摘要：跨境电商品牌化作为“国货出海”战略的核心支撑，可拓宽国货全球市场布局的广度与深度，助力我国外贸高质量发展和制造业转型升级。数字化技术与跨境电商品牌化发展深度融合，可形成本土化运营模式、DTC直达模式与生态化协同模式相互支撑的品牌发展格局。然而，“国货出海”背景下跨境电商品牌化发展仍面临诸多梗阻，表现在品牌定位模糊，同质化竞争现象突出；本土化运营不足，品牌适配性较差；供应链韧性薄弱，品牌支撑能力不足；专业人才短缺，品牌运营水平偏低。针对于此，需要明确品牌定位，打造差异化竞争优势；深化本土化运营，提升品牌地域适配性；强化供应链建设，增强品牌支撑力度；培育专业人才，提升品牌运营专业化水平，以期推动跨境电商品牌化高质量发展，助力“国货出海”战略落地见效。

关键词：国货出海；跨境电商；品牌化发展；本土化运营；供应链韧性

中图分类号：F752.62             文献标识码：A

一、引言

跨境电商是以互联网为载体、以跨国贸易为核心，协调整合全球信息流、货物流、资金流与服务流的新型国际贸易载体，是“国货出海”的核心渠道和重要阵地[1]。2026年，政府工作报告明确提出“推动跨境电商加海外仓模式扩容升级、规范有序发展”，助力国货品牌走向全球市场。随着我国制造业实力不断提升，国货产品在质量、技术、性价比等方面的优势日益凸显，“国货出海”已从“产品输出”向“品牌输出”转型，跨境电商品牌化成为打破全球市场壁垒、提升国货国际竞争力的关键路径。然而，现阶段我国跨境电商品牌化发展仍处于初级阶段，呈现粗放式发展特征，不利于“国货出海”战略的深入推进。一方面，多数跨境电商企业仍依赖铺货、低价竞争模式，缺乏品牌意识和长期布局思维，导致国货品牌在全球市场的辨识度和影响力较低[2]；另一方面，跨境电商企业在品牌建设中缺乏系统性规划，在本土化运营、供应链管理、人才储备等方面存在明显短板，进一步制约了品牌化发展进程[3]。针对于此，商务部等9部门联合印发相关支持政策，明确提出大力支持跨境电商赋能产业发展、提升企业品牌建设能力，为跨境电商品牌化发展提供了政策指引。值此背景下，如何依托跨境电商渠道，破解品牌化发展困境，探索符合“国货出海”需求的品牌化发展路径，成为当前外贸领域和电商行业重点关注的核心问题。

作为“国货出海”的重要支撑，跨境电商品牌化发展依托数字化技术、供应链体系和本土化运营能力，实现国货品牌从“无名”到“知名”、从“低端”到“高端”的转型，其核心价值在于提升国货品牌的国际辨识度、美誉度和市场竞争力[4]。第一，跨境电商品牌化能够打破全球市场信息壁垒，助力国货品牌精准对接全球目标受众，摆脱对平台流量的依赖，实现长期可持续发展。第二，跨境电商品牌化能够提升国货产品的附加值，打破低价竞争困境，通过品牌溢价提升企业盈利能力，推动制造业转型升级。第三，跨境电商品牌化能够传递中国品牌理念和文化内涵，提升中国品牌的全球影响力，助力“中国制造”向“中国品牌”转型。综上，在“国货出海”战略深入推进的背景下，推动跨境电商品牌化发展，既是跨境电商企业突破发展瓶颈的内在需求，也是助力我国外贸高质量发展的重要举措。

二、“国货出海”背景下跨境电商品牌化发展模式

（一）本土化运营模式

本土化运营模式是跨境电商品牌化发展的核心模式，其核心逻辑是依托目标市场的文化、消费习惯、政策法规，对品牌定位、产品设计、营销推广、售后服务等环节进行针对性优化，实现品牌与当地市场的深度适配。本土化运营的开展依赖于对目标市场的深入调研和精准把握，需要跨境电商企业打破“同质化”思维，立足当地市场需求打造具有地域特色的品牌形象。

具体而言，第一，本土化运营模式以市场调研为基础，在品牌布局上游对接目标市场需求，通过分析当地消费者的消费习惯、审美偏好、购买力水平，结合产品自身优势，优化产品设计和功能，实现产品与市场需求的精准匹配。立足企业发展角度来看，传统跨境电商模式以“卖产品”为核心，逐步向“做品牌”转型[5]。而本土化运营模式下，跨境电商企业可通过精准调研洞悉当地市场的潜在需求，优化产品规格、包装、功能，甚至推出本土化定制产品，从“被动适应市场”向“主动引领市场”转变，提升品牌的市场适配性。第二，本土化运营模式以文化融合为核心，打造贴合当地市场的品牌形象和营销内容，拉近与当地消费者的距离，提升品牌认同感。跨境电商企业可结合目标市场的文化传统、节日习俗、价值观念，开展本土化营销活动，例如在欧美市场结合圣诞节、黑五等节日开展促销活动，在东南亚市场结合泼水节等传统节日打造营销场景，同时采用当地语言、文化符号进行品牌传播，增强品牌的亲和力。第三，本土化运营模式以本地服务为支撑，完善售后服务体系，提升消费者体验，增强品牌忠诚度。传统跨境电商模式下，售后服务滞后、物流时效差等问题较为突出，严重影响品牌口碑[6]。而本土化运营模式下，企业可通过布局海外仓、搭建本地客服团队，实现物流时效提升和售后快速响应，有效解决消费者的后顾之忧，提升品牌美誉度。总之，本土化运营模式是跨境电商品牌化发展的基础，能够帮助国货品牌快速融入当地市场，提升品牌竞争力和市场占有率。

（二）DTC直达模式

立足企业品牌建设角度，DTC（直面消费者）直达模式是跨境电商品牌化发展的重要路径，其主导功能是打破中间环节壁垒，实现品牌与全球消费者的直接对接，提升品牌控制力和用户粘性。这一过程中，跨境电商企业可通过搭建独立站、布局社交电商等渠道，直接获取消费者数据，分析消费者需求，优化产品和服务，进而实现品牌价值提升。DTC直达模式是依托数字化技术，摆脱对第三方跨境平台的依赖，实现品牌自主运营、自主传播、自主服务的新型品牌化模式[7]。该模式有利于企业掌握品牌发展主动权，精准传递品牌理念，提升品牌溢价能力，推动品牌化高质量发展。

一方面，DTC直达模式可强化品牌自主运营能力，提升品牌控制力。传统跨境电商模式下，企业过度依赖亚马逊、速卖通等第三方平台，品牌话语权较弱，容易受到平台规则、流量分配、竞争环境的影响，难以实现品牌长期布局[8]。而DTC直达模式下，企业通过搭建独立站、运营社交账号等方式，直接对接消费者，自主掌控产品定价、营销推广、售后服务等环节，能够有效规避平台风险，打造独特的品牌形象。同时，DTC模式可直接获取消费者的浏览、购买、反馈等数据，通过数据分析精准把握消费者需求，优化产品设计和营销策略，实现品牌与消费者的深度互动。另一方面，DTC直达模式可强化品牌传播效能，提升品牌影响力。作为品牌传播的重要载体，社交电商、短视频平台等渠道具有传播速度快、覆盖面广、互动性强的优势，能够帮助国货品牌快速触达全球目标受众。例如，TikTok、Facebook等平台已成为国货品牌出海的核心传播渠道，企业通过发布本土化内容、与当地意见领袖合作等方式，扩大品牌曝光度，传递品牌价值，提升品牌认同感。数据显示，2026年一季度，TikTok Shop上国货品牌GMV同比增长超130%，充分体现了DTC模式在品牌传播中的重要作用[9]。此外，DTC模式可推动品牌溢价提升，摆脱低价竞争困境，通过优质产品和服务打造高端品牌形象，实现企业盈利能力的提升。

（三）生态化协同模式

生态化协同模式是区别于本土化运营、DTC直达模式的新型跨境电商品牌化发展模式，其核心是依托产业链上下游协同，整合供应链、物流、营销、服务等各类资源，形成“品牌+供应链+物流+服务”的一体化协同生态，为品牌化发展提供全方位支撑。在“国货出海”背景下，单一企业的资源和能力有限，难以应对全球市场的复杂挑战，生态化协同模式成为跨境电商品牌化发展的必然趋势。

一方面，生态化协同模式可整合供应链资源，提升品牌产品竞争力。跨境电商品牌化发展的核心是产品质量，而优质的供应链是产品质量的重要保障。生态化协同模式下，跨境电商企业可与上游制造商、供应商建立深度合作关系，实现原材料采购、生产加工、产品检测等环节的协同优化，提升产品质量和生产效率，同时降低生产成本。例如，深圳跨境电商企业通过整合珠三角制造业资源，实现产品研发、生产、销售的一体化协同，快速响应全球市场需求，打造具有核心竞争力的国货品牌[10]。另一方面，生态化协同模式可整合物流、服务等资源，完善品牌支撑体系。跨境电商品牌化发展离不开高效的物流体系和优质的服务保障，生态化协同模式下，企业可与海外仓企业、物流服务商、第三方服务机构建立合作，实现物流配送、通关报税、售后服务等环节的协同高效，提升消费者体验。截至2026年3月，中国跨境电商企业在全球建成海外仓超3200个，总面积突破3100万平方米，覆盖200余个国家和地区，为生态化协同模式提供了坚实的物流支撑[1]。此外，生态化协同模式可推动企业间的优势互补，中小跨境电商企业可依托龙头企业的资源和优势，实现品牌快速发展，而龙头企业可通过整合中小企业资源，扩大品牌影响力，形成互利共赢的发展格局。

三、“国货出海”背景下跨境电商品牌化发展困境

（一）品牌定位模糊，同质化竞争现象突出

品牌定位是跨境电商品牌化发展的核心前提，其核心是明确品牌的核心价值、目标受众和差异化优势，实现品牌与市场需求的精准匹配。然而，当前我国多数跨境电商企业在品牌建设中缺乏系统性规划，品牌定位模糊，导致同质化竞争现象突出，严重制约了品牌化发展进程。一方面，品牌定位缺乏针对性，无法精准对接目标市场需求。许多跨境电商企业盲目跟风出海，缺乏对目标市场的深入调研，未结合当地消费者的需求、审美、购买力等因素明确品牌定位，导致品牌形象模糊，难以获得当地消费者的认可。例如，部分国货品牌在欧美市场仍沿用国内的品牌定位和营销模式，忽视当地消费者的文化习惯和消费偏好，导致品牌辨识度低，市场占有率难以提升[11]。另一方面，品牌差异化优势不明显，同质化竞争严重。多数跨境电商企业仍聚焦于中低端市场，依赖低价竞争模式，缺乏对产品创新、品牌理念、服务质量的投入，导致不同品牌的产品在设计、功能、定价等方面高度相似，难以形成独特的品牌优势。深入剖析其因，跨境电商企业缺乏品牌建设意识，过于注重短期利益，忽视长期品牌布局，同时缺乏对市场需求的精准把握和产品创新能力，导致品牌定位模糊，同质化竞争难以突破。

（二）本土化运营不足，品牌适配性较差

本土化运营是跨境电商品牌化发展的关键，只有实现品牌与当地市场的深度适配，才能提升品牌的认同感和竞争力。然而，当前我国跨境电商企业在本土化运营方面仍存在诸多不足，品牌适配性较差，成为制约品牌化发展的重要因素。一方面，产品本土化优化不足，无法满足当地市场需求。许多跨境电商企业将国内的产品直接出口到海外市场，未结合当地市场的消费习惯、政策法规、技术标准等因素进行产品优化，导致产品与当地市场需求脱节。例如，部分家电品牌出口欧洲市场时，未适配当地的电压标准和环保法规，导致产品无法正常销售；部分美妆品牌未结合当地消费者的肤质和审美偏好进行产品研发，难以获得消费者认可[12]。另一方面，营销本土化和服务本土化滞后，品牌亲和力不足。在营销推广方面，许多企业仍采用国内的营销模式，缺乏对当地文化、节日、传播渠道的了解，导致营销内容生硬，难以打动当地消费者；在售后服务方面，部分企业未搭建本地客服团队和售后体系，物流时效差、售后响应慢等问题突出，严重影响品牌口碑。此外，部分企业缺乏本土化人才，无法精准把握当地市场需求和文化特点，进一步制约了本土化运营水平的提升。

（三）供应链韧性薄弱，品牌支撑能力不足

供应链是跨境电商品牌化发展的基础支撑，其韧性和效率直接影响品牌的产品质量、供货能力和市场竞争力。然而，当前我国跨境电商供应链仍存在韧性薄弱、协同性不足等问题，无法为品牌化发展提供有力支撑。第一，供应链协同性不足，上下游衔接不畅。跨境电商供应链涉及制造商、供应商、物流服务商、海外仓等多个主体，当前各主体之间缺乏有效的协同机制，信息共享不及时，导致生产、物流、销售等环节衔接不畅，容易出现供货延迟、库存积压等问题，影响品牌形象和消费者体验[13]。例如，部分企业因供应链信息不畅，无法及时响应全球市场的需求变化，导致产品滞销，影响品牌口碑。第二，供应链抗风险能力薄弱，易受外部环境影响。当前全球贸易环境复杂多变，地缘政治冲突、贸易壁垒、物流成本上涨等因素对跨境电商供应链造成了较大冲击，而我国多数跨境电商供应链缺乏多元化布局，过度依赖单一市场和单一物流渠道，导致供应链稳定性不足，容易出现断供、涨价等问题，影响品牌的正常运营。第三，供应链数字化水平较低，效率不高。部分跨境电商企业仍采用传统的供应链管理模式，数字化、智能化水平较低，无法实现对供应链各环节的实时监控和精准管理，导致供应链效率低下，运营成本较高，难以支撑品牌化高质量发展。

（四）专业人才短缺，品牌运营水平偏低

跨境电商品牌化发展需要大量具备专业知识和实践能力的复合型人才，涵盖品牌策划、本土化运营、供应链管理、国际贸易、数字营销等多个领域。然而，当前我国跨境电商领域专业人才短缺问题突出，人才结构不合理，导致品牌运营水平偏低，制约了品牌化发展进程。一方面，复合型人才供给不足，难以满足品牌化发展需求。跨境电商品牌化运营需要人才既掌握国际贸易、跨境电商运营等专业知识，又熟悉目标市场的文化、政策、语言，同时具备品牌策划、数字营销等能力，而当前我国高校和培训机构培养的人才多侧重于单一领域，复合型人才供给不足[14]。数据显示，截至2023年底，各跨境电商综合试验区累计培训超10万人次，但仍无法满足行业发展需求，复合型人才缺口较大[3]。另一方面，现有人才专业能力不足，运营水平偏低。部分跨境电商企业的现有员工缺乏品牌运营、本土化营销、供应链管理等相关知识和实践经验，无法精准把握品牌发展方向，难以开展有效的品牌建设和运营工作。此外，跨境电商行业发展速度较快，对人才的专业能力和综合素养要求不断提升，而现有人才的培训体系不完善，无法及时更新知识和技能，进一步加剧了人才短缺问题，影响了品牌化运营水平的提升。

四、“国货出海”背景下跨境电商品牌化发展路径与策略

（一）明确品牌定位，打造差异化竞争优势

明确品牌定位是跨境电商品牌化发展的前提，只有找准品牌的核心价值和差异化优势，才能在激烈的全球市场竞争中脱颖而出。推动跨境电商品牌化发展，需立足“国货出海”战略，结合企业自身优势和目标市场需求，明确品牌定位，打造差异化竞争优势。第一，深入开展市场调研，精准把握目标市场需求。跨境电商企业应加大对目标市场的调研力度，分析当地消费者的消费习惯、审美偏好、购买力水平、政策法规等因素，明确品牌的目标受众和市场定位，避免盲目跟风出海。例如，针对欧美高端市场，可打造高端化、智能化的品牌形象，突出产品的技术优势和品质优势；针对东南亚新兴市场，可打造高性价比、实用性强的品牌形象，贴合当地消费者的购买力需求[15]。第二，强化产品创新，打造差异化产品优势。产品是品牌的核心载体，企业应加大产品研发投入，结合目标市场需求和自身技术优势，优化产品设计、功能和品质，推出具有差异化的产品，摆脱低价竞争困境。例如，杉川机器人通过分析客户评论获取反馈，发明了告别换水的扫地洗涤机器人，产品上线亚马逊三个月，销售就突破百万美元，体现了产品创新的重要性[2]。第三，塑造独特的品牌理念，传递中国品牌价值。企业应结合中国文化和自身发展理念，打造独特的品牌文化和品牌理念，通过品牌传播传递中国品牌的核心价值，提升品牌的辨识度和美誉度，实现品牌差异化发展。

（二）深化本土化运营，提升品牌地域适配性

深化本土化运营是提升品牌适配性、增强品牌竞争力的关键，需从产品、营销、服务等多个环节入手，推动品牌与当地市场的深度融合。第一，推进产品本土化优化，满足当地市场需求。企业应结合目标市场的政策法规、技术标准、消费习惯等因素，对产品的设计、规格、包装、功能等进行针对性优化，甚至推出本土化定制产品，确保产品与当地市场需求精准匹配。例如，家电品牌出口欧洲市场时，应适配当地的电压标准和环保法规；美妆品牌应结合当地消费者的肤质和审美偏好进行产品研发[16]。第二，开展本土化营销，提升品牌亲和力。企业应结合目标市场的文化传统、节日习俗、传播渠道等，制定本土化的营销策略，采用当地语言、文化符号进行品牌传播，与当地消费者建立情感连接。例如，与当地意见领袖、网红合作，开展社交营销、短视频营销等活动，扩大品牌曝光度；结合当地节日开展促销活动，提升品牌知名度和销量。第三，完善本土化服务体系，提升消费者体验。企业应布局海外仓，搭建本地客服团队和售后体系，实现物流时效提升和售后快速响应，解决消费者的后顾之忧。同时，优化通关流程，提升物流效率，确保产品能够快速送达消费者手中，提升品牌美誉度和消费者忠诚度。

（三）强化供应链建设，增强品牌支撑力度

强化供应链建设是跨境电商品牌化发展的基础，需通过提升供应链协同性、抗风险能力和数字化水平，增强供应链对品牌化发展的支撑力度。第一，构建协同化供应链体系，提升供应链效率。企业应加强与上游制造商、供应商、物流服务商、海外仓等主体的合作，建立有效的协同机制，实现信息共享、资源整合，优化生产、物流、销售等环节的衔接，提升供应链效率，降低运营成本。例如，依托亚马逊“下一代跨境链”战略，实现“一个库存池供货全世界”，提升供应链的协同性和灵活性[2]。第二，提升供应链抗风险能力，保障供应链稳定。企业应优化供应链布局，实现供应链多元化发展，避免过度依赖单一市场和单一物流渠道；加强供应链风险管理，建立风险预警机制，及时应对全球贸易环境变化、物流成本上涨等突发情况，保障供应链稳定。同时，加大对供应链基础设施的投入，提升供应链的韧性和稳定性。第三，推进供应链数字化转型，提升供应链智能化水平。企业应引入数字化、智能化技术，搭建供应链管理平台，实现对供应链各环节的实时监控和精准管理，优化库存管理、物流调度等环节，提升供应链效率和智能化水平，为品牌化发展提供有力支撑。截至2026年3月，跨境电商全链路SaaS工具整体使用率超88%，中小卖家使用率较去年同期提升42个百分点，为供应链数字化转型提供了技术支撑[1]。

（四）培育专业人才，提升品牌运营专业化水平

专业人才是跨境电商品牌化发展的核心支撑，需通过优化人才培养体系、完善人才激励机制，培育一批具备专业知识和实践能力的复合型人才，提升品牌运营专业化水平。第一，优化人才培养体系，扩大复合型人才供给。高校和培训机构应结合跨境电商品牌化发展需求，调整人才培养方案，增设品牌策划、本土化运营、供应链管理、数字营销等相关课程，培养具备多领域知识和实践能力的复合型人才[17]。同时，加强校企合作，建立实践教学基地，提升学生的实践能力，实现人才培养与企业需求的精准对接。相关部门在职业教育领域设置跨境电子商务、供应链运营等40个相关专业，专业布点8300余个，为人才培养提供了有力支撑[3]。第二，完善人才激励机制，吸引和留住优秀人才。企业应建立健全人才激励机制，完善薪酬福利体系，提升优秀人才的薪酬待遇和发展空间；加强企业文化建设，营造良好的工作氛围，增强人才的归属感和凝聚力。同时，加大对现有员工的培训力度，定期开展品牌运营、本土化营销、供应链管理等相关培训，提升员工的专业能力和综合素养，适应品牌化发展需求。第三，引进海外本土化人才，提升本土化运营水平。企业应积极引进目标市场的本土化人才，充分利用其对当地市场、文化、政策的了解，提升品牌本土化运营水平，推动品牌快速融入当地市场。

五、结语

“国货出海”战略深入推进的背景下，跨境电商品牌化发展成为推动国货走向全球、提升我国外贸高质量发展的重要路径。当前，我国跨境电商品牌化发展已初步形成本土化运营、DTC直达、生态化协同三种主要模式，在推动国货品牌出海、提升品牌国际影响力方面发挥了重要作用。然而，跨境电商品牌化发展仍面临品牌定位模糊、本土化运营不足、供应链韧性薄弱、专业人才短缺等诸多困境，制约了品牌化发展进程。本文立足上述现实问题，从理论上阐述了“国货出海”背景下跨境电商品牌化的三大发展模式，结合当前行业发展现状和政策导向，从品牌定位、本土化运营、供应链建设、专业人才培育四个方面提出了针对性的发展策略，以期为跨境电商企业品牌化发展提供参考。

随着全球数字化进程的加快和“国货出海”战略的持续推进，跨境电商品牌化发展迎来了新的机遇和挑战。未来，跨境电商企业应立足自身优势，精准把握全球市场需求，不断优化品牌化发展路径，强化品牌建设，提升品牌国际竞争力；政府应进一步完善政策支持体系，加大对跨境电商品牌化发展的扶持力度，优化营商环境，培育一批具有国际影响力的国货品牌。相信在企业、政府和社会各界的共同努力下，我国跨境电商品牌化发展将实现高质量发展，助力“国货出海”战略落地见效，推动中国品牌走向全球舞台中央。