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论网络资本对消费者行为的影响
时间:2021-09-13 15:24:46    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 摘要:网络资本隶属于社会资本,是当今互联网虚拟经济发展的重要基础。为了深入研究网络资本对社会经济形态的影响,基于目前学界对网络资本的认识,对网上运行做了区分分析。研究结果显示,网络资本在社会覆盖面和比例份额在不断扩大,其大众声誉经济和精英化的在线封闭社区随着网络时代的发展而延伸,为未来资本投资和结构优化提供了参考。

关键词:网络资本;声誉经济;网上封闭社区

中图分类号: F724.6;F274  文献识别代码: A  文章编号:  

一、引言

由于现代信息与共享经济不断立体发展,某一特定阶层越来越难与相应的品牌、商品相匹配,古驰(Gucci)、爱马仕(Hermè s)等历史豪华品牌如古驰(Gucci)、爱马仕(Hermè s)正考虑面向大众阶层这个细分市场的产品越来越难。消费市场随着阶层差距的缩小和阶层人员的浮动而逐渐变化,需要重新进行市场调研。

消费者倾向与同一时期的社会资本有很强的关联性,例如在文化资本流动的教育地区,人们更愿意购买好的教育产品或与教育有关的附属品,成为文化产业链的消费驱动力。从理论上讲,网络资本的兴起与虚拟经济消费能力的提升密切相关。在新的经济格局下,网络资本的作用日益凸显。

二、信誉经济

信誉经济是网络资本的一个重要分支,是指消费者对品牌接受程度和在现实中兑现消费的程度。有别于其它社会资本,声誉经济强调评价和“心理收益”,强调以人为中心,产品营销的人性化设计要求相对严格。就拿中国地区的新浪微博来说,无数的潜在消费者在其平台上通过撰写、转发、转发评论等方式参与虚拟大众社交圈,人们认为在平台上收到了尊重,自己的观点被其他参与者认可,这在心理学角度极大地满足了消费者的需求,其结果是人们从中获得了自我肯定,也就赚取了“心理收入”。信誉经济的重要意义在于消费者将会自发地积极参与虚拟平台的建设和运营,为虚拟平台的其它宣传投资建立良好的用户基础。

信誉经济非常关注消费者的实时性。尽管其它资本同样强调产品对消费者的吸引力,但在信誉经济占比较大的产品服务中,消费者的承受程度很大程度上决定了其是否还有投资价值。举例来说,支付宝团队曾提议在支付平台上做社交聊天插件,意在拓展支付宝服务领域;淘宝网还推出“金币农场”、“微淘聊天”等游戏、社交插件,但收效甚微。究其原因,人们开启支付宝、淘宝的核心目的是实现支付转移和购物需求,消费者的注意力集中在功能上,很少有人关心其它辅助功能。比较起来,腾讯公司的产品微信和 QQ一开始就是为大众聊天量身打造,并在运营维护中对用户进行大量改进,并在社交方面进行了大量的改进,用户选择腾讯的产品。然而,如果将来人们对微信或 QQ的吸引力下降,消费者使用其他更为流行、更高级的社交软件,不再重视原来获得的头衔、积分,那么微信、 QQ等虚拟社区也将失去经济价值。由于这些特征,声誉经济容易发生变化。

口头经济从声誉经济延伸到对评分制度的重视,力图通过量化的评判标准引导消费者对服务进行合理的选择。更有代表性的例子就是大众点评,它将服务产品的选址、费用范围、交通、卫生等一系列条件进行五分制打分处理,并且开放优化消费者留言评价服务,在为不同的好店推广营销获利的同时,自身也成为众多消费者群体愿意使用的口碑产品,形成与顾客良好的信誉。如今,在信誉经济日趋成熟的今天,口碑经济这类以注重顾客体验感受来稳定消费者对产品的注意力,从而延长声誉产品的市场生命周期的发展策略也屡见不鲜。比如:建立全地图三维模型、重点城市采用市郊野外考察、不断优化改善语音服务、GPS导航精益求精的高德地图,依靠其精确的路线指导和人性化辅助服务获得广大消费者的青睐,长期占据此类 APP市场冠军。

信誉经济也存在明显缺陷。第一,基于虚拟平台的资本本身可靠性差,平台承受消费者数量和互动数量增长的能力可能成为制约因素。比如一度很受欢迎的某社交产品,由于服务器技术原因,难以容纳更多用户,在解决问题期间大量流失,造成严重损失。声誉经济的主体是消费者,而消费者选择平台和服务区域具有高度的自主性,消费者高流动性使得声誉经济稳定性低,加剧平台投资风险。举世闻名的 Foursquare社区曾经给用户颁发独特的头衔,就是通过隐含模式激励用户到星巴克咖啡购买产品,以获得更大的经济效益。但是在其他社交平台占据了大部分市场份额之后, Foursquare平台的头衔已不再为人所知,曾经的热门网站也逐渐衰落,它所创造的经济迅速萎缩。

信誉经济总体上是网络资本发展的前沿风向标。因为消费者对虚拟平台的主要需求有较强的变动,一个网络区域的声誉经济发展没有得到其它资本经济的稳定发展。但是名声经济开发成本小,设立门槛低,辐射范围比较广,而且距离消费者近,市场上获取信息多,是一种优秀的网络资本类型。

信誉经济作为一种弹性经济,适合在大众社会网络领域发展,可以与其他资本合理搭配发展,借助人们社交圈平台的用户互动产生价值,从而影响更多消费者购买某种产品,加深对某种品牌的信任程度。

.联机封闭社区

网上封闭社区也是网络资本的重要分支,是指在特定条件下允许进入的网络平台,旨在为少数用户提供大量的社会资本信息。网络封闭社区相对于大众、无门槛的声誉经济而言,更注重条件限制,相当于一种精英社会平台。例如,在一个典型的封闭社区 linkedin的领英,进入 linkedin的用户大多是职场白领,其中有不少身居高位的公司人士,他们的虚拟社交圈中会透露大量经济信息,有利于客户从中获得所需的信息。与专业于职场社交的 linkedin相比,娱乐化This.com对用户筛选有严格的规则,这个网站甚至只接受被邀请的人参加社交活动,向其提供一大批社会名流聚会信息,封闭性非常明显。

网上封闭社区是一种特殊的网络资本,少数精英消费者所提供的经济信息对其意义进行展示。为确保社会资源网站用户独享,保障用户的稳定;另一方面,社区严格根据社会地位、财富资源或潜在价值对用户群进行筛选,确保社会群体及其带来的经济信息质量。举例来说,在 ASmallWorld精英网站上,人们的社交活动经常是和需求相关的,发帖询问是否有包括兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂和阿斯顿马丁等在内的豪车(这些用户确实足够支付租借费用);还有人对斐济私人岛屿进行社交咨询销售,而且跟帖数量稳定增长。

和信誉经济一样,在线封闭社区也需要考虑如何尽可能保留用户群和提供尽可能可靠的服务。因为网上封闭社区的消费者流动性较低,但对社交信息的质量要求很高,而经济型社交网站的用户通常是知名作家、名媛明星、商场名人等,因此这种封闭社区将着重强调高质量用户。社会工作者将从全球的名人聚餐、发布会及现场邀请合格用户加入社区,巩固网站地位,发展社会经济。此外,管理者也会严格限制外网登录网站的条件,保护精英的社交安全和价值。

网络封闭社区具有明显的缺陷。第一,严苛的用户限制条件虽然保证了网站的价值,但使消费群体的增长幅度大大受限,它所产生的社交价值,人们实际获得的“心理收入”增长率偏低。从消费者的角度来看,该网站的初期运营可能比较困难,需要更多的投资来运营。这个特征有目共睹地提高了进入这些市场的门槛。第二,网络封闭社区的安全成为需要保障的重要因素,网站负责人必须考虑周全如何保证网络社区不受外界窥视,社会价值不被掠夺。这个网站还需要在安全方面投入更多的精力和资金,聘请优秀的程序员进行加密保护,为网站购买高额保险等等。

网上封闭社区就像网络资本发展的暗河地带。客户总体增长率低,社区扩展缓慢,以及对网站安全性要求较高,初期封闭社区难以迅速发展,运营难度较大。但它的用户流动性差,容易稳定并持续吸引消费者的社交注意力,保持封闭社区的活力;与大众群体相比,精英群体的社交价值普遍偏高,总体经济效益依然可观。

作为稳定的社会群体,在线封闭社区适合在精英社会网络领域发展,可以与文化资本相结合,借助精英群体社交产生的丰富经济信息创造发展空间,以满足少数人的社会需要,稳定扩大经济规模。

概述

声誉经济和在线封闭社区是网络资本的两大重要分支,它们分别面向大众和精英社会平台。信誉经济的设立维护成本低、消费者群体流动性强,是一种灵活的资金配置方式;而在线封闭社区运营管理成本较高,消费者群体流动性较弱,是一种稳定扩张的网络资本。这两种类型适合在面向不同阶层消费者的社会领域中发展成型,相互取长补短,共同提高网络资本对消费者行为导向的能力和影响。

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