摘要：我国居民消费的发展水平和消费模式与世界上其他国家相比存在着很大不同。在世界经济格局中，由于我国处于高增长时期，导致我国人口基数大、城乡结构的不平衡发展、生活成本高等因素，在一定程度上阻碍了我国居民消费水平的提高和消费模式的发展。随着互联网经济的迅猛发展，互联网经济居民消费理念已经成为影响我国居民消费模式和消费结构更新最重要的因素之一。本文以现代居民消费需求特征为基础，对互联网经济中居民消费理念发生改变对中国零售产业的影响进行了研究，并对研究结果进行了探讨，以期为我国相关产业的升级和发展提供借鉴。

关键词：消费；居民

一、研究背景

在信息化时代，电子商务已经成为了我国社会经济发展的一个重要途径。近年来，随着我国电子商务快速发展，居民线上购物需求旺盛，但同时，居民支付方式等方面也有了一定变化。随着信息技术和互联网技术向各行各业迅速渗透，居民网络购物方式发生了翻天覆地的变化。虽然近些年来居民网络购物趋势并未发生大的改变，但近年来居民线上消费需求旺盛，互联网经济中居民消费理念正不断发生改变，居民互联网购物方式也被赋予很强的现实意义和潜在价值[1]。

1、线上购物需求旺盛

互联网经济在我国的快速发展，其带来的不仅仅是社会经济的发展，更重要的是其给人们带来了便捷高效的销售渠道。互联网发展已经渗透到各个行业之中，互联网经济已成为我国经济发展中重要的增长点之一，并且成为互联网行业发展的一个新趋势。2019年上半年，我国网络商品交易规模达13.9万亿元，同比增长18.3%[2]。此外,2018年我国在线消费额达6.3万亿元，同比增长27.6%。随着互联网经济快速发展，居民线上消费需求不断提升，未来也会不断提升，因此，有必要深入研究其中影响因素，从而做出相应对策。而结合网络消费特点来看，这部分人群购物需求具有以下特点：一是在网络购物方面消费欲望强烈，他们更倾向于网络支付物流服务和智能支付服务等；二是网购商品品种丰富多样、购物质量相对较高；三是网购产品具有购物价格低、购物种类多等特点；四是有近一半(41.7%)网上消费群体有冲动消费购买行为。

2、支付方式变化和支付方式多样化

随着网络技术和移动支付技术的不断发展，居民在网络购物过程中支付方式已经发生重大变化。从最开始人们通过银行等机构交易支付商品时，使用银行账户付款，随后演变为电子现金付款[2]。随着居民网络支付方式多样化程度提升和手机、电脑等移动设备的普及，人们足不出户就可以通过网络购物方式完成整个交易过程，极大地便利和提升了社会的生活质量。同时，移动支付也给人们带来了极大便利。移动支付具有安全性高、方便快捷、支持多账户转账等特点，而目前电子现金在我国仍处于发展阶段，但是随着移动支付业务的成熟，电子现金在我们日常生活中已经成为主流消费支付方式[3]。

3、电子商务平台发展成熟，交易规则更加规范与透明也更加成熟

我国近几年来在互联网经济快速发展的推动下，我国的电子商务交易模式不断升级与完善，用户对电子商务平台的信任度不断提高。同时，随着互联网技术日益成熟，平台交易规则更加规范与透明。在这个过程中，居民在消费过程中的信息掌握将更加全面和准确，在购买商品时将更加全面地了解商品质量和售后服务等方面的信息，对购物体验也会有更好的提升。互联网技术提供了广泛的社会沟通方式，通过数据共享、资源交换等手段，可以实现更加高效、便捷的用户交流反馈，形成了更加开放、互信、公平、公正的氛围，让用户能够更加方便快捷地了解和掌握自己所需购买商品或服务，满足了用户对商品或服务更高、更广的需求和体验，促进了居民消费方式的转变。另外，互联网技术也为用户提供了更多便利的工具软件、功能软件等辅助平台，方便用户更好地使用平台上的应用软件，帮助用户提升购物体验。

二、研究方法

由于我国居民消费理念的变化主要与消费观念的形成时间和变化阶段相关，因此需要结合影响居民消费观念变化的各种因素，进行分析计算并给出不同分析方法下居民消费理念的变化情况。本文主要采用描述性统计方法进行研究。本文以互联网经济中居民消耗品支出为变量，将变量进行描述性统计、因子分析和定量分析。

1、变量描述性统计

居民消耗品支出是居民消耗品消费的主要来源，该指标由消费者的行为决定，同时也与居民的观念、生活习惯等因素密切相关。因此本文采用问卷的形式对本文数据进行描述性统计分析。从图1可以看出，样本户人数最多占全国总数的29.6%,而家庭人口数量最多占全国总数的57.3%;从地域分布来看，北京最高，为62.7%,其次为上海和广州，分别为43.9%和34.7%。在性别方面，男性的消耗品支出占比为57.4%,而女性比例则为57.3%。

2、变量的因子分析

在描述性统计的基础上，需要对影响居民消费观念的因素进行因子分析，根据分析所用变量之间的关系，从其所能代表的信息中提取相应特征变量。首先将居民消耗品支出作为一个整体进行因子分析。因子分析主要是为了检验不同特征的影响是否显著，对原假设进行验证。同时在因子分析过程中对影响居民消费观念变化的因素进行多因子分析，以检验该因素在各因素间的重要性。为了避免因子分析结果的单一性、偏误和主观性，在进行因子分析时还需对变量进行相关分析等。

3、定量分析

为了分析影响我国居民消费理念变化的因素，本文分别从四个方面对变量进行定量分析。第一，居民消费方式。通过观察居民消费品支出结构中的不同消费方式其变化情况，可以看出，互联网经济居民消耗品支出结构中的“更多考虑安全和健康”、“更多注重个人发展”、“更多注重消费体验”、“更多注重文化生活”、“更多注重消费创新”在不同群体中具有显著差异，但在总体上呈现出“更追求生活品质””、“更多注重个人消费体验”生活”、“更多注重健康消费”和“更多注重物质消费”六个阶层。第二，城镇居民收入情况。通过对城镇居民中互联网使用次数、家庭收入情况、家庭人均收入水平这四个变量进行自变量1)计算得到城镇居民收入情况对生活品质（变量2)影响最为显著(a=0.9322);家庭人均收入水平对生活品质（变量3)影响最为显著(a=0.8495)。

4、定量分析结果描述性统计图和因子分析图

根据对描述性统计的结果，计算得出描述性统计图如表1所示，我们发现居民消费理念变化最大的变量是健康意识(0.596)和快乐意识(0.548),这两个是影响居民消费观念变化的最主要因素。此外，消费理念的维度还包括自我实现意识(0.596)、平等意识(0.548)、人际交往意识(0.548)。从表1可知，消费者对互联网产品的消费理念变化趋势是最大的，同时由于互联网产品的消费理念也随之变化。因此在互联网产品中，消费者更倾向于选择健康意识较强的产品，而不选择快乐意识较强的产品。而基于上述分析得出的结论也同样适用于其他变量分析（图1)。但由于数据具有代表性，故只对这两个因子变量进行了因子分析。

5、结论、变量影响因素及实证结果分析

通过分析计算所得数据，可知居民消费理念的改变主要与以下几个因素有关：一是收入水平的增加；二是网上购物活动的普及；三是居民在消费观念方面的变化。从经济水平方面看，本文提出了居民收入水平是影响居民消费观念变化的主要因素；从年龄来看，居民年龄越大，居民消费理念越高，但是在年龄较小时，居民消费理念提高可能对整体居民消费观念的变化有一定影响；从互联网公司的规模以及网络产品及服务的数量等方面来看，居民消费理念提高可能会对整体消费者消费理念有所影响。从不同的角度来看，本文分别对影响居民消费理念转变的因素进行了实证分析，具体结果见表1和表2。

三、实证结果

本文选取的模型为消费理念(MDF)回归模型，其主要研究方向是消费理念的变动对我国零售产业产生的影响。通过对影响因素的实证分析，发现消费理念对我国零售产业有明显影响因素的多重共线性检验显示：一组消费理念能显著影响零售产业，另两组不能显著。在构建了两种不同购物方式后，用自变量 MDF代替居民消纳行为对零售产业也有明显的影响。在消费理念存在一定差异后，最终得出不同理念下居民消纳行为是不同的。本文主要运用 Transformer固定效应模型来探讨居民消纳行为对中国零售产业存在影响；模型参数估计采用最小二乘估计方法，选取 Logit、 Logit回归模型来衡量居民消纳行为对相关指标产生影响力是否存在。

1、实证分析

为检验居民消纳行为对零售产业的影响，本文分别从消费理念、生活方式、时间因素、区域因素和其他因素这五个方面构建了影响因素模型。具体如表1所示，模型中存在多重共线性检验，发现各变量间多重共线性检验均为显著；而在区域因素上，居民消纳行为和时间因素的影响比个人偏好强、消费时间长这三个变量更显著。生活方式和时间因素均能明显地影响零售行业的发展状况，且生活方式和时间因素对零售行业的影响都更强，而购物习惯对消费者的影响则没有明显效果。可见居民消纳行为是居民消费观念的直接影响因素，其受教育程度、家庭收入、购买意愿、支付能力等因素影响较大。

2、多重共线性检验

为了检验变量是否存在多重共线性，文章使用 SPSS软件对变量的多元线性回归模型和控制变量进行检验。首先对自变量进行回归，结果显示自变量 MDF对零售产业有明显影响，其余4个变量均对我国零售产业无显著影响，由此表明零售产业存在多重共线性。如果以自变量 MDF为控制变量，那么4个变量对我国零售产业无显著影响，反之4个变量对我国零售产业有显著影响。进一步验证模型存在多重共线性。

3、多元线性回归结果

通过对以上模型进行回归，发现所有变量在回归系数上都显著，其中，消费理念对我国零售产业的影响最大；其他两个影响因素对我国零售产业没有显著。这说明构建的消费理念是不同的，并且影响因素有较大差异。消费理念的影响不仅表现在消费观上，还表现为生活方式上，即通过不同方式购买商品时的不同选择对消费行为有不同的直接或者间接作用。通过对上述变量的回归结果的分析，发现对不同理念的居民消费方式是否导致不同的零售商对其进行差别化经营？因此对不同理念下居民消纳行为有一定影响。在实际情况中，应根据不同零售方式灵活地制定出有效的消费策略。

4、回归模型的构建

本文利用 Morlet’s Manager软件对实证结果进行了统计分析，并选取消费理念的一个重要变量(MDF),作为与零售企业相关指标的自变量。由于消费理念与零售企业之间存在显著效应，故本文在模型中加入了三个基本因素：社会经济地位、购买动机和人口特征。利用最小二乘估计方法来测算居民消纳行为的影响，该模型包括以下三个基本要素：一是居民消纳行为能够显著影响我国零售产业；二是如果家庭经济地位较高且拥有足够的资金来满足日常生活消费需要，将会通过不断地增加自身储蓄增加对社会经济地位的认识；三是居民购买动机与居民消纳行为间存在显著正相关关系。

四、结论

随着互联网经济的快速发展，我国居民消费观念发生了巨大改变，互联网消费理念已经成为影响我国零售产业转型升级道路上最重要的因素之一。本文通过梳理与分析互联网经济中居民的消费需求特征表明，随着互联网经济中居民消费理念发生改变，互联网技术的应用已经成为影响零售业增长最重要的因素之一。从经济发展、社会进步现状来看，我国零售业发展仍面临许多问题，但随着新技术应用的不断深入，零售业必将会得到进一步扩大和升级。

1、互联网经济下居民追求个性和高品质生活，但“个性化”并不等于“高品质”，消费升级并不等于“新技术”应用。

随着互联网的发展，互联网经济中居民的个性化需求也开始变得更加明显，但是这种“个性化”并不意味着高品质生活。随着互联网经济中老年群体及中低收入群体对产品质量的要求不断提高，个性化需求在未来将会呈现出越来越明显的趋势。这种趋势在互联网电商领域也是十分明显，随着网络购物行为更加多样化和个性化，电商平台对个性化诉求在产品质量上的要求也将更加苛刻，特别是对一些品质较低的商品更加注重价格优势。因此，互联网经济中所追求的个性化生活是与高品质生活相矛盾的。

2、互联网经济中消费者的消费需求是个性化和差异化需求，与其追求高品质和个性化，不如追求高性价比。

我国互联网经济中消费者对质量要求更高，对于购买成本较高的商品更愿意选择高性价比的商品。在这个意义上看，互联网企业具有明显的优势。与传统电商企业相比，互联网企业不仅拥有丰富的商品资源和稳定的供应链保障，同时拥有较强的物流配送能力和先进的智能管理系统建设，能够根据消费者消费习惯的变化，快速地提供满足消费者个性化需求的商品，为消费者提供了更好的购物体验。

3、消费升级与需求多元化将使线上购物成为未来发展方向。

当前我国居民在互联网消费观念方面呈现出更加多元的特点，在网购消费过程中，多数消费者表示更加注重价格与质量，而在互联网购物中很多消费者则表现出了“尝鲜”心态。这一现象在中国已有大量的研究证实。电商购物能够满足市场上大多数消费者的多样化需求，随着居民购买力提升与互联网技术创新的不断深入，未来将有更多新业态出现，线上购物能够在一定程度上满足消费者多元化购物需求，而线上购物为消费者提供更多个性化体验、在线咨询等便利化服务将成为未来发展方向。

4、线上线下融合将对零售业的发展产生巨大影响，是未来零售企业转型发展必然趋势。

通过对我国电子商务的初步分析发现，我国电子商务发展呈爆发式增长态势，并且已经进入爆发式增长阶段。以阿里巴巴、京东等为代表的互联网巨头在各方面都取得了巨大成功，从最初专注于电子商务的发展，到现在电子商务发展成为新常态下经济发展的新动力，这离不开零售网络企业在新技术应用方面的不断探索、创新。零售业线上线下融合是零售业发展的必然趋势，线上线下相结合使信息在流通中形成了更加有效的资源配置途径，而这些正是在当前传统零售企业转型升级时所需要重点发展的。目前我国有许多传统零售企业也在积极探索线上线下融合的道路，如沃尔玛、家乐福等企业纷纷在实体店中通过线上线下融合的方式来进行经营服务，提高自身竞争力。

5、基于互联网进行零售模式创新，积极培育线上线下融合营销新业态，将是大势所趋。

伴随着信息技术的进步和互联网经济的发展，以社交媒体为代表的互联网营销手段的发展，已成为电子商务行业不可逆转之趋势。电商企业通过网络平台对消费者进行在线购物、订购服务是当下网络营销的主要方式。线上线下融合、用户体验式营销是电子商务未来发展空间所在。对于那些在传统商业模式下已经落后与发展的企业而言，适应消费环境变化趋势是当务之急。在此过程中，电商企业必须在整合传统商业资源和市场资源要素后不断创新经营模式，突破现有商业模式的局限性，充分发挥互联网企业、互联网营销平台与线下实体商业之间优势互补融合的作用。