薛芳   青岛理工大学琴岛学院  266106

摘要：国家地理标志产品大多为农产品、当地特产，有着良好的信誉和过硬的质量，有着广阔的市场前景。本文以“马家沟”芹菜为例，在研究消费者购买行为的基础上从4P营销策略上进行研究，打造区域标志性产品，使“马家沟”芹菜成为平度乃至青岛的代名词，从而带动平度国家地理标志产品保护示范区内其他农产品的发展。

关键词: 产品；价格；渠道；促销   

 

一、“马家沟”芹菜的产品策略

产品(Product)是指：通过市场提供可以满足人们需要的商品或服务，包括产品、服务、组织、观念、人员或它们的组合。

对于商品来说，“产品”指的不单单是商品本身，还包括上述提到的种种项目。“马家沟”芹菜从一开始种植培育，到后来的施肥除虫，至最后的采摘收割、装盒或散发及售后，都有着严格的工序和标准。也正是这样的管理制度，使得“马家沟”芹菜具备了过硬的质量，赢得了消费者的信任。

1、“马家沟”芹菜的产品特色

“马家沟”芹菜色泽黄绿，其空心叶柄口感嫩脆清香。品质优良，营养方面也富含多种微量元素。它有多种烹调方法，在营养丰富、纯绿色无公害的基础上，生吃、烹炒皆是极尽美味。另外它还具有排毒养颜、清热止咳、降压健胃等多重功效，含有独特的芳香气味。

“马家沟”芹菜有着它独特的产品特性，这也刺激着消费者的购买欲望，消费者购买“马家沟”芹菜的一般心理过程：

(1)“马家沟”芹菜打出旗号‘芹菜中的明星产品，扮演得了高端礼品，接的了普通地气’，好奇心理使消费者引起了注意，从而驱使消费者一探究竟。

(2)了解到，“马家沟”芹菜与普通芹菜存在很大差异，空心嫩茎，生吃、烹炒极尽美味，纯绿色无公害，富含多种微量元素与营养物质。消费者会倾向于尝试购买。

(3)“马家沟”芹菜作为国家地理标志产品，质量、声誉都有着一定的口碑，消费者知道可信赖，从而决定购买。

(4)尝试过后，消费者出于对“马家沟”芹菜的口感、味道或营养价值，做出一个判定，从而考虑今后是否会继续购买。

2、“马家沟”芹菜的品牌发展过程

2003年注册商标，2007年成为国家地理标志产品，2009年成为中国商标节“最具竞争力农产品商标” ；2012年第十届中国国际农产品交易会金奖；2014年青岛市农产品区域共用品牌。

3、进驻艺术品行业

“马家沟”芹菜有了“洋后代”，出现了“粉芹”和“雪琴”，这些“洋品种”是“马家沟”芹菜与英国粉芹和法国圣洁白芹杂交的新品，其颜色和口感都是经过精心的挑选并改良培育而成的。彩芹仍然具备“马家沟”芹菜的空心特征，口感也依然清脆嫩甜，并且其营养价值有了更大提升。

“马家沟”芹菜文化节上，观赏“马家沟”芹菜的到会人员曾说道，这样杂交培育过的“彩色马芹”甚是好看，这样栽在盆里，作为盆栽也很不错。虽然“马家沟”芹菜是时鲜类蔬菜，并不适合作为室内长久摆放的盆栽装饰，但可发挥同鲜花类似的作用，充当短时间内的室内装饰，“马家沟”芹菜是纯绿色，无公害产品，化学物质，本身含有清香，相信会有人选择它来点缀室内环境。

二、“马家沟”芹菜的价格策略

价格(Price)是指：包括购买商品时的价格、折扣以及支付期限等。

市场需求决定商品的最高价格，成本费用决定商品的最低价格，在最高和最低幅度内，如何定价则取决于竞争产品的价格。

1、声望定价策略

“马家沟”芹菜的高价原因，除了培育过程成本费用较高之外，还在于其本身的营养特性。

也就是说，“马家沟”芹菜值得高价，消费者也认可他的高价。企业抓住了消费者追求名牌或名店声望的心理，把“马家沟”芹菜的价格故意定成整数，并且价格比一般芹菜要高出数十倍，让消费者产生高价格代表高质量的心理感受。

众所周知，“马家沟”芹菜即便走了广大市民的普通市场路线，其单位价格同比同类普通产品还是高出了数倍之多。消费者购买商品，所看重的，不单单是价格，更重要的是性价比，对性价比满意，就会认可市场所表现出来的特殊高价。塑造好健康，营养多种功效的形象，保持良好的质量和售后服务，让消费者在获取、使用、消费和处置“马家沟”芹菜及其售后服务过程中产生对“马家沟”芹菜有利的态度。      

2、差别定价策略

作为礼盒装的“马家沟”芹菜，一盒售价120元，而在平度市，正宗的“马家沟”芹菜在一些农贸市场和普通超市只装在塑料袋中散装销售，价格是13.5元一斤。

礼盒和散装在产品包装形式上存在差异，而这种差异的形成也使得产品本身的价值有了一定的变化，从而使得定价也有相应的差别。

三、“马家沟”芹菜的渠道策略

1、高端渠道销售

线上：产地直销，全国包邮。

   蔬菜是时鲜类食品，为保证新鲜，线上销售的“马家沟”芹菜一般选取嫩芯包装。使用精美礼盒或保温盒包装。全国支持申通、汇通、韵达、顺丰。售后承诺：收到坏的烂的丢的，卖家全部负责，补发赔偿。

线下：大型超市、商场：佳世客，麦凯乐，海信广场等。

线上线下渠道的结合，使得“马家沟”芹菜以高端的姿势迅速走向了全国。

2、多渠道销售

与高消费渠道相结合，开发中低端市场，让“马家沟”芹菜也出现在农贸市场和普通超市，与学校合作，抓住广大师生市场。

现在在青岛市的利群和大润发超市，广大市民就可以以平民的价格买到高质量、高营养的芹菜了。发展到今天，“马家沟”芹菜也走向了市北、市南一些中小学的餐桌。

多渠道策略使得“马家沟”芹菜销量大增，并且远销北京、上海、新疆各地，从而开阔了销售市场。

3、差别化销售

“一样货，百样卖”，今天的“马家沟”芹菜已经可以做到于同一家商场中，在高端与普通的地位之间转换自如了。

（1）礼品装

有的“马家沟”芹菜被装进精美的礼盒，摆放于礼品专柜。作为礼品的“马家沟”芹菜，有着其非凡的品牌溢价作用，提高其身价的同时，也使得菜农的收益翻了几番。

“送礼不如送健康”当“形式化”的送礼与健康联系起来，就会引起人们的用心关注。“马家沟”芹菜作为一种蔬菜，进驻礼品行业，不得不说是一种较为大胆的营销策略，其所带来的经济效益也是相当可观的，甚至成为了“马家沟”芹菜提高销售量的主要渠道之一。

（2）散装

较为接地气的散装销售，走进普通市民的生活，因为经销商看到了中层消费者的消费能力，从中发现了商机。高端、中端和低端构成了一个橄榄球的形状，高端路线固然能获得较高的经济效益，然而高端的消费者毕竟是为少数，多的消费人群集中在中端，客源量大了，销售量就有了保证。

4、搭“互联网”快车

2015年12月5日的青岛“马家沟”芹菜文化节首次为“互联网+“马家沟”芹菜”网络营销示范户颁发了荣誉证书证书。“马家沟”芹菜的“贵族”芹菜超市，以及专卖店开展了直供直销，并且也搭上了“互联网+”的快车。

以此，“马家沟”芹菜的线上线下的结合就变的融会贯通起来，“马家沟”芹菜的网络市场也渐趋宽广，强化发展了销售渠道。

5、“地理标志+龙头企业+农户个体”经营模式

农产品的“地理标志+龙头企业+农户个体”经营模式已经形成，其市场化组织能力也在逐步提高。为了把地理标志经营个体、企业合作资源以及政府的支持政策结合起来，“地理标志+龙头企业+农户个体”的经营模式开始发展下线，在一个地理标志之下，设立多个龙头企业，并且各自含有自身独立的商标，形成多个龙头企业共同带动发展，这样一来，就形成了较为强大的生命力模式。我国是一个农业大国，但在组织规模生产上缺乏经营条件，大部分还是个体经营为主，这就难以参与国内国际竞争。如今地理标志产品形成了一个整合的知识产权，为这些分散的个体经营者拉上了纽带，结合在了一起，并且结合企业发展，使个体经营散户得以获得生产和销售乃至整个市场的经营利益。

四、“马家沟”芹菜的促销策略

1、“马家沟”芹菜文化节

时至2015年12月，“马家沟”芹菜文化节已经举办十届。2015年“马家沟”文化节”的主题是“绿色、时尚、科技、富民”，活动持续到了2016年1月31日。文化节举办了京剧专场、营销活动、商贸洽谈活动，及文艺演出等相关活动。

平度市是山东省首家由质检总局公布的首批11家地理标志产品示范区之一。除了“马家沟”芹菜，该示范区还涵盖了平度大花生、大泽山葡萄、蟠桃大姜、和平度牛肉共5个地理标志性产品，举行文化节似乎成为了这些地理标志产品一年一度的年庆，当然也起到了良好的宣传作用，吸引了社会各界的众多关注。

所以建议“马家沟”芹菜可以联合平度大花生、蟠桃大姜、大泽山葡萄和平度牛肉这些地理标志产品一起举办线下线上的文化节，以此可以达到资源共享，浩大声势的目的。2、与高校合作

在最近的第十届“马家沟”芹菜文化节上，还举行了青岛农业大学教学科研与学生就业实践基地提牌仪式。

与高校合作进行文化宣传，往往能够取得较为客观的效果，首先是成本少，再者传播力度大，而且社会关注高。

近年来，“马家沟”芹菜与高校合作的领域大部分存在于教学科研和学生就业的方面，在做这些宣传的同时，“马家沟”芹菜可以进驻高校食堂，学校是一个非常大的市场，一旦打开，便是一个可以长期合作的“大客户”。而且，若是能通过高校作为平台，对“马家沟”芹菜进行宣传，校内的师生便成为了“马家沟”芹菜的活口碑。

3、特色文化宣传

在注重产品营销推广的同时，马家沟芹菜身后的文化也是值得重视的，马家沟芹菜有着久远的种植历史，可以追溯到明朝，文化，也是产品价值的重要组成部分，甚至是一个产品的灵魂所在，凭借深厚的文化底蕴，也能提升其品牌价值。 

 

 

参考文献：

 

[1] 孙志国.山东国家地理标志产品的保护现状与发展对策.湖南农业科学,2010-01-04.

[2] 高成功.“马家沟”芹菜产地环境条件与品质分析.山东农业科学,2013-01-22

[3]质量技术监督局.国家地理标志产品保护示范区（平度）成功获批.平度政务网,2015-04-20

[4]张珍珍.“马家沟”芹菜文化节开幕 销售搭“互联网+”快车.半岛网-半岛都市报,2015-12-07