在消费市场持续复苏、线上流量红利逐渐触顶的背景下，线下消费的体验价值重新凸显。曾经面临生存压力的百货业态，正通过全方位的业态调整与体验升级，打破发展瓶颈。众多百货企业摒弃传统单一的商品销售模式，聚焦消费者个性化、场景化的消费需求，加速门店调改进程，大幅提升体验业态占比，以全新姿态激活线下消费活力，成为零售业复苏的重要抓手。

业绩筑底

百货业态作为线下零售的核心载体之一，承载着满足居民品质消费的重要功能。据中国连锁经营协会发布的《2024 中国百货零售业发展白皮书》数据，目前全国存续的百货门店超 9200 家，覆盖全国各线级城市，是线下商业版图的重要组成部分。

记者梳理 7 家头部百货企业近 4 年的营收数据发现，2023 年行业整体走出低谷，营收呈现稳步回升态势。以百联股份、广州友谊为例，2021 年两家企业百货业态营收分别为 210.53 亿元、68.92 亿元，受多重因素影响有所波动；2022 年营收小幅回落至 198.76 亿元、62.35 亿元；2023 年则双双实现增长，分别达到 235.18 亿元、76.41 亿元，恢复至 2021 年水平之上。从行业整体来看，《白皮书》显示，2023 年百货业实现销售额同比增长 8.2%，在商超、专业店等线下零售业态中增速领先，复苏态势显著。

“2024 年百货行业整体营收规模恢复至 2019 年的 90% 左右，头部企业凭借精准的定位与完善的业态布局，营收表现优于行业平均水平。” 中国连锁经营协会副秘书长彭美成分析指出，部分聚焦高端消费、亲子家庭消费的百货企业，2024 年营收同比增幅超 15%，而部分定位模糊、业态单一的企业仍面临营收增长乏力的问题。

独立商业分析师李悦表示：“2024 年部分区域线下消费活动受限，对百货门店客流造成一定影响，但企业通过线上渠道补位，整体并未出现大幅业绩下滑。随着线下消费场景逐步恢复，百货业的抗风险能力正在逐步增强。”

转型破局

百货业态当前的发展态势，是短期市场波动与长期商业格局变革共同作用的结果。彭美成分析：“短期来看，部分城市的消费限流、极端天气等因素影响了线下客流，同时门店运营过程中的人力、场地成本持续上升，压缩了企业利润空间。长期来看，电商直播、社区团购等新业态的冲击，以及消费者消费习惯的转变，是百货业面临的核心挑战。如今消费者更倾向于‘体验式消费’，单纯的商品陈列已难以满足需求，传统百货的业态短板逐渐显现。”

彭美成进一步指出，百货企业转型困境主要源于三方面：一是业态结构单一，传统百货以服饰、美妆等零售品类为主，体验业态占比不足 30%，难以匹配消费者多元化需求；二是数字化运营能力不足，多数企业仅停留在线上开店、优惠券发放的基础层面，未能实现全链路数字化运营；三是品牌合作模式固化，与品牌商的联动多停留在商品采购，缺乏联合营销、定制化产品开发等深度合作。

立足当下，百货企业的转型核心在于重构 “人、货、场” 商业逻辑，银泰百货相关负责人表示，当下百货企业需聚焦三大核心方向：一是与消费者深度链接，通过会员画像分析精准匹配需求；二是与供应链高效联动，优化商品采购、库存管理体系；三是与数字化深度融合，以技术驱动业态升级与运营提效。

“百货企业调改的关键是‘以体验为核心’，通过业态组合创新打造差异化竞争力。” 彭美成建议，首先要大幅提升体验业态占比，引入亲子游乐、沉浸式剧场、手作工坊、高端餐饮等品类，将体验业态占比从传统的 20%-30% 提升至 70% 以上；其次要强化商品力，打造自有品牌、引进独家合作品牌，实现线上线下商品同价同质；最后要打造特色商业 IP，结合城市文化、消费潮流推出主题商圈、沉浸式展览，提升百货门店的品牌辨识度与消费吸引力。李悦则补充，百货企业可依托本地生活平台搭建即时配送网络，将线下体验与线上履约结合，同时聚焦供应链建设，通过直采、产地合作等方式降低商品成本，提升性价比。

业态焕新

在百货企业的转型路径中，业态调整与体验升级成为核心抓手，而数字化建设则是支撑这一变革的关键动力。银泰百货、重庆百货、王府井等头部企业均已开启深度业态调改与数字化转型的双重布局。

银泰百货近年来以 “体验化、数字化” 为核心推进门店全面焕新，在杭州、宁波等核心城市的门店中，将体验业态占比从 2021 年的 28% 提升至 2024 年的 75%，打造了集亲子游乐、文创体验、高端餐饮于一体的沉浸式消费场景。同时，银泰百货完成会员体系、交易系统的全链路数字化重构，打通线上线下消费数据，实现会员精准营销、库存实时共享，2024 年其数字化渠道营收占比达 42%，同比提升 18 个百分点。

重庆百货在 2024 年半年报中披露，公司围绕业态调改目标，重点优化门店品类结构，在重庆、成都等区域的核心门店中，将亲子、餐饮、娱乐等体验业态占比提升至 72%，并搭建 “云购商城 + 直播矩阵 + 私域社群” 的线上运营体系。通过企业微信精细化运营会员、开展直播专场带货、推出线上秒杀活动等方式，2024 年上半年线上渠道营收同比增长 35%，会员复购率提升至 48%。王府井则聚焦高端消费市场，在北上广深等一线城市的门店引入奢侈品体验区、高端美妆专柜，体验业态占比达 71%，同时依托小程序、直播带货等渠道拓展线上客源，2024 年自营业务线上销售额占比达 38%，有效消化库存并提升资金周转效率。据《2024 中国百货零售业发展白皮书》统计，全国超 88% 的百货企业已开展业态调改，其中 72% 的企业将体验业态占比提升至 50% 以上，数字化转型进入深水区，企业正逐步实现从 “卖商品” 到 “卖体验” 的转型。

面对消费市场的新变化与行业竞争的新挑战，传统百货企业正经历一场深刻的自我革新。业内专家表示，百货业态作为线下品质消费的重要载体，契合了消费者追求个性化、体验化消费的趋势，其核心价值依然存在。随着居民收入水平提升与消费意愿增强，高品质、个性化的消费需求仍有巨大潜力，百货业态的调改与升级仍有广阔空间。

展望 2025 年，彭美成表示：“随着线下消费场景的全面恢复，叠加体验业态的持续优化，百货业态的营收增速有望进一步提升，预计全年行业整体营收同比增幅将达 12% 以上。” 李悦也认为，2025 年百货零售业将迎来全面复苏，一方面，体验业态的占比将持续提升，成为拉动客流增长的核心动力；另一方面，数字化与线下业态的深度融合，将进一步释放消费活力，率先完成业态调改与数字化转型的企业，将在新一轮消费复苏中占据领先地位。