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大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播
时间:2021-04-30 15:48:41    来源:www.xiandaishangye.cn    浏览次数:    杂志首页    我来说两句()

 内容提要:大数据时代的到来,给企业广告营销、品牌文化传播带来新的机遇与挑战。以大数据为基础的广告业,其营销理念和品牌文化传播策略在不断变化,主要表现在广告主根据用户的性别、年龄、在线浏览痕迹、网络交易信息等数据进行计算,进而定位自己产品的受众群体,然后对这些用户进行定向的、反复的广告投放,以求更好的广告传播效果,让更多受众了解企业的品牌文化,这就是我们常说的“精准营销”。当今,越来越多的企业加入了所谓“精准定位”的广告营销浪潮中,并由此引发了侵犯用户隐私、忽视消费者心理等问题,这在某种程度上也抑制了品牌文化的传播。所以,如何更好地利用大数据技术为网络广告营销和品牌文化传播服务,是一个值得探讨的问题。

关键字:大数据;广告个性化营销;广告回避;用户隐私;品牌文化;互动参与
随着网络时代的到来,各种高科技的不断革新使网络环境呈现出数据井喷状态,充分利用海量数据成为广告业转型升级、谋求创新的重要手段。海量数据给广告业的经营、发展、转型带来了深刻的变革,使得企业向用户提供差异化个性化广告服务成为可能。网络中人们的各种行为,如登陆网页、注册帐号、浏览网页内容、观看视频信息、进行网络交易等,都会产生相应的数据记录,每个人都可以成为数据工厂和节点。其中,利用 Cookies技术进行追踪,识别网民的个人 ID,可以使广告主更好地了解网民的个性特征和潜在需求,以及利用 LBS定位服务, LBS是移动、电信、联通三家运营商利用 GPS对网民进行实时定位,并利用 LBS定位服务对网民进行定位,从而向网民推送不同的广告信息。因此出现了“原生广告”、“精确广告”、“个性化广告”等概念,它们颠覆了十九世纪美国商人沃纳梅克的理论:“我知道花在广告上的钱一半是浪费,但我不知道是哪一半。古典难题,可见性数据的分析、处理与应用,为企业降低广告营销成本,带来更精准的流量,提升广告的传播效果。
因特网广告利用自身媒介的交互性、广泛性、准确性,为企业传播自己的品牌文化开辟更多的渠道。借助于资料收集、受众定位、网络互动等手段,品牌文化能直接有效渗透到用户生活的各个方面,与用户进行一对一的信息交流。从而使使用者真正融入到品牌的文化氛围中,让品牌与使用者建立长久的亲密关系。
大数据时代对网络广告营销及品牌文化传播的影响
大数据时代对网络广告营销和品牌文化传播的积极影响
很明显,广告的个性化营销必须以精确的市场细分为基础才能做到精准投放,大数据时代的网络数据分析技术实现了精确的市场细分。1956年温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)提出了市场细分的概念,即将市场中具有相似甚至相同特征的消费者捆绑在一起,而如今数据分析等技术能够将这些消费者捆绑在一起,既提高了对消费者定位的准确性,又大大降低了企业捕捉市场中的细分消费者的成本。公司在把握核心用户的同时,还能了解用户的兴趣爱好、产品需求,定制个性化广告,使用户更直接地与品牌进行沟通。
㈡大数据时代对网络广告营销和品牌文化传播的负面影响
毋庸置疑,以大数据为基础的网络广告营销,具有着无可比拟的优势,但也带来了一些新的问题。
1.个人或数据"囚禁"
Ulrich Baker在《风险社会》一书中首次提出了风险社会理论,认为世界正处在一个与传统社会不同的风险社会,互联网随时监控、记录、分析人类行为,而人类在享受互联网技术带来的便利的同时,也承受着受到技术监控的风险。大数据为人们提供了个性化的广告服务,但对用户个人信息的跟踪、获取、分析和处理却不断侵犯用户的隐私,使人类陷入“数字圈套”。
有了科技的支持,企业在很大程度上就掌握了用户的隐私权,而用户则完全处于无意识、无选择、无控制的状态,只能接受企业一次又一次地在网上浏览广告,疯狂推送。因为它给用户的搜索信息构成了障碍,给用户的体验带来了不良的影响,所以再精确、个性化的推送也不能避免用户的广告逃避,同时用户也会因为担心隐私泄露而拒绝提供个人信息,甚至提供虚假信息,最终形成网络企业和用户之间博弈的局面,反而给广告的投放和定制带来了负面影响。
2.转化率并非衡量广告效果的唯一指标
广告业是商品生产者、经营者和消费者进行信息交流的重要手段,也是企业占领市场,推销产品,提供劳务的重要形式。按目标可分为品牌广告和效果广告。传统的广告业,最初以电视、电台、杂志、报纸等为代表,主要是品牌广告,因为当时没有很好的测量广告效果的方法,广告效果通常是从投后指标和市场指标来反映。而且各种数据转换跟踪技术很好地解决了这一问题,使效果广告在网络广告中所占比例大幅提高。经济收益促使企业追求广告的短期购买率和转化率,这是可以理解的,但是,企业也应该知道,品牌广告可以促进品牌传播,以一当十撬动市场。长远来看,对于持续的销售拉动和忠诚用户的培育,归根结底取决于企业品牌文化的综合塑造。
DavidOgway说过:“消费者不是低能儿,她是你的妻子,不要侮辱他们的智商。”伴随着经济生活水平的提高,消费者的消费层次和意识不断提高,对自我价值实现的需求日益突出。商标作为一种人性化与利益结合的产物,其附加的品牌文化价值能够在现实生活中给消费者带来更多的心理情感满足,进而挖掘出更多的未来购买力,最终使企业在激烈的同质竞争中脱颖而出。但是,目前在广告业中,对网络广告效果的评价主要是“点击率”(CPC)和“转化率”(CPA)两个基本指标,点击率是衡量网络广告是否具有吸引力和说服力的重要指标,转化率是指用户购买、注册或信息需求(如询问或搜索)受到广告的影响所产生的变化。尽管转换率已经相当接近广告的销售效果,但在时间维度上仍然忽略了消费者消费心理的变化。公司经常使用带有不确定性的数据来量化消费者的行为动机,使用没有界限、没有底线的营销,最终反而损害了品牌的声誉。
运用大数据技术进行网络广告营销和品牌文化传播的策略
㈠平衡广告商和用户的利益
在我国,隐私权是指自然人享有的个人生活安宁和个人信息隐私在法律上得到保护的基本人格权利。但在大数据时代,我们每一个人都不可避免地被卷入了这个数字星球,企业间用户信息的倒卖经常发生,这也是为了分析消费者的行为动机,设计精确的广告投放,以最大限度地实现广告的营销效果。所以用户的个人隐私需求和企业的数字化运营之间的矛盾也越来越突出。Facebook于2018年3月被媒体曝光泄露出5千万用户信息,这次曝光引起了全世界的广泛关注,也让 Facebook陷入前所未有的危机,更让消费者失去了企业的信任,特别是那些拥有大量用户信息的互联网企业。因此,我们在关注大数据技术给广告业带来美好前景的同时,也应该关注用户对隐私问题的担忧,这从心理上影响了消费者对企业的购买倾向和态度。它要求我们在精确地确定用户需求和保护用户隐私之间找到平衡。
1.使用数据并对其负责
一是巩固和强化用户的一般信息利用,挖掘其管理价值和经济价值;为了获得个性化、智能化的广告服务,用户一般都是愿意牺牲一部分个人信息,这在很大程度上节省了浏览的时间和精力,这是大多数人都喜欢看到的。同时,企业也需要有责任感,既然能从中获得价值和利益,就应该承担起保护用户隐私信息的责任,在提高准确性的同时,更好地尊重用户隐私。要做到这一点,企业应制定明确的隐私权声明,在收集和使用消费者数据之前先征求消费者同意,并明确消费者信息的用途,从而在企业和消费者之间建立信任。强化消费者对企业品牌的认同,避免广告植入与反消费者心理的冲突。
2.数据分析也应注重心理分析
第二,目前的互联网广告实践过于依赖机器算法,所谓个性化广告,仅仅是虚有其表,通过用户电子实时记录和简单归纳,由智能引擎将符合其浏览兴趣的广告信息推送给用户。其推出的广告信息往往具有滞后性,因为缺乏对用户心理研究和行为理解,如各大购物平台所称的“猜你喜欢”等模块,所推荐的商品往往是消费者已经购买过的同类商品,对消费者来说已失去了参考价值。因此,在以后的个性化广告实践中,更应注重对用户心理的分析,更及时地捕捉受众个人的消费倾向和偏好,从人性的角度去认识和理解消费者,提高个性化广告的参考价值。要从源头上控制广告的数量和质量,拒绝广告泛滥,拒绝消费者以消极的姿态进入认知层面,只有与消费者产生“人情味”,才能极大地提高个性化广告的传播效用,为用户提供更好的品牌文化氛围。
㈡大数据应该拉近品牌与个人之间的距离
正如 Henry Fund所言,传统媒体环境中的品牌是市场传播机制的主导,品牌文化运作是以单向的模式进行的,就像 Henry Fund说的:“不管需要什么颜色的汽车,福特都只有黑色。而今天,大数据时代的到来,为消费者与品牌互动、参与品牌文化建设提供了技术支持,消费者在不知不觉中从被动接受信息的人转变为内容生产者,顾客的价值不断向前转移,逐渐成为企业最重要的资产,营销已进入4.0时代。
因特网和新兴的通信技术的出现,显然不是为了控制和诱骗消费者的眼球,而是在更大程度上使消费者参与到构建和互动品牌文化中来。通过利用因特网、物联网所带来的“连接红利”,洞察并满足这些数据信息所代表的需求,充分赋予消费者渠道以激励并帮助消费者实现自我价值,这样,品牌与消费者的关系就有机会从单纯的商务交易关系升级到亲密的朋友关系,从而真正拉近了品牌与消费者的距离。
1.注重创意,激发兴趣
现代社会生活节奏快,日复一日地处在信息过剩的世界里,广告要想吸引消费者参与互动,首先需要有足够的创意来激发观众的参与兴趣。广告主需要利用数据分析来更大程度地接近和了解消费者的生活和日常生活,使广告创意更符合消费者的心理需求,并形成情感共鸣。与此同时,我们应该不断创造新的渠道和参与方式,给消费者带来更多惊喜。
2.降低难度,提供多种渠道
其次,要降低受众的参与难度与门槛,根据受众选择媒介的习惯选择对他们来说更容易接触的媒介,比如大学生可以选择校园互动媒体和学习软件,上班族可以选择微信和户外新媒体。在互动行为的设计上,尽量简洁、直接、易操作,给予受众更好的用户体验。
3、及时反馈,形成激励
最后,要注意及时反馈与变现,提升用户参与的满足感。综合理论告诉我们人的满足感来源于外部条件的刺激,比如参与某个品牌活动后得到一定的优惠券或者物质奖励等,所以企业应尽量给予参与者不低于期望的奖励,而且需要及时变现,提升受众的信任度。有时候,满足感也来源于参与人的内驱力,如果用户发现他们的参与行为得到了品牌的回应和反馈,成为了品牌文化的一部分,那么这种行为本身就会给他们带来自我价值实现的满足感,那么他们就会更加乐意与品牌沟通,成为品牌形象的主动传播者和捍卫者,达成了双方互利共赢的局面。
 
三、结语
通过研究发现,很多学者在研究大数据时代精准营销、个性化广告定制的时候,过分强调了精准和数据的有效性。同时,在评估广告效果的时候也趋向于从点击率和转化率来评价个性化广告的影响力。而企业忽略广告对长期销售的持续拉动和忠诚用户的培养的效果,乃至最终对品牌文化的塑造,显然是有失偏颇的。我们需要知道,大数据时代的到来和互联网新兴技术的开发让媒体更加个性化、私人化,消费者正在掌握越来越多的话语权,受众本位的觉醒不仅意味着他们会更主动、更积极地去参与,而且意味着他们会选择沉默甚至抵触。所以,企业一方面需要重新认识大数据的价值,去尊重用户的隐私,并且再利用用户的数据时应当负起相应的责任。另一方面,企业要认识到,要想在数据信息爆炸的时代站稳脚跟,不是通过所谓的精准定位,个性定制的简单叠加,而是要注意建立起自己的品牌文化,参与到与消费者的互动中去,才能真正理解消费者,和消费者建立亲密友好的关系,而这一点是单靠大数据分析技术做不到的。
 
参考文献:
[1]徐海霞,孙志军.大数据时代精准广告的传播策略及产业重构效应研究[J].新闻世界,2016(8).
[2]张勤.大数据时代的精准广告及其传播策略--基于场域理论视角的分析[J].视听,2016(10).
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