摘要：当前，数字经济已成为推动我国经济高质量发展的核心引擎，直播电商作为数字经济与零售业深度融合的新兴业态，呈现爆发式增长态势，尤其在后疫情时代，其对零售业的重构作用日益凸显。盒马直播作为零售企业布局直播电商的典型代表，依托“线上直播+线下门店”的一体化模式实现突围，引领零售业数字化转型潮流，成为行业标杆。本文基于商业画布模型，立足PEST环境分析，从九个角度详细阐述盒马直播驱动零售业转型的路径及其背后的运营模式，发现其在驱动转型过程中存在的问题，并提出相应的优化建议，以便为零售业借助直播电商实现高质量转型提供新的借鉴和参考。

关键词：直播电商；零售业转型；商业模式画布；盒马直播

一、绪论

（一）选题背景

数字技术的快速迭代和消费需求的升级换代，虽呈现出不同的发展逻辑，但共同推动了直播电商与零售业的深度融合。直播电商在数字技术、资本投入和消费需求的三重驱动下快速崛起，其自身的实时互动性、场景沉浸感、便捷高效性吸引了大量消费者，逐渐从单一的销售渠道升级为零售业转型的核心驱动力，趋向场景化、多元化、一体化发展，已经成为数字经济时代全民消费的主流业态之一。直播电商能够打破线上线下的渠道壁垒，实现流量互通、场景融合，推动零售业从“传统线下主导”向“线上线下协同”转型。

2024年，我国直播电商市场成交额达到49872亿元，是2020年的3.8倍，年均复合增长率达39.6%。我国直播电商用户规模持续攀升，截至2024年底，用户数量已达4.82亿，占网民整体的42.3%，同时线下零售企业数字化转型步伐加快，直播带货已成为零售企业的核心运营手段之一。

在数字经济竞争日趋激烈的时代，不少零售企业的直播布局仍停留在“低价促销”“简单带货”的初级阶段，直播内容同质化严重，缺乏对消费需求的深度挖掘，无法满足消费者个性化、品质化的消费需求。而盒马直播作为“线上直播+线下门店”一体化转型的典型代表，依托盒马鲜生的供应链优势，综合直播电商的流量优势和线下门店的体验优势，凭借“产地直供+实时溯源+场景体验”的新型直播模式引领零售业转型，稳居生鲜零售直播带货榜首位。

（二）研究意义

直播电商作为数字经济时代的新兴业态，在后疫情时代持续保持高速发展态势，其对零售业的转型驱动作用日益凸显。但当前零售业在借助直播电商转型过程中，面临着渠道融合不畅、供应链协同不足、直播内容同质化、用户粘性不足等诸多问题，盒马直播打破传统零售的发展瓶颈，创新推出“直播+供应链+线下体验”的转型模式，实现了零售业的数字化、场景化、一体化转型，积累了宝贵的实践经验。本文对盒马直播驱动零售业转型的模式进行商业模式画布视角的探讨，深入挖掘其驱动逻辑和运营亮点，发现其存在的问题，并提出优化建议，将为零售业借助直播电商实现高质量转型提供重要的参考价值。

（三）研究方法

1.  文献研究法

本文对国内外有关数字经济、直播电商、零售业转型及商业模式画布的研究进行系统整理和归纳，提炼核心研究思想，结合我国零售业转型的政策导向和行业实际，整合形成本文的研究基础和理论框架。

2.  案例分析法

本文以盒马直播为核心研究案例，分析其驱动零售业转型的运营模式、实施路径和实践效果，结合理论研究与实践案例，增强本文研究的可行性和针对性。

3.  数据分析法

本文收集整理盒马直播的运营数据、零售业转型相关统计数据，通过数据对比、趋势分析，直观呈现盒马直播驱动零售业转型的亮点及存在的问题，增强文章的可信度和逻辑性。

（四）创新点

数字经济背景下，直播电商与零售业的融合研究虽逐步增多，但大多聚焦于直播电商的销售效应，对其驱动零售业全链条转型的深层逻辑探讨不足。盒马直播作为零售企业自主布局直播电商的典型代表，创新实现了“线上直播+线下门店+供应链”的一体化转型，本文结合数字经济理论、商业模式画布理论，聚焦盒马直播对零售业转型的驱动作用，深入剖析其驱动路径和运营模式，弥补了现有研究中对零售企业自主直播转型模式研究的不足，为后续零售业借助直播电商实现全链条转型提供借鉴和参考。

（五）研究过程

本文首先介绍数字经济背景下零售业转型的现状及盒马直播的发展概况，分析盒马直播驱动零售业转型的外部环境，然后基于商业模式画布视角，从九个维度详细阐述盒马直播驱动零售业转型的运营模式和驱动路径。在此基础上，本文得出盒马直播在驱动零售业转型过程中存在的问题，并提出相应的优化建议。

二、文献综述与理论基础

（一）文献综述

1.  直播电商

2016年是我国直播电商的起步之年，随着数字技术的迭代升级，直播电商逐步从单一的销售渠道向全链条运营延伸。目前，国内外关于直播电商的研究多集中在直播电商的运营模式、流量变现、消费者购买行为等方面，从最初的平台运营、主播培育等基础研究，逐步转向直播电商与传统产业融合、全链条价值创造等深层次研究，探讨直播电商对产业转型的驱动机制、融合路径等问题。

现阶段直播电商研究多以实证研究和案例研究为主。李娟（2022）[ 李娟，张磊，王浩. 直播电商对消费者购买决策的影响机制研究——基于场景沉浸感视角[J]. 商业研究，2022, (11): 89-97.]、张强（2023）[ 张强，李敏. 直播电商与传统零售业融合的路径及效果研究[J]. 商业经济研究，2023, (08): 56-63.]等多位学者研究直播电商的场景构建、内容创新对消费者购买行为和零售业转型的影响。刘敏（2023）基于演化博弈模型研究直播平台、零售企业和消费者三方的策略互动，探讨直播电商驱动零售业转型的协同机制。陈丽（2024）基于供应链视角，运用协同理论研究直播电商对零售业供应链重构的影响，探讨供应链协同对转型效果的提升作用。

2.  零售业转型

零售业转型的研究主要集中在转型路径、驱动因素和面临的挑战等方面。国外学者对零售业转型的研究起步较早，Focus（2000）提出零售业转型的核心是实现“渠道融合”和“价值重构”，强调技术创新对零售业转型的驱动作用。国内学者结合我国数字经济发展实际，对零售业转型的研究聚焦于数字化转型、线上线下融合转型等方向。魏明（2021）提出，数字经济背景下，零售业转型的核心是实现“数字化、场景化、一体化”，直播电商作为重要的数字化工具，能够有效推动零售业的渠道重构和价值升级。赵阳（2022）研究发现，供应链协同、用户需求挖掘、技术创新是推动零售业转型的关键因素，而直播电商能够有效整合这些因素，加速转型进程。

3.  商业模式画布

Osterwalder和Pignuer（2005）[ Osterwalder A, Pigneur Y, Tucci CL. 2005. Clarifying business models: Origins, present, and future of  the concept. Communications of the Association for Information Systems.]在《商业模式新生代》一书中首次提出商业模式画布概念，将企业的商业模式可视化，分为9个层面，覆盖了客户、产品、设施和财务四个商业的主要方面。该模型已被广泛应用于各类企业的商业模式分析和战略规划中，在零售业转型研究中，多被用于分析零售企业数字化转型的商业模式重构路径，为研究直播电商驱动零售业转型提供了重要的分析框架。

4.  盒马直播

盒马直播自2020年正式布局以来，逐步形成了独具特色的“线上直播+线下门店”一体化模式，相关的文献研究始于2021年初。2021-2022年，关于盒马直播的研究多为行业报道和浅层分析，聚焦于其直播模式的表面特征。王浩（2022）[ 王浩. 盒马直播：线上线下融合的零售转型新路径[J]. 中国商贸，2022, (15): 45-48.]梳理了盒马直播的发展历程和运营模式。李丽（2023）[ 李丽，张敏. 盒马直播对零售业供应链转型的驱动作用研究[J]. 物流技术，2023, (07): 123-127.]探究盒马直播在供应链重构中的作用及面临的挑战。张宇（2024）[ 张宇. 数字经济背景下盒马直播驱动零售业转型的路径研究[J]. 商业经济研究，2024, (03): 78-85.]基于数字化视角，分析盒马直播的转型路径，但对其驱动零售业转型的深层商业模式和全链条逻辑探讨仍有欠缺。

（二）理论基础

1.  直播电商

直播是指主播依托互联网平台，通过电脑、手机等终端设备，进行实时内容传播、互动交流的新型社交模式，主播涵盖企业员工、网红、行业专家等多种群体。直播电商是指零售企业、主播等主体，依靠抖音、快手、企业自有平台等渠道，通过直播的形式开展商品展示、推广、销售等电子商务活动，实现“直播引流—互动转化—成交履约”的全链条运营，是数字经济时代零售业与直播技术深度融合的产物，自2016年起步以来，逐步发展成为零售业转型的核心驱动力。

2.  零售业转型

零售业转型是指零售企业在数字经济、消费升级、市场竞争等多重因素驱动下，对自身的商业模式、渠道布局、供应链体系、运营模式等进行全方位重构，实现从传统线下零售向“线上线下协同、数字化运营、场景化服务”转型的过程，其核心目标是提升运营效率、满足消费需求、增强核心竞争力，实现高质量发展。

3.  商业模式画布

商业模式画布从九个层面阐述商业模式，分别为价值主张、核心资源、关键业务、重要伙伴、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构和收入来源，通过这九个维度的系统分析，能够清晰呈现企业的运营逻辑、价值创造路径和盈利模式，为研究直播电商驱动零售业转型的模式提供了全面、系统的分析框架。

4.  全渠道零售理论

全渠道零售理论提出，零售企业应打破线上线下的渠道壁垒，整合线上线下的资源优势，实现“线上引流、线下体验、即时配送、全程服务”的一体化运营，为消费者提供无缝衔接的消费体验。该理论强调渠道融合、资源协同和用户中心，与直播电商驱动零售业转型的核心逻辑高度契合，是本文研究的重要理论支撑。

5.  供应链协同理论

供应链协同理论提出，供应链各参与主体（供应商、零售企业、物流企业等）应通过信息共享、资源整合、流程协同，实现供应链的高效运转，降低运营成本、提升响应速度。直播电商驱动零售业转型的核心之一是实现供应链的数字化、协同化重构，供应链协同理论为分析盒马直播的供应链运营模式提供了重要的理论依据。

三、盒马直播概况

（一）平台简介

盒马直播是盒马鲜生旗下的直播电商平台，成立于2020年，依托盒马鲜生的线下门店、供应链体系和数字化能力，打造“线上直播+线下门店”一体化的零售转型模式。盒马直播致力于链接产地、零售企业和消费者，持续提供高品质、新鲜、便捷的商品和服务，核心聚焦生鲜品类，逐步拓展至家居用品、美妆护肤、食品饮料等多个品类。

其“产地直供+实时溯源+场景体验”的直播风格，以及“新鲜、优质、高性价比”的产品选择，深受广大消费者喜爱。为响应消费者多样化需求，盒马直播已实现“直播引流—门店体验—即时配送”的全链条服务，依托线下门店布局，实现30分钟即时配送，同时积极与全国各地的产地、供应商建立合作，推动农产品上行，助力乡村振兴，同时为零售业转型提供可复制的实践经验。

（二）发展历程

盒马鲜生成立于2016年，是阿里巴巴集团布局新零售的核心品牌，专注于“新鲜每一刻”的品牌定位，打造“线上+线下”一体化的生鲜零售模式，其线下门店涵盖超市、餐饮、体验等多种功能，是盒马直播的核心基础。伴随数字经济的快速发展和直播电商的崛起，传统生鲜零售业面临渠道单一、运营效率低、用户粘性不足等问题，盒马鲜生的线下门店运营压力增大，营收增速放缓。盒马鲜生近年来营收情况如图3-1所示：

图3-1 盒马鲜生2020-2023年营收及线下门店营收情况

2020年，受疫情影响，线下零售受到严重冲击，盒马鲜生加速数字化转型，正式推出盒马直播，依托线下门店的商品资源和员工优势，开展“门店直播”“产地直播”等多种形式的直播活动，实现“线上引流、线下履约”的闭环运营。初期，盒马直播以生鲜品类为主，聚焦产地直供，通过实时溯源、主播现场试吃等形式，吸引消费者关注，逐步积累用户。

2022年，盒马直播逐步拓展品类，推出“直播+餐饮”“直播+会员”等创新模式，实现与线下门店的深度融合，用户规模和销售额大幅提升。2023年，盒马直播进一步优化运营模式，搭建自有直播平台，同时布局抖音、快手等第三方平台，实现多平台引流，形成“自有平台+第三方平台”的直播矩阵。

截至2024年底，盒马直播累计直播场次超1.2万场，粉丝数量突破5000万人，单日销售额突破1.2亿元，季度成交总额突破35亿元，稳居生鲜零售直播带货榜首位。盒马直播从无到有，顺应数字经济和直播电商的发展趋势，成功推动盒马鲜生实现从传统生鲜零售向“数字化、全渠道、场景化”的转型，其驱动零售业转型的模式有待深入分析探究。

（三）外部环境分析

1.  政治环境

近年来，国家高度重视数字经济和零售业转型发展，持续出台多项支持性政策。自2020年以来，国家陆续推出《关于推进贸易高质量发展的指导意见》《“十四五”数字经济发展规划》《关于加快推进直播电商高质量发展的意见》等政策文件，明确支持直播电商与零售业深度融合，鼓励零售企业开展数字化转型，规范直播电商行业发展，为盒马直播驱动零售业转型提供了坚实的政策保障。2023年，我国出台《网络直播营销管理办法(修订版)》，明确要求建立主播分级管理制度，将“算法推荐责任”纳入平台监管范畴，推动行业规范发展，也为盒马直播的合规运营提供了指引。

2.  经济环境

近年来，我国经济持续稳定恢复，2023年国内生产总值达到121万亿元，同比增长5.2%，人均可支配收入达到39218元，同比增长6.1%，居民消费能力持续提升，消费需求向品质化、个性化、便捷化转型，为零售业转型和直播电商发展提供了坚实的经济基础。截至2024年底，我国电子商务成交金额超过55万亿元，其中直播电商成交额占比达9.1%，直播电商已成为零售业增长的新引擎，为盒马直播的发展提供了广阔的市场空间。

3.  社会环境

近年来，我国网民数量持续扩张，截至2024年底，网民规模已达11.9亿，其中直播电商用户达4.82亿，占网民整体的42.3%。疫情带来的居家消费习惯，进一步推动了线上消费的普及，90后、00后成为直播消费的主要群体，他们具有较强的数字化素养和个性化消费需求，更倾向于通过直播等新型渠道购买商品。同时，居民的消费理念逐步升级，对商品的品质、新鲜度、服务体验提出了更高要求，为盒马直播“高品质、场景化”的模式提供了契合的社会需求。

4.  技术环境

盒马直播的发展主要以大数据、人工智能、5G、物联网、即时物流等技术为支撑。第一，5G技术和移动终端的普及，实现了直播的高清化、实时化，用户可以随时随地观看直播、购买商品，提升了用户体验；第二，大数据和人工智能技术广泛搜集用户消费数据，分析用户需求偏好，实现精准选品、精准推送，提升直播转化效率；第三，物联网技术实现了商品的实时溯源，通过直播展示商品的产地、生产过程、检测报告等信息，增强消费者的信任度；第四，即时物流技术的升级，依托盒马线下门店的布局，实现30分钟即时配送，解决了直播电商的履约难题，为盒马直播的发展提供了强大的技术支撑。同时，微信、支付宝等第三方支付平台的普及，进一步降低了用户的购买门槛，助推了盒马直播的发展。

四、商业模式画布分析

盒马直播驱动零售业转型的商业模式画布具体维度如表4-1所示：

表4-1 商业模式画布全貌图

商业模式画布

重要伙伴KP：与产地供应商、物流企业（菜鸟、顺丰）、第三方直播平台（抖音、快手）达成深度合作

关键业务KA：直播带货、供应链整合、线上线下渠道融合、用户运营、即时配送服务

价值主张VP：“新鲜、优质、便捷、透明”的消费体验，打造“产地直供+即时配送”的全链条服务，推动零售业数字化、场景化转型

客户关系CR：通过直播互动、门店体验、会员服务、售后跟进，建立多元化客户关系，提升用户粘性和复购率

客户细分CS：主要客户群体为注重生活品质、追求便捷消费的中青年群体（25-45岁），以城市白领、家庭消费者为主

核心资源KR：线下门店资源、供应链体系、数字化技术能力、品牌影响力是其核心资源

渠道通路CH：以自有直播平台为核心，布局抖音、快手等第三方平台，联动线下门店，实现“线上直播+线下体验+即时配送”的全渠道布局

成本结构CS：成本包括供应链成本、直播运营成本、人力成本、物流成本、技术研发成本

收入来源RS：商品销售收入、直播佣金收入、会员服务费收入、广告推广收入，其中商品销售收入占比最高

（一）价值主张

盒马直播坚持“新鲜、优质、便捷、透明”的核心定位，秉承“以用户为中心”的运营理念，专注于推动零售业的数字化、场景化、全渠道转型，为消费者提供“产地直供+即时配送”的全链条服务。盒马直播依托产地直供模式，减少中间环节，确保商品的新鲜度和高性价比，同时通过直播实时展示商品的产地、生产过程、检测报告等信息，实现商品溯源，增强消费者的信任度。

与传统直播电商不同，盒马直播注重线上线下的场景融合，消费者可以通过直播了解商品，到线下门店体验，也可以直接线上下单，享受30分钟即时配送服务，实现“所见即所得、所购即所达”的便捷消费体验。盒马直播不单纯追求短期销售额，更注重长期价值创造，通过直播推动零售业的渠道重构和服务升级，打造差异化的竞争优势，为零售业转型提供可复制的模式。

（二）核心资源

线下门店资源是盒马直播的核心资源之一。截至2024年底，盒马鲜生在全国布局线下门店超300家，覆盖全国50多个城市，这些门店不仅是商品的展示、体验和履约中心，也是直播的主要场景，主播多为门店员工，熟悉商品特性，能够为消费者提供专业的讲解和服务，同时门店的商品资源的为直播提供了充足的货源保障，实现“直播带货+门店自提+即时配送”的闭环运营。

供应链体系是盒马直播的另一核心资源。盒马鲜生已与全国2000多个产地、供应商建立深度合作，搭建了“产地直供+中央仓+门店”的三级供应链体系，能够实现商品的快速采购、仓储和配送，确保直播商品的新鲜度和供应稳定性。同时，供应链的数字化升级，实现了商品的实时监控和精准调度，提升了供应链的运营效率。

数字化技术能力和品牌影响力也是盒马直播的重要核心资源。依托阿里巴巴集团的技术支持，盒马直播搭建了完善的数字化运营体系，实现了用户数据、商品数据、直播数据的一体化管理，能够精准分析用户需求，优化直播内容和选品策略。盒马鲜生在生鲜零售领域积累了良好的品牌声誉，“新鲜、优质”的品牌形象深入人心，为盒马直播的发展提供了强大的品牌背书，吸引了大量用户关注。

（三）关键业务

盒马直播的关键业务是直播带货，核心聚焦生鲜品类，逐步拓展至家居用品、美妆护肤、食品饮料等多个品类，通过“产地直播”“门店直播”“主题直播”等多种形式，开展商品展示、推广和销售活动，实现线上引流和成交转化。直播带货的核心是内容创新，盒马直播通过主播现场试吃、商品溯源、场景化展示等形式，增强直播的吸引力和说服力，提升转化效率。

供应链整合是盒马直播的另一关键业务。盒马直播通过整合产地、供应商资源，搭建直供供应链，减少中间环节，降低商品成本，同时确保商品的品质和新鲜度。此外，盒马直播还注重供应链的数字化升级，运用大数据、物联网等技术，实现供应链的实时监控、精准调度和高效运转，提升供应链的响应速度和运营效率。

线上线下渠道融合是盒马直播驱动零售业转型的核心业务。盒马直播联动线下门店，实现“线上直播引流、线下门店体验、即时配送履约”的一体化运营，消费者可以通过直播了解商品，到门店体验后再下单，也可以直接线上下单，选择门店自提或即时配送，打破了线上线下的渠道壁垒，实现了流量互通和资源协同。

此外，盒马直播还开展用户运营和即时配送服务等关键业务。通过会员体系、售后跟进、互动活动等形式，提升用户粘性和复购率；依托线下门店的布局，搭建即时配送体系，实现30分钟即时配送，解决直播电商的履约难题，提升用户体验。截至2024年底，盒马直播的复购率达到45%，即时配送覆盖率达90%以上，自营商品数量达120余种，2023年自营商品总营收超28亿元。

（四）重要伙伴

盒马直播的重要伙伴主要包括产地供应商、物流企业、第三方直播平台和技术服务商。产地供应商是盒马直播的核心货源伙伴，盒马直播与全国2000多个产地、供应商建立深度合作，签订长期供货协议，确保直播商品的品质和供应稳定性，同时助力农产品上行，推动乡村振兴。

物流企业是盒马直播的履约伙伴，盒马直播与菜鸟、顺丰等物流企业达成合作，同时依托自身的即时配送体系，实现商品的快速配送，确保生鲜商品的新鲜度，解决直播电商的履约难题。第三方直播平台（抖音、快手）是盒马直播的引流伙伴，通过布局第三方平台，扩大直播的覆盖面，吸引更多用户关注，提升直播销售额。

技术服务商是盒马直播的技术支撑伙伴，盒马直播与阿里巴巴集团、各类技术企业合作，搭建数字化运营体系，实现直播技术、大数据分析、物联网溯源等技术的落地应用，提升直播的运营效率和用户体验。

（五）客户关系

盒马直播有着鲜明的客户群体，主要聚焦于注重生活品质、追求便捷消费的中青年群体（25-45岁），以城市白领、家庭消费者为主，这些客户具有较强的消费能力和个性化需求，注重商品的品质、新鲜度和服务体验。盒马直播通过多元化的方式，与客户建立良好的关系，提升用户粘性和复购率。

在直播过程中，主播通过实时互动、专业讲解、福利发放等形式，增强与客户的沟通和互动，及时解答客户的疑问，提升客户的参与感和满意度；线下门店为客户提供商品体验、售后咨询等服务，实现线上线下的服务协同；通过会员体系，为会员客户提供专属福利、优先配送、专属直播等服务，提升会员客户的忠诚度；建立完善的售后体系，及时处理客户的投诉和退换货需求，增强客户的信任度。虽然盒马直播用户增长放缓，但用户画像清晰、粘性强、购买力高，为其驱动零售业转型提供了稳定的用户基础。

（六）渠道通路

盒马直播采用“自有平台+第三方平台+线下门店”的全渠道布局，构建了完善的渠道通路体系。以自有直播平台（盒马APP直播板块）为核心，实现用户的沉淀和精细化运营，自有平台的用户多为盒马鲜生的老客户，转化率和复购率较高；布局抖音、快手等第三方平台，利用第三方平台的流量优势，扩大直播的覆盖面，吸引新用户关注，实现流量引流。

联动线下门店，将线下门店作为直播场景、体验中心和履约中心，实现“线上直播+线下体验+即时配送”的闭环运营。消费者可以通过直播了解商品，到线下门店体验后再下单，也可以直接线上下单，选择门店自提或即时配送，打破了线上线下的渠道壁垒，实现了流量互通和资源协同。

此外，盒马直播还通过社群运营、短视频引流等方式，扩大渠道覆盖范围。剪辑直播精选片段，在短视频平台发布，吸引用户关注；建立用户社群，发布直播预告、商品福利等信息，提升用户的参与度和活跃度；通过小红书、微博等平台，发布直播相关内容，扩大品牌影响力，吸引更多用户关注直播。

图4-1 盒马直播渠道通路流程图

（七）客户细分

盒马直播的客户分布如图4-2和图4-3所示：

图4-2 盒马直播用户性别和城市分布柱状图

图4-3 盒马直播用户年龄代际分布饼状图

可以看出，截至目前，性别分布层面，女性客户占比约65%，主要关注生鲜、家居、美妆等品类；年龄分布层面，25-45岁的中青年群体占比达78%，是盒马直播的核心客户群体，其中30-40岁的家庭消费者占比最高，注重商品的品质和便捷性；城市分布层面，一线、新一线城市客户占比达62%，这些城市的居民消费能力强、消费理念先进，对直播消费和高品质商品的需求旺盛。由此可见，盒马直播的主要客户群体为注重生活品质、追求便捷消费的城市中青年群体，以女性和家庭消费者为主。

（八）成本结构

盒马直播的成本主要包括供应链成本、直播运营成本、人力成本、物流成本和技术研发成本，整体成本呈稳步优化趋势，随着规模效应的凸显，单位成本逐步下降。盒马直播2021-2023年的成本情况如表4-2所示：

表4-2 盒马直播2021-2023年成本情况

报表项目        2021年        2022年        2023年

总营收成本（亿元）        18.62        25.37        32.15

直播运营开支（亿元）        3.25        4.18        4.86

人力成本（亿元） 5.73 6.89 7.52

物流成本（亿元）        4.87        5.62        6.18

技术研发开支（亿元）        2.15        2.87        3.45

盒马直播不同于第三方直播平台，其自身依托盒马鲜生的线下门店和供应链体系，能够有效降低货源采购成本和履约成本；直播主播多为门店员工，无需额外支付高额的主播佣金，降低了人力成本；依托阿里巴巴集团的技术支持，技术研发成本的投入效率较高，能够实现技术的快速落地应用。同时，随着直播规模的扩大和供应链的优化，供应链成本和物流成本的单位成本逐步下降，整体成本结构不断优化。

（九）收入来源

盒马直播的收入来源呈现多元化趋势，主要包括商品销售收入、直播佣金收入、会员服务费收入和广告推广收入，其中商品销售收入占比最高，达85%以上。商品销售收入是盒马直播的核心收入来源，主要来自直播过程中的商品销售，涵盖生鲜、家居、美妆等多个品类，依托产地直供模式和高性价比优势，实现销售额的稳步增长。

直播佣金收入主要来自第三方商家入驻直播平台的佣金分成，盒马直播为第三方商家提供直播推广服务，根据商品销售额收取一定比例的佣金，佣金比例根据商品品类不同有所差异，生鲜品类佣金比例为5%-10%，非生鲜品类佣金比例为10%-15%。会员服务费收入来自盒马会员的订阅费用，会员可以享受直播专属福利、优先配送、折扣优惠等服务，截至2024年底，盒马会员数量突破2000万人，会员服务费收入稳步增长。

广告推广收入来自品牌商家的广告投放，盒马直播为品牌商家提供直播冠名、商品植入等广告服务，收取广告费用。从营收构成看，盒马直播的收入已成为盒马鲜生的核心收入来源之一，其营收占比逐年提升。具体占比如图4-4所示：

数据来源：盒马鲜生财务报表

图4-4 2023年盒马直播营业收入占比情况

五、盒马直播驱动零售业转型的相关问题及优化建议

（一）相关问题

盒马直播采用“线上直播+线下门店”的一体化模式，成功驱动零售业实现数字化、全渠道转型，其发展前景明朗。多家行业机构对盒马直播的发展前景进行估值，得出盒马直播具有广阔的发展空间，估值情况如表5-1所示：

表5-1 盒马直播2024-2026年估值情况

预测项        2024年        2025年        2026年

营收增速        68%        55%        48%

净利润（亿元）        12.35        18.72        27.56

PE（预测值）        45        38        32

平均场观人次（万人次） 280 350 420

客单价（元）        89        96        105

自营品交易额占比        35%        42%        48%

直播电商业务收入（亿元）        48.6        75.3        111.4

总收入（亿元）        57.2        88.6        124.3

估值（亿元）        555.75        711.36        881.92

但其在驱动零售业转型过程中，仍面临诸多问题，影响转型效果的持续提升。首先，直播内容同质化问题日益凸显，当前盒马直播的内容仍以商品展示、试吃、低价促销为主，缺乏对场景化、个性化内容的深度挖掘，难以持续吸引用户关注；其次，供应链协同效率仍有提升空间，部分产地供应商的数字化水平较低，信息共享不及时，导致商品供应不稳定、损耗率较高，2023年盒马直播的商品损耗率仍达8.2%；再次，线下门店与直播的融合不够深入，部分门店的直播场景搭建不完善，员工的直播专业能力不足，未能充分发挥线下门店的体验优势；最后，区域发展不均衡，盒马直播的布局主要集中在一线、新一线城市，三四线城市及农村市场的覆盖不足，未能充分挖掘下沉市场的潜力。

（二）优化建议

1.  创新直播内容，打造差异化竞争优势

针对直播内容同质化问题，盒马直播应加强内容创新，打破传统的商品展示、低价促销模式，打造场景化、个性化的直播内容。结合不同品类的商品特点，搭建多元化的直播场景，如生鲜品类的“产地溯源场景”、家居品类的“居家体验场景”、美妆品类的“护肤教程场景”，增强直播的沉浸感和吸引力；挖掘用户的个性化需求，推出“定制化直播”服务，根据用户的消费偏好，精准推送商品和直播内容；加强主播培育，提升主播的专业能力和内容创作能力，鼓励主播结合自身优势，打造个性化的直播风格，提升直播的辨识度和吸引力。同时，可结合数字技术，引入虚拟主播、AR试穿试吃等创新形式，丰富直播内容。

2.  优化供应链协同，提升供应链运营效率

供应链协同是盒马直播驱动零售业转型的核心支撑，应进一步优化供应链协同机制，提升供应链运营效率。加强与产地供应商的深度合作，推动供应商的数字化升级，搭建供应链信息共享平台，实现商品采购、生产、仓储、配送等环节的信息实时共享，减少信息不对称，确保商品供应稳定；优化供应链布局，在核心产地建立直采基地，减少中间环节，降低商品成本和损耗率；引入物联网、大数据等技术，实现商品的实时监控和精准调度，提升供应链的响应速度和运营效率，力争将商品损耗率控制在5%以下。同时，加强与物流企业的协同，优化即时配送体系，提升配送效率和服务质量。

3.  深化线上线下融合，发挥线下门店体验优势

线下门店是盒马直播的核心优势之一，应进一步深化线上线下融合，充分发挥线下门店的体验优势。完善门店直播场景搭建，在门店设置专门的直播区域，配备专业的直播设备，为直播提供良好的场景支撑；加强门店员工的直播专业培训，提升员工的直播讲解、互动沟通能力，鼓励员工参与直播，打造“门店主播”团队，实现“人人可直播、处处可直播”；推出“直播+门店体验”的创新模式，通过直播引流，引导用户到门店体验，同时在门店设置直播预约、商品自提等服务，实现线上线下的流量互通和服务协同，提升用户体验。

4.  拓展区域布局，挖掘下沉市场潜力

针对区域发展不均衡问题，盒马直播应加快拓展区域布局，重点挖掘三四线城市及农村市场的潜力。优化线下门店布局，逐步向三四线城市及农村市场延伸，搭建完善的线下履约体系，实现即时配送服务的全覆盖；结合下沉市场的消费需求，优化选品策略，推出适合下沉市场的高性价比商品，调整直播内容和定价策略，贴合下沉市场的消费习惯；加强与当地产地、供应商的合作，推动当地农产品上行，同时借助直播平台，扩大商品的覆盖面，提升品牌在下沉市场的影响力；利用短视频、社群等渠道，加强在下沉市场的推广，吸引下沉市场用户关注，实现区域均衡发展。

5.  加大技术投入，提升数字化运营能力

数字技术是直播电商驱动零售业转型的核心动力，应加大技术投入，提升盒马直播的数字化运营能力。进一步优化大数据、人工智能技术的应用，精准分析用户需求，实现精准选品、精准推送和精准营销，提升直播转化效率；引入物联网、区块链等技术，完善商品溯源体系，增强消费者的信任度；加强自有直播平台的技术升级，优化平台功能，提升用户体验；搭建完善的数字化运营体系，实现直播数据、用户数据、商品数据、供应链数据的一体化管理，为运营决策提供数据支撑。

六、结论与展望

（一）结论

在数字经济快速发展的背景下，直播电商已成为推动零售业转型的核心引擎，传统零售业面临着数字化、全渠道转型的迫切需求。盒马直播依托盒马鲜生的线下门店、供应链体系和数字化能力，创新推出“线上直播+线下门店”的一体化模式，通过商业模式的重构和运营模式的创新，成功驱动零售业实现数字化、场景化、全渠道转型，为零售企业借助直播电商实现转型提供了宝贵的实践经验。

本文通过商业模式画布视角，从九个维度详细分析了盒马直播驱动零售业转型的运营模式和驱动路径，发现盒马直播在价值主张、核心资源、关键业务、渠道通路等方面具有显著优势，能够有效打破线上线下渠道壁垒，整合供应链资源，提升用户体验，推动零售业的价值重构和效率提升。同时，也发现盒马直播在驱动零售业转型过程中，面临着直播内容同质化、供应链协同不足、线上线下融合不深入、区域发展不均衡等问题。针对这些问题，本文提出了创新直播内容、优化供应链协同、深化线上线下融合、拓展区域布局、加大技术投入等优化建议，为盒马直播进一步提升驱动转型效果提供了参考，也为其他零售企业借助直播电商实现高质量转型提供了借鉴。

（二）展望

本文仅从商业模式画布视角，定性结合定量分析了盒马直播驱动零售业转型的模式、问题及优化建议，研究范围主要聚焦于盒马直播这一个例，对直播电商驱动不同类型零售业（如传统商超、便利店、专业零售等）转型的差异化路径探讨不足。未来研究可以扩大研究范围，结合不同类型零售企业的特点，探讨直播电商驱动零售业转型的差异化路径；同时，可结合产业链视角，深入分析直播电商对零售业供应链、价值链的重构作用，探究直播电商与零售业深度融合的长效机制；此外，还可以结合实证研究方法，量化分析直播电商对零售业转型的驱动效果，为零售业借助直播电商实现高质量转型提供更具针对性的理论支撑和实践指导。