在消费升级与理性回归双向发力的背景下，25岁至40岁的“新中产”与“年轻白领”群体，正推动消费市场发生深刻变革——从过去“追求低价”“盲目跟风”，转向“质价匹配”“体验优先”。如何把握这一消费变迁趋势，挖掘消费新潜力，推动消费市场高质量发展？经济日报记者通过走访线下商超、采访消费者与行业专家，观察大众消费的新特征、新取向，剖析当前消费市场存在的痛点，为构建更贴合需求的消费环境、释放消费活力提供思路。

品质为先，拒绝“廉价平替”与“品牌溢价”

如今的消费者买东西，到底有多看重“质价比”？周末，位于上海静安区的一家家居集合店内，不少消费者围在厨具区反复比对，手里拿着产品说明仔细查看材质、工艺，偶尔还会向店员询问使用体验，很少有人只看价格标签就下单。货架上，价格适中、材质优良的中端产品销量显著高于廉价替代品和高端奢侈款，部分兼具设计感与实用性的单品甚至出现断货。

“以前买东西图便宜，觉得能用就行，结果用不了多久就坏，反而更浪费。”28岁的职场人陈悦正在挑选电饭煲，她指着一款售价399元的产品说，“这款内胆是陶瓷的，不粘还健康，性价比比几十块的铁皮内胆高，也比上千块的进口品牌划算，我对比了好几款，就它最符合我的需求。”

不同于以往“越便宜越好”的消费逻辑，当下主流消费群体更追求“一分钱一分货”，既不盲目追捧高价品牌，也不妥协于廉价低质。他们认为，消费的核心是“满足需求、提升体验”，而非单纯的“省钱”或“炫富”，质价比的核心的是“品质达标、价格合理”，用合理的预算获得更持久、更舒适的使用体验。

调研发现，这种消费理念不仅体现在家居、厨具等耐用品上，在快消品领域也同样明显。在美妆区，不少消费者放弃了低价的三无产品，也不再执着于进口大牌，转而选择成分透明、功效明确的国货中端品牌；在服饰区，简约百搭、面料舒适、耐穿易打理的基础款，比款式花哨、质量一般的网红款更受青睐。

不同年龄段、不同收入群体的消费观念虽有差异，但“质价比优先”已成为共识。国家统计局2024年数据显示，25岁至40岁群体占总人口的比重约28%，但贡献了全国消费规模的52%，其中78%的受访者表示，消费时会优先考虑“品质与价格的匹配度”，而非单纯追求低价或高端。据行业大数据预测，未来5年，注重质价比的消费群体将持续扩大，相关消费规模将增长3倍至12万亿元，成为拉动消费市场增长的核心力量。

“当前消费市场的核心变迁，是从‘物质满足’向‘品质体验’的升级，消费者的决策变得更加理性，不再被价格或品牌标签绑架。”清华大学经济管理学院教授李娟分析认为，随着居民收入水平的提升和消费认知的成熟，消费者更看重产品的核心价值——材质、工艺、功效，以及使用过程中的体验感，“质价比不是‘买便宜’，而是‘买对的’，是用合理的成本获得最优的消费体验”。

“我买护肤品，不会看它是不是大牌，只会看成分表和适用肤质。”32岁的宝妈林晓说，她现在常用的一款国货精华，售价不到200元，成分和功效与某进口大牌相近，但价格只有后者的三分之一，“用着效果好，价格也能接受，这就是我心中的高性价比”。

相关报告发布的调研数据显示，68.2%的受访者表示，“品质可靠”是消费时的首要考虑因素，其次是价格合理（59.7%）和使用体验（56.3%）；仅有12.5%的受访者表示，会优先选择“低价产品”，8.3%的受访者表示“只买高端品牌”。在注重质价比的消费群体中，79.4%会主动研究产品参数、查看用户评价，67.8%会对比不同品牌的同款产品，避免盲目消费。

买高性价比的家居用品，选成分安全的平价美妆，穿耐穿舒适的基础服饰，吃新鲜健康的平价食材……近年来，“理性消费、品质优先”的消费理念逐渐普及，成为消费市场的新主流。由中国消费者协会联合京东发布的《2024年质价比消费趋势报告》显示，对比5年前，“质价比”相关搜索热度涨幅超过8倍，25岁至40岁群体贡献了82%的质价比消费。

如今，主流消费群体已形成清晰的消费认知：高价不等于高品质，低价也不等于低体验，真正的高性价比，是品质、价格与体验的三者平衡。他们愿意为高品质、好体验买单，但拒绝为品牌溢价、过度包装支付额外成本，这种理性消费理念，也推动着企业不断优化产品，提升品质，降低不必要的成本。

与传统消费注重“拥有”不同，当下消费者更注重“体验”，即使是平价产品，也追求使用过程中的舒适感、便捷性。无论是可折叠的便携厨具，还是可定制的家居收纳，亦或是提供上门服务的平价家电，只要能提升使用体验，都能获得消费者的青睐。

“我买家电，不仅看质量和价格，还看售后服务。”35岁的企业职员王浩说，他 recently 买了一台洗衣机，价格适中，质量不错，而且商家提供免费上门安装、终身保修服务，“这种一站式服务，让我觉得很省心，虽然比同款无服务的产品贵了几十块，但体验感完全不一样，很值”。

作为互联网时代的消费主力，主流消费群体高度依赖线上平台获取产品信息、对比价格、查看评价，同时也注重线下体验。他们会在线上做足攻略，对比不同品牌的参数、价格和用户评价，再到线下门店体验实物，确认品质和体验后再下单，这种“线上攻略、线下体验”的消费模式，也推动着线上线下融合发展，倒逼企业提升产品品质和服务水平。

体验升级，从“有用”到“好用”的消费跃迁

杭州居民张磊和妻子都是职场人，平时工作繁忙，每年在居家体验类产品上的开支约8000元。除了基础的家居用品，他们还会购买智能扫地机器人、自动洗碗机、恒温热水器等提升生活便捷度的产品，也会定期购买香薰、绿植等改善居家环境的小物件。

“以前觉得这些‘提升体验’的产品是‘多余的’，能省则省。但现在觉得，辛苦工作就是为了提高生活质量，这些产品能节省时间、提升舒适度，花点钱很值得。”张磊说，智能扫地机器人每天能帮他们打扫卫生，节省出更多时间陪伴家人；自动洗碗机不用再手洗油污满满的碗筷，提升了饭后的幸福感，“这些产品不是‘刚需’，但能让生活变得更轻松、更舒适，这就是我们追求的体验感”。

张磊的朋友李雯，更注重精神层面的体验消费。她每年都会花3000元左右购买书籍、线上课程，也会定期去看展览、听音乐会、体验手工制作。“物质需求已经基本满足，现在更看重精神层面的愉悦和自我提升。”李雯说，看展览能开阔眼界，做手工能缓解压力，这些体验类消费，能让她获得精神上的满足，比买一件衣服、一双鞋子更有意义。

随着消费需求的升级，体验类消费的规模和类别正在快速增长，除了居家体验、精神体验，户外体验、服务体验等也受到消费者的青睐。露营装备、户外桌椅、便携式投影仪等户外体验产品销量逐年攀升；上门美甲、上门保洁、私教课程等服务类消费，也因便捷、个性化，成为不少消费者的选择。

统计显示，25岁至40岁人群占线上体验类消费群体的65%以上，是体验类消费崛起的核心动力。在选购体验类产品和服务时，消费者首要考虑的是“体验感”，其次是品质和价格，他们愿意为更好的体验支付合理的溢价，但拒绝“溢价过高、体验不佳”的产品和服务。

“我选择私教课程，不是因为它贵，而是因为私教能根据我的身体情况制定个性化的训练计划，还能随时指导动作，比自己去健身房盲目训练效果好很多。”李雯说，她的私教课程一节课200元，虽然比普通健身卡贵，但体验感和效果都很好，“这种‘量身定制’的体验，就是我愿意买单的原因”。

谈及体验消费的重要性，张磊和李雯都表示，当下的消费，早已不再是“买有用的东西”，而是“买好用、好玩的东西”，是“买体验、买愉悦”。体验消费的本质，是满足消费者的精神需求和情感需求，是消费升级的重要体现。在他们看来，体验类消费不仅能提升生活质量，还能丰富精神世界，是一种“有价值的消费”。

在餐饮消费领域，体验感也成为消费者的核心诉求之一。不同于以往“吃饱就行”的需求，现在的消费者更看重餐饮的环境、服务和特色，愿意为有格调、有特色、服务好的餐厅支付更高的价格。

上海白领周琪每周都会和朋友去一次特色餐厅，她说：“我选餐厅，不仅看味道，还看环境和服务。有些餐厅虽然价格不低，但装修有格调、服务贴心，还能体验到不一样的饮食文化，这种体验感是普通餐馆给不了的。”

周琪观察发现，身边的朋友越来越注重餐饮体验，“网红餐厅”之所以受欢迎，不仅仅是因为味道好，更重要的是环境有特色、适合拍照分享，能满足年轻人的社交需求和体验需求。“我们去网红餐厅，不仅是为了吃饭，更是为了体验一种新的生活方式，拍拍照分享到社交平台，也能获得朋友的关注和认可。”

近年来，不少餐饮企业也在不断升级体验，推出主题餐厅、沉浸式餐饮、DIY餐饮等特色服务，满足消费者的个性化体验需求。同时，餐饮企业也更加注重食材的品质和安全，推出健康、营养的菜品，契合消费者“品质为先”的消费理念。

体验消费的崛起，也推动着消费市场的多元化发展。无论是居家体验、精神体验，还是餐饮体验、户外体验，都在不断丰富消费者的消费选择，也推动着企业不断创新产品和服务，提升体验感，满足消费者的多元化需求。

优化环境，推动质价比消费持续升级

如今，消费者的消费需求已完成从“物质满足”到“品质体验”的跃迁，质价比成为主流消费导向，理性消费、体验消费成为新趋势。这种消费变迁，既反映了居民消费观念的成熟，也对消费市场提出了更高的要求。如何进一步优化消费环境，解决消费痛点，推动质价比消费持续升级，更好释放消费潜力，成为当前亟待解决的问题。

中国消费者协会发布的《2024年消费者权益保护报告》显示，72.3%的受访者认同“理性消费、质价匹配”的消费理念，69.8%的受访者表示，会在消费前做好攻略，避免盲目消费；58.5%的受访者会主动寻找优惠券、参与促销活动，实现“花小钱办大事”；47.2%的受访者表示，会优先选择口碑好、品质有保障的品牌和产品。

调研发现，在质价比消费成为主流的同时，消费市场也存在一些突出问题，值得关注和解决。

其一，质价不符问题突出，虚假宣传乱象频发。

“有些产品宣传时说‘高品质、低价格’，但买回来后发现，品质和宣传的完全不一样，材质粗糙、工艺简陋，根本不值这个价格。”陈悦吐槽说，她曾买过一款号称“陶瓷内胆”的电饭煲，结果用了不到一个月，内胆就出现掉皮现象，“这种虚假宣传，不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场秩序”。

中国消费者协会的数据显示，2024年，关于“质价不符”“虚假宣传”的投诉占比达31.7%，主要集中在美妆、家居、服饰等领域。一些商家为了吸引消费者，夸大产品功效、虚假标注材质，将廉价产品包装成“高性价比”产品，误导消费者购买；还有一些商家打着“平价替代”的旗号，生产低质产品，却卖出高价，严重损害消费者的合法权益。

“监管部门应加强对产品宣传和品质的监管，严厉打击虚假宣传、质价不符的行为，规范市场秩序。”李娟教授表示，企业也应坚守诚信经营的原则，如实宣传产品信息，提升产品品质，真正做到“质价匹配”，才能赢得消费者的信任和认可。

其二，产品质量参差不齐，标准体系不完善。

以家居用品为例，随着质价比消费的兴起，越来越多的企业涌入中端家居市场，但产品质量参差不齐，部分企业为了降低成本，采用劣质材质、简化生产工艺，导致产品使用寿命短、安全隐患多。有受访者表示，市面上不少同类产品，价格相近，但品质差异很大，消费者很难辨别，只能通过试错来选择，不仅浪费时间和金钱，还可能带来安全风险。

业内专家表示，当前部分领域的产品质量标准不完善，缺乏明确的材质、工艺、安全等方面的要求，导致企业生产缺乏规范，产品质量难以保障。建议有关部门加快完善产品质量标准体系，明确不同品类产品的质量要求，加强对产品质量的抽检力度，倒逼企业提升产品品质；同时，加强对消费者的引导，普及产品辨别知识，帮助消费者更好地选择产品。

其三，售后服务不完善，维权成本高。

不少消费者反映，部分企业虽然承诺“售后服务”，但实际执行过程中却大打折扣，出现产品质量问题后，推诿扯皮、拖延处理，消费者维权难度大、成本高。“我买的一款智能扫地机器人，用了半年就出现故障，联系商家售后，对方一直拖延，折腾了一个多月才修好，既浪费时间，又影响使用体验。”张磊说。

在体验类服务领域，售后服务问题也同样突出。有受访者表示，部分上门服务商家，服务质量参差不齐，出现服务不到位、乱收费等问题，消费者投诉后，很难得到有效解决。以医美服务为例，部分医美机构资质不全，服务不规范，出现术后问题后，商家拒绝承担责任，消费者维权困难，甚至可能面临“投诉无门”的情况。

李娟教授认为，要推动质价比消费持续升级，需要政府、企业、平台和消费者共同发力。政府应加强监管，完善相关法律法规，严厉打击虚假宣传、质价不符、售后服务不到位等行为，规范市场秩序；企业应坚守诚信经营，注重产品品质和服务提升，真正做到“质价匹配”，满足消费者的品质体验需求；平台应加强对入驻商家的审核和管理，规范商家行为，为消费者提供可靠的消费渠道；消费者应树立理性消费理念，提高自我保护意识，学会维护自身合法权益。

“契合主流消费群体的需求，构建‘品质有保障、价格合理、体验优质’的消费环境，是推动消费市场高质量发展的关键。”李娟分析，企业应立足质价比核心，聚焦消费者的品质体验需求，加大研发投入，优化产品设计和生产工艺，提升产品品质和使用体验；同时，简化包装、降低品牌溢价，让消费者能以合理的价格获得高品质的产品和服务。

随着消费理念的不断成熟和消费环境的持续优化，质价比消费将持续成为主流，消费需求向品质体验的转移将更加深入。相信在各方的共同努力下，消费市场将更加规范、更加多元，能够更好地满足消费者的需求，释放更大的消费潜力，为经济高质量发展注入强劲动力。