摘要：当前，我们已经进入了技术不断创新、经济快速发展的数字化时代。市场环境的变化使得零售业面临前所未有的挑战。零售商之间的竞争愈演愈烈，谁的顾客多，谁就更有优势。零售业顾客忠诚的管理研究越来越受到重视。本文从分析零售业顾客忠诚度管理环境入手，指出管理过程中存在的问题，并给出提高零售业顾客忠诚度的建议。

　　关键词：数字时代；零售业；客户忠诚度；客户体验

　　数字化时代，市场环境瞬息万变，买方市场企业间的竞争开始聚焦于客户竞争。企业清楚地意识到顾客忠诚是增加利润的重要来源，如何建立和保持顾客对企业的忠诚成为研究的焦点。

　　一、客户忠诚度概述

　　顾客忠诚度是指顾客对某一企业的产品或服务的依恋或喜爱。作为一个多维度的概念，对它的研究按照深度可以分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚。其中，行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；忠诚度是顾客对企业(产品或服务)的态度，包括顾客主动向周围人推销企业的产品或服务；忠诚度是客户未来可能的购买意向。顾客忠诚度是指顾客的忠诚度，受价格、质量、服务等因素的影响。顾客忠诚度是顾客忠诚度的一个量化指标，一般用顾客满意度、重复购买率、推荐给他人的可能性三个主要指标来衡量。

　　据统计，当企业客户的忠诚度提高5%时，利润将增加25%至50%，忠诚的客户愿意为他们支付更高的价格，并可以向其他客户推荐企业的产品和服务。可见，忠诚的顾客将是企业在激烈竞争中优势的主要来源，也是企业竞争的核心优势。在竞争激烈的市场中吸引一个新客户的成本是维系一个老客户的4-6倍，企业赢得新客户的难度加大，而忠诚客户不容易被竞争对手的价格促销等活动所吸引，这不仅可以削弱竞争对手价格战的威胁，还可以促使忠诚客户通过不断提高老客户的忠诚度，积极向周围人群推销企业的产品和服务，赢得良好的信誉，开拓新的市场，获得更多的市场份额。因此，零售企业有效开展顾客忠诚管理具有重要的现实意义。

　　二、零售业顾客忠诚度管理环境分析

　　随着互联网和智能移动设备的普及，消费者的需求和行为发生了变化，零售业的市场环境也发生了翻天覆地的变化。具体表现在以下几个方面：(A)零售渠道的多样化导致更激烈的竞争。

　　经济增长缓慢，三公消费下降，人力成本增加，使得传统零售企业承受着利润空间严重压缩，收入增长缓慢等多重压力。同时，以互联网为核心的相关技术和应用的快速发展，使得消费者向网络零售渠道分流，对传统零售企业形成强烈冲击。与实体零售渠道相比，网上零售模式已经被消费者普遍接受，并且正在快速增长。据中国电商巨头阿里巴巴2015年“双十一”交易额统计，截至当日24时，总交易额高达143亿美元，远高于去年的93亿美元，同期增长53.8%，其中移动客户端贡献约68%。移动购物已经成为新的消费增长点，并将继续推动网络零售市场的蓬勃发展。面对激烈的竞争，一些实体零售企业也在发展网络零售业务，尝试多渠道发展，但成效并不明显。除了网络零售的冲击，中国的实体零售业还受到门店布局密集、业态差异化不明显的影响，导致顾客忠诚度较低。

　　(二)消费模式的明显变化

　　信息的透明、互联网和智能移动设备的普及为消费者了解和分享更多信息带来了可能。在数字时代，消费者对现代高科技生活的适应能力更强，消费理念更成熟，对便捷消费的要求越来越高，更加强调个性化需求。消费者购物观念和需求的变化，使得他们的消费习惯和行为发生了变化。消费者不再盲目相信官方网站和传统广告的宣传，而是更愿意相信其他消费者的评论，更注重通过消费体验与众不同的感受，为良好的购物体验支付更多的钱。

　　在这种环境下，客户忠诚度变得越来越重要。因此，如何更好地吸引和留住顾客成为零售商面临的一大挑战。

　　三，顾客忠诚度管理存在的问题

　　随着电子商务的发展，零售渠道的多样化使消费者在购物时有了更多的选择，顾客忠诚度低的现象普遍存在。顾客可能会去折扣店购买基本商品，去超市购买促销商品，去专卖店购买独家商品，去便利店购买应急商品，去网上购买非常规商品。充分了解顾客忠诚是企业实施顾客忠诚管理的基础。然而，许多企业对客户忠诚度存在认知误区，缺乏客户忠诚度管理的相关能力，缺乏真正以客户为中心的客户体验，这些都导致无法有效提高客户忠诚度。

　　(一)对顾客忠诚度的误解

　　很多企业对顾客忠诚存在一些误区，主要表现在：(1)把顾客满意等同于顾客忠诚。事实表明，即使客户对他们的产品和服务完全满意，他们也可能因为其他原因而转向竞争对手。客户满意度是衡量客户期望和感受的指标，而忠诚度是衡量用户未来购买或参与活动的意愿，两者并不相同。(2)认为提高市场份额就是提高客户忠诚度。市场份额是企业自身与同市场竞争对手对比的结果，而忠诚度是企业客户份额与持续客户的比值。企业不能只注重开发新客户来增加市场份额，而忽视潜在忠诚客户的开发。他们还应该注意留住老客户，减少客户流失，从而使企业获得更大的利益。(3)认为降价促销是提高顾客忠诚度的关键手段。不可否认，降价促销会在短时间内吸引一部分客户的注意力，提高销售业绩。然而，我们不难发现，在促销周期过大的情况下，大多数消费者很少转变为持久购买者，降价促销反而会将原有的忠诚客户转变为价格敏感型客户，不利于建立客户忠诚度(二)缺乏客户忠诚度管理的相关能力

　　对于大多数传统零售商来说，虽然他们也通过“会员卡”、“记分卡”等活动收集消费者信息，但数据的加工和利用没有做好，缺乏从中提取有价值内容的能力，因此针对客户的深度洞察分析就变得名存实亡。大多数企业没有对顾客忠诚度进行定期跟踪调查，不能及时有效地认识到自己的现状，出现问题往往来不及反应。

　　(三)顾客忠诚计划战略不明确。

　　为了稳定其主要客户群体，许多企业实施客户忠诚计划，但大多收效甚微。主要问题在于很多忠诚度计划缺乏明确的目标和清晰的策略。要规划一个清晰的战略，首先要了解和知道我们想从中得到什么。一些公司经常在一种忠诚计划失败时改变计划，甚至有三种或四种忠诚计划。久而久之，客户对这类活动失去兴趣，最终导致企业无法有效提高客户忠诚度。

　　(四)以客户为中心的客户体验薄弱。

　　卓越的客户体验可以在数字时代促进消费者的忠诚度，但在现实生活中，大多数零售商无法提供真正以客户为中心的客户体验。比如越来越多的客户希望获得个人定制的信息，但是收到的消息都是标准化的推送。久而久之，客户会对这种标准化的信息产生厌烦，甚至对企业产生负面看法。此外，客户在消费时，更倾向于能够提供线上线下渠道无缝体验的零售商，能够满足这一需求的企业较少。一些传统零售商虽然积极开展多渠道经营，但只是将线上移动销售作为一种新的销售渠道，而无法提供全面系统的客户互动模式与用户保持密切联系，从而无法真正实现让客户满意的客户体验。

　　四.提高零售业顾客忠诚度的建议

　　数字化时代，零售业正在转型。消费者需求的不断变化要求零售商做出相应的改变。只有这样，零售企业才能赢得顾客，建立顾客忠诚度，获得竞争优势。技术进步给传统零售业带来挑战的同时，也创造了更多的机会。零售商除了保持以前的方法外，还需要不断创新，积极利用科技发展的成果来满足消费者的需求，达到提高顾客忠诚度的目的。

　　(一)塑造良好的企业形象，通过差异化战略建立顾客忠诚度。

　　良好的企业形象不仅体现在产品质量、店面环境等环节，还注重企业的内部管理。无论是网店还是实体店，顾客都希望在舒适便捷的环境中买到安全实惠的商品。这就需要零售企业遵守行业规则，严把产品质量关，营造良好的购物氛围，优化产品陈列，做好库存管理，为顾客提供优质服务。此外，通过产品或服务的差异化创造客户忠诚度。做好差异化战略，需要真正了解客户，满足他们不断变化的需求和情绪。(二)洞察消费者，创造卓越的客户体验

　　在数字时代，消费者可以利用互联网和移动终端轻松获取零售商及其产品的详细信息，这使得消费者变得聪明和苛刻。零售商应顺应时代，积极利用最新的技术成果，开拓思维，学会使用和分析大数据，深入了解消费者的多样化需求，通过社交平台与用户建立密切关系，利用智能技术创新优秀的用户体验，从而减少客户流失，达到提高客户忠诚度的目的。

　　(三)注重口碑管理，善用社交媒体。

　　潜在消费者在选择零售商时更注重之前用户的评价，良好的口碑对顾客忠诚度的提升作用明显。零售商要重视口碑管理，倾听顾客意见，人性化地与用户互动。并且善于利用社交媒体。通过创建一个开放的社交平台，零售商可以推送会员优惠或促销活动，感兴趣的用户会很乐意与朋友或同事分享。这样，零售商可以增加与顾客的接触，良好的互动可以带来情感联系，建立消费者信任，从而促进顾客忠诚度。

参考文献：

[1]邓爱民，陶宝，马莹莹.网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].国管理科学.2014(6)

[2]张扬. O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析[J].现代商贸工业.2013（22）