）、消费行为（如购买频率、购买金额、偏好产品类型）、兴趣爱好（如喜爱的媒体形式、关注的话题）以及社交关系（如好友列表、关注对象）等。

以屈臣氏为例，其通过整合线上线下用户消费数据、浏览记录、会员信息等多维度数据，能够深入了解消费者肤质特点、护肤需求、品牌偏好等信息。对于经常购买美白产品且关注日系护肤品牌的年轻女性消费者，屈臣氏可精准推送相关美白新品、日系品牌促销活动等内容，有效提升营销精准度与效果。

多样化的流量引入

在流量引入环节，品牌采用线上线下相结合的多元化策略，推动公域流量向私域流量转化并实现沉淀。

线上渠道形式丰富，微信、微博、抖音等社交媒体平台成为品牌引流的重要阵地。品牌通过发布产品介绍、使用教程、用户案例等优质内容，吸引用户关注与兴趣，引导用户关注品牌公众号、加入品牌社群或下载品牌 APP。直播也是高效的引流方式，品牌通过直播展示产品使用方法、讲解产品优势，与用户实时互动以激发购买欲望，同时引导用户进入私域。此外，电商平台会通过设置专属私域入口、开展会员活动等方式，将平台流量导入私域。

线下渠道同样重要，门店是品牌与消费者直接接触的关键场所。品牌在门店设置二维码，开展扫码送礼、会员注册有礼等活动，引导顾客加入私域。举办新品发布会、粉丝见面会、体验活动等线下活动，也是吸引用户关注私域的有效途径。以新品发布会为例，品牌可邀请媒体、KOL、粉丝参与，通过活动现场互动与宣传，引导他们关注品牌私域账号、加入私域社群。

社群运营与互动增强

社群运营是私域运营的核心环节，品牌通过建立并管理私域社群，增强用户间的联系与互动，提升用户参与度与粘性。

品牌首先明确社群定位，依据目标用户群体与品牌价值主张，确定社群主题与方向。例如，针对健身爱好者的社群，可定位为提供健身知识分享、训练计划制定、产品推荐等服务，打造健身爱好者交流成长的平台。同时，制定明确的社群规则，包括发言规范、行为准则、奖惩机制等，维护社群良好秩序与氛围。

为提升用户参与度与粘性，品牌会开展话题讨论、问答活动、抽奖活动、打卡挑战等各类互动活动。比如，每周设定 “如何突破健身瓶颈期” 等健身相关话题，引导用户在社群分享经验见解；定期邀请专业健身教练开展问答活动，解答用户健身难题；举办抽奖活动，为用户提供免费健身产品或优惠券等福利；设置打卡挑战，鼓励用户坚持健身，并对坚持打卡的用户给予奖励。此外，品牌还为社群成员提供会员专享折扣、优先购买权、专属礼品等专属福利，增强用户归属感与忠诚度。

个性化营销与服务定制

依托精准的用户画像，品牌实现了个性化营销内容推送与服务定制，既能满足用户个性化需求，又能提升用户体验与购买转化率。

在营销内容推送方面，品牌依据用户兴趣爱好、消费历史、浏览记录等数据，为用户推送个性化产品推荐、优惠信息、营销活动等内容。以经常购买户外用品的用户为例，品牌可推送最新户外装备、户外旅行线路推荐、户外用品促销活动等信息，提高营销内容的相关性与吸引力。

在服务定制方面，品牌为用户提供个性化产品定制、专属客服服务、定制化会员权益等定制化服务。部分品牌推出个性化产品定制服务，用户可根据自身需求与喜好，选择产品颜色、款式、材质等，打造专属产品；为高端会员用户配备专属客服团队，提供一对一贴心服务，解答疑问并处理问题；依据用户消费等级与忠诚度，定制积分加倍、生日特权、优先参加活动等不同会员权益，提升用户满意度与忠诚度。

成功案例深度剖析

案例一：屈臣氏的私域逆袭之路

作为美妆零售行业巨头，屈臣氏在私域运营方面具备深厚背景与独特优势，但随着市场竞争加剧，也面临诸多挑战。线上电商平台的崛起分流了大量线下客源，消费者购物习惯逐渐向线上转移，给屈臣氏传统线下业务带来巨大冲击；同时，消费者需求日趋多样化、个性化，对购物体验要求不断提高，屈臣氏需持续创新优化运营模式以满足消费者需求。

为应对这些挑战，屈臣氏积极布局私域运营，采取了一系列具体举措。一方面，将全国 4100 余家门店及线上多渠道流量导入小程序，实现线上线下流量融合。在门店设置二维码并开展扫码送礼等活动，引导顾客关注屈臣氏小程序，将线下客流转化为线上私域流量；在电商平台、社交媒体等线上渠道，通过发布优质内容、开展互动活动等方式吸引用户关注小程序，将公域流量引入私域。

另一方面，屈臣氏借助私域为数字化导购赋能，提升服务的个性化与专业化水平。其企业微信 BA 累计添加用户数超 4000 万人次，这些 BA 通过与用户密切沟通，了解用户肤质特点、护肤需求等信息，为用户提供精准产品推荐与护肤建议。例如，针对油性皮肤且易长痘的用户，BA 可推荐适合油性皮肤的清洁产品、控油护肤品及祛痘产品，并提供详细使用方法与护肤小贴士。

一系列私域运营举措为屈臣氏带来显著成效：线上数字转型业务营业额突破 5 亿元，私域运营为品牌开辟了新的营收增长点；O+O 用户消费额是纯线下用户的 2.7 倍，私域运营大幅提升用户消费能力，推动销售业绩增长；同时，通过私域运营，屈臣氏与用户建立更紧密联系，提高了用户忠诚度与复购率，用户对品牌的认同感与归属感不断增强。

案例二：西贝莜面村的私域创新实践

作为餐饮行业知名品牌，西贝莜面村在私域运营方面有着独特的创新实践。疫情冲击下，餐饮行业遭遇巨大困境，堂食受限导致客流量大幅减少，营业收入急剧下滑，西贝莜面村也未能幸免，如何在困境中寻求突破成为其面临的重要挑战。

为应对疫情带来的挑战，西贝莜面村积极探索私域运营模式，通过一系列创新举措实现业务逆势增长。首先，构建以微信平台为核心的私域矩阵，借助公众号、小程序等渠道将线下客流引流至线上。在门店设置扫码点餐、会员注册等环节，引导顾客关注公众号、加入会员，将线下顾客转化为线上私域用户；在公众号与小程序上，通过发布美食推荐、优惠活动、会员专属福利等内容，吸引用户关注参与，提高用户粘性与活跃度。

2020 年疫情期间，西贝充分发挥私域运营优势，通过社群运营、外卖配送等方式满足用户用餐需求。一方面，建立大量社群，将用户聚集其中，通过社群开展产品推广、订单接收、用户互动等活动。社群内，西贝员工定期发布美食图片、视频，分享美食制作方法，举办美食打卡活动以吸引用户参与；同时及时回复用户咨询与反馈，解决用户问题，提高用户满意度。另一方面，推出 “西贝甄选” 小程序，提供外卖、自提等服务，方便用户购买产品。用户可通过小程序在线下单，选择外卖配送或到店自提，西贝则凭借高效配送团队将美食及时送达用户手中。

这些私域创新实践为西贝带来了显著成效：2020 年疫情期间，10% 的私域用户为品牌贡献了 40% 以上的营收，成为企业扭转盈亏的关键；私域会员人数超 2000 万，庞大的私域用户群体为业务发展奠定坚实基础；通过社群运营、会员体系等策略，西贝大幅提高用户复购率，付费会员年人均复购次数较普通用户高出一倍以上，用户忠诚度与粘性显著提升。

行业趋势与展望

随着数字化技术的持续发展，私域运营在连锁零售行业的未来充满无限可能。其中，AI 与大数据技术将在私域运营中发挥更为重要的作用。借助 AI 技术，品牌能实现更精准的用户画像构建与个性化营销推荐。例如，利用自然语言处理技术打造智能客服，实时解答用户疑问，提供更便捷的服务；依托机器学习算法深入分析用户行为数据，预测用户需求与购买意向，进而实现更精准的营销推荐。

大数据技术则能帮助品牌更好地整合与分析用户数据，挖掘数据背后的价值。通过整合分析用户在不同渠道、不同场景下的行为数据，品牌可全面了解用户需求与偏好，为用户提供更个性化的产品与服务。例如，综合分析用户在电商平台的购买记录、社交媒体的关注内容、门店的消费行为等数据，品牌能精准把握用户需求，推出符合需求的产品与服务。

私域运营与直播电商的融合也将成为未来重要趋势。直播电商凭借强大的互动性与实时性，能为用户带来更直观、生动的购物体验，激发用户购买欲望。品牌可通过直播电商展示产品特点与使用方法，解答用户疑问，推动用户做出购买决策。直播过程中，主播可详细介绍产品功效、使用方法、材质等信息，同时通过与用户互动了解需求与反馈，及时调整产品推荐与营销策略。

私域运营与直播电商的结合，能实现私域流量的快速转化与变现。一方面，品牌可将私域用户引导至直播电商平台，通过直播进行产品推广与销售，提高用户购买转化率；另一方面，直播电商平台的用户也可通过品牌私域渠道进一步了解品牌与产品，增强对品牌的认知与信任，提升用户忠诚度与复购率。

在连锁零售行业私域运营的未来发展中，品牌将面临诸多机遇与挑战。唯有不断创新优化私域运营策略，充分运用数字化技术，提升用户体验与运营效率，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

对连锁零售行业的启示

头部品牌在私域运营方面的成功，为整个连锁零售行业提供了宝贵的启示与借鉴。精准的用户画像构建是私域运营的基础，企业需充分运用大数据与 AI 技术，深入了解用户需求，为用户提供个性化服务与营销；多样化的流量引入策略是私域运营的关键，企业应整合线上线下渠道，推动公域流量向私域流量转化，实现流量沉淀与积累；社群运营与互动增强是提升用户粘性与忠诚度的重要手段，企业需建立活跃的社群，增强用户间的互动与联系，提高用户参与度与归属感；个性化营销与服务定制是满足用户个性化需求的核心，企业应依据用户画像，为用户提供定制化营销内容与服务，提升用户体验与购买转化率。

对于连锁零售企业而言，私域运营不仅是一种营销手段，更是经营理念向以用户为中心的转变。企业需从战略高度重视私域运营，加大在私域领域的投入与创新力度，建立完善的私域运营体系。在执行层面，企业需加强团队建设，提升员工私域运营能力与服务意识；优化业务流程，实现线上线下业务深度融合；加强数据安全管理，保护用户隐私与数据安全。

随着市场竞争的日益激烈与消费者需求的不断变化，连锁零售企业唯有积极拥抱私域运营，持续探索创新，才能在数字化时代赢得竞争优势，实现可持续发展。私域运营的成功并非一蹴而就，需要企业长期坚持、不断优化，方能收获私域运营带来的长期价值与回报。