摘要:基于问卷调查，分析了中国三大电商企业农村电商战略的应用水平和存在的问题。发现在宣传效果、农产品上行、工业品下行、农村金融、人才培养等方面存在差异。因此，本文分别从政府和企业的角度提出了提高农村电子商务战略适应性的建议。
关键词:农村电商；电商战略
 
一、引言
在政府“推动电商进农村”的号召下，阿里、JD.COM、苏宁等电商巨头相继加入农村电商蓝海，同时基于自身生态圈与政府机构签订农村电商合作协议，共同推进农村电商。在此背景下，2017年“双十一”期间，农村地区网络零售额达到846.08亿元，其中“双十一”当天网络零售额达到392.40亿元，同比增长66.53%，农村电商蓬勃发展。阿里、JD.COM、苏宁作为农村电商领域的代表性平台，具有很大的分析价值。表1总结和比较了他们的农村电子商务战略。
为了更深入地了解这些企业的农村电商战略实施情况，自2017年3月起，湘潭大学电子商务专业的学生组成调研组，对三个平台的农业经营战略发展情况进行了走访调研。
二、调查问卷的设计与发放
根据农村电商的基本人群(政府机关、农户、第三方服务平台、大学生)，将调查分为四组，分别设计A、B、C、D卷，分基本情况、选择性问题、针对性问题和相关建议四个部分进行调查。其中，对选择性问题进行评分，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”本文涉及的问卷是D卷，是大学生眼中的农村电商战略。本文从发展农村电子商务的障碍和相关主要环节，包括网络营销、平台选择、政策支持和培训等方面，分析了这些平台实施策略的效果。网上发放有效问卷343份，其中农村大学生279份，城市大学生64份。
大学生作为一个有一定文化知识，容易接受新鲜事物的社会青年群体，在推动农村电商发展中可以起到一定的作用，发挥不可或缺的作用。农村大学生可以根据自己的家庭情况和对农民思想行为的了解，对当地农村电商的发展进行有效反馈，城市大学生可以根据自己的购物体验，对农产品进城的效果进行评估。因此，希望通过调查农村电商在三大平台上的战略适应性和大学生返乡创业的态度，为农村电商提供一些新思路，促进农村电商的发展。
三、问卷数据研究
1.农村电商障碍分析
在对当地发展农村电商的障碍按重要性排序中，数据显示最大的障碍来自于缺乏资金，得分为3.74，其次是农民对农商的认知和市场信息。相比较而言，物流因素的影响较低。农村大学生感受到的农村电商物流的情况随着现阶段农村交通道路的改善而改善，三大平台针对物流最后一公里提出的一系列解决方案也取得了成效。大部分大学生认为从事农村电商需要一定的资金才能发展好。目前各大电商平台企业都有相应的战略助力，比如阿里的旺农贷，京东。COM的农村白条贷款，JD.COM贷款和苏宁的自愿支付，这些都致力于解决农村金融问题。然而，从我们在湖南、福建等四省部分农村的实地调研中发现，当地很多农民对这三种农村电商金融工具知之甚少。可见，现阶段电商企业在相关金融政策、申请程序、具体要求等方面的宣传力度还不够。农民找不到申请资金的合适接口，资金短缺仍然是农村商业发展的关键问题。作为第二个障碍，农民的农商意识在我们调查的农村大学生身上有所体现，说明现阶段农村有新思想的新生代农民的影响力还不够。虽然三大平台进农村都有自己的推手和合作伙伴，甚至刷墙宣传农村电商战略，但并没有明显提高农民的农商意识。
2.农村电商宣传效果分析
电商企业进农村的宣传推广方式多种多样，如刷墙标语、大篷车、政府宣传、亲友推荐等。但在问卷调查结果中，80.64%的农村大学生认为大部分农民是通过政府宣传和亲友推荐了解到农业服务站的，这说明农民在接受新事物时有防范意识，更信任政府。
三、农村电商平台策略对比分析
(一)站点布局和渠道分析
阿里、JD.COM、苏宁在布局农村电商时，搭建了农业业务平台，包括下沉到农村的服务站、线上农资购买网站和专门的展馆渠道，帮助农产品销售。在被调查的大学生中，家乡的农村电商服务站只有118家，占被调查者的42.3%。在调查当地农村电商站点布局是否合适时，得分为2.97，只有30.8%的受访者认为平台服务站布局合理。从数据中不难看出，农村电商企业需要进一步适当增加本地站点的数量，战略性地调整站点的具体分布，使其更加合理。从这三个平台对比来看，村淘占比79.66%，京东帮占比33.05%，Suning.cn占比33.59%。相对而言，阿里的“千县千村”战略还是有一定优势的。在对三个平台搭建的其他农业频道的进一步调查中发现，大学生普遍不了解，说明农业频道在自己平台上的推广力度不够。阿里设定的淘宝农资、农村淘宝、淘宝特色中文频道平均分为2.46。其实很少有人真正用过，也不熟悉。
(二)农产品上行
为了更好地了解农产品上行情况，调查网购中是否使用过农业渠道购买农特产品。调查显示，淘宝特色中国的用户数达到67.93%，JD.COM特色馆占比27.11%，苏宁特色中国馆占比12.54%，29.15%的人从未使用过这些渠道购买农特产品，说明农村淘宝推广在农产品上行中发挥了更大的作用。在熟悉当地最熟悉的服务站时，60.73%的大学生认同服务站可以帮助销售当地农产品。其中农村淘宝3.64分，JD.COM 3.61分，Suning.cn仅2.88分。结合现阶段三大平台的策略，阿里和JD.COM都是在2014年开始抢占农村市场，苏宁在2015年开始进军农村市场。相比之下，阿里有一定的基础优势。
(三)工业品下游
关于网上商品下乡平台的使用意愿，当被问及当农村的亲戚朋友需要网购时，他会如何推荐不同品类的商品到平台上，并对平台上的商品质量进行评价时，受访者认为可以在苏宁服务站买到质量更好的生活用品和农业生产商品。实地调查发现，苏宁服务站是线下的小型实体店，展示商品图片或样品，然后帮人线上下单，线下发货，承担物流配送和售后服务。这样的实体店迎合了农民的传统购物习惯，提高了农民的购物体验和保障。农村淘宝的低分说明大学生对农村淘宝商品质量的担忧，说明淘宝在这方面还有待提高。
(四)人才培养
在推进农村电商的过程中，人才也是一个关键。现在大学生回乡创业的现象并不新鲜。一方面是由于农村良好的产品基础，以及国家和农商平台政策的大力支持。另一方面也是因为就业形势难。农村电商新出路机会多多在我们的调查中，50.44%的受访者持中立态度，11.37%的受访者不愿意。这说明大部分大学生对农商创业很迷茫。为了更好地引导大学生返乡创业，培养技能型农村电商人才，三大平台都做出了相应的措施。比如阿里实施“淘宝村电子商务人才培养计划”，与共青团中央签署框架协议。双方宣布启动“千县万村百万人才”项目。苏宁与国务院扶贫办签署战略合作协议，计划协助104个贫困县政府加强电商实践培训，培养更多农村电商人才。此外，苏宁还启动了“金凤凰计划”，对农村80、90后新生代农民进行实用电商培训，推动当地农村电商发展。JD.COM推出了大学生伙伴创业计划，鼓励大学生回国创业。调查结果显示，83.02%的大学生愿意参加电商技能免费培训班，可见各平台开展的农业培训接受度较高。为了深入了解各大平台的人才培养和农商创业扶持政策对大学生的影响，我们设计了问卷调查大学生对各大平台的创业态度。结果显示，78.37%的人倾向于在淘宝农商平台上创业。结合其他数据分析，原因是农村淘宝平台进入门槛低，资金投入少，管理方式灵活。
(5)农村金融
表5收集了三个平台的金融策略。通过对比可以发现，它们在金额、利率等五个方面各有优劣。那么大学生回国创业想用哪种金融服务呢？问卷调查显示，愿意使用的第一农贷是苏宁的自由裁量支付，占比49.27%；其次是JD.COM贷款，占比34.69%；第三是淘宝的旺农贷，占比16.03%。影响他们选择贷款的因素是利率，综合得分2.96；其次是贷款金额，综合得分2.44分；第三是贷款期限得分2.35分；最后，其他优惠政策得分1.4分。
三农资金缺口大，农村经济发展第一大问题是资金。三个平台都在思考如何挖掘农村金融蓝海，解决农村创投问题。从调查中不难发现，全权委托支付具有门槛低、无抵押、无担保、利息低、额度高、周期长等优势，因此成为大学生的首选，但不能跨平台使用。所以创业者需要根据自身情况选择贷款平台。
四、研究结论
1.三大平台农村电商战略存在的问题
从本次问卷调查结果来看，各大平台的农村电商战略执行情况并不令大学生满意。从农村电商的整体发展来看，只有31.9%的受访者认同本地农产品网上销售效果好，而42.65%的受访者认为本地工业品下行效果好，两者认同率都不到一半。但工业品下行效果好于农产品。究其原因，与农产品相比，前者价值高，易于规模化生产获益，后者运输成本高，难以标准化，优质农产品无法标准化。关于三个平台的服务站点数量分布，30.82%的受访者认为本地站点数量合适，反映出站点数量不适合本地农村电商发展，三个平台应调整站点数量。66.95%的受访者认同三个平台的发展战略是否促进创业和就业的问题，说明农村电子商务的发展对农村经济和农民创造就业有积极作用。
2.建议
(1)对政府促进农村商业发展的建议
①加强农村电子商务的宣传，组织相关文化活动，普及农村电子商务相关知识。政府宣传是农民了解农村电商最有效、最广泛的途径，有利于减少农民对网购的偏见。
②加强优惠政策支持，提供适当激励和创业便利。加大信贷支持力度，积极与银行等金融机构合作，发展政府担保贷款，解决资金短缺问题。
③与学校、培训机构对接，制定人才引进和培训的相关政策，吸引新生代农民开展农村电商创业活动。积极宣传先进地区的成功典型，营造良好的农商创业氛围，增强新生代农民对农商创业的信心。
④建立创业孵化中心和农村电子商务产业集聚园区。引导企业积极构建标准化统一的生产流程，实现规模效益。开展多种形式的农产品推广，差异化营销，发展地方特色品牌。
(2)基于三大平台的农村电商战略适应性优化建议
①建立符合当地发展实际的农村电商服务站点，在数量和区位布局上满足农民需求，如在分布较少的地区适时增加站点数量，同时避免站点分布过于密集带来的同质化竞争。
②采用供应链管理模式——农产品直供直销的新型链接模式，通过大数据和技术实现品种优化和数字化，使农产品的生产和销售更加规范和优质，提高农产品的市场竞争力。打造地标品牌保护计划，与当地政府共同设计地标产品质量标准，规范流通渠道，打造“地标产品统一仓储、集中质检、统一仓储配送服务”供应链，促进农产品上行。
③增强实战能力，努力提高工业品下行效率。改进物流配送模式，完善农村电商三级配送体系，提高配送效率，主要打造“线下体验、线上下单、全程体验、服务到家”的农村全渠道电商模式，迎合新零售趋势。
④完善人才培养培训体系。培养各方面的优秀人才，重视互联网思维和实践能力的培养，提供专业的、有针对性的培训，为农村电子商务发展提供人才支撑和智力保障。
⑤挖掘农村金融蓝海，关注农村金融问题。三个平台要加大农村金融的宣传力度，树立贷款创业成功的标杆，形成示范效应。虽然三个平台的农村金融政策不断改革创新，但农民对其申请程序和要求并不太了解。因此，三大平台要加大农贷产品的宣传力度，普及使用方法。