在过去几年的消费市场上，老字号品牌的联名活动一度掀起热潮，成为行业内引人注目的现象。2018 年，大白兔与美加净联手推出的奶糖味唇膏，算得上是这股潮流里极具代表性的开端之作。这款唇膏在预售当天，920 支仅用半秒就被抢空，第二天追加的 1 万套两支装组合，也在 3 小时内迅速售罄。大白兔奶糖自带的浓郁奶香，搭配美加净唇膏的滋润质地，唤醒了不少消费者的童年记忆，成功让这款联名产品走进大众视野。

到了 2019 年，泸州老窖与气味图书馆合作推出的香水，同样获得了广泛关注。将白酒特有的醇厚香气融入香水创作，这种打破常规的组合，颠覆了消费者对传统香水和白酒的固有认知，很快在市场上掀起一阵讨论热潮。

除此之外，六神花露水与 RIO 鸡尾酒推出的花露水味鸡尾酒、周黑鸭与御泥坊合作的小辣吻咬唇膏，还有王老吉与喜茶联名的凉茶味奶茶等，都是当时颇具话题度的联名产品。这些产品凭借新奇的创意和自带的话题属性，在社交媒体上快速传播，吸引了大量消费者购买，也让原本偏向传统的老字号品牌成功 “出圈”。一时间，联名似乎成了老字号品牌焕发生机的 “万能办法”，不少老字号纷纷加入联名阵营，希望通过这种方式吸引年轻消费者，提升品牌知名度。

但好景不长，曾经势头迅猛的联名潮慢慢降温。如今再看市场，那些曾经被追捧的联名产品，热度早已不如从前。过去消费者排队买大白兔奶茶的场景不见了，泸州老窖香水的销量也逐渐趋于平淡。很多联名产品在短暂热销后，就迅速被市场冷落，成了 “昙花一现” 的存在。

联名潮退烧背后的深层原因

消费者审美疲劳渐显

一开始，联名产品靠新奇的组合和独特创意吸引了消费者目光，但随着联名活动越来越频繁，市场上涌现出大量同类产品。这些产品大多只是在原有产品基础上简单添加联名元素，缺乏真正的创新和差异化设计。消费者在经历了最初的新鲜感后，对这种千篇一律的联名模式逐渐失去兴趣，慢慢产生审美疲劳。当市场上到处都是奶糖味、白酒味的香水和唇膏时，消费者自然不再愿意为这类缺乏新意的产品买单。

联名创意陷入枯竭困境

在联名潮初期，品牌还能凭借大胆的创意和独特的组合，推出让人眼前一亮的产品。但随着时间推移，优质创意逐渐被挖掘殆尽，品牌在联名时开始面临创意不足的问题。为了追求短期热度和话题量，很多品牌盲目跟风联名，既没有做深入的市场调研，也缺乏创新思维，导致推出的联名产品毫无新意，无法满足消费者日益多样化、个性化的需求。有些品牌只是简单将两个知名 IP 拼凑在一起，完全不考虑两者的契合度和消费者的接受度，这样的联名产品自然难以获得市场认可。

市场竞争愈发激烈

随着联名潮兴起，越来越多品牌加入其中，市场竞争不断加剧。在这样的环境下，即便是原本知名度和美誉度都不错的老字号品牌，也很难在众多联名产品中脱颖而出。一些新兴品牌和网红品牌，凭借敏锐的市场洞察力和强大的营销能力，推出了不少有创新、有吸引力的联名产品，抢占了大量市场份额。这些新兴品牌更懂年轻消费者的需求和喜好，在产品设计、营销策略上能快速适应市场变化，给老字号品牌带来了不小的竞争压力。

“情怀营销” 的双面效应

（一）情怀营销的亮眼成果

在众多品牌出圈方式中，情怀营销无疑是极具感染力的一种策略，它就像一把钥匙，能打开消费者的情感闸门，引发强烈共鸣。鸿星尔克就是其中的典型例子。2021 年河南遭遇暴雨灾害，当时鸿星尔克自身经营状况并不好，甚至有传言说品牌 “濒临破产”，但即便如此，它还是果断捐赠了 5000 万物资。这一善举瞬间点燃了大众的爱国情怀和对民族企业的支持热情，消费者纷纷走进鸿星尔克的直播间和线下门店，开启 “野性消费” 模式。仅 3 天时间，直播间销售额就突破 2 亿，鸿星尔克也从相对小众的品牌一跃成为备受关注的 “国货之光”。

贵州珍酒也巧妙运用了情怀营销。2021 年，品牌焕新推出《真的爱你》（珍情版），这首 Beyond 的经典歌曲承载了一代人的青春记忆。贵州珍酒将品牌的追求与坚持融入歌词，通过熟悉的旋律，把几十年如一日的匠心精神展现出来。经典旋律搭配全新歌词，不仅让老歌重新焕发生机，也唤醒了大众的记忆，引发强烈情感共鸣。喜欢酱酒的人群大多对 Beyond 的歌曲有深厚感情，两者的结合可以说是相得益彰。借助这次营销，贵州珍酒收获了更多认可和关注，实现品牌快速出圈，也进一步提升了酱香白酒的国民认知度。

这些案例都证明，情怀营销能在短时间内吸引大量消费者关注，提升品牌知名度和美誉度，为企业带来显著的流量和销量增长。它借助消费者对特定情感、记忆或价值观的认同，将品牌与这些情感元素紧密绑定，从而激发消费者的购买欲望。

（二）情怀营销的固有局限

不过，情怀营销虽然能带来短期流量和销量，却存在不少局限，很难支撑企业长期发展。鸿星尔克在 “野性消费” 热潮退去后，就面临了一系列问题：消费者购买热情逐渐消退，门店客流量波动明显，粉丝流失速度加快。据相关数据显示，截至目前，鸿星尔克官方旗舰店粉丝量为 1305.4 万，相比前两年减少了 150 多万，董事长吴荣照的抖音粉丝量也跌破 900 万。“爱国” 的品牌形象并没有带来忠诚的消费群体，如今点开鸿星尔克的直播间，观众人数常常只有 200 多人，在抖音运动鞋品牌榜单中也常排在 20 名之外。这说明，情怀营销带来的流量很难转化为长期 “留量”，消费者的购买行为多是出于一时情感冲动，而非对品牌的真正认可和长期需求。

而且，过度依赖情怀营销还容易引发消费者质疑和反感。如果品牌频繁用情怀做营销，却在产品质量、创新等核心领域没有实质性提升，消费者会觉得品牌只是在 “消费情感”，进而对品牌产生不信任。比如有些品牌在捐款后被质疑是 “作秀”，是为了营销而营销，这种负面评价会严重损害品牌形象。

另外，情怀营销往往需要投入大量资金和资源，会给企业经营带来一定压力。如果企业在营销的同时，不能合理控制成本、提升产品竞争力，那么情怀营销带来的短期收益可能无法覆盖长期经营成本，最终影响企业的可持续发展。

老字号品牌的长期价值建设探索

（一）值得借鉴的成功案例

在长期品牌价值建设的道路上，不少老字号品牌积累了宝贵经验，为行业提供了参考。广药集团旗下拥有 13 个中华老字号品牌，它通过 “双品牌” 战略激活老字号活力 —— 将 “白云山” 这一全国知名品牌，与旗下陈李济、敬修堂等老字号深度融合，打造出 “白云山陈李济”“白云山敬修堂” 等复合型品牌。这种策略既保留了老字号的文化底蕴，又借助白云山的市场渠道和品牌影响力，实现了 “1+1>2” 的协同效应。在科技赋能方面，广药集团与钟南山院士团队合作开展板蓝根抗病毒机理研究；白云山汉方联合暨南大学研究广药牌灵芝孢子油；广药采芝林智慧药房实现了中药饮片调配、浸泡、煎煮、灌装的全程自动化，大幅提升了中药煎煮效率。这些探索让古老药方与现代科技碰撞，释放出新时代的活力。

中华老字号方家铺子则敏锐捕捉到年轻消费者的需求变化，在产品创新上取得了显著成果。面对 “朋克养生” 的流行趋势，方家铺子推出了滋补零食、养生茶饮、营养代餐等一系列产品，深受年轻群体喜爱。其最新推出的花胶肽饮，以完整黄花鱼胶为原料，每瓶添加高达 8000mg 的鱼胶原三肽，还融合了拥有中国发明专利的丹凤牡丹花蛋白肽、紫菜蛋白肽，以及烟酰胺、关山樱花、维生素 C 等多种营养成分，既能为肌肤提供美白、保湿、抗皱等全方位护理，还能调节肠道健康、促进营养吸收。在研发过程中，方家铺子运用多项前沿专利技术，制备出纳米级小分子肽，让花胶肽饮能被人体轻松吸收，为消费者提供更高效的营养补充。

豫园股份旗下拥有 19 个中华老字号，还有豫园灯会等代表性非遗项目。近年来，豫园股份将东方生活美学定为公司核心战略，对老字号发展提出 “守得住经典，当得了网红” 的要求。旗下珠宝老字号品牌老庙，连续推出的古韵金系列产品，通过深度挖掘中国传统文化元素，结合富有创意和时尚感的设计，成功赢得年轻消费者青睐，古韵金也成为老庙的拳头产品。今年上半年，老庙针对年轻消费群体推出 “一串好运” 系列，精准抓住当下年轻人对小克重黄金饰品的偏好，在产品定位和设计上满足了他们对情绪价值的需求，着重突出 “好运” 的祈福寓意。“一串好运” 上市后迅速获得市场认可，目前该系列 2.0 产品已在加紧研发。此外，豫园旗下的老字号餐饮品牌也积极开展跨界合作：南翔馒头店创新门店 “南翔馒头殿” 与法国奢侈品牌巴黎世家合作，推出定制版法国黑松露小笼包和 BB 定胜糕，引发线上线下抢购热潮；松鹤楼与周同学（周杰伦官方二次元形象及品牌）合作推出联名套餐，在 9 月的老字号博览会上备受关注。

（二）长期品牌价值建设的策略

从这些成功案例中，我们可以总结出老字号品牌转向长期价值建设的几点核心策略。首先，要明确品牌定位 —— 深入挖掘品牌的历史文化内涵，结合现代消费者需求和市场趋势，提炼出独特的品牌核心价值，找准目标消费群体，从而有针对性地拓展市场。

其次，提升产品和服务质量是关键。产品是品牌的根基，只有提供优质的产品和服务，才能赢得消费者的信任和口碑。老字号品牌应注重传承和创新传统技艺，借助现代科技提升产品品质和性能；同时优化服务流程、提高服务水平，为消费者打造更好的消费体验。

再者，加强品牌营销推广也很重要。在信息爆炸的时代，品牌需要通过多渠道、多方式传播，提升知名度和美誉度。老字号品牌可以利用社交媒体、电商平台等新兴渠道开展线上营销，同时结合线下门店、体验活动等，实现线上线下融合，扩大品牌影响力。此外，还可以通过讲述品牌故事、举办文化活动等方式，增强消费者对品牌的认同感和归属感。

最后，强化企业文化建设不可或缺。企业文化是品牌的灵魂，能凝聚员工力量，为品牌发展提供内在动力。老字号品牌应传承和弘扬企业优秀传统文化，同时培育创新精神和团队合作精神，营造积极向上的企业氛围，吸引并留住优秀人才，为品牌长期发展提供保障。

结语

在瞬息万变的市场环境中，老字号品牌曾凭借 “联名潮” 和 “情怀营销” 短暂聚焦大众目光，收获了流量与关注。但随着热度消退，它们逐渐意识到，这些短期营销策略虽能带来一时繁荣，却无法支撑品牌长远发展。

转向长期品牌价值建设，是老字号品牌在当今激烈市场竞争中生存和发展的必然选择。通过明确品牌定位、提升产品和服务质量、加强营销推广、强化企业文化建设，老字号品牌能在传承经典的基础上不断创新，适应市场变化，满足消费者多样化需求，在消费者心中树立持久且深刻的品牌形象。

展望未来，那些成功实现转型的老字号品牌，不仅能成为传统文化的传承者和弘扬者，更能成为现代商业领域的创新者和引领者。它们将凭借独特的品牌魅力和卓越的产品品质，跨越时空界限，赢得新一代消费者的喜爱和忠诚，续写品牌辉煌。在时代的舞台上，老字号品牌必将绽放出更绚烂的光彩，为中国商业文化发展注入新的活力。