摘要：数字化经济已深刻改变了人们的生活，尤其是在消费行为方面。对企业而言，了解消费者的购买行为对于其长远发展至关重要。本文首先定义了消费者行为，并探讨了相关的行为理论和决策过程的概念，通过分析现有文献，总结了基于网络购物平台及新媒体营销模式的特征和当前消费者行为研究的现状。研究表明，电子商务平台和网络环境显著影响了消费者的决策过程。因此，为电商企业、电商平台以及新媒体营销提供策略建议，不仅能够提升消费者的满意度，也能增强经营者的产品销售能力和盈利能力。

关键词：消费者行为；电子商务；营销因素；购买决策

到2022年6月，中国的在线购物用户已达10.51亿，互联网普及率达到74.4%，网上购物在消费者中的受欢迎程度持续上升。随着数字经济的发展，网络销售在商家的经营中占据越来越重要的地位，大部分商家正在努力将消费者引导至其线上平台并刺激消费。同时，消费需求逐渐呈现多元化和个性化特征。除了高质量的产品和高性价比外，与网购相关的消费体验也成为了用户关注的重点。传统消费者通常通过朋友推荐、广告和电视购物节目获取产品信息。然而，在数字经济背景下，消费者可以通过微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台获得丰富的信息和评价。这些平台上的信息和评估帮助消费者做出更加明智的购买决定。因此，电商平台或新媒体渠道对消费者决策过程的影响已成为该领域的重要研究内容。

企业的发展轨迹与消费者的购买决策紧密相连，这些决策又深受消费意愿的驱动。因此，深入剖析并理解消费者的决策路径，利用购物习惯和心理特征进行精准营销，对于企业吸引顾客、制定适时的经营策略和生产计划至关重要，以此促进利润的持续增长并建立品牌优势。对消费者购买行为和偏好进行细致研究，对企业长期战略具有重大意义。企业应构建分析模型来探究消费者行为，并据此调整运营模式及产品开发。同时，作为消费者，我们的利益与市场行为息息相关，只有深刻理解购买动机及其影响因素，才能有效保障消费者权益。

本文在对消费者购买行为进行深入研究的基础上，首先概述了相关的基本概念。随后，文章根据电子商务平台和新媒体营销的特定模式，详细探讨了影响消费者决策过程的各种因素。通过这种分析，旨在为电子商务平台和产品运营商提供策略上的指导，以确保他们能够更有效地满足消费者的需求，从而提升消费者的满意度和忠诚度。

一、 理论背景

在探讨消费者行为决策过程及其影响因素前，必须首先理解并明确相关理论概念和背景。因此，本文将从消费者行为定义、行为理论以及消费者决策的一般过程三个方面进行介绍。

自20世纪60年代起，传统的消费者行为理论开始受到广泛关注。学者们对消费者行为进行了深入研究，使得这一领域的理论不断得到发展和完善。目前，学术界将消费者行为定义为狭义和广义两种。狭义上的消费者行为仅指消费者的购买行为和对消费资料的实际使用。而广义上的消费者行为则涉及消费者在寻找、购买、使用、评估和处理消费品时所采取的各种行动，以及决定这些行动的决策过程，甚至包括获取消费收入的整个过程。

消费者行为理论是一种决策模型，其核心在于指导消费者如何最有效地分配可支配收入于各类商品和服务之中，以期达到满意度的最大化。此理论深入探讨了理性消费的路径，即消费者应如何策略性地运用其财务资源，在众多选项中做出选择，从而在消费过程中实现最优的效用回报。

作为市场活动的直接参与者，消费者的购买行为构成了经济活动的重要组成部分。考虑到每位消费者在动机、消费习惯及个人偏好上的差异性，他们的购买模式呈现出多样化特征，这使得消费者行为研究成为经济学与市场营销领域的一个关键议题。近年来，随着研究的深入，学者们不仅关注消费者的态度倾向与购买意向，还综合考量了个性化偏好的影响，通过构建复杂的模型来揭示这些因素之间的相互作用及其对消费决策的综合效应。

此类研究旨在深化我们对于消费者决策过程的理解，并为市场营销策略的制定、产品开发以及政策规划提供科学依据，强调了在高度竞争的市场环境中，精准把握消费者心理与需求的重要性。

在大数据时代，消费者的购买决策过程是一个复杂且多阶段的过程。首先，消费者会根据自身的需求和意图来引发购买动机；然后，他们会通过各种渠道获取相关信息；接着，对这些信息进行评估和筛选；之后，根据评估结果做出最终购买决定；最后，对消费体验进行评价，以形成完整的购买循环。这一流程不仅反映了消费者行为的理性化特征，也体现了现代信息技术对于消费模式的影响。在线购物作为新兴的消费方式，其决策过程同样遵循上述逻辑结构，但更加注重于数据的利用与分析，从而帮助消费者更高效地完成从需求识别到购后反馈的全过程。

在电子商务环境中，消费者的购买决策过程可以分为五个关键阶段：需求引发、信息获取、评估选择、购买决策以及购后评价。

需求引发阶段标志着消费者购物旅程的开端，这一阶段的驱动力既可以是源自消费者内部的需求和习惯，也可以是外部环境因素如电商平台或商家提供的优惠活动、在线直播或网络广告等。这些外部刺激通过各种渠道传播，激发消费者产生购买意愿。

接下来是信息获取阶段，在这一阶段中，潜在的买家会积极搜寻有关商品和服务的详细信息，以期找到满足自身需求的最优解决方案。他们可能会利用多种资源和渠道来收集数据。

评估选择阶段涉及对搜集到的信息进行分析整合，消费者会根据不同选项形成多个可能的购买方案，并考虑多方面因素后确定个人的购买倾向。

购买决策阶段是基于前一阶段的比较分析，最终形成明确的购买意图，包括愿意为之支付的价格和接受后续配送服务的意愿。值得注意的是，在此过程中可能存在消费者因各种原因中断购买的情况，这并不包含在当前阶段之内。

是购后评价阶段，消费者根据收到的商品或服务的实际情况进行评估，并通过反馈表达其满意程度。用户的评论不仅会影响产品销量和定价策略，还会作用于其他潜在客户的决策过程。

整个购买决策流程受到多种因素的影响，其中包括消费者个人特征、在线购物平台特性、电商企业行为以及整体网络环境等。这些因素共同作用下，可能会使消费者的原始计划发生变化。

二、 基于网络购物平台的消费者行为

电子商务模式，在网络和大数据技术的协同作用下，通过特定的技术手段实现企业的经营和盈利。随着技术的持续进步，这些模式不断演变和创新，并对用户行为产生显著影响。因此，研究不同电商模式下的用户行为具有实际意义。此外，除了电商模式适用范围的扩大和信息服务处理模型的改善外，电子商务的类型也在增加，目前主要包括六种类型。其中与消费者密切相关的有三种：企业对消费者的电子商务（B2C）、消费者对消费者的电子商务（C2C）以及线上到线下的电子商务（O2O）。

B2C电子商务模式是指企业直接通过互联网平台与消费者进行交易，这种在线销售方式通常被称作网络零售。此模式下，企业利用信息技术和电子数据，在商家与消费者之间实现多样化的经济、商业及金融服务。这种方式使得消费者能直接参与到在线的商业活动中。为了优化运营效率，许多企业采取外包物流服务来处理配送问题。在支付机制方面，B2C电子商务提供了货到付款和在线支付两种选择。随着消费者购买习惯的转变以及有效的营销策略的影响，参与在线购物的消费者数量持续增加。

C2C（Consumer to Consumer）是一种基于电子商务平台构建的模式，旨在促进买卖双方之间的直接在线交易。在这种模式下，卖家可以在平台上发布其商品或服务的详细信息，供买家浏览和选择。此外，为支持交易的顺利进行，C2C平台通常会提供一系列配套服务。例如，通过第三方支付系统确保资金的安全流转，以及提供客户服务来解决交易过程中可能出现的问题。

C2C模式创造了一个市场环境，其中消费者可以直接与其他消费者进行交易，无需传统零售中介参与。这种商务模型不仅提高了商品的可及性，还增加了市场竞争，使得消费者能够享受到更多选择和可能的价格优势。因此，在C2C模式下，用户能够从更广泛的产品选项中获益，并有可能发现难以在其他销售渠道找到的独特商品。

O2O电子商务模式的解析与优势

O2O，即在线到线下（Online to Offline），是一种新型电子商务模式。该模式通过将互联网平台和实体商业环境相结合，实现了线上交易和线下体验服务的无缝对接。O2O模式的核心在于融合线上与线下的商业潜力，使消费者能够通过网络获取商品或服务信息，并在实体店中进行体验和消费。

在O2O模式中，互联网不仅是信息传播和购物的平台，还充当了线上和线下交易的桥梁。通过在线购物助手等工具，用户可以轻松登录网络平台并访问线下资源。这种模式为顾客提供了便利，他们可以在享受附近线下服务的同时，利用网上最优惠的价格购买商品。此外，O2O模式允许多个交易者联合起来，形成一个更为综合的服务网络。

从消费者角度看，O2O模式带来了诸多好处。首先，它为消费者提供了丰富且及时的商品优惠信息，帮助他们以合理的价格高效地购买满意的产品。其次，在线支付作为O2O营销模式的核心，使得整个购买流程更加便捷。由于在线服务无法直接提供物品和服务的实际体验，而单靠交付也无法带来社交体验的愉悦感，因此O2O模式通过线下展示商品或服务，将在线支付交给网络处理，从而解决了这一问题。

对于商家而言，O2O模式提供了一种成本效益更高的选择来吸引顾客并促使他们进行在线支付。这不仅提高了商家的销售额，也让消费者节省了大量成本。然而，如果取消在线查看功能，消费者将无法了解到交易者的信息，进而影响他们的购买决策。

O2O电子商务模式通过整合线上线下资源，不仅提升了消费者的购物体验，还为商家提供了新的增长机会。这一模式在餐饮行业、服务行业和团购领域尤为突出，展现了其强大的市场潜力和发展前景。

随着“互联网+”技术的不断革新，电子商务平台在商业活动中展现出其独特的优势，为企业带来了显著的经济效益。然而，电子商务模式的多样性导致消费者行为特征呈现出动态变化的特点。因此，企业为了实现长期稳定的利润增长，必须对消费者的购买行为及其影响因素进行持续深入的分析，并根据分析结果制定和实施相应的市场策略。

在网络购物平台的研究领域，一些学者基于已有的研究成果，对消费者决策过程的五个阶段进行了深入探讨，并构建了理论模型。这些模型通常通过实证研究的方法，利用收集到的数据进行验证，并据此提出了一系列的对策和建议。这种研究方法有助于我们更好地理解消费者在网络购物过程中的行为模式，为电子商务平台的运营和优化提供了理论支持。

金加卫等人首先深入剖析了网络平台购物行为的新兴特征，并基于现有的SOR理论构建了一个影响网络消费者行为的因素模型。他们针对不同年龄段的京东商城用户进行了广泛的网络调研，并对所收集的数据进行了筛选和回归分析，以评估其模型和假设的有效性。最终的研究结果表明：网络购物平台中产品相关的因素（如产品质量、价格以及在线评价）对消费者的感知有用性具有显著正向影响；网站相关因素（例如网站知名度、系统质量及信息质量）对消费者的愉悦体验同样产生显著正面作用；而安全因素（包括个人隐私保护、财产安全保障及权力保障等）则显著提升了消费者对安全的感知。

刘紫瑶和胡若痴的研究基于计划行为理论和技术接受与使用整合理论，将消费者的绿色消费行为分为购前决策行为和购后实践及互动行为两个阶段。在购前决策阶段，研究重点考察了影响消费者购买意愿的因素以及这些因素如何转化为实际的购买行为。在购后实践和互动行为中，逐渐研究了影响绿色消费预期、感知质量、感知价值、消费者满意度和忠诚度的因素。通过阶段性研究，分析了购前决策行为、购后实践和互动行为之间的差异和联系，系统性地探讨了电子商务环境下消费者绿色消费行为的影响因素。研究得出以下结论：

1. 推动生态文明和电商平台便民购物，疫情下人们的绿色购买意愿显著提升。

2. 服务质量和信息质量对购前决策和购后行为有重要影响。服务和信息的质量越高、越有效，消费者越容易进行购买行为，满意度也越高。尽管产品质量的担忧不会显著增加感知风险从而影响购买意愿，但商品质量在用户满意度中发挥关键作用。

3. 它不仅促进了电商平台产品的价格优势和绿色产品对消费者的双重好处，以便在权衡后进行购买行为，还提高了电商平台中绿色产品的感知价值，对消费者满意度产生积极影响。

4. 电子商务平台的模式、服务和产品类别的丰富性对感知效用产生积极影响，进而促进购买意向向购买行为的转化。同时，这些因素也会影响消费者的期望。

张武康等人[5]通过问卷调查研究了电商平台个性化推荐系统对消费者购买行为的影响。首先，他们深入了解了参与者的基本情况及他们对在线购物的熟悉程度。接着，利用调查数据分析了个性化推荐对消费者购买决策的作用。研究指出，电商平台个性化推荐对消费者购买行为有正面和负面双重影响，并提出了若干建议和启示。

研究发现的主要问题包括：电商平台的安全级别较低，难以有效保护用户的个人隐私；多数用户未意识到当前个性化推荐的局限性；数据源单一导致个性化推荐系统的效率低下和结果不准确；产品质量缺乏保障等。

研究结果对于理解消费者行为的影响因素提供了理论基础。然而，问卷调查所获得的数据存在一定的局限性，尤其是在确定变量间动态因果关系方面面临挑战。为了深化这一研究领域，建议未来通过纵向监测来探究现象随时间的演变，并从多维度收集相关数据。此外，当前研究所依赖的平台或领域具有一定的限制性，这可能会影响分析结果的广泛适用性。因此，未来的工作应考虑纳入更多不同平台的数据以增强研究结论的普适性和可靠性。

三、 基于新媒体营销的消费者行为

新媒体营销是一种利用数字化平台进行宣传、销售和运营的商务策略。它依赖于新媒体平台的庞大用户基础和信息传播速度，旨在激发消费者对产品的心理需求，从而推动购买行为。此商业模式主要通过微博、微信、小红书、抖音等渠道实现。除了单一渠道的使用，新媒体营销还可通过多渠道或多平台的联合策略，以增强营销效果。若预算允许，结合传统媒体进行全方位营销也是一个选项。随着社交媒体的日益普及，其已成为网络营销的关键途径之一。网络用户在社交平台上的互动显著影响了消费者的决策过程。

移动短视频和电子商务直播卖货是当前新媒体营销中增长迅猛的两股力量。移动短视频以其快速浏览和娱乐性特点，成功吸引了广泛的公众关注并积累了大量忠实用户。随着技术进步，品牌和企业越来越倾向于利用移动短视频平台开展促销活动。这些平台为卖方提供了丰富的创新和展示机会，使得短视频成为一个巨大的流量池，受到众多品牌和商家的青睐。

从消费者角度来看，移动短视频营销常常诱发冲动购买行为，与传统的基于需求的购买模式形成对比。不同的支付方式、产品优惠活动等因素都可能激发消费者的非计划性购物行为。这种现象不仅改变了消费习惯，也对整个营销行业产生了深远影响。

随着数字经济和社会化媒体的迅速崛起，直播带货作为一种新兴营销手段应运而生。这种模式通过明星、网红等具有广泛粉丝基础和高曝光率的人物，在网络平台上进行实时互动以推广商品，从而实现销售目标并为网络经济带来显著影响。淘宝、抖音等平台成为主要渠道，直播带货已成为网络用户消费行为的重要影响因素。然而，电商直播过程中的消费行为往往具有冲动性特征，不仅因为现场推销情境激发了用户的购买欲望，还由于促销活动中的激励因素促使消费者做出购买决定。

在新媒体营销模式迅猛发展的同时，其伴随而来的退换货问题也日益凸显，相较于传统网络购物，这一现象更为突出。这不仅造成了资源的浪费，还影响了消费者对新媒体营销的整体印象与接受度。根源在于虚假广告和恶意刷单等不良行为，同时，消费者的非理性购买习惯也是导致此问题的重要因素之一。因此，当前亟需以消费者行为为导向，提出有效建议，促进消费者理性消费。

新媒体时代的来临催生了短视频营销、直播带货等新型营销方式，极大地丰富了国内外对于消费者行为的研究视角与内容。目前的研究多聚焦于利用现有理论框架构建影响消费者购买决策因素的模型，并提出相应假设，随后通过实证分析来验证这些假设，旨在为新形势下的营销策略制定提供科学依据，助力企业在竞争激烈的市场环境中实现产品销量与利润的双重增长。

温远远等[6]基于问题特征和冲动性购买理论，提炼出折扣广告、意见领袖、娱乐水平及支付方式四个关键刺激变量，目的在于解析移动短视频营销环境中消费者情感驱动型消费行为的成因。在此框架中，将情感与消费心理作为中介变量进行考量。通过综合运用数据分析、文献回顾以及问卷调查的方法，深入探究了引发消费者冲动购物行为的因素。研究结果显示，娱乐价值、意见领袖效应、促销折扣力度以及支付便利性均对消费者的冲动购买决策产生显著影响。此外，研究发现，消费者的主观行为感受不仅促进了冲动购买的发生频率，还在整个过程中发挥了重要的中介作用。

刘晓云等[7]在研究中构建了关于网红直播带货对消费者购买行为影响的研究设计。他们基于ABC消费态度理论，将直播网红的人格特质分为专业性、可信性、互动性和吸引力四个方面，并通过在线问卷调查收集数据进行假设检验。研究结果显示，直播网红的专业性、互动性和吸引力，以及消费者的有意和冲动购买行为，均受到消费者认知态度的影响。此外，消费者的情感状态在专业性、互动性和目的性购买行为之间起到了中介作用。这项研究不仅丰富了新媒体营销方法影响消费者行为的理论框架，也揭示了情感因素在购买决策中的重要作用。

尽管研究采用了问卷调查的形式，样本大小及人群构成可能限制了研究的普适性，特别是大多数样本主要来自年轻人群体。未来的研究可以进一步探讨其他潜在变量对消费者购买行为的影响，以更全面地理解这一现象。

四、 对策建议

在当前经济蓬勃发展及互联网大数据时代的背景下，网上购物为消费者带来极大便利的同时，也引发了一系列挑战。鉴于此现状，本节旨在整合相关研究成果，以促进消费者的购买行为，并针对电子商务企业、电商平台及新媒体营销提出策略性建议。

对于电子商务企业而言，强化其数据收集与分析能力显得尤为重要。建议企业积极采用大数据分析技术，深入探究消费者在线购物行为，从而更全面地理解每位消费者的个性化需求。此举旨在提升产品与服务的质量，进而增强客户满意度。然而，目前个人推荐系统的精准度不足，尚未完全满足消费者的期望。因此，电商平台应主动寻求消费者同意，获取更多相关信息，以不断优化和完善个性化推荐机制。

对于电子商务平台而言，构建和维护一个高效的网购平台至关重要。消费者倾向于在知名度高且用户体验优秀的网站上进行购买，因此，确保购物平台的流畅运行、商品多样性和服务的高质量是吸引和保留客户的关键。同时，由于在线评论对消费者的购买决策具有显著影响，商家必须持续优化平台功能并加强日常维护，以提供愉悦的购物体验。此外，提升平台的安全性，保护消费者个人信息，以及增强个性化推荐系统的可信度，也是提高消费者信任度和忠诚度的重要措施。

在新媒体营销领域，企业可通过多样化的促销手段来有效吸引消费者。例如，通过视频内容随机发放有时限的优惠券，以此激励消费者的即时购买行为。此外，与影响力人物的合作也是提升品牌知名度的有效途径，关键在于选择与产品特性相契合的合作对象，以精准触达目标用户群体并激发其购买意愿。为了增强用户的参与度，直播过程中应加强与观众的互动交流，这不仅能够塑造品牌形象，还能加深用户对品牌的情感连接。同时，丰富多样且贴近用户需求的实时内容呈现方式，如情境剧等形式，有助于提高用户的视觉享受，进而营造出高质量的沉浸式体验环境。

五、 结论

本研究综述了网络购物平台与新媒体营销环境下消费者行为影响因素的最新进展，概括了消费者购买行为的核心概念及当前主流的研究方法应用情况。通过分析影响消费者决策意愿的多重因素，本文旨在为电子商务企业提供策略指导，以增强消费者的购买意愿。建议电商平台加强数据分析能力，更精准地捕捉用户偏好，从而有效促进消费。同时，提升网站用户体验和保障交易安全是吸引并保留顾客的关键。此外，新媒体营销应创新促销手段，以更好地吸引目标群体。尽管已有诸多研究成果，但该领域仍面临数据局限性等挑战，未来研究需进一步拓展数据采集渠道，实现多维度深入分析消费者行为模式。