张林颖  山东科技大学经济管理学院  山东青岛  266510 

 

【摘要】：本文以著名经济学家迈克尔·波特的市场竞争理论为主要理论依据,借助SWOT分析模型,对淄博市农业银行市场竞争的一般外部环境、产业竞争结构、内部竞争能力进行了研究，淄博市农行如何提高其核心竞争能力，作为整个农行上市的市场竞争战略研究的突出作用更加具有实践意义。

【关键词】基层农行；市场竞争；战略研究

[作者简介]：张林颖，山东科技大学经济管理学院金融学2014级一班学生。

 

 

一、  问题的提出

淄博市良好的经济环境给淄博各家银行提供了很好的发展机会，淄博市农业银行则很好地利用了当地优越的地理优势和经济资源，2006年末各项存款较年初增加31.17亿元，同比增加4.32亿元，在四大商业银行中，增量市场占有率连续三年保持第一位。在全国320家二级分行经营业绩50强排行榜中，淄博市农业银行经营利润居26位、存款增量居31位、中间业务收入居35位。

二、 迈克尔·波特的一般竞争战略理论

 

 

 

 

 

 

 

 

图2-1五种竞争力量模式

这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。

三、 淄博市农业银行市场竞争的一般外部环境分析

3．1 经济环境分析

良好的区位优势、产业基础,使淄博成为山东省重要的陶瓷、建材、化工、机电物流中心,其中淄川建材城、淄川服装城、临淄化工商城、周村纺织大世界、博山陶琉大观园、齐鲁汽车贸易城等一批大型专业批发市场辐射江北乃至全国。目前全市有24处年交易额过10亿元的商品交易市场,有5处市场进入山东省30强,年交易额都在30亿元以上。沃尔玛、易初莲花、银座、利群等多家国内外著名连锁企业落户淄博。

3．2 政策法律环境分析

淄博县域存款、贷款分别占全市金融机构存贷款总量的63.77%、58.13%。在我行127个网点中，有97个网点分布在县域，其中38个农村网点主要分布在全市经济强镇。

3．3 社会文化环境分析

临淄被国际足联认定为世界足球起源地。座落于中心城区的中国陶瓷馆荟萃中外陶瓷精品,展示8000年来淄博生产、出土的陶瓷文物。2006年全市接待国内外游客突破1000万人次,实现国内旅游收入76.43亿元。

3．4 科技环境分析

淄博市的金融系统现在已经全部完成了业务处理的计算机化，四大国有商业银行已实现了全国联网。农行的ABIS综合应用系统于2005年9月数据上收总行实现了全国联网。电子信息化的发展为淄博市农行银行降低营运成本、服务效率与质量的提升、经济效益的提高提供了技术保证。

四、 淄博市农业银行的竞争结构分析

4．1淄博市农行所处的商业银行业环境分析

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图4-1驱动银行行业竞争的五种基本力量

4．2 竞争参与者——国有独资商业银行

淄博农行存贷款增长较快，已逐步即将赶超淄博市工商银行。经过近几年调整和发展，淄博市农行在淄博金融市场上具备了较好的市场形象、市场基础。在四大商业银行中，存款增量连续三年保持第一，存量跃居第一位。

4．3 竞争参与者——农村信用社、淄博市商业银行及其他金融机构

淄博农村信用社的存量市场占有率居第一位，是淄博农行重要的竞争对手，其存款呈现一种稳定的上升趋势，网点多是信用社存款增长的主要原因。淄博市商业银行成立于1997年8月28日，其前身为城市信用社，具有以下劣势：业务网络只限本市，产品较为单一，产品研发创新能力欠缺、呆坏账核销不像四大国有那样已经过国有资产管理公司剥离，相比历史包袱沉重，资产规模较小，缺少上级行的技术资金支持，抗风险能力弱 。

4.4替代品分析

 (1)资本市场

淄博市已有14家企业在境内外上市，传统的依靠存贷款利差收入经营方式正在面临挑战，客户流失已成为不争事实。居民个人则将储蓄搬家，淄博农行感受到了个人存款增长骤减的明显压力。由银行、证券公司和居民三方托管业务应运而生。

 (2) 基金公司通过发行基金由基金经理在股市、债市上进行运作，为客户提供了较为安全、利息收入相对存款较高的投资工具。同时，商业银行为了赚取销售基金的手续费，拓展新的利润来源，通过柜台、网银等渠道开办了代理销售发行、申购和赎回基金业务，因此从另一途径加快了储源分流。

（3）保险公司推出的分红保险

保险公司为了应对银行混业经营带来的威胁成立银保部，由于这种理财产品具有的高收益兼顾保障的优点，对部分存款具有较强吸引力，在一定程度上起到了分流作用。

五、 淄博市农业银行的内部环境市场竞争力分析

5.1.人员素质及结构

淄博农行人员年龄偏大、学历偏低的问题比较突出，需要的人才和现有人员之间存在较大缺口，人力资源结构性、适配性差的矛盾突出，给人力资源配置带来瓶颈制约。

5.2品牌知名度

       淄博市农业银行在“伴你成长”战略品牌指引下，在原有金钥匙理财的基础上，成立“金钥匙VIP俱乐部”，全力打造业务高端品牌，致力于为客户提供金融理财和增值服务。现金管理、网上银行以及信用卡在当地银行机构品牌知名度方面，具有较强的竞争优势。

5.3财务分析

（一）盈利情况分析

    2006年，全行实现考核利润38,000万元，同比增盈6,798万元，增长率达到21.79%，经营利润再创历史新高。

（二）收入构成分析

一是中间业务收入增幅明显，占比提高。二是贷款利息收入同比减少。三是金融机构往来收入大幅增长。

（三）费用支出分析

淄博农行费用总额22379万元,占各项支出的比例34.72%，同比增加1138万元,增长幅度为5.36%。其中人员费用支出13955万元，同比增加1710万元，增幅13.97%；业务管理费用支出6279万元，同比下降828万元，降幅11.66%；手续费支出152万元，同比增加64万元，增幅41.81%，固定资产折旧1994万元，同比增加193万元，增幅10.70%。

（四）非生息资产占用情况分析

淄博农行非生息资产年末余额227,058万元，占总资产的8.52%，较年初下降18,081万元，占比较年初下降4.27个百分点。从非生息资产占用构成情况看，占用较大的主要有五级分类损失类贷款、固定资产和现金，分别为172,985万元、占比76.18%，固定资产28,768万元、占比12.67%，现金10,361万元，占比4.56%。从变化情况看，较年初下降的非生息资产主要有以资抵债资产、五级分类损失类贷款和固定资产，分别下降9,754万元、9,866万元和628万元，主要是政策性因素导致下降。

5.3经营资源及能力分析

（1）营业网点情况。淄博农行现有127个网点，其中97个网点分布在县域城区，38个农村网点主要分布在全市经济强镇。

从淄博市同业来看，农行的网点数量仅次于农村信用社（431个），居第二位，从业人员数位于农村信用社（3274人）和商行（1773人）之后，居第三位；各项存款余额位于农信（246.88亿元）和工行（208.23亿元）之后，居第三位；人均存款位于中行（1684万元）、工行（1251万元）之后，居第三位。

 

（2）金融产品创新能力

淄博市农行以总行科技部门开发的现金管理平台、资金池业务，锁定了烟草、电力等高端行业客户:以科技部为主体淄博市农行积极进行金融产品创新，大力发展国际结算业务、银行卡业务、代收代付业务、代理基金、保险业务、代保管业务等新的业务种类。

（3）市场营销能力

对集团类大型优质客户,由市行行长和公司部联合营销；对中型区级客户由网点主任和客户经理，结合客户需求，实行上门服务营销；对一般类和个人客户，主要通过柜台柜员服务营销。

（3）激励机制和风险管理能力

淄博市农行改革了原等级行管理办法，建立了以经济资本管理为核心的综合考评体系，形成了以绩效考核为主体、专项考核为补充，个人考核为主、单位考核为辅，涵盖从行长到柜员的考核体系。

六、  淄博市农业银行市场竞争战略的实施

1、加快推进农村金融体制改革，着力打造多层次广覆盖可持续的农村金融体系。

　依法打击和取缔“高利贷”行为和合会、台会、标会等各类“地下钱庄”。

　　2、积极推进农村金融创新，着力满足差异化多样性全方位的农村金融服务需求。

　　　创新发展模式。创新经营机制。改进授权授信机制，完善贷款利率定价机制，提高贷款差别定价能力。创新金融产品。要对大额客户提供个性化、差异化的上门服务。

　　3、加强金融监管能力建设，着力建立有效性持续性前瞻性的风险为本监管制度。

　　　加强监管能力建设。开展审慎分类监管。加强重点领域监管。健全风险处置机制。

　　4、加强扶持政策沟通协调，着力构建激励有效协调配套的长效扶持机制。

　　　　发挥货币政策作用。发挥财税政策作用。通过对发放农业贷款、农村保险的机构或贷款（投保）对象，提供财政贴息、保费补贴等方式合理补偿，提高风险覆盖能力。发挥监管政策作用。

 

文献参考

1、易宪容．沼泽中的大象[M]．北京：清华大学出版社，2004．

2、聂丹．中资银行竞争战略的选择及实施[J]．华东师范大学学报，2002，（10）．

3、金学群．入世后外资银行竞争策略及影响[J]．国际金融研究，2003，（8）．

4、贾利．知识经济时代的企业竞争战略[J]．财贸经济，2001，（37）．