从前的相遇很缓，

茶座，书信，慢寒暄，

一场相知要等好多年……

线下相亲的旧时光里，男女双方的相处多局限于茶馆、饭馆的简单会面，交流节奏舒缓，周边消费也仅停留在基础的餐饮层面，难以形成规模化的消费热潮。

随着消费升级与婚恋观念的转变，一切随之焕新。

Z世代成为婚恋市场主力后，相亲不再是“直奔结婚”的功利性会面，而是变成了“以玩促交”的休闲体验，相亲场景的延伸，直接带动了周边消费的爆发，其中文旅体验型消费更是成为新风口。艾瑞咨询数据显示，到2024年，我国相亲相关周边消费市场规模预计达到892亿元，其中文旅体验类消费占比超40%。

关于适龄婚恋群体的消费习惯，正随着世代交替发生深刻变革。从80后、90后相亲偏爱“安静茶馆面谈”，到如今Z世代热衷“短途旅行相亲”“非遗体验相亲”；从早期仅提供相亲牵线的线下中介，到如今整合文旅、餐饮、文创的综合性相亲服务商，再到主打“沉浸式体验”的婚恋文旅平台，一代代相亲场景与服务模式的迭代，呼应着年轻人“轻松交友、注重体验”的婚恋新需求，但底层逻辑从未改变——以相亲为纽带，实现社交与消费的双向赋能。

不仅是中小婚恋服务商，就连携程、美团、同程旅行等文旅与生活服务巨头，都纷纷布局这片潜力巨大的“消费蓝海”。

当相亲从“社交行为”升级为“消费场景”，乃至衍生出“相亲+文旅”“相亲+文创”“相亲+民宿”等多个细分赛道时，那些希望寻觅伴侣的年轻人，已成为带动周边消费、推动文旅体验升级的核心力量。

主打“文旅相亲”的平台“伴旅遇”，近日完成了数千万元A轮融资。在其超800万的注册用户中，82%是95后与Z世代，其中近六成用户表示，更愿意选择“旅行相亲”的方式拓展社交圈。你在“伴旅遇”寻找合拍的伴侣，它却带着庞大的消费需求，去资本市场寻找新的增长可能。爱情的期许，就这样与文旅消费悄然绑定、双向变现。

Z世代相亲新选择：文旅体验成“社恐救星”

林溪（化名）运营的“周末伴旅相亲群”，短短一个月就吸纳了500多名成员。这个群聚焦于22-30岁的都市年轻人，主打“短途文旅相亲”，每周六都会组织周边古镇游、山林徒步、非遗手作体验等活动，群内成员大多来自互联网、金融、教育等行业。

《中国商报》记者加群后发现，群成员的出生年份集中在1995-2000年，其中95后占比超70%。“我们群里也有少数刚工作不久的90后，最大的是93年的，大家都觉得传统相亲太尴尬，更愿意在玩的过程中认识新朋友。”林溪告诉记者。

记者随机采访了10名群内成员，发现Z世代对相亲的核心需求早已从“快速结婚”转变为“轻松交友”，而文旅体验恰好契合了这一需求。多数受访人表示，选择文旅类相亲，主要是看中了“氛围轻松不尴尬”“能直观了解对方性格”“兼顾社交与休闲”等优势，“比起面对面坐着尬聊，一起逛古镇、做手作，更容易找到共同话题”。

林溪建立这个群，最初是为了给自己找对象，如今已经发展成了专业的文旅相亲组织。她的核心运营方式是，每周筛选1-2个小众文旅目的地，控制参与人数在20-30人，男女比例尽量保持1:1，活动中设置破冰游戏、分组协作等环节，让大家在互动中加深了解。“有一对成员，去年秋天一起参加了古村徒步活动，一路上互相照应，活动结束后没多久就确定了关系，现在已经准备订婚了。”林溪笑着说。

截至目前，林溪的文旅相亲群已经开了3个，总人数超1500人，累计组织各类文旅相亲活动40多场，参与人数超800人次，成功牵手的情侣有30多对。

艾瑞咨询数据显示，2023年，72%的Z世代婚恋群体表示“不愿意参与传统面对面相亲”，其中68%的人认为“文旅类相亲更符合自身需求”，而“社交圈小”“社恐不敢主动交流”“传统相亲氛围压抑”是他们拒绝传统相亲的主要原因。

Z世代的“社恐”特质，让文旅体验型相亲成为了新的社交阵地。作为互联网原住民，他们习惯在轻松的场景中释放自己，而文旅体验恰好提供了这样的载体。一位98年的女生小苏告诉记者，她性格比较内向，平时很少主动认识陌生人，“参加文旅相亲活动，大家都是抱着玩的心态来的，没有那么强的功利性，一起看风景、做手工，慢慢就熟了，也不会觉得尴尬”。

针对Z世代相亲与消费习惯的变化，北京师范大学社会学教授陈丽对《中国商报》记者分析：“Z世代的婚恋观更注重‘精神契合’，文旅体验型相亲之所以受欢迎，核心是它打破了传统相亲的功利性，将社交融入休闲体验中，让年轻人在放松的状态下展现真实的自己。同时，文旅场景的多样性，也能让双方更直观地了解彼此的兴趣爱好、生活态度，降低了社交成本。”

陈丽认为，消费升级与文旅产业的发展，为相亲场景的延伸提供了可能。“如今，短途文旅、沉浸式体验已经成为年轻人的主流休闲方式，将相亲与文旅结合，既满足了年轻人的社交需求，也契合了他们的消费习惯，这是相亲经济能够带动文旅消费的核心逻辑。”

汹涌的市场需求，早已被各类市场主体察觉。不少婚恋平台、文旅企业纷纷嗅到商机，推出针对性的文旅相亲产品，取代了传统的线下相亲中介，迅速抢占市场。与传统相亲模式相比，这类文旅相亲产品弱化了“相亲”的功利性，强化了“体验”与“社交”属性，不仅吸引了大量年轻人参与，也带动了周边餐饮、住宿、文创等消费的增长。

新势力正在快速崛起。除了“伴旅遇”，主打“非遗体验相亲”的“拾光牵线”、聚焦“海岛短途相亲”的“海岛遇伴”等平台也相继涌现，均获得了年轻群体的青睐。其中，“拾光牵线”的数据显示，截至2024年3月，其注册用户超500万，平均每月组织非遗相亲活动30多场，参与人数超5000人次，带动周边非遗文创消费超2000万元。

传统相亲模式式微，文旅相亲成新主流

2015年，杭州的80后王浩（化名）通过线下相亲中介，认识了现在的妻子。回忆起当年的相亲经历，他感慨道：“那时候的相亲很简单，中介安排在茶馆见面，两个人面对面坐着，问一问年龄、工作、收入，全程都很尴尬，没有共同话题，纯粹是为了结婚而相亲。”

王浩告诉记者，当年他在相亲中介花了近3000元，中介只负责安排见面，没有任何后续的互动引导，“见面之后，如果双方没感觉，就没有下文了；就算有感觉，也不知道该怎么进一步了解，很多时候都是不了了之”。在他看来，10年前的传统相亲模式，目的性太强，缺乏情感交流，更像是“一场交易”。

在王浩相亲的年代，正是线下传统相亲中介的全盛时期。当时，各类线下相亲中介遍布大街小巷，主打“精准牵线、快速婚配”，依靠收取服务费盈利，一度成为适龄群体相亲的主要渠道。但随着Z世代成为婚恋市场主力，这些传统相亲中介逐渐褪去光环，陷入发展困境。

记者走访发现，不少线下传统相亲中介要么转型，要么关停。杭州某线下相亲中介负责人李姐告诉记者，“这几年生意越来越难做，年轻人都不愿意来线下相亲了，我们的客户大多是40岁以上的人群，成交量逐年下降。去年年底，我们已经关停了两家门店，现在主要转型做文旅相亲，勉强维持运营”。

数据显示，2020-2023年，我国线下传统相亲中介数量逐年下降，年均降幅达18.7%；而文旅相亲相关企业数量年均增长32.3%，截至2024年3月，全国已有超2000家企业涉足文旅相亲领域。

是什么导致了传统相亲模式的式微，文旅相亲又为何能快速崛起？

除了年轻人婚恋观与消费习惯的变化，文旅行业分析师张敏向《中国商报》记者分析了两者的核心区别：“传统相亲模式的核心是‘牵线’，场景单一、互动性弱，只能满足最基础的交友需求；而文旅相亲的核心是‘体验’，通过丰富的场景和互动，让年轻人在休闲中完成社交，既满足了交友需求，也满足了他们对高品质休闲生活的追求。”

张敏认为，文旅产业的快速发展，为相亲场景的升级提供了支撑。“如今，短途游、乡村游、非遗体验等文旅产品日益丰富，价格也更加亲民，为年轻人提供了更多的选择；同时，交通的便捷性也降低了文旅相亲的出行成本，让‘周末相亲游’成为可能。”

尽管模式不同，但传统相亲与文旅相亲的核心需求始终一致——帮助适龄群体拓展社交圈、寻找伴侣。陈丽表示，“无论婚恋模式如何变化，年轻人对‘真诚交友’的需求从未改变，文旅相亲之所以能崛起，就是因为它更贴合年轻人的社交习惯，让交友变得更轻松、更自然”。

盘古智库高级研究员吴涛对《中国商报》记者表示，传统相亲中介与文旅相亲平台，早已不是同一赛道的竞争者，“传统相亲中介主打‘功利性婚配’，目标群体是急于结婚的人群；而文旅相亲平台主打‘休闲式社交’，目标群体是注重精神体验的Z世代，两者的定位、用户群体、盈利模式完全不同”。

新兴的文旅相亲平台，更注重年轻人的核心需求，除了提供文旅体验场景，还会配套情感咨询、互动引导等服务，进一步提升用户体验。例如，“伴旅遇”平台就配备了专业的情感导师，在活动中引导大家互动交流，活动结束后还会为有好感的成员提供后续的相处建议，大大提高了牵手成功率。

相似的平台正不断涌现，呈现出多元化发展的趋势。如今的市面上，既有主打“高端定制文旅相亲”，针对高收入群体推出的私人旅行相亲服务；也有聚焦“大学生群体”，主打性价比的短途文旅相亲产品；还有结合乡村振兴，推出的“乡村体验相亲”，让年轻人在体验乡村生活的同时，拓展社交圈。这些多元化的文旅相亲产品，正不断满足不同群体的需求，推动相亲经济与文旅消费深度融合。

大厂布局资本加注，文旅相亲迎来风口期

资本的嗅觉总是最敏锐的，随着文旅相亲市场的快速崛起，各类资本纷纷押注，互联网大厂与文旅企业也相继入局，推动行业进入快速发展期。

其中，携程是布局文旅相亲最积极的大厂之一。据“伴旅遇”招股书（拟上市）显示，携程为其最大外部股东，持股占比达45.8%，同时，携程还为“伴旅遇”提供文旅资源支持，将平台的短途游、民宿等产品与相亲活动深度绑定，实现资源互补。

除了参投文旅相亲平台，携程自身也直接发力。2023年8月，携程推出“相亲文旅专区”，整合了全国范围内的文旅相亲产品，涵盖短途游、非遗体验、海岛游等多种类型，用户可以直接在平台上报名参与各类相亲活动，同时还能享受住宿、交通等一站式服务。

同年10月，美团上线“文旅相亲板块”，依托自身的本地生活资源，推出“同城文旅相亲”“周末周边相亲游”等产品，联动本地的民宿、餐厅、景区，为用户提供一站式的相亲体验服务；2024年初，同程旅行也推出了针对性的文旅相亲产品，聚焦下沉市场，主打“高性价比”，迅速抢占下沉市场份额。

传统文旅企业也不甘示弱。中青旅、中国国旅等企业，纷纷与婚恋平台合作，推出定制化的文旅相亲产品，将景区资源、非遗资源与相亲活动结合，打造沉浸式的相亲体验。例如，中青旅与“拾光牵线”合作，推出“非遗相亲之旅”，带领年轻人走进古镇，体验非遗手作、传统民俗，在传统文化氛围中拓展社交圈。

其他新兴文旅相亲平台也接连收到资本青睐。主打下沉市场的“乡遇有缘”平台，创立仅一年多，就拥有了超300万注册用户，于2023年11月完成B轮融资，投资方包括字节跳动旗下的投资机构、乡村振兴产业基金等。资料显示，目前“乡遇有缘”的月均活动场次超200场，带动下沉市场周边消费超1.2亿元，年收入超3亿元。

随着各类资本的加注与大厂的入局，文旅相亲赛道似乎已进入爆发前夜。然而，细究部分平台的经营数据不难发现，多数文旅相亲平台仍处于亏损状态，盈利模式仍在探索中。以“伴旅遇”为例，其招股书显示，2022-2023年，营业收入分别为1.2亿元、3.8亿元，但同期净亏损分别为2.1亿元、3.5亿元，截至2024年第一季度，累计亏损超6亿元。

在变现方面，多数文旅相亲平台表示，目前仍处于变现的“探索阶段”，收入主要来源于三部分：活动报名费、会员付费、合作分成（与景区、民宿、餐厅等合作）。其中，会员付费是核心收入来源之一，“伴旅遇”的月均付费用户数从2022年的18.6万增长至2023年的62.3万，月均用户付费率从2.8%增长至5.1%，每付费用户月均收入从32.5元增长至48.2元。

吴涛认为，文旅相亲行业的盈利需要长期布局，“目前行业仍处于发展初期，用户规模还在扩大，前期需要投入大量资金用于产品研发、市场推广、资源整合，亏损是正常现象。对于文旅相亲平台来说，核心是要提升用户粘性和牵手成功率，只有积累足够多的用户，形成规模化效应，才能实现盈利”。

“文旅相亲不是简单的‘相亲+文旅’，而是要实现两者的深度融合，打造有特色、有体验感的产品。与传统相亲中介相比，文旅相亲平台的核心竞争力在于场景创新和服务升级，只有做好这两点，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。”张敏补充道。

乱象暗藏隐忧，规范发展是必答题

万物皆可“+相亲”，甚至圈内流传着一句论调，“文旅的新增长点，藏在相亲里”。尽管所处行业不同，切入文旅相亲赛道的角度各异，但无论是互联网大厂、文旅企业，还是中小婚恋服务商，都纷纷入局，试图分一杯羹。

艾瑞咨询数据显示：2023年我国文旅相亲市场规模为356亿元，预计2024年将达到528亿元，2025年有望突破700亿元。从市场规模来看，文旅相亲市场增长迅速，但在快速发展的背后，也暗藏着诸多乱象，成为制约行业发展的“绊脚石”。

上海财经大学消费经济研究所执行所长董敏在接受《中国商报》记者采访时表示，“文旅相亲市场的快速崛起，得益于年轻人的需求红利，但目前行业缺乏明确的规范，导致各类乱象频发。部分平台为了吸引用户，虚假宣传、夸大牵手成功率，甚至存在用户身份审核不严、诱导消费等问题，不仅损害了用户的合法权益，也影响了行业的整体口碑”。

正如记者观察到的，目前不少文旅相亲平台存在明显的乱象：部分平台宣传“百分百牵手”“高端定制”，但实际活动内容简陋，与宣传严重不符；部分平台对用户身份审核宽松，存在虚假身份、婚托等问题，不少用户反映“被欺骗”；还有部分平台存在强制消费、高价收费等问题，活动报名费动辄数千元，却没有相应的服务保障。

除了平台自身的问题，文旅相亲活动也存在安全隐患。由于多数文旅相亲活动是线下开展，涉及短途旅行、户外体验等场景，部分平台缺乏完善的安全保障措施，曾出现过用户在活动中受伤、财物丢失等情况。此外，部分活动中还存在“软色情”诱导等问题，违背了文旅相亲的初衷。

2023年7月，国家文旅部联合市场监管总局，启动了文旅相亲行业专项整治行动，重点整治虚假宣传、诱导消费、用户身份审核不严等问题，依法依规对20余家违规平台采取了约谈、责令整改、下架产品等处罚措施。记者注意到，被处罚的平台中，不乏一些知名的文旅相亲平台，均存在虚假宣传、诱导消费等违规行为。

吴涛认为，文旅相亲行业要实现长期健康发展，必须解决目前存在的乱象，“平台要加强自我约束，规范经营行为，严格审核用户身份，杜绝虚假宣传和诱导消费；同时，要完善服务体系，提升服务质量，加强安全保障，为用户提供可靠、优质的相亲体验”。

对于互联网大厂和文旅企业而言，布局文旅相亲赛道，不能只追求流量和短期利益，更要注重行业规范和长期发展。“大厂拥有丰富的资源和技术优势，应该发挥带头作用，推动行业建立统一的规范和标准，带动中小平台共同发展，实现文旅相亲行业的高质量发展。”董敏表示。

有观察人士指出，文旅相亲行业的乱象，本质上是行业发展过快、监管滞后导致的。要解决这些问题，需要政府、平台、用户三方共同发力：政府要加强监管，完善相关法律法规，加大对违规行为的处罚力度；平台要坚守诚信经营的底线，提升服务质量和安全保障水平；用户要提高自我保护意识，选择正规、可靠的平台参与活动，遇到违规行为及时举报。

北京云嘉律师事务所副主任赵占领对《中国商报》记者表示，文旅相亲平台最核心的问题是用户身份认证和服务规范，“平台必须严格落实实名认证制度，核实用户的身份信息、婚姻状况等，杜绝虚假身份和婚托；同时，要明确服务内容和收费标准，签订正规的服务合同，保障用户的合法权益。此外，平台还应与相关部门、保险公司合作，完善安全保障体系，降低活动风险”。

相亲经济带火周边消费，文旅体验型消费持续走热，这既是消费升级的必然结果，也是年轻人婚恋观转变的具体体现。尽管目前文旅相亲行业仍存在诸多乱象，但随着资本的加注、大厂的布局以及行业规范的不断完善，相信未来，文旅相亲将成为相亲经济的主流模式，持续带动周边消费升级，推动文旅产业与婚恋产业的深度融合，实现社会效益与经济效益的双向共赢。