摘要：顾客声誉作为企业利润的直接贡献者，直接影响着消费者的购买决策和购后行为。目前，大多数老字号企业都面临着经营不善的问题。如何在消费者心目中建立和保持老字号企业的声誉和驱动因素，是老字号企业复兴的重大课题。本文从消费者的角度出发，对老字号品牌声誉的驱动因素和老字号品牌声誉对顾客忠诚的作用机理进行了简单的分析和逻辑推导。

　　关键词：老字号；企业信誉；客户忠诚度

　　一、导言

　　如今，随着市场和客户资源的激烈竞争，越来越多的企业开始寻找资源来驱动自己的竞争优势，其中企业声誉的重要性越来越被人们所认识。老字号是中国商业文化的精髓，蕴含着丰富的民族智慧。它们以代代相传的产品、技能和服务而闻名，具有鲜明的文化特色和良好的文化价值。但目前大部分老字号都存在客户流失率高、濒临倒闭的问题。目前，大多数学者认为良好的企业声誉对顾客忠诚有积极的影响。随着以顾客为中心时代的到来，充分利用企业声誉，提高老字号企业顾客的行为和态度忠诚度，已成为老字号企业面临的课题。

　　柴晓青(2012)认为在老字号企业中设立信誉评价活动，可以将信誉优秀的老字号企业树立为标杆，通过其示范效应促进老字号企业的整体发展。

　　目前，在老字号研究领域，对老字号企业声誉与顾客忠诚的关系还缺乏深入的研究，构建老字号企业声誉与顾客忠诚的影响机制框架对老字号的发展具有指导意义，也是理论创新的要求。

　　二、企业声誉和客户忠诚度

　　（一）企业声誉

　　近年来，随着全球范围内一些企业丑闻的曝光，企业声誉成为全球公众关注的焦点。当消费者感知企业声誉时，企业声誉给企业营销带来有利的作用。如何在企业内部通过企业声誉提高顾客忠诚度，对企业内部的营销管理者具有重要的指导意义。

　　企业声誉作为企业的重要资源，凭借其独特性和价值，已经成为企业可持续发展的要素。Spence(1974)认为企业声誉是指企业在竞争中最大化其关键特征的过程。Hall(1992)认为声誉应该分为认知和情感两部分，企业的声誉又分为公众的理性认知和情感判断。白永秀和徐红(2001)认为声誉是一种无形资产，是某一行为者在与其他行为者交往中形成的总体印象。苗荣和张榕容(2008)认为企业声誉是在企业与各利益相关者的交流中形成的，是公众对企业的总体评价。本文更赞同霍尔的评价，结合认知和情感因素来识别企业声誉。本文从消费者的角度出发，认为企业声誉是消费者与企业直接或间接接触形成的对企业的综合评价，分为对企业的心理认知和情感反应两个结构。从消费者的角度研究企业声誉，大大降低了企业声誉的衡量难度，同时也体现了消费者对企业声誉的关注。2.企业声誉与顾客忠诚度的关系

　　Oliver(1999)指出，顾客忠诚是指消费者在不考虑其他因素的情况下，坚持首先购买自己偏好的产品或服务，并形成对某一产品或服务的重复购买。Anderson和Sullivan(1993)都认为企业声誉是企业建立顾客忠诚的重要因素。刘芯言(2003)认为企业声誉是顾客忠诚形成的重要前提，并从理论上分析和探讨了企业声誉对顾客忠诚的影响。徐金发(2005)通过数学模型分析了企业声誉对顾客忠诚的作用机制以及企业声誉对顾客忠诚转化的影响机制。

　　探讨企业声誉对顾客忠诚度的影响，还需要从消费者的角度考察企业声誉的驱动因素，即消费者从哪些方面评价企业声誉？影响因素有多重要？只有这样，才能通过构建影响企业声誉的驱动因素，形成更好的企业声誉，达到提高顾客忠诚度的目的。

　　三、企业声誉的驱动因素

　　关于企业声誉的衡量，由《财富》杂志衡量的声誉指标主要分为以下八类：长期投资价值、沟通能力、创新能力、管理水平、对环境和社会的责任、吸引和留住优秀员工的能力、产品和服务质量、财务指标和对公司的资产。它通过被采访者的评分情况计算出每个公司的“总声誉得分”，但由于评价指标的设置和被采访者不是广泛的利益相关者而受到批评。

　　“声誉商数”是美国声誉研究所于1999年开发的一个评价体系。它所包含的衡量指标包括公司的产品和服务、工作环境、财务表现、情感吸引力、社会责任、愿景和领导力，也是目前国际上主要的声誉衡量方法。

　　Manfred(2004)以普通大众为测试群体，调查了属于不同行业的公司。通过对收集到的数据进行探索性因素分析，发现企业声誉有四个驱动因素：责任、质量、吸引力和绩效，并通过回归分析发现它们对企业声誉的理性和感性成分都有一定的影响。孙杨(2009)使用曼弗雷德量表对宝马在中国和德国的企业声誉进行了实证研究，发现声誉驱动因素在两国的影响程度不同。

　　穆荣和毛宁(2007)通过因子分析对“声誉商数”指标体系在中国的有效性进行了分析，构建了中国公司声誉的测度指标体系。评价因子包括：跨国经营能力因子形象因子、竞争能力因子、制度背景因子、价值追求因子、魅力因子和社会责任因子。4.老字号企业声誉对顾客忠诚度的影响模型

　　目前理论界认为态度是认知、情感和行为的结合体。认知成分是指个体对评价态度对象有意义的想法和信念，由个体所拥有的关于态度对象的信息、信念和知识组成。情感成分是指伴随认知成分的情绪和情感体验；行为成分是指个体对态度对象的一种内在反应倾向。意图不是动作本身，而是个体行为的一种准备状态。态度理论是构建声誉影响机制模型的基础理论。从声誉的内涵和结构来看，声誉反映了认知主体的认知和情感的结合。消费者对企业的感知是指消费者对企业有意义的想法和信念，由消费者对企业各种属性的信念组成。在消费心理学中，消费者信念是指消费者对某事物的属性和兴趣的基本看法。消费者对某个企业的信念影响并决定了他们对该企业的态度，而这些信念主要表现在与该企业密切相关的一些特征和属性上，它们是企业声誉的驱动因素。消费者的认知和情感会影响绩效产出，其中包括顾客忠诚度。建立“声誉驱动因素-企业声誉-客户关系”的内在机制。

　　本文基于曼弗雷德关于企业声誉的研究成果，结合老字号品牌的特点，将老字号品牌的驱动因素分为：文化内涵、人才竞争力、企业社会责任、创新能力、产品和服务质量。构建“声誉驱动因素-企业声誉-客户忠诚度”的关系模型。本文基于Manfred(2004)关于企业声誉的研究成果，结合老字号的特点，将老字号的驱动因素分为：文化内涵、人才竞争力、企业社会责任、创新能力、产品和服务质量。构建“声誉驱动因素-企业声誉-客户忠诚度”的关系模型。

　　　（一）模型分析

　　老字号企业声誉对顾客忠诚的影响机制

　　(1).文化内涵-

　　企业声誉—

　　客户忠诚度

　　企业不同于一般企业。对于消费者来说，老字号的特点就是“老”。老字号具有丰富的文化内涵，是中国传统文化的象征。一些老字号是一个城市的名片和文化遗产。潘跃杰和田(2013)认为，振兴老字号的关键是振兴老字号的文化。老字号的文化内涵是对消费者的突出吸引力，也是老字号享有盛誉的重要原因。消费者对老字号的选择很大程度上来自于其丰富的传统文化内涵。就现有的老字号牌匾来看，很多都是名人做的。“独一尺”蒸饺的牌匾是乾隆皇帝题写的，也构成了其独特品牌故事的载体，蕴含着丰富的中国文化。相传“六比茹”是明代大学士严嵩题写的。到2015年已经有485年的历史了。是北京乃至全国最古老的老字号品牌之一。它在国内外享有很长的声誉，吸引顾客来参观。老字号的传说、对联、特殊装饰承载着丰富的文化内涵，也是提高消费者认知的重要来源。(2).人才竞争力-

　　企业声誉—

　　客户忠诚度

　　苗荣(2005)认为优秀的领导者可以产生明星效应，可以更好地整合企业的资源，吸引消费者的注意力。除了领导者的个人能力，企业管理团队的行为和能力也能为企业赢得良好的声誉。在于顾客对企业管理者能力的感知会影响对企业的信任，相信企业能有好的管理。同时，消费者在接触一线员工时感知到的员工素质也能影响对企业的正面评价，给企业带来良好的口碑。

　　(3).创新能力-

　　企业声誉—

　　客户忠诚度

　　赫顿等人(2001)的研究表明，企业的利益相关者，尤其是消费者，普遍对创新能力强的企业有好感，企业的利益相关者，尤其是消费者，普遍对创新能力强的企业有好感。学者Sylvia(2000)也认为，一个公司能否快速推出创新产品和服务会影响消费者对企业声誉的感知。农秋娟和钱美茹(2010)认为企业的创新能力是企业赢得良好声誉的驱动力。武汉国漆公司，全国涂料厂中唯一的老字号，通过积极的科技创新，在行业内形成了良好的口碑，现已出口韩国，使企业拥有了良好的口碑和品牌知名度。

　　(4).企业社会责任-

　　企业声誉—

　　客户忠诚度

　　Fombrun和Shanley  (1990)的研究表明，企业社会责任对其声誉有积极影响。肖、罗文恩(2007)，通过对410名学生的实验检验，结果表明企业社会责任行为对消费企业的声誉评价有显著影响。公众通过企业在非经济行为中的表现来评价企业。企业通过履行社会责任，满足了消费者的期望，赢得了消费者的尊重，给企业带来了良好的声誉，并积极促进了消费者对企业行为和态度的改变。

　　老字号企业王老吉在汶川和玉树地震中的巨额捐赠，被视为老字号企业积极履行社会责任的典范，同时也为王老吉带来了良好的企业口碑，进而带动了企业销量的增长。

　　(5)产品和服务的质量—

　　企业声誉—

　　客户忠诚度

　　企业可以通过提高产品和服务的质量来提高企业的声誉，从而提高顾客的忠诚度。Oliver(2003)认为一个公司产品和服务的质量会对其声誉产生重大影响。产品和服务是企业声誉的驱动因素之一。产品和服务本身向消费者传递使用价值和价值，是消费者直接评价企业的基础，也能带给消费者最直接的感性认知和理性认知。产品、服务、技能代代相传的老字号企业，能给消费者带来良好的体验和口碑信息。成品的风味，独特的加工设备，先进优质的原料，使全聚德烤鸭味道鲜美，因此成为享誉海内外的北京烤鸭的代表，顾客络绎不绝。张小泉剪刀采用优质中碳钢镶嵌锻造刃口，经72道工序加工而成。其“钢清、磨细、剪尖、开合流畅、样式新颖、手感轻松”的特点一直为人们所称道。刘酱菜选料精细，制作工艺复杂严谨。正是这种严格的操作规程，保证了刘酱菜的质量，使其久负盛名。因此，就老字号品牌而言，通过不断提高品牌产品和服务的质量，可以提高消费者对企业的评价，促进消费者行为的改变。第五，企业声誉与老字号顾客忠诚度关系的启示

随着振兴老字号的口号提出，如何振兴老字号，打造企业核心竞争力，成为老字号营销管理者面临的课题。如今，企业之间的竞争越来越激烈。开发一个新客户比维护一个老客户要贵得多。提高顾客忠诚度，维护企业的良好声誉尤为重要。同时，作为企业利润最直接的贡献者，企业的声誉直接影响着顾客的购买决策和购后行为。因此，本文认为，老字号应从顾客的角度考虑企业声誉评价的角度和驱动因素，通过提高企业在消费者心目中的美誉度和影响力来提高顾客忠诚度，从而实现老字号的品牌复兴。

参考文献

[1]柴小青. 老字号企业声誉评价初探[J]. 时代经贸, 2012, 第5期:67-69.

[2]Spence A M. Market signaling: informational transfer in hiring and related screening processes [M]// Harvard University Press, 1974.

[3] Hall, Richard. The strategic analysis of intangible resources[J]. Strategic Management Journal, 1992, 13(2):135-144.