李一奇
（山西药科职业学院，山西 太原 030031）

摘要：在当今全球化和数字化的时代背景下，企业品牌形象与员工沟通的关系显得尤为重要。企业品牌形象是企业在市场中的身份和价值体现，而员工作为企业的重要组成部分，直接参与品牌的传播和体现。本文对企业品牌形象与员工沟通的相互关系展开研究，以便于员工深入理解品牌核心价值和文化，也为员工提供了与企业共同成长的机会，同时积极的品牌形象激发员工的归属感和自豪感，促使他们成为品牌的忠实倡导者，并通过员工的参与共同构建品牌的成功之路。

关键词：企业品牌形象；员工沟通；相互关系

中图分类号：F724；F272.92

一、引言

在当今竞争激烈的商业环境中，企业品牌形象的建立和维护已经成为企业长期成功的关键因素之一。品牌形象不仅是企业在市场上与消费者之间建立的桥梁，更是企业价值观、使命和愿景的体现。然而，一个成功的品牌形象不仅仅依赖于外部市场的推广，同样重要的是如何在内部建立起员工对品牌的认同、参与和忠诚。企业员工作为品牌形象的直接传播者和代表，他们的行为、态度和沟通方式都将直接影响外界对企业的看法。因此，企业品牌形象与员工沟通之间存在着紧密的相互关系，二者相互促进、相互塑造，共同构建了一个有力的品牌生态系统。本文旨在深入探讨企业品牌形象与员工沟通之间的相互关系，从而为企业提供实现长期成功的策略和方法。

二、企业品牌形象的概念

企业品牌形象是指企业在外部市场中塑造的独特形象、声誉和认知。它是通过企业的品牌标识、价值观、使命、产品和服务质量以及与消费者互动等方面共同构建起来的。品牌形象不仅仅是企业的外在形象，更是消费者对企业的整体印象和情感体验。一个积极的品牌形象能够赋予企业以信任、价值和可靠性的特质，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的关注和忠诚。

企业品牌形象的塑造不仅限于产品或服务的质量，还包括企业与消费者之间的互动方式、沟通策略以及企业在社会责任和可持续发展方面的表现。通过有效的品牌定位和传播，企业可以创造出独特的品牌个性，与消费者建立起深厚的情感联系，从而形成品牌忠诚度和口碑效应。企业品牌形象不仅影响消费者的购买决策，还对企业的员工吸引力、企业文化和整体业绩产生重要影响。因此，企业需要认真构建和管理品牌形象，以确保在市场中保持竞争优势并实现长期可持续发展。

三、品牌形象对企业的影响

1.消费者信任与忠诚度的提升

品牌形象在企业运营中扮演着至关重要的角色，它不仅影响了消费者的购买决策，还直接影响了企业的长期成功和可持续发展。特别是在消费者信任和忠诚度方面，积极的品牌形象能够产生深远的影响。一个积极的品牌形象建立起消费者对企业的信任感。在当今信息爆炸的时代，消费者面临着海量的产品和服务选择，而品牌形象的信任度可以帮助消费者筛选出值得信赖的选项。消费者对于那些有良好声誉和值得信任的品牌更倾向于产生积极的情感和认知。积极的品牌形象传达了企业的诚信、质量和可靠性，这种信任感使消费者更愿意与企业建立关系，并且在购买决策中更有可能选择该品牌的产品或服务。

此外，积极的品牌形象也能够增强消费者的忠诚度。当消费者对一个品牌产生了信任感，他们往往更愿意与该品牌保持长期的互动关系。他们可能会成为品牌的忠实用户，不仅在购买方面持续选择该品牌，还可能会积极地为品牌进行口碑宣传，将自己的积极体验分享给他人。这种口碑效应进一步扩大了品牌的影响力，吸引了更多的潜在客户，从而形成了一个良性的循环。

2.市场竞争力的增强

积极的品牌形象能够直接增强企业的市场竞争力，为企业赢得更大的份额和优势地位。一个强大的品牌形象可以为企业创造差异化优势。在同质化产品和服务充斥市场的情况下，消费者通常会寻找那些与众不同、具有独特价值的品牌。积极的品牌形象能够突出企业的特点、价值观和品质，使企业在消费者心目中脱颖而出。这种差异化优势不仅有助于吸引消费者的注意，还能够形成稳固的客户群体，从而增强企业在市场上的竞争地位。

另外，积极的品牌形象也有助于提升企业的认知度和美誉度。在消费者面临众多选择的情况下，他们往往更愿意选择那些熟悉、可信赖的品牌。一个积极的品牌形象可以提升企业在消费者心目中的认知度，使其成为首选选项。同时，积极的口碑传播也能够为企业积累良好的美誉度，使其在竞争中更具优势。

更重要的是，积极的品牌形象还能够影响消费者的购买决策。消费者往往会将积极的品牌形象与高品质、可靠性和值得信赖联系在一起。因此，一个积极的品牌形象可以在消费者心目中建立起积极的认知和情感，促使他们更倾向于选择该品牌的产品或服务。

3.利益相关者关系的建立

品牌形象对企业的影响不仅仅体现在市场竞争力的增强，还在于其在建立积极的利益相关者关系方面所发挥的重要作用。利益相关者是企业生态系统中与企业有直接或间接关系的各方，包括客户、员工、供应商、投资者、社会组织等。积极的品牌形象能够加强企业与这些利益相关者之间的互动，促进合作和共赢，进而为企业创造更有利的经营环境。

一个正面的品牌形象有助于树立企业在利益相关者心目中的信任。无论是投资者还是合作伙伴，信任都是建立长期稳固关系的基础。积极的品牌形象传递出企业的诚信、质量和可靠性，使利益相关者更倾向于与企业建立合作关系。这种信任感不仅有助于吸引投资，还能够促进供应链合作，增强员工的忠诚度，以及与社会组织合作共同推动社会责任等方面的发展。

此外，积极的品牌形象也有助于建立积极的员工关系。员工作为企业内部的重要利益相关者，他们的投入和忠诚度对于企业的业绩和文化至关重要。一个积极的品牌形象能够增强员工的自豪感和认同感，使他们更有动力为企业做出贡献。员工认同企业的品牌价值观和使命，不仅能够提升工作积极性，还能够在外界传递出企业正面的形象。

四、品牌要素及其在塑造形象中的作用

1.标志和标识

品牌要素是企业与外界交流的窗口，它们不仅仅是一个企业的标志，更是消费者与企业之间情感和认知的桥梁。标志和标识是品牌的视觉代表，它们是企业形象的核心标识，承载着品牌的识别和认知。标志是一个简洁、独特的图形，能够迅速地将企业与其他竞争对手区分开来。标识则是标志的扩展，包括了字体、颜色、排版等视觉元素，它们共同构成了企业在视觉上的统一形象。这些标志和标识不仅是品牌的外在象征，更是品牌的灵魂，能够传达出企业的价值观、文化以及产品和服务的特点。

标志和标识在品牌塑造中的作用多方面而深远。首先，它们能够在瞬间传递出企业的特点和个性。一个简洁、独特的标志能够在消费者心中留下深刻的印象，让消费者能够迅速地将该品牌与其他品牌区分开来。其次，标志和标识有助于建立品牌的一致性。通过统一的标识和标志，企业能够在各种媒体和渠道上呈现出一致的形象，增强品牌的可识别性。此外，标志和标识还能够在消费者心中引起情感共鸣。消费者可能会因为标志所传达的价值观或情感而产生共鸣，从而建立起对品牌的情感连接。

2.核心价值观和使命宣言

核心价值观是企业的基本信仰和道德准则，它们反映了企业的核心理念和行为规范。这些价值观不仅指导企业内部的决策和行动，也在外部塑造了企业的形象。通过明确的核心价值观，企业能够向外界传达出自己的特质和文化，让消费者和利益相关者更好地理解企业的立场和承诺。

使命宣言是企业的宗旨和目标的集中体现，它表达了企业为何存在以及为了实现什么目标而努力。使命宣言不仅是企业的精神支柱，也是塑造品牌形象的重要工具。通过清晰的使命宣言，企业能够激励员工、吸引消费者，并与利益相关者建立共鸣。使命宣言不仅为品牌注入了情感，还能够使消费者感受到品牌的价值和使命，从而建立起对品牌的忠诚度和认同感。

3.故事叙述和情感连接

故事叙述和情感连接不仅仅是品牌传播的手段，更是让品牌在消费者心中根植的桥梁，使其更具人性化和深层次的共鸣。故事叙述是将品牌价值和历程以故事的形式呈现给消费者。通过一个生动有趣的故事，品牌能够将自身的独特性和价值观娓娓道来，吸引消费者的关注并引发情感共鸣。这种叙述方式能够让品牌更富有生命力和个性，从而在竞争激烈的市场中更容易引起消费者的兴趣。

情感连接是通过品牌要素中的情感元素，如声音、图像、音乐等，与消费者的情感建立联系。一个令人感动的广告、一段引人深思的品牌故事，都能够在消费者心中引起情感共鸣。消费者倾向于支持那些与自己情感相契合的品牌，因此，情感连接能够加深品牌与消费者之间的情感纽带，建立起长期的忠诚度。

五、员工在企业品牌塑造中的作用

1.员工作为内部品牌代言人

员工不仅是企业的生产力，更是企业品牌形象的活生生的体现，他们的态度、行为和言行直接传递着企业的价值观和文化，从而对外界产生积极的影响。员工作为内部品牌代言人，是企业形象的直接传播者。他们在与客户、供应商、合作伙伴等利益相关者互动时，不仅代表着自己，更代表着企业的价值观和承诺。员工的言行、服务态度、专业素养等都会影响外界对企业的印象。如果员工具有高度的职业道德和积极的工作态度，他们将在日常互动中传递出企业的积极形象，从而增强品牌的可信度和吸引力。

此外，员工作为内部品牌代言人，具有情感共鸣的力量。员工与企业的紧密联系使他们对企业的发展和成功产生了情感共鸣，他们愿意为企业的使命和价值观奋斗，这种情感共鸣能够在与外部利益相关者的互动中产生积极的影响。消费者和其他利益相关者更容易对这种内外一致的品牌形象产生信任和认同感。

2.员工参与与品牌认同

员工不仅是企业的重要资产，更是品牌形象的活跃体现，他们的参与和认同能够直接影响品牌的声誉和外部印象。员工的参与是品牌塑造的核心因素之一。当员工积极参与企业的活动、项目和倡议时，他们展示了对企业使命和愿景的支持，将企业的价值观体现在行动中。他们的投入不仅可以提高内部的凝聚力和创新力，还能够在外部传达出企业的活力和责任感。员工积极参与不仅在企业内部产生积极影响，更在外部强化了企业的品牌形象。

品牌认同是员工参与的结果之一，也是品牌塑造过程中至关重要的因素。当员工与企业的品牌形象产生共鸣，并真切地认同企业的价值观和使命时，他们将自然而然地成为品牌的忠实代言人。他们在外部与消费者、供应商等互动时，将以自信和积极的态度传递品牌的特点，为品牌树立起可信赖和有吸引力的形象。

员工的参与和品牌认同相互促进，共同构建了企业的内外形象。企业应该注重培养员工的品牌意识，通过内部沟通、培训和激励机制，激发员工的参与热情，同时也要建立积极的企业文化和价值观，以便员工能够真切地认同并传递出这些品牌要素。通过员工的积极参与和品牌认同，企业能够在市场中树立积极的品牌形象，吸引消费者的关注和信任。

3.员工对外界的品牌传播

员工作为品牌传播的重要渠道，通过他们与外界的交流和互动，品牌的形象得以传递和展现。无论是面对客户、合作伙伴、社会群体，还是参与社交媒体等，员工都在每一次互动中塑造着品牌的形象。他们的专业素养、服务态度、沟通能力等都直接反映了企业的价值观和承诺，从而在外部建立起积极的品牌印象。

员工的态度和行为对品牌传播的影响远不止于表面。积极的员工态度和专业的表现能够让客户产生良好的购物体验，增强对品牌的信任感。员工的亲和力和热情能够建立起与合作伙伴之间的紧密合作关系，推动品牌的业务发展。而他们的社交媒体参与则在更广泛的范围内传播品牌形象，影响着更多潜在消费者的印象。

六、企业品牌形象与员工沟通的挑战

1.员工信息获取的障碍

有效地将企业的品牌价值观、使命和文化传达给员工，需要克服信息获取方面的困难，确保他们能够真正理解和内化企业的品牌形象。员工信息获取的障碍可能来自多个方面。首先，大型企业通常有分散的团队和办事处，员工分布在不同的地点，造成信息传递的不一致性。此外，随着企业的发展，新员工的不断加入也增加了信息传递的复杂性。信息过多过杂可能导致员工无法全面理解企业的品牌愿景和价值观。另外，语言和文化差异也可能导致信息传递的困难，特别是在跨国企业中。

2.跨部门沟通的困难与不足

企业品牌形象与员工沟通的过程中，面临着众多挑战，其中跨部门沟通的困难与不足是一个突出问题。有效地传达企业的品牌价值观、文化和使命，需要克服不同部门之间的信息隔阂，确保一致的品牌信息在全体员工中传播。

跨部门沟通的困难在大型企业尤为明显。不同部门可能专注于各自的工作任务，缺乏全局的视角。这可能导致品牌信息在传递过程中出现片面或不一致的情况，从而影响员工对企业品牌形象的准确理解。此外，不同部门之间的文化差异、专业术语以及沟通方式也可能阻碍信息的传递和共享，使得品牌信息无法在全员范围内深入传播。

3.员工对品牌理解的偏差与纰漏

在品牌传达的过程中，不同员工可能会因为个人经验、背景和信息来源的差异，导致对品牌的理解存在偏差和纰漏，从而影响品牌形象的一致性和准确性。员工对品牌理解的偏差可能源于多种因素。首先，信息传递的中介环节可能引入误解。品牌信息可能会在不同层级、部门或人员之间传递，途中信息可能被过滤、简化或曲解。其次，个人经验和观点的不同也可能导致员工对品牌的解读存在差异。不同员工可能从自己的角度理解品牌，而忽略了品牌的整体意图。此外，信息不对称和沟通障碍也可能使员工无法准确理解品牌的价值观和愿景。

七、优化企业品牌形象与员工沟通的策略

1.内部沟通平台的建设与运用

企业品牌形象是企业的核心价值和文化在外部市场的体现，而员工作为企业品牌的生动代表，其行为和言行直接影响着外界对企业的看法。为了确保内外一致的品牌形象，建立强大的内部沟通平台成为了至关重要的一环。

内部沟通平台的建设与运用能够有效地促进企业品牌形象的优化和传播。首先，建立一个多元化的内部沟通平台，包括内部社交网络、员工App、定期会议和培训等，可以让员工随时随地获取与品牌相关的信息。通过这些渠道，员工可以更好地理解企业的使命、愿景和价值观，从而将其融入日常工作中，形成积极的品牌形象。

其次，内部沟通平台的运用可以加强员工与管理层之间的互动与反馈。定期的沟通会议和在线交流平台使管理层能够更好地了解员工的需求、问题和建议。这种双向的沟通机制有助于及时调整品牌传播策略，确保员工的声音得到听取，从而增强员工对企业的认同感，提升员工的投入度和忠诚度。与此同时，内部沟通平台还可以用于分享成功案例和鼓励优秀员工。通过展示员工的成就和付出，可以激励其他员工向这些榜样看齐，从而形成一种积极的工作氛围。这种正面的反馈和认可有助于强化员工对品牌形象的认同感，使他们成为品牌的忠实倡导者。

最后，内部沟通平台的建设也应该注重技术创新。随着科技的不断进步，企业可以借助人工智能、数据分析和个性化推荐等技术手段，更精准地向员工传递与他们兴趣相关的品牌信息。这不仅能提升员工参与的积极性，还能够使品牌传播更具有针对性和效果。

2.培训与教育以促进员工品牌理解

员工是企业品牌的内部代表，他们的行为和态度直接影响着外界对企业的印象。通过有针对性的培训和教育计划，可以帮助员工更好地理解企业的品牌价值观、使命和愿景，从而形成一致的品牌传播。首先，培训与教育可以帮助员工深入了解企业的品牌战略。通过定期的品牌培训，员工可以了解企业的市场定位、目标客户群体以及核心竞争优势。这使得员工能够更准确地传达品牌信息，从而在外部市场传播出一致的品牌形象。

其次，培训与教育可以强化员工对品牌文化的认同。通过内部研讨会、培训课程和文化活动，企业可以向员工传达品牌的价值观、行为准则和企业文化。当员工与品牌文化产生共鸣时，他们更有可能在日常工作中体现出积极的品牌形象，从而为企业赢得更多的好评和信任。此外，培训与教育还可以提升员工在品牌传播中的专业素养。培训可以包括沟通技巧、客户服务培训以及危机管理等方面，使员工能够更好地与外部利益相关者互动，传递积极的品牌形象。这种提升专业素养的过程还可以增强员工的自信心，使他们在品牌传播中更具说服力和影响力。

3.奖励与激励措施的制定与落实

员工作为企业品牌的生动代表，其积极参与和表现直接影响着外界对企业的印象。通过明确的奖励和激励机制，可以激发员工的积极性和创造力，从而在内部形成共同的品牌意识。制定奖励与激励措施可以推动员工参与品牌传播。设立品牌传播相关的奖励机制，如员工表现出色的品牌宣传活动奖励、品牌意识培养计划的激励奖金等，可以激发员工积极地参与品牌传播活动，从而提升品牌形象的传播效果。

与此同时，奖励与激励措施也可以加强员工的品牌认同。通过向那些在品牌传播中表现突出的员工提供奖励和特殊认可，企业向员工传递了对他们作为品牌代言人的重视和认同。这种积极的反馈不仅激励员工更加努力地传播品牌形象，还加强了他们对企业品牌的归属感。

此外，奖励与激励措施还可以激发员工的创新和创意。设立创意竞赛、品牌创新提案的奖励机制，可以鼓励员工为品牌传播提供新颖的想法和创意。员工在积极参与品牌形象的塑造过程中，不仅会增强对品牌的认同感，还能够为品牌带来更多的创新元素，使其更具活力和吸引力。

4.定期组织内部培训和工作坊

优化企业品牌形象与员工沟通的策略中，定期组织内部培训和工作坊是一种强有力的手段，可以促进员工对品牌的深入了解、积极参与以及内外一致的传播。员工作为企业品牌的代表，其了解品牌的程度直接关系着外界对企业的看法。通过定期组织内部培训和工作坊，可以构建起一个积极的品牌文化氛围，增强员工对品牌的认同感和责任感。

首先，定期组织内部培训可以帮助员工深入了解品牌的价值观和使命。通过品牌文化培训，员工可以了解企业的核心价值、文化理念以及所追求的目标，从而在日常工作中更好地体现品牌的特点和意义。这种深入的品牌理解有助于员工将品牌融入自己的行为中，形成一致的品牌形象。

其次，定期组织内部工作坊可以激发员工的创新思维。通过设立创意工作坊、团队合作活动等形式，员工有机会分享自己的想法和建议，从而为品牌传播注入新的活力。工作坊不仅可以促进员工之间的互动交流，还能够激发出不同角度的品牌理解，使品牌形象更加多元丰富。

5.建立内部品牌形象宣传小组

在当今竞争激烈的商业环境中，企业的品牌形象在内部和外部的传播变得尤为关键。员工是企业品牌的生动代表，他们的理解、参与和传播直接影响着品牌的认知和声誉。通过建立内部品牌形象宣传小组，可以构建一个紧密联系的团队，共同致力于提升品牌的内外一致性。

首先，内部品牌形象宣传小组可以成为品牌文化的传播者。该小组的成员可以涵盖不同职能、部门和层级，从而确保多元化的视角和思维。这个小组可以定期召开会议，深入探讨品牌的核心价值、使命和愿景，从而统一员工对品牌的理解。通过这种内部传播，小组成员可以将品牌理念融入到员工的心智中，激发员工的自豪感和认同感。

其次，内部品牌形象宣传小组可以推动创新的内部传播活动。这个小组可以策划丰富多彩的活动，如内部研讨会、工作坊、品牌分享会等，以各种互动方式将品牌理念传递给员工。这些活动不仅能够增强员工对品牌的认知度，还可以激发员工的参与热情，使品牌文化变得更加有趣和引人注目。

八、结论

企业品牌形象与员工沟通密切相互关联。员工作为品牌的内部代表，其认知和传播直接影响外部对企业的看法。有效的内部沟通可增强员工对品牌的理解、认同和投入，进而在外部传播中呈现一致的形象。而积极的品牌形象反过来激发员工的自豪感和忠诚度，形成良好的企业文化。因此，实现内外一致的品牌形象需建立双向的沟通渠道，使品牌文化融入员工的日常工作，共同推动企业的成功和可持续发展。

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[注]校级课题题目:“社交礼仪”课程中“讲好中国故事”教学方法的探索与实践（编号:2022312）。