摘要：便利店零售营销正成为企业营销中的一把“利刃”，从初级阶段发展至今在一定程度上促进了不同阶段市场的发展，近几年，便利店零售营销正被越来越多厂家广泛应用，形式千姿百态，灵活多样。但便利店零售营销过程中还存在诸多亟待解决的营销误区，本文极力挖掘这些误区障碍，并致力于为便利店零售营销健康快速发展铺平道路。

关键词：便利店零售营销；策略

目前的营销竞争已经把终端的“底”都做“穿”了，唯一还能称得上竞争薄弱环节的营销渠道就是便利店零售营销。也许对大多数企业和产品来说，便利店零售营销毕竟只是很小的一个市场份额组成部分，带不来实质性的销售效果，并且耗时、费力。其实，每一种营销渠道的崛起，在前期开发时总是不被大多数人看好，只有当这种模式被普遍应用时，人们才发现隐藏在这一渠道模式下的巨大潜力。厂商们也纷纷尝试这种终端营销方式，但企业在运作过程中往往步入一些误区，使得营销效果并不理想。

一、企业便利店零售营销过程中存在的主要问题

1、整体规划性差

不管怎么说，便利店零售营销推广在现阶段还处于初级水平，需投入的人力、物力较大，每次推广如果都是临时抱佛脚，随兴之所至，效果一定会大打折扣。假如我们在年度规划中单独避出这一项，做好计划，安排、组织好每一次推广活动，把它做为一个专业化的渠道来运做，那么所获得的回报自然更丰厚。

2、与社区便利店和零售店的合作性差

有人也许会问：做社区推广难道还要请示便利店和零售店？是的！如果在做社区推广时为了扩大影响而大搞特价销售，就是在给自己的产品进便利店和零售店销售自掘蚊墓。当然，前提条件是还打算把产品铺进这些便利店和零售店销售的话。南山奶粉在做便利店零售营销推广时十分注意这一点，售卖价格不但与所在区域的便利店和零售店保持一致，甚至采取了略高策略，只是在促销品方面多动了一些脑筋，不但现场售卖效果较好，而且带动了社区便利店和零售网点的销售，因而也深得这些合作伙伴的欢迎。 

3、不注意现场气氛

在做社区推广时能把现场气氛搞活跃的话，其售卖效果往往会出人意料地大幅度提升。生活中有一种“带笼子”的骗术，也叫“托儿”，专门在售卖现场假扮顾客购物，从而带动其它不明真相的顾客跟风购买。实际上这也是一种销售方式，只不过，有些人把它用在了歪处，因而成了骗人的把戏，如果把它引入正途，自然也是一种值得推广的模式。对社区推广而言，这种模式在调控现场气氛方面往往十分奏效。

4、产品自掉身价、自乱阵脚

有些业务代表在社区推广时，为了提高销售额，往往仗着资源优势打价格战、打赠品战，把一个好端端的产品搞得白送人似的。实际上这样做的后果就是自贬品牌形象、自贬产品身价，也给了顾客一种地摊货的印象。如果该居民区的顾客到超市、卖场等渠道购买同类产品时没有赠品相送或特价机会就又会把注意力转向其它他个人认为较高档的品牌。在做社区推广时一定要给顾客这样一个印象：我们是来给顾客做服务、送方便的，而不是去售卖处理货的！只有这样，所做的推广才是有意义的。^[9]

二、提升便利店零售营销的建议策略

1、  便利店零售营销必须选择合适的产品

并不是所有的产品都适合进行便利店零售营销。便利店零售营销的产品要和社区成员的生活息息相关，比如日常所需的食品、和健康有关的健康保健产品、家庭日常活动所需的家电、固定通讯设施、出行所需的代步工具等。

如果选对了产品，只要方法得当，便利店零售营销或多或少都会起到积极的作用，但是如果选错了产品，不但起不到积极的作用，也许还会对产品造成一定的伤害。比如，香港周生生是珠宝行业非常有名的品牌，在百货公司珠宝柜台、专业的珠宝公司里都占有一席之地，但是如果让该品牌来做便利店零售营销，用上很多我们可以想像得到的促销手段，会起到多大的效果？会有多少消费者去购买呢？也许有些人还会有顾虑：“这个能在社区促销的珠宝是不是比较低档呀？^[15] 

2、便利店零售营销必须选择适合的社区

适合的产品只有在适合的社区才有可能取得成功。比如，在成功人士聚居的高尚社区进行家庭轿车的便利店零售营销无疑是非常有效的销售套路，但是如果到下岗工人聚集的社区进行，则是一场花钱买热闹的闹剧；在一天三顿在家吃饭的企事业工作人员居住的小区进行鸡精品尝会有立竿见影的业绩，但是在一个月做不了两次饭的白领云集的公寓进行这样的活动，大半是白费功夫。

3、便利店零售营销必须选择合适、适度的促销方式

促销是便利店零售营销一个非常重要的组成部分，也是便利店零售营销的主要手段，但是便利店零售营销的促销形式却有别于传统的促销形式。便利店零售营销的促销活动虽然可以达成产品销售，但其主要目的是培养潜在消费群体，所以以短期目的为主的促销方式并不适合便利店零售营销。此外，便利店零售营销的促销活动还必须适度，促销力度过大、促销时间过久、促销宣传对产品功能夸大等促销活动的过度行为，会使促销活动的效果大打折扣。

4、便利店零售营销必须和其他销售渠道有机结合

便利店零售营销作为一种新型的销售渠道和方式，除了像牛奶、面包、碳酸饮料、啤酒等产品能够立竿见影地取得销售结果以外，大多数的便利店零售营销都是以引导为主，从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。这就要求便利店零售营销必须和其他的销售渠道有机结合起来，而不是独立运作。

5、便利店零售营销必须作为一种长期行为

便利店零售营销的门槛较低，营销手法可复制性较强，很容易被对手模仿和跟进，当对手采取跟进和模仿时，如果己方的便利店零售营销只是一种短期行为或者已经开始收缩，那么在消费者品牌忠诚度不高的前提下，原本采取便利店零售营销所获得的成绩很快就会被对手所侵蚀，到最后前功尽弃。所以企业在决定进行便利店零售营销时，就应该把便利店零售营销作为一种长期的战略来进行，而不是用来哗众取宠或者急功近利的手段，这样便利店零售营销才可能发挥其应有的作用。

6、便利店零售营销必须注重创新策略

便利店零售营销从初级阶段发展至今在一定程度上促进了不同阶段市场的发展,许多产品的导入期运用便利店零售营销普遍宣传迅速启动了市场,扩大了试用人群,有效刺激了销售,树立了企业形象,建立了产品的品牌意识,打击了竞争对手……但营销环境在发生巨变,在常规便利店零售营销不灵与艰难的今天,便利店零售营销需要创新！

（1）观念创新

常规便利店零售营销经历了两个阶段的发展。第一个阶段也是初级阶段：为了销售而宣传。它是在常规营销基础上创新了宣传的地点与内容。编写的产品知识通俗易懂,讲述老百姓自己的故事,在各种社区、广场及终端普投或一对一宣传,在社区公共栏张贴宣传海报,在社区及周围大面积做墙体广告等等,集中时间在终端销售,然后再进行第二轮宣传,片面追求单场销售量。第二个阶段是中级阶段：为了销售而服务。它是在初级阶段基础上重视了服务,但整个观念是以市场销售为导向,便利店零售营销活动是围绕市场销售来做的,虽然也重视产品的售后服务,但服务本质是为了不使消费者流失,是为了销售更多的产品,售后服务部门是成本中心而非利润中心,许多制定的服务条款并不能真正执行到位。

便利店零售营销要获得更大发展,必须先进行观念创新,树立“服务带动销售”的观念,以服务为导向,企业关心的不仅是产品能否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形产品所提供的服务的全过程感受,消费者因为你的服务购买了你的产品,便利店零售营销的工作仅仅才开始,对消费者而言,产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求,而不是在口头或纸上强调服务。^[10]

（2） 方法创新

一些产品广泛流行的便利店零售营销概念正将许多企业引入岐途,一些旧的便利店零售营销方法正在浪费着众多企业的金钱,一些惨败的残酷现实正在教育着许多企业家和营销人士！其实,便利店零售营销方法随着观念与时代的变更也必须不断的变化：一开始,城市社区与乡镇管理较松,因此社区活动广泛流行,包含“社区免费义诊”“社区免费仪器检测”,“社区免费派送”；随着各社区管理变严,消费者免疫力增高,会议营销逐步取代社区活动,包含“健康知识讲座”,“康复明星报告会”,“患者联谊会”,“消费者旅游营销”；近几年,社区专卖店形式与医院专科形式也在社区广泛流行。

（3）管理创新

    便利店零售营销常常依靠的是典型的人海战术,管理至关重要,人的因素是主导市场的第一要素,随着新形式下便利店零售营销发展,管理必须创新。本文认为在常规管理基础上首先要建设好企业文化。企业文化是企业的精神和企业的力量,也是所有员工的信仰与追求的目标,好的企业文化能凝聚员工的心,让员工有一个共同的目标,共同的追求,让大家觉得在企业温暖大家庭里使自己知识系统化,自己在营销证途上不断加油,通过在企业的奋斗去实现自己的人生理想,一般可以编发《市场快讯》,讲述公司理论、先进人物、典型事迹、员工合理建议、工作心得等成为企业文化的播种机、加油站、企业与员工沟通的桥梁、思想的纽带；同时各地市场强化墙壁文化建设；建立学习型与创新型的组织,这样下的员工才会“耐得住寂寞、禁得住诱惑”,具备“掉皮掉肉不掉队、流血流汗不流泪”的精神。其次管理制度创新。管理制度必须贴近市场才能发挥巨大的作用,管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工,以教练的心态去帮助每一位员工。销售制度有利于市场一线,轻工资、重提成,一线人员自己给自己当老板,这样才能使企业与员工双赢,这样的便利店零售营销才能长期发展壮大。

参考文献

[1]马道宗编译.菲利普.科特勒营销圣经[M].台海出版社.2002年

[2]Joel R Ewans.市场营销教程英文版[M].华夏出版社.2001年

[3][美]Michael R.Czinkora Masaaki Kotabe.营销管理[M].英文版·原书第2版.机械工业出版社.2002年版