梁伟
重庆工商大学 重庆 400067
摘要：由于互联网的发展进入瓶颈期，与互联网息息相关的“淘品牌”也出现了线上销售受阻、获客成本上升的问题，各“淘品牌”也纷纷通过渠道拓展由单一渠道向多渠道和全渠道变革。本文总结了“淘品牌”全渠道变革中的现状和面临的困境，并根据现有的问题提出了三条有针对性的改进建议。
关键词：淘品牌；全渠道变革；渠道融合
中图分类号：F324;F274 文献标识码：A 文章编号：1673-5889(2020)25-0044-02
一、引言
随着电子商务的发展，出现了一批与互联网共生的“淘品牌”。淘品牌被定义为伴随着“淘宝商城”（后改名为天猫商城）而发展起来的、消费者共同推荐的原创品牌[1]。目前，规模较大的淘品牌有韩都衣舍、三只松鼠、百草味等，此类品牌均以线上渠道作为主流销售渠道，但是由于互联网发展滞缓，流量红利期消退，以线上为主要销售渠道的淘品牌也出现了销量增速放缓、获客成本较高的问题。以淘宝女装为例，下表列举了2015年到2018年天猫双11女装销售量前十名中的“淘品牌”，从表中可以看除，双11女装销量排行榜中的淘品牌从2015年的4个锐减到2018年的1个，并且在服装类“淘品牌”中排名第一的韩都衣舍在前十名中的排名也出现了连年下降的现象。面对线上渠道销售增长受阻以及其他品牌的挤压，淘品牌们也纷纷开始进行渠道变革，由单一的线上渠道向多渠道、全渠道变革。
表 2015～2018年淘宝双11女装类前十名中的“淘品牌”
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年份 |
品牌 |
排名 |
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2015 |
韩都衣舍 |
2 |
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裂帛 |
7 |
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茵曼 |
9 |
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Artka |
10 |
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2016 |
韩都衣舍 |
4 |
|
裂帛 |
10 |
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2017 |
韩都衣舍 |
5 |
|
2018 |
韩都衣舍 |
6 |
数据来源：中国服装网
二、由多渠道到全渠道变革的探索
淘品牌进行渠道变革的路径中，经历了由线上渠道为主导的单一渠道，到线上线下双轮驱动的多渠道战略，再到现在各个淘品牌正在进行由多渠道向全渠道的变革。
多渠道零售是指零售商通过多种零售形态向顾客销售商品，而从事多渠道零售且商品零售活动是主业的企业即多渠道零售商[2]。受限于线上电子商务网站流量瓶颈，以线上渠道为主要销售渠道的“淘品牌”出现了获客成本高、销售量放缓的问题。因此各个淘品牌纷纷开展自救活动，通过开辟线下渠道来拓展产品的销售渠道和消费群体，多渠道战略由此形成。淘品牌的线下渠道主要以线下实体店或品牌体验店的方式进行拓展，通过开辟线下实体店来解决线上电商不注重用户体验的困境，并将实体店或体验店作为线上销售渠道的补充和品牌形象的展示。
随着淘品牌多渠道的建立，为了提高各渠道间的协同作用、提高渠道利用效率，淘品牌纷纷由多渠道向全渠道的变革。不同于多渠道战略，全渠道强调消费者对于各个渠道进行无缝式的跨渠道购物，并且满足其购物、娱乐、社交的无缝式购物体验需求，而多渠道则更强调消费者在多种独立购买渠道中选择一条单独的渠道进行购物行为 [3]。可见全渠道更加强调对于无缝式购物体验的打造，强调各个渠道的融合和协同，以实现消费者的无缝式购物。而现有的“淘品牌”们正在利用现有的互联网技术和渠道协同技术来进行全渠道的变革的探索。
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