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传统现代商业企业与电子商务企业的O2O竞争
发布时间:2022-05-03 点击: 发布:《现代商业》杂志社

   :近年来新兴的O2O商业模式正席卷整个现代商业行业,并掀起了新一轮的竞争。不论是电子商务企业还是传统现代商业企业,都开始寻求O2O模式下的最优竞争策略。本文通过分析O2O商业模式的特点以及传统现代商业企业与电子商务企业的O2O布局,运用完全信息动态博弈模型研究传统现代商业企业与电子商务企业的策略选择问题,最后结合研究结果给出可行性的建议。

关键词O2O商业模式;传统现代商业企业;电子商务企业;完全信息动态博弈

随着本地化电子商务的发展,通过打通线上线下、形成完整商业闭环的O2O商业模式(Online to Offline)悄然兴起。O2O模式是将线下交易与电子商务结合在一起,让电子商务成为线下交易的前台。线上线下融合,以线上推广带动线下交易,加大了商户的参与和体验,所产生的价值十分惊人。因此,苏宁、万达等实体现代商业企业纷纷推出O2O战略,腾讯、阿里等传统电子商务企业也纷纷渗透实体行业。本文通过深入分析O2O模式的现代商业生态圈以及传统现代商业企业与电子商务企业的O2O竞争行为来研究二者博弈结果。

一、 O2O模式下的现代商业生态圈

O2O模式下现代商业的本质还是挖掘和满足客户需求,对商品和客户进行经营,实现销售,基本因素依然是信息流、商品流、现金流。在O2O模式下的现代商业生态圈,前端(信息流)包括营销环节的营销活动、品牌、价格体系、会员体系;中端(商品流)包括商品呈现、库存物流、二维码布点等;后端(现金流)包括无线支付场景、流程设计、硬件软件设置等。

从消费者到商家,经过生态圈的前端、中端、后端,O2O模式通过互动式营销精准锁定目标客户需求、简化导购流程,使客户能够快速完成下单购买,赋予客户全新的购物体验,增强客户粘性。哈佛商业评论曾提出未来现代商业业变革的关键在于实施全渠道现代商业战略(Omni-channel Retailing Strategy)。也就是说,企业要在O2O模式下获得成功,必须形成一个完整的商业闭环,在现代商业的信息环节、商品环节和支付环节实现全面打通,把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。

二、 电子商务企业与传统现代商业企业的竞争行为

本文将从O2O形成的完整商业闭环(前端、中端、后端)角度,分析整体产业链。从目前竞争格局来看,国内电子商务行业的三大巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)的O2O战略着墨于构筑和抢夺前端的入口(即信息流)和后端的支付环节(即现金流),中端涉及到商品流的环节是轻化的。传统现代商业企业目前在产业链中,扮演的更多是中端主体,即商品流的环节。

(一) 电子商务企业(BAT)的O2O布局

百度:以百度地图和百度糯米作为本地生活O2O双入口和平台,内部整合手机百度搜索,外部联合去哪儿、携程、赶集网、打车软件等垂直类O2O平台完成用户生活信息和流量共享,最终打造以“地图定位+路线规划+生活服务”为主线的移动智能生活综合服务体系。但因为在移动支付、用户数据沉淀等方面的不足,形成O2O闭环的难度较大。

    阿里巴巴:阿里依托自身在线现代商业方面的生态闭环和用户基础,通过收购高德地图、创新支付宝钱包、投资新浪微博、推广来往,当前已经基本完成O2O业务闭环的布局。阿里积累了较大规模的用户群,但这些用户交易属性较为明显,无社交属性。同时也因缺乏线下传统商务基因而缺乏线下运营经验和线下推广团队。

    腾讯:腾讯通过拥有6亿用户的微信打造O2O生态环境,将微信作为一个本地生活O2O各领域的“超级入口”,一站式满足消费者需求。腾讯已投资(或控股)大众点评、嘀嘀打车、高朋等电子商务公司,间接在本地生活O2O领域进行布局。同时,依托微信的强社交属性进行O2O业务创新。

   (二)目前传统现代商业企业的应对策略

   传统企业出身的苏宁在2013年进行变革,更名“苏宁云商”,全面调整组织架构,打破组织壁垒;提出O2O战略,线上、线下同价,打破渠道壁垒;推出开放平台,进一步丰富商品品类,消除供应壁垒。同样,万达在2012年开始组建电商队伍,2013年推出万汇网,确立大会员大数据的O2O战略。越来越多的传统现代商业企业开始尝试O2O运营,将更多精力聚焦于提供更好的服务。但O2O毕竟是新生事物,并且建立在云计算、大数据、智能搜索、LBS(基于位置的服务)、物联网等新技术之上,很多现代商业企业在能力和技术上都有不足。

三、 基于博弈论角度分析传统现代商业企业与电子商务企业的策略选择

(一) 假设前提

    1.O2O市场竞争中只存在传统现代商业企业和电子商务企业两个参与者,且两者均是理性经济人,会以个人最大利益为出发点做出决策。

2.该博弈为完全信息动态博弈,即双方可选择的是合作策略或者不合作策略,在博弈过程中传统现代商业企业和电子商务企业都了解对方的商业模式、特点、优劣势,两者行动具有先后性,后者可以观察到前者的行动,了解相关的信息,博弈会持续一个较长的时间。

3.如果传统现代商业企业和电子商务企业双方合作,则互相平分收益,各自为a(a>0);若一方不合作,另一方采取合作策略,则不合作的收益大于合作的,定义不合作的收益为c(c>0),合作的收益为b(b>0),且c>b;但若是双方都采取不合作策略,二者互不相让,则收益函数将出现分歧,不再均等,假定传统现代商业企业的收益为d电子商务企业为e,且de未必是大于零的(有可能投资成本过高,回报率低,收益为负数)。

   (二)博弈过程

如前文所述,国内电子商务企业布局O2O战略着墨于构筑和抢夺前端的入口与后端的支付环节,中端涉及到商品流的环节较为薄弱。但在O2O时代,消费者不再缺乏产品信息,价格比较的优势也将丧失。线上只是提供了产品展示和下单的过程,真正销售后服务将是O2O的核心。企业一定要以用户体验为核心,在物流、客户服务、售后服务等环节上有着长期有效的把控。而这些需要相对慢的速度才能掌握,除了需要重资金砸向线下,还要有强大的地推团队进行一线摸底和推广。

传统现代商业企业在产业链中恰好是中端主体,他们有着丰富的线下资源、掌握着各区域消费数据,但它们需要把电子商务的营运模型进行充分的改造和植入。正如前文所提到的,传统现代商业企业由于电子商务运营技术壁垒的存在,大多数传统现代商业企业还停留在电子商务电商和移动电商的开发时代。传统现代商业企业需投入大量资金加大对前沿基础技术的研究力度,推动科研成果的应用。而且传统现代商业企业想要从零开始搭建平台、培养用户的使用习惯、最终形成生态,所需时间较长,需要不断的试错,代价很高。

因此,本文认为从线上到线下所需的资金成本和时间成本较大;而从线下到线上则存在技术壁垒和生态壁垒。只有当传统现代商业企业和电子商务企业双方合作、优势互补、形成互利共赢局面,双方才能达到利益(a)最大化。即:a,b,c>0a>c>ba>ea>d,则在X1结点的均衡解是(合作,合作),b>e,则在X2:处的均衡解为(不合作,合作),b<e,则在X2:处的均衡解为(不合作,不合作),不论bd的大小关系如何,X0点的均衡解,即子博弈完美纳什均衡解都为(合作,合作)

结论

在传统现代商业企业和电子商务企业的O2O竞争中,从博弈论的角度分析相互合作是最佳选择。传统现代商业企业能够满足消费者对产品质量、实物体验等方面的需求,而电子商务企业满足了信息获取、便捷交易等方面的需求,但他们都有自身难以弥补的缺陷,唯有线上线下融合的O2O模式才能满足时下消费者全部需求。传统现代商业企业应借助电子商务企业已有的用户积累和简便易用的移动商务应用、智能设备、支付手段、服务方式等,电子商务企业则可围绕用户体验的便捷与安全充分利用传统现代商业企业的线下资源优势,最终让O2O模式运营得更高效、服务更周到。

参考文献

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[5] 张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,2004.

 

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