摘要:近年来随着生产力的进步和国家政策的鼓励，国产产品逐渐步入正轨，发展迅速；但现阶段国货发展趋势放缓，产权、口碑、质量等问题层出不穷；随着经济全球化的快速发展和中国贸易地位的不断提高，前景良好但小问题很多的民族化妆品成为国内产品中比较有代表性的类型之一。本文将通过问卷调查和市场走访对国产化妆品的现状进行梳理和分析，并针对国产化妆品在本土市场发展受阻的原因提出针对性的建议，使本文对其发展具有实际参考价值。
关键词:国货；化妆品；市场
 
一、国内现状
 
(一)、企业现状
 
拥有全球最大新兴市场的中国化妆品行业，20多年来从小到大、从弱到强、从简单粗放到技术领先、集团化运营。
随着化妆品行业的不断发展，彩妆已经成为化妆品增长最快的品类之一，越来越多的品牌进入彩妆市场。2013年约有70个新品牌加入彩妆市场，2014年新彩妆品牌数量飙升至253个。截至2017年初，注册公司查询网站上有超过5000家拥有中文生产许可证的化妆品公司。这些化妆品制造商大多位于中国东部沿海和其他发达城市。其中，中国本土企业仅占五分之一，其余多为外资和中外合资企业。尽管化妆品行业发展迅速，中国涌现出许多优秀的本土品牌，但中国化妆品企业仍以中小企业为主，外资企业仍控制着大量高端市场份额，营业额远超国产品牌。与此同时，外资企业也在进一步壮大，不断收购中国的化妆品企业，比如2008年强生收购大宝。这对中国的民族化妆品品牌构成了一定的威胁。
此外，我国关于化妆品的法律法规日趋完善，产品监管日趋规范，为我国化妆品行业的健康、安全和发展环境提供了制度保障。而我国对化妆品征收的较高税费，增加了生产成本，提高了生产门槛，引发部分商家偷税漏税，一定程度上反映了制度的缺失。其次，我国在化妆品行业的科研投入还比较少，导致中国本土品牌在发明专利的占用上处于劣势，在一定程度上制约了本土化妆品品牌的发展，降低了人们的品牌认知度。
 
(二)市场现状
 
中国正逐步发展成为化妆品消费大国，整体消费水平已超过欧盟和日本，仅次于美国，成为世界第二大化妆品消费国。而我国人口众多，人均消费水平还较低，还有相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机遇。
国内化妆品行业市场很大。化妆品零售市场一直在稳步增长。虽然14年增速放缓，但仍是全球增长最快的地区之一。随着城镇化率的提高、人口结构的变化、收入水平的提高以及化妆品使用习惯的养成，我们认为国内化妆品行业仍处于高速增长期。
2015年化妆品市场容量为266亿，占市场份额的7.97%，是增长最快的细分品类。在发达国家，化妆品的市场份额一般占30%，而我国化妆品的市场份额不到10%。虽然近年来我国化妆品消费者的观念有所改变，但仍然是护肤品，其次才是化妆品。
随着消费者可支配收入的增加和护肤意识的提高，越来越多的消费者为了追求更独特的使用体验和更好的使用效果，开始青睐高端产品。在美容护理市场，2012年国内高端品牌(包括200-400元的高端品牌)的市场份额为18.7%，2014年增长至19.3%。预计2019年高端产品市场份额将达到21.9%，相应的大众品牌市场份额将会下降。近年来，高端产品市场的销售增长率比美妆和个人护理零售市场的整体增长率高出约2个百分点。
 
 
 
二、消费者调查
 
(一)调查分析
 
在调查结果中，我们发现大部分消费者对国产化妆品印象一般，无感，占比相同。可以看出，中国消费者对本土品牌化妆品的态度比较冷淡，并没有多加关注。这大大降低了人们对国民化妆品的消费潜力。但下面的调查数据显示，最近一年人们对国产化妆品的印象较好，普遍没有变化和不清楚，各占三分之一左右，没有人表示印象较差。这证明了在国妆的发展中，消费者对国妆的认可度确实有小幅提升。这一现象无疑为未来国民化妆品消费潜力的释放构造了一个良好的发展态势。
在另一项调查中，41%的消费者最近一年对国民化妆品的消费与往年相比没有变化，只有约四分之一的人表示有所增长。不难看出，即使印象不错，消费者对国民化妆品的消费观念并没有明显改变。近年来，民族化妆品企业的发展实际上并没有释放人们的消费潜力中国国内化妆品行业的快速增长与中国消费者的消费热情并不相符。
在宣传方面，我们发现消费者的了解渠道丰富且分散。数据中，通过亲戚、广告、媒体新闻、朋友同事、网络评论了解国妆的人数比例基本相似，个人了解渠道往往不止一个。
其次，对于国产化妆品的实际质量是否与广告宣传相称，人们的看法两极分化。从图表中可以清楚地看到，大约50%的人认为少数是相称的，40.6%的人认为多数是相称的。
 
 
(二)结论总结
中国消费者对本土品牌的化妆品整体消费并不是很积极，这成为了中国本土化妆品品牌发展道路上的一大阻碍。人们对国产化妆品的质量看法不一，呈现出分化的趋势。另外，人们对国产化妆品的了解主要基于网络多媒体。
 
三、有效措施
 
面对国内化妆品面临的市场阻力，积极应对和解决是目前最有必要的行动。根据本文的数据分析和结论，有以下建议:
 (一)加大科研投入，重视发明专利，以独特的科研成果提升产品的质量和价值，以正确的方式做强自己的品牌
如今，由于人们对国产化妆品的冷漠态度甚至负面偏见，很多本土品牌试图通过注册洋味的品牌名称来摆脱干扰。这种侥幸心理其实是对中国民族化妆品这个品牌的不信任，潜移默化的降低了消费者的品牌认知度，从长远来看也不利于公司自身品牌的发展。
而拥有独特的科研成果是提高品牌知名度的最佳途径。例如，以下三家公司不仅在中国化妆品领域的科研实力排名靠前，在中国的消费受众和品牌知名度也处于领先地位。
 
 
事实证明，国内稳定持续发展的国产化妆品品牌，在专利技术方面都有一定的实力成就。加大对产品质量的投入，重视专利技术的开发，可以有效提高本土化妆品的品牌知名度。
 
(二)抓住机遇，重视中国网络在宣传销售中的作用，积极利用电子商务和网络新媒体谋求发展
21世纪是一个全新的“信息时代”。在网络技术飞速发展的今天，“互联网+”的新趋势已经得到了国家政策的支持。独特的创新能力和不可预测的机遇成为拉开企业差距的关键因素。
其中，电子商务的发展从2010年开始突飞猛进，在企业销售中占据越来越重要的比重。
 
可见，电子商务等网络多媒体已经成为民族化妆品寻求更高发展的重要资源。加大对线上分享平台的推广投入，在线上群体中建立良好的口碑和消费环境，是国产化妆品在国内市场可持续发展的必要举措。