方雯婷  徐梦瑶  万子康

 （安徽大学，安徽 合肥 230601）
 

摘要：数字乡村建设的提出与实施为特色农产品品牌的发展提供了契机，中央一号文件全面推进乡村振兴意见的提出，加快推进了农业农村经济发展，有助于贫困乡村地区完成跨越式发展。本文以我国居民消费水平与结构变化为背景，选取安徽省当涂县特色水产品金脚红毛蟹为主要产品，采取实地调查以及对消费者进行问卷调查的方法，旨在通过调研问卷分析目标消费者的消费习惯，根据消费者的动机与态度，探索当涂螃蟹养殖与售卖是否有必要进行品牌化发展，品牌化是否能够实现差异化助推乡村振兴。

关键词：消费者动机；消费者态度；螃蟹产业；当涂县；乡村振兴

中图分类号：F724；F323

一、引言

2022年2月中央一号文件《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》聚焦产业促进乡村发展，县域富民产业及商业体系建设成为社会焦点。县域乡村支柱产业品牌突破性发展已成为提高农业质量效益和竞争力、实施产业兴旺、乡村建设行动和区域社会经济高质量发展的战略抓手。

根据政策引导，本项目选取安徽省当涂县石臼湖水产区作为实践及调研对象。当涂县水产养殖较为普遍，螃蟹质量极佳，养殖具有先天优势。当涂县内从事水产养殖相关方面的养殖户及企业很多，体系较为成熟，具备一定的电商经营经验，对于网络渠道有一定的把握。与此同时，安徽省人民政府于2021年12月31日出台了支持并鼓励加快“数字皖农”的政策，鼓励建设数字化的养殖体系，于是大批青年归乡投入家乡建设、帮助构建家乡农产品外销。

在如此先天优势与后天机会的支持下，当涂螃蟹养殖却仍然难以取得预期的效益，是由多方面原因构成的，其中在养殖过程中，当地多为经验化养殖，缺少专业的技术指导，也没有数字化的养殖体系，难以达到精准化科学化养殖，养殖效果较难保证；在物流运输过程中，多为养殖户与物流服务点达成的零散订单，销售成本较高且售后服务难以完善；在农产品品牌营销推广上，目前当涂尚未建立起知名的统一螃蟹品牌，鱼龙混杂的市场环境导致消费者对于影响力不大的品牌持怀疑态度，选择时会更加谨慎。

因此，本文主要从农产品品牌化方面考虑，旨在通过调研问卷分析目标消费者的消费习惯，根据消费者的动机与态度，探索当涂螃蟹养殖与售卖是否有必要进行品牌化发展，品牌化是否能够实现差异化助推乡村振兴。

二、理论分析

通过对近年来国内数字化背景下相关农产品品牌发展问题研究梳理，探究特色农产品如何助力乡村振兴，本文主要总结了以下两方面因素：

1.农产品品牌化

品牌资产^[1]是企业品牌所能够为企业带来额外收入等的附加价值，县域农业品牌资产建设不足主要包括品牌生命力弱、企业社会责任意识淡薄、农产品品牌形象低、与市场有对接障碍等问题。构建农产品品牌资产需要从以下三方面出发：

（1）农产品品牌发展战略

作为市场主体的农产品生产经营者和作为宏观管理者的政府应各自开展工作，把品牌创建、品牌经营, 名牌培育作为自己的战略目标之一，并在乡村振兴战略支持下，以优先发展农业和农村、增强乡村活力等政策支持与完善产权制度、优化要素市场配置等制度支持作为外生驱动力，以农村文明与乡土情感作为内生驱动力，助力农产品品牌发展。

（2）农产品品牌创建路径

我国作为农业大国，特色农产品种类多，各区域间的农业资源差异大，为区域内的特色农产品创建知名公共品牌对加快农业供给侧改革、加快农业转型升级^[2]、助力乡村振兴具有重要意义。在品牌创建的过程中应对区域内的特色资源做好有效配置，强化区域公共品牌^[3]叠加效应，进一步构建完善的品牌营销推广体系与建立健全农产品标准化体系。

（3）农产品品牌竞争力提升

农产品品牌竞争力是一个系统、复杂的综合性概念。它是一种通过整合多方优势资源，助力农产品创造超越其成本价值的能力，也即农产品竞争优势^[4]。这种竞争力是农产品品牌效应凸显的结果，是农户、政府、行业、企业等多方主体共同作用的结果。在各方主体共同努力下，保障农产品品质是基础，构建农产品产前、产中、产后的全产业链标准体系，并深挖农产品品牌核心价值，增强品牌核心价值，提升农产品品牌竞争力。

2.消费者动机和态度

在消费行为学中，需求是引起动机的根本原因，动机^[5]是促使消费行为发生、满足内在心理需求的动力。消费者态度是营销领域学者研究的重要内容之一，其对消费者的行为选择和意图方面起着重要作用，而消费者态度是一种容易被影响和改变的认知，同时还会影响行为。因此充分了解农产品的目标消费群体，洞察其消费动机与消费态度，通过品牌策略影响其动机与态度，从而加深品牌与消费者的联系。

三、变量说明与数据收集

1.变量说明

为了研究消费者对品牌类螃蟹的购买情况，刻画消费者特征，本文设定了10个与水产螃蟹有关的变量，分别为：品牌、价格、档次、营养健康、鲜活度、原产地直销、平台网销、市场零售、包装设计和规格大小。为了使变量可策划，本项目采取量表式问卷，采用李克特五级量表，并对每一个变量的不同程度进行赋分，数值从1-5，分别代表“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”，各变量具体测量语项如下：（1）品牌，举例条目为“我对选择的螃蟹品牌总体印象很好”，“我选择的螃蟹品牌令人愉悦”。（2）价格，举例条目为“我会选择优质平价但品牌知名度不高的螃蟹意愿”，“我能接受的散装螃蟹每一只的价格为20-40元”。（3）档次，举例条目为“我会选择在大型商场专柜购买螃蟹”。（4）营养健康，举例条目为“我会因为螃蟹的高营养价值而购买螃蟹”。（5）鲜活度，举例条目为“我会选择前往农贸市场挑选新鲜螃蟹”，“我对线上购买螃蟹的鲜活度持有怀疑”。（6）原产地直销，举例条目为“我会选择在原产地购买螃蟹”。（7）平台网销，举例条目为“我会选择在互联网电商平台购买螃蟹。”（8）市场零售，举例条目为“我会选择在家附近的农贸市场购买螃蟹”（9）包装设计，举例条目为“我会选择内部工具完整的盒装螃蟹”，“我偏好高贵精美的包装”。（10）规格大小，举例条目为“我会选择高规格的大螃蟹”。

2.样本与数据收集

本文采用网络问卷发放的方式进行调查，由于样本不受特定地域的限制，所以采用便利样本收集技术。在具体调研时，研究样本仅包括有过螃蟹购买与食用经历的消费者。为了体现被试的品牌消费倾向，问卷加入消费者螃蟹品牌消费习惯的调研，问题包含消费者螃蟹消费的主要品牌、购买方式、品牌态度、购买时考虑的因素等。调查周期为1个月，共收集问卷1026份，剔除作答时间较短，选项全部一致等部分无效问卷，最终获得936份有效样本用于假设检验。表1展示了本次调研中被试的人口统计学特征。

表1样本统计信息

从统计数据来看，消费者男女比例基本相持平，年龄大多在18-45岁之间，共占比58.76%，处于中青年阶段；大部分具有高中及以上教育水平；在经济水平方面，月均可支配收入大多在2000-4000元之间，符合一定的社会经济水平特征和研究普遍性。

四、实证与结果分析

1.分析逻辑

（1）信度与效度分析：本研究采用Cronbach’s Alpha系数进行信度分析，运用KMO和Bartlett球形检验进行效度分析来检测问卷的可靠性。

（2）因子分析：本研究对上述量表中的指标进行探索性因子分析，为聚类分析做准备。 

（3）K-means聚类分析：本研究通过因子分析所产生的变量进行聚类分析，总结出不同的消费者类型。

（4）结果分析；本研究通过分析聚类出消费者类型，总结对应的消费者动机，并由此推断出消费者对于螃蟹品牌化销售的态度，从而进一步指导企业进行螃蟹品牌化销售。

2.信度和效度分析

（1）问卷的信度分析

我们采用Cronbach's Alpha信度系数来检测问卷的可靠性。Alpha系数即克隆巴赫α系数，其计算公式为：

其中k为项目个数，s_i^2为每个项目得分的方差，s_p^2为总分的方差。

为了使数据分析结果更具科学性和准确性，我们在进行数据的统计分析之前，先检验问卷的量表信效度，以便于后续分析提供可靠的保证。如下为被调查消费者的信度分析：

表2量表各变量的信度

观察表2可见，该表中10个指标绝大多数指标均具有较高的信度；而总体的Cronbach’s Alpha系数为0.894，进一步说明该问卷的整体信度较高，可靠性好。

（2）问卷的效度分析

本文我们从问卷的结构方面采用因子分析法对上述量表中的指标进行效度分析。

表3总量表效度分析

由表3可见，KMO值为0.948，Bartlett球形检验值为3597.037，df=45>30，具有较好的代表性，且p值为0.000，即总体效度较高，适合做因子分析。

3.因子分析

基于查阅的资料和词频分析的结果，并结合生活常识，选取10个代表性的指标对品牌类螃蟹进行评价：品牌、价格、档次、营养健康、鲜活度、原产地直销、市场零售、平台网销、包装设计、规格大小。根据前文所给出的信效度分析可知，整体数据呈球形分布。利用SPSS软件进行因子分析并进行因子旋转，所得旋转载荷结果如表4所示，旋转后的著银子载荷矩阵如图表5所示。

表4旋转载荷平方和

表5旋转后主因子载荷矩阵

根据主成分分析的结果，本文更加清晰地划分了评价维度，得出了各项指标所占影响的比重，如表4所示，选择了3个主因子，其可以代表六成以上的信息，具有分析的价值。随后经过21轮正交旋转，根据表5的结果，品牌、价格、档次、包装和规格大小的因子载荷较大，可以归纳为“产品价值”；同理将营养健康和鲜活度归纳为 “产品品质”；将平台网销、原产地直销和市场零售归纳为“销售方式”。

4.K-means聚类分析 

探索性因子分析后，我们确定了聚类分析所需的变量。接下来，我们以休闲娱乐、环境氛围、商品价值、便利可达这3个因子为聚类变量，进行聚类分析。采用K-means聚类分析的办法对于936个被访样本进行分析，利用有效性函数最大化原则发现类别为3时是最优的聚类结果。具体结果如下所示：

表6聚类分析结果

5.结果分析

由上表结果可知，螃蟹消费者主要分为三种类型：追求价值型、追求品质型和追求便利型。与之相对应的是，三种类型的消费者体现了三种明显的消费动机：求名、求实以及求便，本文将进一步深挖消费者动机，在此基础上判断出消费者对于购买螃蟹的典型态度，达到对于螃蟹消费者的整体认知，判断螃蟹品牌化对于消费者的影响程度。

（1）消费者动机分析

①求名动机

聚类结果显示，大部分消费者属于追求价值型，购买螃蟹更加看重产品价值方面的指标，其中最重要的就是螃蟹的品牌。结合现实场景，消费者会倾向于将螃蟹作为贵重礼物进行赠送，鉴于中国人的“面子”文化^[6]，品牌类螃蟹即为高端的代名词，档次高，包装精美，价格昂贵，品牌溢价效应的形成会让消费者愿意用更高的价格购买质量相当的品牌螃蟹。所以说，当涂螃蟹在营销及销售推广时，有必要形成自己独特品牌，同时可以考虑适当增加包装的精致度等有关送礼的因素的关注。

②求实动机

消费者购买螃蟹的目的除了送礼以外，还将用于自己与家人享用。那么从食用的角度考虑，追求品质型消费者对于螃蟹的关注将会主要集中于螃蟹本身的食用及实用价值，这类消费者购买螃蟹时追求更务实的因素，他们最看重的因素主要是螃蟹的鲜活度、质量、营养健康、绿色天然等等。由此可以说明，对于螃蟹，追求品质型消费者更加看重螃蟹自身的品质特性，更加注重实际效用，并不会因为螃蟹的外包装设计精美高档就盲目选择购买。所以当涂螃蟹在面向这一类消费者的时候，应当切实保证消费者权益，保证螃蟹的高品质及绿色健康，同时可以加强物流方面的冷链运输，最大程度保留螃蟹的鲜活度。

从与家人分享的方面考虑，这一定程度上反映了螃蟹是作为家庭聚餐中重要的一道美食，不论是否已经结婚生育，不论是男性还是女性，这类消费者都更加倾向于自己或与家人一起吃。这为当涂螃蟹等水产品的营销方向提供了重要指引，可以考虑从家庭聚餐的温情角度重点营销。

③求便动机

研究发现，目前阶段，更多的被试选择在农贸市场进行购买，少部分被试会选择去品牌官网或电商网点。由此可以说明，对于螃蟹这种生鲜食品，消费者希望更方便更快捷地吃到，很难会为了吃螃蟹而等待1-3天的快递。所以公司在选择水产品的销售渠道时，线下可以送往农贸市场或专卖店进行推广售卖，如果选择线上售卖的方式，需要结合物流，强调便利快捷的特点。

（2）消费者态度分析

消费者的态度^[7]是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。消费者态度由认知、情感、行为三要素构成，下面将主要从这三个要素，在分析了消费者动机的基础上，判断消费者对于品牌类螃蟹的态度。

① 认知分析：认可品牌的宣传推广

在被试所熟知的一些螃蟹品牌的认知途径上，媒体宣传、朋友介绍、商场购物都是比较重要的认知途径。消费者对于螃蟹的认知很大程度上来自于螃蟹头部品牌的顾客教育^[8]，例如阳澄湖螃蟹、洪泽湖螃蟹等，这些品牌在宣传推广的同时，牢牢占据了消费者心智。不管是通过媒体宣传认知的，还是通过朋友介绍了解的，当涂螃蟹对与品牌文化的宣传都将获得很大程度的曝光。

综合以上分析，在大数据时代，当涂螃蟹如果想要建立自己的品牌并且获得消费者的认可，就需要采用新媒体营销等拓展品牌知名度的重要手段。在如今媒体营销手段层出不穷的情况里，对品牌文化的宣传依然是品牌宣传的重点。由此，在以媒体营销为主要手段的情况下，注重对品牌文化的宣传可以获得更多的消费者关注度。

② 情感分析：偏好优质的品牌

对于求实动机更加强烈的消费者来说，其对螃蟹的“鲜活度”、“营养健康”的要求较高，对“档次”和“品牌”的考虑程度并没有那么高。可以说求实动机的驱动下，消费者并不拘泥于购买高档次、大品牌的螃蟹，这也就意味着大众也原意接受知名度低但品质好的螃蟹。

这个发现对于当涂螃蟹的品牌化发展是极为有利的。当涂螃蟹如果想要占据更大的市场，品牌化发展不可避免，但这必然会经历默默无名的阶段。在这种情况下，追求品质型消费者的存在，使得当涂螃蟹这种知名度低但品质好的平价螃蟹品牌依然有很高的市场接受度，只是缺少一个让消费者发现的契机。所以说当涂螃蟹的品牌宣传不可懈怠，仍然需要营销助力。

③ 行为分析：对螃蟹购买便利性的重视

在调查研究中，消费者购买螃蟹的地点及方式多是在电商平台网购到家，农贸市场即买及食以及原产地或专卖店大批量采购。对于这三种购买方式而言，存在着不同程度的便利性：网购到家可以实现足不出户就吃到肥美的螃蟹；即买即食可以立刻满足口腹之欲，并且直观看见螃蟹的鲜活程度；大批量采购则省去了送礼时繁复的准备工作。由此，当涂螃蟹需要拓展销售渠道，线上线下都要有所涉及。品牌化的发展需要强大渠道网络的支撑，当涂螃蟹需要经营自己品牌的网销平台，建设自己品牌的专卖店，带着品牌入驻农贸市场等，提高消费者购买当涂螃蟹的便利性。

五、结论与启示

1.完善品牌营销体系，培养“粉丝效应”

上述分析中，追求价值型消费者占据五成以上，当涂螃蟹如果想要获得这部分消费者认可，就需要尽快建设自身品牌。可以从完善品牌营销体系入手，培养粉丝效应^[9]。当涂螃蟹需要通过线上线下多种方式进行营销推广，线上营销时借助新媒体宣传能够产生品牌粉丝效应，此时消费者将会积极主动地参与品牌推广，表现出的强烈品牌忠诚可以来对抗可能出现的负面信息，他们甚至会主动参与品牌建设，将品牌体验转化为品牌价值的一部分。这种粉丝效应一旦形成，品牌营销可以说是成功了一大半，农产品的销售通路也就可以顺利打开，而这些需要当涂螃蟹通过新媒体互动平台得以实现。当涂螃蟹需要注重提升品牌新媒体影响力，加强对各个平台官方账号的运营及维护，发布传播正能量信息以树立品牌正面形象，占据消费者心智。

2.升级螃蟹产品质量，促进品牌价值实现

追求品质型消费者更加看重螃蟹的鲜活度、营养健康等质量要求，这就需要当涂螃蟹对于自身品牌具有一个质量上的保证。以往螃蟹养殖的过程中，大多是依靠经验，虽然绿色天然，但是效率欠佳；在以后的品牌化发展中，订单量的增加，势必需要当涂螃蟹优质螃蟹的及时供应，这就需要尽快实现当涂螃蟹的品质升级。县域各合作社可以与各大养殖技术型企业与高校专业人才合作，长期开展“产学研”合作，聘请高校专家教授作为基地技术顾问，联合市、县水产部门多位专业技术人员，共同攻关养殖难题。

3.拓宽螃蟹销售渠道，护航品牌发展

当涂螃蟹以往的销售渠道局限在当涂附近的农贸市场，接触到的消费者数量少，种类少。结合消费者对于螃蟹购买便利性的追求，当涂螃蟹亟需开展线上电商平台销售。当下农村直播电商的迅猛发展，为当涂螃蟹转型升级，拓宽销路提供了新思路。可以通过政府带头，公司协同举办当涂螃蟹自己品牌的电商节，建设电商直播专区，装备能够与有机基地进行实时信号传送的直播系统，成功实现场景式直播。为了形成常态化，当涂螃蟹的直播电商发展应由政府合理引导，互联网透明化监管，引导农村群众更新观念，营造农村直播电商诚信交易环境。

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