摘要:网络视频直播营销以低成本、高收益吸引了众多服装企业进入直播行业。服装企业开通网络直播，可以从多个角度展示服装的穿着效果，降低消费者对服装消费的不确定性，提高消费者在服装消费过程中的满意度。本文分析了服装企业在线视频直播营销模式，探讨了服装企业在线视频直播营销的实施策略，旨在为服装企业开展在线视频直播营销提供营销建议。

关键词:网络直播；服装消费；不确定性

 

 

一、网络视频直播营销概述

网络视频直播随着移动互联网的兴起而迅速发展，其最早的雏形可以追溯到上世纪90年代的聊天室。当时，许多企业开始在聊天室中推荐产品，这可以作为在线视频直播营销的最初形式，随后YY和刘流也开始这样做。随着4G网络和移动观看终端的普及，网络视频直播迎来了发展机遇，各种形式的直播平台开始出现，从而进入移动直播App时代。

随着网络视频直播平台的兴起和发展，许多企业抓住机会向直播平台推荐产品或服务，或者他们建立专门的直播平台与消费者进行沟通和互动，努力传播品牌。服装行业也不例外。利用网络直播进行服装营销，选择明星或网络名人，通过服装直播吸引众多热爱时尚的人关注服装品牌，从而达到营销效果。直播流经济的发展已经成熟了一条上升的产业链，风险投资开始介入在线视频直播平台，进一步推动了在线视频直播行业的快速发展，形成了人人都是主播，只要有手机就能直播的盛况。

随着网络直播的流行，服装直播营销应运而生。作为服装行业与网络直播融合的跨界产物，服装企业开通网络直播可以让用户“身临其境”地体验服装款式的方方面面，同时直播平台主播与用户的即时交流，可以大大降低用户对服装消费的不确定性。

由于服装产品的消费特点，用户通常需要从质地、款式、尺码等方面与服装公司进行沟通。服装公司纷纷开通网络视频直播平台进行营销。目前，淘宝等各大电商都开通了网络视频直播营销，不少服装企业选择明星或网络名人进行直播营销，吸引了大量用户和服装企业互动下单，取得了良好的营销效果。由于直播营销门槛低，逐渐暴露出营销模式单一、用户个人隐私泄露、缺乏与用户深度互动等一系列系统性问题。通过分析网络直播营销的模式，探讨服装企业如何借助网络视频直播进行营销，推动整个服装行业的快速发展。

 

二、网络视频直播营销的相关理论

网络视频直播营销已经有了很多研究成果。金鹏从网络视频直播的多样性角度，分析了网络视频直播的在线娱乐和服务模式，以及与观众的互动形式。郭福东从网络直播平台与消费者互动的角度，分析了消费者在直播活动中的身份建构和群体认同。陈伟俊从视觉文化视角考察网络视频直播构建超现实感，主播通过多重展现真实还原普通人的直播。

根据对消费者数据的分析，许伟镒认为消费者观看网络直播的主要目的是追求体验和好奇的消费心理。在线视频直播可以充分满足消费者随时随地追求的现场体验感，与消费者即时互动。米田甜认为，网络视频直播过程中可以大大降低人们对消费的好奇心和不确定性，网络主播的风格也可以激发消费者参与互动的欲望，在网络媒体中找到认同感和归属感。

李玉红研究了“网络名人+直播”网络视频直播营销模式的现状和优势，指出企业应根据产品或服务的特点选择合适的主播参与直播，以达到更好的营销效果。根据艾瑞咨询的数据分析，蒋芳得出结论:企业应根据产品或服务的特点，选择“直播+虚拟礼物”、“直播+电商”、“直播+服务”、“直播+广告”。由于网络视频直播是近几年才兴起的，网络视频直播营销还存在同质化严重、主播与消费者缺乏深度互动、主播良莠不齐等问题。网络视频直播营销没有成熟的营销模式。结合前人的分析，本文认为，网络视频直播营销是企业利用网络直播平台为媒介，随时随地与消费者进行充分沟通和互动，满足消费者对产品或服务进行充分了解的需求，从而达到企业营销的目的，进而达到销售企业产品或服务的目的的一种营销。

 

三、服装企业网络视频直播营销模式

(一)网络名人+网络直播

随着以Tik Tok、今日头条等社交软件为代表的自媒体平台的发展，诞生了一大批网络名人。基于明星效应，他们大多是在网络名人中来到直播间的，前期已经通过网络名人中的社交平台介绍过他们的产品或服务。因为网络名人出身草根，很容易获得普通用户的认可。服装企业选择影响力大的网络名人进行服装营销。相比明星的巨额代言费，服装企业选择网络名人是为了减少营销费用。很多年轻用户，尤其是女性，更倾向于相信网络名人这种相对接地气的东西，因此把网络名人作为参照对象。服装企业在网络名人中通过直播往往可以达到很好的营销效果。在信息不对称的情况下，网络名人要积极营造逼真的营销场景，积极与粉丝互动，尽可能多角度提供详细的服装信息，减少用户对服装是否适合自己的不确定性，提高网络视频直播营销的效果。

(二)电子商务+网络直播

近年来，淘宝直播作为后起之秀，推出不到三年就获得了消费者的极大青睐。很多消费者一般会先去隔壁直播间和直播互动，然后再下单。越来越多的网络用户选择网购，尤其是很多年轻宅男宅女喜欢足不出户在网上购物，其中服装类产品是他们非常想要的。由于电子商务网页上服装图片的拍摄角度，也由于很多商家有意修改图片，体验式营销与商家沟通很少，消费者在服装消费前有很多顾虑。因此，服装企业在电商平台进行网络视频直播营销时，应提高用户的消费体验，努力减少用户购买服装前的后顾之忧。目前很多服装企业通过网络名人的服装展示过程，直接让用户看到衣服的穿着效果，并告诉他们如何在直播平台上搭配。这种营销模式大大降低了用户对服装的不确定性，提高了服装企业的销售。

(三)普通人+网络直播

前两类主播都是知名人士，不一定是产品或服务的真正用户。相比于网络名人、电商平台主播等通常拥有大量粉丝的知名人士，选择普通人进行营销直播通常更贴近真实的消费者，他们对真实消费者在服装消费过程中的关注点有着深入的了解，因此网络直播营销中的普通人主播可以更贴近。网络直播营销中的普通主播可以向消费者介绍更详细的服装信息，更贴切地解答消费者的疑惑，帮助服装企业更准确地定位目标用户，进行精准营销。

 

四、服装网络视频直播营销实施策略分析

(一)培养具备专业知识的网络主播

近年来，观看服装企业直播的用户数量不断增加，服装企业网络直播竞争强度加大。因此，对于服装企业来说，有必要对网络主播进行专业培训，增强其对服装行业的熟悉程度，挖掘服装的独特价值。通过与消费者的互动，从多个角度和方向展示服装之美，并与消费者分享。或者积极引入热爱服装行业的人做主播，注重服装特色，适合人群，让时尚服装的推广与网络娱乐紧密结合。网络名人作为一个服装品类，肯定有很高的颜值。其次，他必须对时尚行业、流行趋势和消费者心理有一定的了解，能够向消费者推荐满意的服装，成为服装行业的意见领袖。

 (二)选择服装专业人士做网络主播

虽然服装在线直播发展很快，直播主持人也很多，但是真正对服装和消费者有深入了解的主播很少，很难对消费者进行专业的指导。所以需要培养设计师等服装专业人士做网络主播，因为他们有丰富的工作经验，对服装的卖点和消费者的心理有透彻的了解，随时准备把握服装的流行趋势。比如“双十一”淘宝，国际知名服装品牌邀请知名设计师作为形象大使，在线上与消费者积极互动，当天销售额过亿，可见消费者对服装专业人士的认可度较高。因此，我们应该加强对愿意参与网络直播的服装专业人士的培训，让他们能够快速参与网络直播，以促进网络直播流量的实现。

 (三)仔细揣摩消费者心理，积极互动

服装企业的网络直播营销要做好消费者的准备和定位，仔细揣摩消费者心理进行直播。服装消费者通常是爱美、爱时尚的人，且多为青年男女。以前女性消费者占大多数，现在越来越多的年轻男性开始注重打扮。男女都有相似的消费心理，都希望通过服装把自己打扮得漂漂亮亮，把自己光明的一面展示给别人。所以网络主播要通过多种方式展现衣服的穿着效果，让消费者在明确对比后选择自己喜欢的衣服。此外，在直播中，主播要及时回答消费者提出的服装质地、款式等方面的问题，让消费者对服装信息有更详细的了解，提高对服装消费的满意度。

 (四)与美妆造型师合作，打造整体服装体验

服装在线直播最大的好处就是让消费者随时随地参与其中，与直播交流，让消费者也能通过直播平台感知服装的穿着效果，减少对服装穿着的后顾之忧。越来越多的年轻人开始注重服装穿着效果加素颜的整体效果。因此，在服装直播的过程中，可以邀请专业的美妆专家进行讲解，用户可以通过美妆知识的传播，学习美妆与服装穿着的结合，间接带动服装的整体销售。在直播中，美妆造型师不仅让用户感知到衣服的美，也让用户感知到穿上衣服后美的高价值，进一步刺激用户的购买欲望。

 

五、结语

随着服装行业的快速发展和众多国外品牌的进入，行业竞争加剧，服装企业开始寻求新的营销方式。许多服装企业建立了在线直播营销平台，给消费者带来身临其境的体验，弥补了过去服装消费体验少、消费者满意度低的遗憾。本文正是想通过对服装企业网络直播营销模式的分析，探讨网络视频直播营销的实施策略，为服装企业主提供营销建议，促进服装企业网络直播营销的优化发展。

 

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