2026年政府工作报告明确提出，“加快推进标准升级，强化质量监督和品牌建设，支持企业提供更加优质、更具特色的产品”，同时部署“优化入境消费环境，打造‘购在中国’品牌”。工信部近期也表示，将持续深化制造业“增品种、提品质、创品牌”行动，推动国货品牌向价值链中高端跃升，助力中国品牌实现全球化布局。

国货崛起，从不只是“流量狂欢”，更是“品质突围”；消费认可，从不源于“情怀加持”，更来自“实力支撑”。唯有以质为基、以牌为魂，才能让国货在消费市场站稳脚跟、行稳致远。

“当前，我国品牌建设进入制造与服务‘双轮驱动’的新阶段，提质升级既是企业实现可持续发展的内在需求，也是畅通国内大循环、促进消费升级的关键抓手。”中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长认为，推动国货品牌提质升级，对提升产业核心竞争力、完善产业链供应链、满足人民美好生活需要具有重要意义。从消费端看，有助于破解“供给接不住需求”的难题，让消费者获得更优质、更具特色的产品和服务；从产业端看，能够推动产业从“规模扩张”向“质量效益”转型，培育更多具有国际竞争力的领军企业。

国货提质见效，消费热度持续攀升

品质消费时代已然来临，国货品牌凭借持续的品质升级和创新突破，逐渐成为消费市场的“主力军”。2025年中国品牌日期间，抖音电商发布的数据显示，六成国货品牌店播成交额同比翻倍，3C数码、美妆护肤、户外装备等品类增长尤为亮眼，其中中国黄金、波司登、格力位居店播成交额增幅前三。截至2025年末，工业和信息化部已发布两批中国消费名品名单，涵盖历史经典、时代优品、潮流新锐三大维度，进一步丰富了国货优质供给。

2025年以来，国货品牌的消费认可度实现跨越式提升，年轻群体成为消费主力。“核心原因在于国货品牌打破了‘低价低质’的刻板印象，实现了品质、设计与文化的三重升级，精准契合了当代消费者尤其是90后、00后的消费需求。”夏杰长表示，随着消费观念的迭代，消费者不再盲目追捧外资品牌，而是更看重产品的性价比、科技含量和文化内涵，这为国货品牌发展提供了广阔空间。推动国货持续走红，关键在于坚守品质底线，同时做好文化赋能和创新驱动，构建良性的产品生态。

深耕品质升级，聚焦品牌打造，已成为国货企业的共识与行动，制造业、农业、服务业等多个领域均呈现出高质量发展态势。

制造业国货品牌彰显硬核实力。安踏作为我国体育用品行业的领军企业，始终聚焦产品品质升级和核心技术研发，自主研发的氮科技（NITROSPEED）通过超临界氮气发泡工艺，让跑鞋减重20%且缓震性能大幅提升，相关产品不仅占据国内市场主导地位，还出口至全球100多个国家和地区。近年来，安踏实施全产业链质量管控体系，建立从原材料采购到产品出厂的全流程检验机制，2024年成功入围世界品牌实验室《世界品牌500强》，成为中国体育品牌的标杆。

农业国货品牌打造精品标杆。作为国内优质农产品领军企业，农夫山泉依托各地优质水源地资源，构建“源头管控+全程溯源”的品质保障体系，持续优化生产工艺，推动农产品向“优质化、品牌化”转型。近3年来，农夫山泉参与制定修订国家、行业标准40余项，带动周边农户发展特色种植、养殖产业，助力乡村振兴。2025年，农夫山泉品牌价值突破1500亿元，其瓶装水、果汁等产品远销全球20多个国家，成为中国农业品牌“走出去”的典范。

服务业国货品牌实现提质扩容。随着服务业高质量发展推进，我国本土服务品牌快速崛起，美团作为生活性服务业的代表性企业，聚焦餐饮、外卖、本地生活等领域，完善服务标准体系，推动服务流程规范化、数字化升级，累计服务商家超900万户、消费者超6亿人。2025年，美团入选“中国服务”品牌培育试点，其智慧服务模式被多个城市借鉴推广，推动生活性服务业向高品质、多样化升级。

如何把握提质与创牌的辩证关系？“品质是品牌的立身之本，品牌是品质的外在体现，没有过硬的品质，再响亮的品牌也只是‘空中楼阁’。”安踏集团有关负责人表示，打造优秀国货品牌，需要长期投入、久久为功，既要坚守品质底线，持续提升产品和服务质量，也要注重品牌形象塑造和文化内涵挖掘，让品质与品牌双向赋能、协同发展。

夏杰长认为，提质是创牌的前提和基础，创牌是提质的目标和延伸，两者辩证统一于质量强国建设的实践中。当前，我国国货品牌的品质提升已取得显著成效，随着质量积累的不断深化，品牌影响力逐步扩大，消费认可度持续走高，这正是品质升级向品牌效应转化的生动体现。

正视发展瓶颈，破除提质堵点难点

国货品牌提质升级取得显著成效的同时，也应清醒认识到，品牌建设是一个长期过程，当前仍面临诸多堵点难点，需要持续发力、逐步破解。“我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距，推进国货提质升级，既要补齐品质短板，也要破解发展瓶颈。”夏杰长表示。

企业层面，质量品牌意识仍需强化。“从调研情况来看，多数国货企业已重视品质建设，但部分中小企业仍存在‘赚快钱’的心态，在技术研发、质量管控等方面投入不足，导致产品质量不稳定、同质化严重。”夏杰长指出，质量建设与经济效益并非对立关系，短期来看，品质升级可能会增加企业成本，但从长期来看，优质的产品和服务能够提升品牌口碑，扩大市场份额，最终实现经济效益与品牌价值的双重提升。

标准体系层面，仍存在滞后与不统一问题。“权威、统一、高效的质量标准体系，是推动国货提质升级的重要支撑。当前，部分领域的质量标准滞后于市场发展需求，不同地区、不同企业的标准不统一，部分新兴领域甚至缺乏明确的标准规范，影响了国货品牌的整体竞争力。”国家信息中心经济预测部产业室主任魏琪嘉表示，亟需整合各方资源，加快完善质量标准体系，推动标准与市场需求、国际接轨，为国货提质升级提供支撑。

此外，核心技术创新能力仍需提升。对于制造业而言，关键核心技术“卡脖子”问题尚未完全解决，部分产品的核心零部件仍依赖进口，影响了产品品质和竞争力；对于服务业而言，数字化、智能化赋能不足，服务标准不够规范，难以满足消费者高品质、多样化的需求。同时，品牌营销和国际化布局能力有待加强，部分国货品牌虽在国内市场具有较高知名度，但在国际市场的影响力仍有限。

“推动国货品牌持续提质升级，需要精准对接消费需求，强化科技创新投入，破解核心技术瓶颈，同时完善标准体系和品牌培育机制，让国货品牌既有‘品质底气’，也有‘品牌影响力’。”中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏说，企业应立足市场需求，加大研发投入，推动技术迭代升级，同时注重品牌文化建设，挖掘中华优秀传统文化内涵，打造具有中国特色的品牌形象。

健全培育机制，推动国货行稳致远

温州德赛鞋业从传统外贸代工厂起步，聚焦自主品牌建设，2025年依托抖音电商“外贸优品专项扶持计划”，积极开拓国内外市场，不仅在国内实现销售额同比增长85%，还在迪拜设立分公司，与葡萄牙客户签下2000万元订单，成为外贸企业转型国货品牌的成功范例。“我们始终坚持品质优先、创新驱动，不断优化产品设计和生产工艺，聚焦核心市场打造特色品牌，实现了从‘代加工’到‘自主品牌’的跨越。”德赛鞋业负责人表示。

来自海关总署的最新数据显示，2025年，我国出口的自主品牌产品中，72.3%是由民营企业完成的。民营企业作为国货品牌建设的主力军，持续加大研发和品牌投入，在品牌创造、管理和效益方面取得显著成效，有效提升了“中国制造”和“中国服务”的国际知名度、美誉度。

2022年7月印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出，到2025年，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌；到2035年，质量和品牌综合实力达到更高水平，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑。这为我国国货品牌提质升级指明了方向、提供了遵循。

“品牌一头连着生产，一头连着消费，是产业结构升级和消费结构升级的重要方向，承载着人民群众对美好生活的向往。”国家发展改革委主任郑栅洁在2025年中国品牌发展国际论坛上指出，培育打造优质国货品牌，不仅能够扩大高质量产品和服务供给，激发消费潜力，还能推动技术创新，提升产业链供应链现代化水平，助力更多中国产品和服务“走出去”。

夏杰长表示，品牌是企业的核心资产，也是国家竞争力的重要体现。近年来，我国国货品牌的知名度、美誉度和影响力不断提升，得到了国内外消费者的广泛认可。立足新发展阶段，推动国货品牌提质升级，需要政府、企业、社会协同发力，久久为功。

魏琪嘉建议，一是强化政策引导，完善国货品牌培育扶持政策，加大对中小企业研发和质量管控的支持力度，推动形成“政府引导、企业主体、社会参与”的品牌建设格局；二是完善标准体系，加快推进标准升级，推动标准与国际接轨，规范市场秩序，加强质量监督执法，严厉打击假冒伪劣行为；三是强化科技赋能，支持企业加大核心技术研发投入，推动数字化、智能化改造，提升产品品质和竞争力；四是健全品牌保护机制，建立政府监管、社会监督、企业自律的品牌维护体系，加强知识产权保护，严厉打击品牌侵权行为；五是推动品牌国际化，支持国货品牌参与国际竞争，加强国际品牌营销，提升中国品牌的国际影响力，让更多优质国货走向世界。