作为拉动内需、稳定经济增长的重要支撑，实体零售在我国消费体系中的根基作用日益凸显，为保障民生供给、促进就业增收提供了坚实载体，为消费高质量发展注入了持久动力。与此同时，依托流量优势、供应链简化以及数字化技术的快速渗透，部分线上平台及入驻商户利用信息不对称实施的不合理价格行为受到社会广泛关切。日前，市场监管总局、商务部、国家发展改革委联合发布《关于规范线上线下零售价格行为的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《指导意见》），面向社会公开征求意见。这一文件将成为重构线上线下价格秩序、激活实体零售发展活力、推动零售行业高质量发展的重要举措。

一、重构线上线下价格秩序对实体零售高质量发展具有重要意义

《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确提出：“健全现代流通体系，推动线上线下消费深度融合，促进实体零售转型升级。”我国零售行业发展正在经历“规模扩张”到“质效提升”的深刻变革。随着数字化技术与零售业态的深度融合，线上渠道已从补充角色发展成为与线下实体并行的核心消费场景，深度融入生产、流通、消费全链条，形成了“线上引流、线下体验”的双向融合格局。价格是市场竞争的核心要素，也是维护消费公平的关键抓手。与传统实体零售单一价格模式不同，线上线下零售价格行为呈现出“渠道差异化”“促销多元化”“定价灵活化”的显著特征，重构线上线下价格秩序既是回应群众“比价难、防欺诈”的民生关切，更是破除线上价格垄断、打通实体零售发展堵点、推动零售行业从“拼价格”到“拼品质”的制度保障，对保护实体零售经营者和广大消费者合法权益具有重要意义。

二、《指导意见》对线上线下零售价格行为提供全方位指引和规范

《指导意见》全文共28条，重点围绕线上线下经营者自主定价边界、价格公示规范、促销行为管控、消费者权益保护和协同监管机制等方面，构建起覆盖全渠道、全场景的零售价格治理框架，为线上线下价格秩序重构提供了清晰的制度遵循。

明确经营者自主定价边界，筑牢线上线下公平竞争基础。《指导意见》将“规范自主定价、维护公平竞争”作为核心原则，明确线上线下经营者依法享有自主定价权，鼓励经营者通过优化供应链、提升服务质量、创新经营模式实现差异化竞争，在合法合规前提下获得合理利润，为实体零售转型升级打开空间。针对部分线上平台通过流量倾斜、补贴垄断、强制定价等方式挤压实体零售生存空间的问题，《指导意见》作出明确禁止性规定，严禁平台利用市场优势地位干预入驻商户定价，严禁通过低价倾销、不正当补贴等方式扰乱市场价格秩序，切实保障实体零售经营者的公平竞争权利。

健全全渠道价格公示规则，以透明化机制破解信息不对称难题。一是对线上线下经营者的明码标价行为作出统一规范，明确要求线下门店、线上店铺需在显著位置公示商品和服务价格，做到价签齐全、货签对位、信息真实，尤其对生鲜、熟食等易损耗商品的价格变动作出明确公示要求，破解以往线下标价混乱、线上价格隐蔽等问题。二是针对线上线下价格不一致、虚假比价等突出问题，《指导意见》要求经营者提前公示线上线下价格差异原因、动态调价规则，严禁虚构“线下原价”、虚报线上折扣等行为，让消费者清晰了解价格构成，既保障经营者的定价灵活性，又防止价格欺诈行为发生。三是针对线上“满减、红包、限时秒杀”和线下“打折、买赠、捆绑销售”等各类促销活动，《指导意见》明确要求经营者全面公示促销规则、优惠期限、使用条件，严禁“先涨后降”“虚假满减”“捆绑强制消费”等违规行为，以规则透明化规范促销价格行为。

强化消费者价格权益保护，破解群众反映强烈的价格痛点。对于消费者价格权益保护，《指导意见》聚焦线上线下消费中的突出问题，提出“小切口、实举措”的治理方案。明确要求线上平台、线下门店提供捆绑销售、加价服务时，必须以显著方式告知消费者，提供便捷的取消和退款途径；针对线上自动续费、线下强制搭售等问题，作出刚性约束，切实防范经营者利用信息优势侵害消费者知情权和选择权。同时，鼓励经营者建立价格争议快速解决机制、商品质量担保制度，支持实体零售企业完善售后服务体系，推动线上线下售后服务标准统一，及时化解消费价格纠纷，提升消费者消费体验。

需要强调的是，《指导意见》是依据《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等现行法律法规制定的，在监管要求上保持了制度连续性和稳定性，核心是规范不合理价格行为、维护公平竞争秩序，不会影响线上线下零售行业正常的经营模式和创新发展。比如，《指导意见》明确规定，经营者通过合理优化供应链、降低运营成本实现的低价销售，以及针对老客户、会员的合理优惠活动，不属于价格违规行为，既保障了经营者的创新空间，又维护了市场竞争活力。

三、落实《指导意见》需要多方协同多措并举

《指导意见》根据征求意见情况修改完善后，将正式出台实施，并为线上线下经营者留出充足的适应调整期。这一制度的落地，标志着我国零售行业价格治理进入线上线下协同规范的新阶段，制度的生命力在于执行，执行的关键在于形成多方协同的治理合力。

多元主体协同共治，凝聚价格治理合力。政府作为制度制定者和市场秩序维护者，需强化监管统筹、优化制度供给，在《指导意见》落实中发挥主导作用。如细化配套监管措施，明确违规行为处罚标准，增强制度实施的可操作性；建立市场监管、商务、发改等跨部门协同监管机制，实现线上巡查与线下核查联动，统筹推进政策落地见效。线上平台和线下经营者是《指导意见》落实的责任主体，需从被动合规转向主动治理，切实履行主体责任。线上平台要完善价格合规管理制度，加强对入驻商户的价格监管和引导；实体零售经营者要抓住政策机遇，优化定价策略、提升服务质量，实现差异化发展。行业协会等社会组织应发挥桥梁纽带作用，推动行业价格自律标准建设，开展价格合规培训，引导经营者依法诚信经营。

综合施策保障《指导意见》落地见效，构建长效治理生态。《指导意见》的实施需要制度创新、技术赋能、信用建设、社会监督多措并举，形成“制度牵引—技术支撑—信用约束—社会共治”的全方位价格治理体系。建议加强《指导意见》与现有法律法规的衔接，完善违规行为惩戒机制，形成监管闭环；依托数字化技术，推进跨部门数据共享，建立线上线下价格监测平台，利用大数据、人工智能等手段精准识别价格违规行为，提升监管效能；加强信用监管，建立零售经营者价格信用档案，实施价格合规信用承诺制度，对守信经营者予以激励，对失信经营者依法限制，形成价格信用激励约束长效机制；畅通12315投诉举报渠道，鼓励消费者、媒体参与价格监督，营造全社会共同维护价格公平的良好氛围。