[内容摘要]本文旨在探索新经济环境下企业的关系营销方式，突破传统协同理论的资源角度，依据客户价值导向思想，对价值链理论进行补充和优化，建立起关系营销价值网络。并结合协同企业间的行业关系和所提供产品或服务的情况，划分出价值网络中垂直协同、水平协同和交叉协同三种具体类型。

[关键词]客户价值；关系营销；价值网络

一、问题的提出

在当前这个日益全球化和网络化的市场中，哈佛商学院教授Marco Iansiti和 Roy Levien分析认为，任何一家企业都不可能绝对的“自力更生”，必须依赖于多种组织所构成的超越传统价值链的系统，有机地进行协同合作，才能获取持续成长空间。在此思想指导下，管理学界的协同研究经历了从基于企业现有资源的静态协同到发展企业隐形资产的动态协同、从局限于企业内部战略业务单元的协同到关注企业外部的企业间以及企业与客户间协同的理论发展路径，基于资源能力论的协同成为了研究的主流。

而现代企业经营应该有两个基本出发点：一是经营资源共享、优势互补，更为重要的是有效满足客户需求。传统协同理论大多是从资源角度出发探讨企业的协同行为，对企业与客户的协同挖掘不够，对于客户价值与企业协同战略的内在关系也并未进行深入的探讨。大多数企业实施协同战略时，往往偏重于通过协同战胜竞争对手，忽略了价值创造与客户满意。而市场竞争力的本质就是为客户创造、传递更大的价值，这既是评估企业竞争优势的方式，也是成为市场驱动型组织的必备条件。企业要想在竞争中取得胜利，就必须牢牢把握客户的需求，以客户价值为导向，使客户满意。当协同竞争替代了个体竞争，企业重视客户甚于重视竞争对手时，能够更加迅速、稳定、贴合地使客户获得所需的价值，向客户更好地让渡价值，是企业构筑竞争优势的关键所在。因此，本文在承认企业能力和资源的有限这一客观现实的基础上，树立价值创造与客户满意为战略协同的导向和目标，建立基于客户价值的关系营销体系。

二、关系营销价值网络的构建

迈克尔·波特在价值链分析中曾指出“企业价值链与客户价值链之间可能存在着多个接触点，如设计、交货、售后服务等”；“企业通过改进自身价值链，更有效率地向客户提供价值，就等于改进了客户价值链，从而赢得更大的市场权益”。他将企业生产经营过程理解为客户价值创造过程，是对现代管理理论的一大贡献，但不足之处在于这完全是基于厂商价值提出的，在很大程度上会忽略客户价值。可以说价值链理论主要从企业内部价值系统的角度认识企业为外部客户创造价值的行为，而营销学中最为权威的理论——客户让渡价值理论则从外部客户角度进一步揭示了客户价值的含义和构成要素。这两项理论是价值创造理论的基础。本文认为，可以打破价值链理论局限于厂商价值的分析模式，运用客户让渡价值理论对其进行补充和优化，作为企业的一种战略分析工具，以识别和创造更多的客户价值，更透彻地了解企业如何在全球竞争环境中构筑持续竞争优势。

20世纪后期发生的最为深刻的变化是信息网络技术的飞速发展，客户的个性化需求越来越苛刻，企业原有的信息优势逐渐丧失。对于任何一家企业来说，满足客户全部的需求组合都是非常困难的。于是，企业产生了发展协同伙伴关系的渴望，与最能为其客户提供个性化产品和服务的企业结成联盟，从而突破企业自身实力界限，创造更大的竞争优势。这已不再是线性价值链的一个组成部分，而是一个动态互动的网络。由于这种网络的形成与发展是以客户价值为中心的，因此称为价值网络。

每个价值网络都是围绕一个特定的客户需求组合由企业协同、企业与客户协同建立的。其组成包括：

（一）客户

客户不再是传统意义上的被动接受者，而成为企业关系营销中的积极参与者。其参与价值创造过程的途径有：

（1）介入企业产品设计。客户与企业不仅在确定沟通渠道、产品测试和问题解决方面协作，而且在产品设计的个性化和方案发展方面进行协作。如海尔生产家庭中央空调时，提出“客户为自己设计”的理念，让客户参与产品设计活动，尽情遨游于个性化的售前服务空间里，此举成为海尔中央空调最大的卖点。

（2）介入企业服务过程。客户购买产品或服务时并不只看重产品服务本身，同时还特别在乎购买过程中的体验。企业可设置特定场景使客户参与服务过程。一方面，客户通过为自己服务，冲抵了产品的部分货币成本；另一方面，客户身临其境的感受增进了产品认同感，产品形象价值提高了。企业从利益与成本两方面向客户让渡了价值，提高了自身的竞争力。

（3）介入企业品牌塑造。现代企业间的竞争已由产品、价格、资源等的竞争发展到企业形象设计、品牌塑造的竞争。优秀的企业总是利用各种传播手段建立与客户沟通的有效途径，并根据客户需求、企业特征对这些渠道不断地进行矫正、维护，从而提升企业形象价值。

（二）核心企业

由于对客户的认知是散布于整个价值网络的，因而核心企业的任务就是将这些认知整合起来。虽然所有的企业都能够成为价值网络的组成部分，但只有能理解客户需求，并能获得客户信任的企业才能有效地承当起核心企业的角色。简而言之，核心企业是围绕客户需求组合构建业务架构的公司。

价值网络中，核心企业凭借自身能力能够给客户带来不可替代的、最为核心的价值。具备这种能力的核心企业或是产业中的技术领导者，或具备出色的品牌运作能力。无论是何种类型的核心企业，他们凭借其能力对其他成员企业具有直接或间接的约束力，进而能够对价值网络进行有效地管理。

（三）成员企业

成员企业可以来自资源供应者、优势互补者、同业合作者以及社会伙伴等方方面面，在核心企业总体规划下组织生产、服务，通过统一的网络渠道进行销售。价值网络中的各企业之间实质上是价值互补关系，各环节的企业通过价值增值来获得整体的竞争优势。

由以上三部分组成的价值网络建立后，仍然需要继续动态的建设过程。由于客户需求组合在不断变化，客户将会选择进入或退出这个网络；同时，企业也会选择进入或退出的以调整来满足客户需求。任何客户可以同时是很多网络的成员；同样，企业也可以属于一个以上的价值网络，可以与生产各种不同产品的企业建立多个网络关系。因此，众多价值网络形成一个以客户需求为出发点的，交错的、内部不断变化的网络体系。

三、价值网络中关系营销的主要类型

在企业的实践操作中，围绕客户的特定需求，价值网络中的核心企业会与上下游企业、同业及相关行业、甚至非相关行业的企业展开关系营销，相应地形成垂直、水平、交叉协同的具体类型。

（一）垂直协同

垂直关系营销是在产业链环境中实现的。企业选择与自身形象和品牌定位一致的上下游企业，以产品为载体，在业务合作、广告传播等方面以客户价值为导向进行协同运作。这条垂直协同的产业链体现了核心企业与上下游企业、客户的关系。不管核心企业和其他网络成员的业务处于价值链的哪个环节，它们拥有共同的终端客户，都必须牢记终端客户的需求。核心企业在产业链这一价值网络中协调网络成员的行动，为终端客户服务。客户需求将会直接驱动价值网络形成个性化、定制化的价值链，进而驱动每一位网络成员，保证价值让渡的效率。

（二）水平协同

水平关系营销是指企业围绕某一特定营销活动内容进行的平行合作, 统一资源, 共同规划、共同投入、共同开发的协同行为。具体分为共同开发市场和共同开发产品的形式。

（1）共同开发市场

企业可根据产品与其他产品之间的关系，寻求营销创意，制定协同策略。

提供相同产品的企业开展水平关系营销是从简单的“零合竞争”到“竞争合作”思想的飞跃，是一种明智的商业实践。世界很多顶尖的航空公司在航线、航班和客户营销上合作发起了全球计划，如“明星联盟”、“寰宇一家”，制定统筹时刻表、共同的订票及维护系统，还建立了统一的行李运送等地勤服务。各航空公司的客户可以在联盟内部的航班之间签转，个人偏好、需求得到了满足。航空公司通过协同提高了上座率和利润，更提高了他们的客户忠诚度，极大地创造了客户价值。

提供同类但不同细分市场产品的企业，如食品企业中饮料企业与小食品企业、保健食品与休闲食品企业也可以进行水平关系营销。

产品具有互补性或相关性的企业开展水平关系营销，可通过核心企业从客户的观点来构建业务，实现产品价值的扩大化、完整化，确保整个产品组合能够提供给客户一个完整的功能空间，客户将不需要到该协同网络之外来满足自身的需求组合，力求实现“一站式购物”。如汽车销售商作为核心企业，将汽车销售（Sales）、维修(Services)、配件(Spare Parts)和信息反馈(Survey)等业务进行组合，成立“4S店”。同时，与银行、保险等部门合作，以更好地满足客户汽车消费的组合需求。

（2）共同开发产品

企业在共同开发产品的水平关系营销中较多采取的是产业集群形式。

产业集群是在某一特定领域中(通常以一个主导产业为核心) ,大量联系密切的企业及相关支撑机构在空间上集聚,形成强劲、持续竞争优势的现象，如温州服装产业集群、青岛家电产业集群等。

产业集群形成了一个相互关联的网络，协同各方的资源优势得以互补，同时激烈的竞争氛围促使企业进行动态的产品与机制创新，为满足客户需求与实现客户满意奠定了基础。集群的协同效应使企业的分工细致化、专业化，向客户提供需要的价值组合，其中包括主导产业中的核心企业提供的核心价值，以及网络伙伴提供的附加价值。集群协同实现了成本优势，降低了客户购买的货币成本；同时提升了企业形象，带给客户较高的品牌价值。

（三）交叉协同

一般来说，出于不同行业的企业进行交叉关系营销可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使两个企业的品牌不能够形成互补，二者的联合也会加强客户的兴趣和关注，引起不同的反响。与水平协同相比较，实施交叉协同的企业没有任何的行业相关性，完全打破传统的行业界限。

协同企业如果要共享客户资源，除了保证双方面向共同的客户群体，还可以利用品牌主张的一致性进行产品或服务的搭配。这是企业实施交叉协同的先决条件。

（1）目标客户群体的重合性

如果企业的目标客户群体相同或重合部分较大时，实施交叉关系营销战略，利用同一个载体，在宣传自有产品的同时，也使对方的产品得到宣传，从而达到事半功倍的效果。如花旗银行根据目标客户（高级白领人员）的生活、工作需要，推出“国际旅行服务”，围绕“出国旅行”与相关银行、企业联合，提供一系列的增值服务。手持花旗银行国际现金卡的客户出差、旅游，可获得签约饭店、航空公司机票的优惠，以及便捷的外汇兑换、机场接送、导游、翻译、医疗等服务。

（2）品牌主张的一致性

每个品牌都有文化内涵，企业把它传递给客户，力求在客户心中留下一定印象，这就是品牌主张。实施交叉协同的企业一定要考虑品牌主张的一致性，否则会给客户造成品牌内涵的混乱。中国移动旗下的M-Zone与麦当劳的关系营销堪称经典。这两个企业的业务范围本不相干，他们能走到一起，定位均为年轻、时尚、个性，客户群趋同且品牌主张具有一致性。通过营造一种亚文化进行有效的市场细分。推出只有动感地带成员才能享用的麦当劳“动感套餐”，无疑可以增加客户“特权”的感受。对于麦当劳而言, 动感套餐可以增加对客户的“黏度”, 从而拓展双方的“地盘”范围。两企业所进行的都是根据用户体验和个性特点导向的营销策略，策略的相互融合即协同使得双方同时吸引并维系了客户。

由以上分析我们可以更为清晰地看到企业是如何在关系营销中构建起价值网络的。水平协同价值网络中涵盖了各个组成产业的垂直协同价值链，而水平协同价值网络中的企业也可能会与非相关行业企业形成交叉协同价值网络。由此，不同类型关系营销价值网络通过包含、重合、交错的关系，共同构建起整个经济社会的价值网络体系。

四、结语

本文探讨的基于客户价值的关系营销，扩展和超越了传统协同理论的内涵，改变了企业以往只注重资源能力的协同理念，构建起以客户价值为导向的关系营销价值网络体系，使企业具备更强的价值创造能力和持久的竞争优势。是对传统营销方式的一种补充，以及对企业协同形式的高度概括，力图给新的市场环境下的企业竞争提供一定的指导。

[参考文献]

[1] 王刚.《协同战略的演变》.经济师，2002，（6）.

[2] 杰弗里·舒曼,贾尼丝·通布利,戴维·罗滕贝格.《协同共赢：利用合作关系满足客户的个性化需求》.北京：机械出版社，2004.

[3] 周煊.《跨国公司价值网络与竞争优势：基于客户让渡价值的群体竞争》.北京：中国经济出版社，2005.