彭浩婧  陈遊芳

 北京服装学院中国生活方式设计研究院  北京 100029 

摘要：千禧一代成为我国强大的消费者大军中不可忽视的新生力量，他们不仅是重要的客户群体，还在购物习惯、需求上和其他群体有着显著的区分。文章系统性分析了中国千禧一代消费群针对其“去标志化”的看法，进而分析时尚品牌设计中植入的视觉信息要素会对消费者的购买欲产生怎样的影响，同时，针对体验经济的大环境背景下，消费者对于现代化的品牌标志在什么需求上的一些观点，以期设计师及设计教育工作者能够实现新维度的设计创新或是设计教育创新发展。

关键词：去标志化；中国千禧一代；品牌设计

中图分类号：F426.86;F273.2;J524　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2020)25-0005-03

从普拉达（Prada）到路易威登（LVMH），全球奢侈品品牌再次向中国投资，此次的目标是中国的“千禧一代”。德意志银行的数据显示，对于奢侈品在中国的总销售额，这代人贡献了30%。投资银行高盛曾表示，中国千禧一代是“如今世界上最重要的人群”（杨瑛，2018）^[1]。千禧一代是指在1984至1995年左右出生的一代，其概念最早由西方学者提出（唐毅，2017）^[2]。20～34岁年龄群体通常是独生子女，也拥有一定的家庭财富，他们从年轻时就开始买时尚产品，并且购买频率更高。随着千禧一代登上消费舞台，对其消费观念的调查也日趋重要。

就品牌设计而言，设计要素作为最要的信息传达工具可以使消费者在很短的时间内能将产品构建植入内心的效用（陈晓亮,赵欣，2018）^[3]。特别是对于品牌标志而言，起到了企业形象宣传、产品调性定位的作用。消费者通常会将品牌标志与企业、产品予以串联，并将品牌标志视为品牌个性和形象的代表。品牌标识也具备有使消费者更易认知产品、彰显企业文化的效用（朱健强，2010）^[4]。在社会经济发展的带动下，人们对于物质和精神层面的需求也得以攀升，那么产品设计革新也是时代所需。当前网络化媒体的迅速崛起，掀起“去标志化”的热议浪潮，针对多样化品牌形象设计的讨论屡见不鲜。

一、对于品牌去标志化存在两种不同的观点

对去标志化持反对态度，肯定保留品牌标志的重要性。Bastien和Kapferer（2017）表示，奢侈品是在品牌知名度和关注度的支持下，在其领域中脱颖而出，扮演领头羊的角色的。产品上的品牌标志赋予了产品额外的灵魂，并且可以作为辅助手段，将顾客从他们的现状中向上拔升一个层次^[5]。周金超和高长春（2018）以Nike鞋靴的设计作为研究对象，并对logo对企业价值带来的提升予以验证，更能为产品的艺术特征，企业文化带来重要的补充^[6]。

Henderson（2003）等相关学者的调研表示，消费者在消费选择时总会将产品品牌和产品品质、情感等各方面相串联^[7]。在Janiszewski（2001）看来，消费者对于品牌的青睐度和品牌接触频次有着直接的联系，同时品牌设计繁杂性对其有一定的调和效用^[8]。

另一方面，有一部分学者对去标志化持赞成态度，认为去标志化将是时尚品牌的设计趋势。基路亚（2013）认为，中国消费者的眼光已经从以前对品牌Logo的热爱，转移到品牌低调、独特性和高品质上^[9]。Makkar和Yap（2017）将产品上醒目的品牌标识与炫耀型消费相关联，他们认为炫耀性消费在刺激物质主义的文化中很常见，在这种文化中，财产对自我的建构很重要^[10]。曾琦（2014）对皮具的设计发展作出分析，认为去标志化的出现反映出社会时尚的发展，时尚程度越高，人们对品牌Logo的依赖性就越弱^[11]。

基于以往的研究，本文将从消费心理、消费行为、时代背景、消费背景等方面提出假设，分析中国千禧一代对“去标志化”的看法。

二、提出假设

从当前的发展走向来看，我国品牌消费正趋向成熟发展期（Achille,Kim等人，2018）^[12]。时尚品牌在发展中需将品味、需求等因素纳入考虑，基于传统理论下，消费者将目光放在了产品价格上，以高昂价格彰显自身经济地位和社会地位。以一星期为时间周期，经过调研分析，价格昂贵的时尚产品在我国的市场消费现状绝大多数隶属“面子”消费（陈刚，2016）^[13]。《2018年中国时尚消费趋势红皮书》表示，当前“独生子女”现状是社会的最大特点，智能化赋能、体验消费是我国时尚产品发展的必然趋势。众所周知，时尚品牌的发展历经了“高调展示”“被人知晓”到“低调存在”的过程，消费理念已经成熟的消费者不会再借助标志来彰显自身的经济地位和社会地位，他们更想让自身的logo别树一帜，与“暴发户”“炫耀一族”不同，以彰显自己的独到品位（鲍铭莹，2017）^[14]。

由于时尚品牌标志被一些商家应用模仿复制，致使相似logo产生，消费者群体谈Logo色变。“NONO族”应时而生，促使时尚眼球聚焦于此。他们不仅拒绝“Logo化”，且远离名牌。简约，崇尚自然是其创新理念，不依赖名牌彰显自身地位 ^[15]。基于此，提出假设1：

H1.中国千禧一代消费者消费心理成熟，倾向于购买“去标志化”时尚产品

不可简单归为“No Logo”或是“反名牌”。站在消费者的角度来看，消费者购买选择不再只局限于logo这一因素，而更加注重产品的实用性和价格。Logo是否存在并不会使得消费者对产品的认可程度打折扣，更不会影响到其对产品品质的评判。站在另一方向来看，消费者群体对于品牌Logo的依赖性渐渐弱化，同时也成为一种新的时尚追求。基于此，提出假设2：

H2.中国千禧一代消费者消费行为趋于理性，倾向于购买“去标志化”时尚产品

标志诞生时的功能在于“识别”与“区分”。在历经了第一和第二次工业革命之后，产品实现了多样性发展，品牌标志不再稀奇，消费者木讷、被动地接受着信息轰炸。当标志最基本的“识别”功能已被极大弱化时，依旧将关注的重点停留在传统标志上显然是不明智的。从标志设计的角度来说，新媒体环境下的标志设计不再拘泥于以往的“具象表现型”“抽象表现型”“文字表现型”，进而呈现出“互动表现型”“多形态表现型”的标志设计类型新趋势（乔付军，2018）^[16]。

Pine II & Gilmore（1998）预见了体验经济（Experience Economy）时代的到来，主张不能通过价格来提高产品的竞争力，而应开发产品“体验”所带来的价值^[17]。Nathan Shedroff（2011）提出“体验”的范围主要包括必需品、产品、服务、环境等^[18]。产品体验是消费者对产品的直观体验和对服务的感受，是由购物环境和销售人员所提供的体验；消费体验是消费者在购买前、购买中、购买后的综合体验；而品牌体验是包含了上述的体验外，结合品牌名称、标志、包装等视觉元素与消费者大脑中的认知进行比对而产生的体验。基于此，提出假设3：

H3.传统标志功能的弱化和体验经济时代的到来使得中国千禧一代消费者倾向于购买“去标志化”时尚产品。

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