同一款家电老用户下单价更高，同一趟航班反复查询后价格飙升，同一份外卖会员实付比非会员还贵……近年来，平台经济持续扩容，大数据算法让消费场景更便捷、更精准，却也让“价格不公”的阴影悄然笼罩在消费者身边。日前，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》正式施行，明确禁止大数据“杀熟”、要求平台公示商品30天内最低价，为规范平台价格行为划定清晰红线，切实守护消费者合法权益。

套路深，隐形歧视难察觉

“怎么回事？我刚看的机票还是680元，刷新两次就涨到820元了？”前几天，广州市民林晓雅计划周末带父母出游，在某在线旅游平台查询往返机票时，发现了蹊跷：她用自己注册3年的老账号反复刷新，机票价格一路攀升，而用朋友刚注册的新账号查询，同款同航班机票却始终保持680元的原价，她当即放弃下单，换了新账号完成预订。

作为在线旅游平台的“常客”，林晓雅这次及时发现了算法陷阱，成功避免了多花冤枉钱。但更多消费者，往往在不知情中被“精准收割”。有网友在社交平台分享自己的遭遇：“我和同事同时在某电商平台买同款护肤品，我是平台年费会员，平时经常在上面购物，实付198元，而同事是新用户，叠加新人券后只花了149元，同一款产品差价近50元。”

不止旅游、网购，随着平台经济渗透到生活方方面面，网约车、外卖、酒店预订、电子票务等高频消费领域，大数据“杀熟”现象早已屡见不鲜。所谓大数据“杀熟”，本质上是平台利用算法优势，根据消费者的消费频次、会员等级、支付习惯、设备型号等信息，对同一商品或服务实行差异化定价，老用户、高消费用户往往成为被“宰”的对象。更令人无奈的是，部分平台会员不仅没有享受优惠，反而要为“会员身份”支付更高价格。

除了这种直白的价格差异，大数据“杀熟”还有更多隐蔽套路。根据市场监管部门收到的投诉，平台的算法价格歧视呈现多样化趋势：有的根据消费者所在区域定价，偏远地区用户因可选平台有限，价格比市区用户高出10%-15%；有的根据设备型号区别定价，使用高端手机的用户看到的价格普遍高于普通手机用户；还有的通过控制优惠券发放，对价格不敏感的老用户减少优惠力度，对新用户则推送大额优惠券，变相实现差别定价。

有从事平台算法开发的技术人员透露了其中的逻辑：“算法会精准分析用户的消费画像，对于经常购买某类商品、很少比价的用户，会判定为‘价格不敏感群体’，优先推送高价商品或提高基础定价；而对于偶尔消费、频繁比价的用户，则会推送性价比高的产品或大额优惠，以此实现利润最大化。”

专家指出，差异化定价本身并非完全不合理，合理的差异化定价可以帮助平台吸引新用户、提升老用户粘性，实现平台与消费者的双赢。但前提是公平透明，需明确告知消费者定价差异的原因，而不是利用信息不对称，对消费者进行隐性剥削，这种藏在算法背后的“暗箱操作”，对普通消费者而言，无疑是套路满满、防不胜防。

维权难，乱象整治刻不容缓

2025年12月发布的《中国平台经济价格合规发展报告》显示，超过60%的消费者表示曾遭遇过大数据“杀熟”，其中75%的消费者认为这种行为严重损害自身权益，却因种种原因无法有效维权。市场监管总局相关负责人表示，任由平台算法价格歧视无序发展，不仅会侵害消费者的知情权、公平交易权，还会破坏市场公平竞争秩序，阻碍平台经济高质量发展，最终损害的是整个行业的公信力。

事实上，我国早已通过法律法规对平台价格乱象进行规制，相关制度体系也在不断完善。比如，2025年实施的《网络交易平台规则监督管理办法》，就明确禁止平台在消费者不知情的情况下，对同一商品或服务在同等条件下设置不同价格；此前施行的《电子商务法》《价格违法行为行政处罚规定》，也对大数据“杀熟”、价格欺诈等行为作出了禁止性规定，并明确了相应的处罚标准。此外，有律师指出，根据《消费者权益保护法》，消费者遭遇价格歧视或价格欺诈时，有权要求平台退还差价，并主张相应的赔偿。

尽管有法律保驾护航，但平台价格乱象依然屡禁不止，维权成本过高、违法成本过低是核心症结。深圳某律师事务所合伙人表示，自己经常因工作出差，订酒店、买机票时多次遭遇“杀熟”，“每次差价大概几十到上百元，虽然知道可以维权，但取证太麻烦，需要截图对比不同账号的价格、保留聊天记录，还要花费大量时间与平台沟通，最后往往不了了之，大多数消费者都会选择忍气吞声。”

专家分析，大数据“杀熟”的隐蔽性的是导致维权难的主要原因。平台算法属于“技术黑箱”，消费者很难获取其内部定价逻辑，即便发现价格差异，平台也常会以“动态定价”“供需调整”“优惠活动差异”等借口搪塞，导致消费者举证困难。此外，即便消费者成功维权，对于市值动辄数百亿、上千亿元的大型平台而言，以往的罚款金额往往微不足道，难以形成有效震慑，也让部分平台心存侥幸、屡教不改。

“很多消费者觉得，为了几十、上百元的差价维权太麻烦，懂法律的人都觉得费时费力，更别说普通群众了。这种普遍的‘放弃维权’，反而助长了平台的违规气焰，让价格乱象愈演愈烈。”有法律界人士坦言。

强监管，新规护航守公平

更让消费者无奈的是，在很多消费场景中，部分平台凭借数据、技术、资本优势，形成了事实上的垄断地位，消费者即便遭遇价格不公，也因缺乏替代选择，只能被迫接受，进一步加剧了平台的违规底气。

“平台算法的权力不能无限膨胀，算法应用必须坚守公平底线，每一位消费者都有权享受公平、透明的价格待遇，没有人应该成为算法剥削的对象。”市场监管总局价监竞争局相关负责人表示，此次《互联网平台价格行为规则》的正式施行，就是要破解平台价格乱象，让算法“透明化”，让价格“公开化”。

此次新规的落地，标志着我国对平台价格行为的监管进入精细化、常态化阶段。据悉，新规共7章29条，明确要求平台经营者不得利用大数据、算法等技术手段，对同一商品或服务在同一时间、同等交易条件下，向不同消费者设置不同价格；同时，平台需在商品详情页显著位置，公示该商品30天内的最低价，明确标注价格变动原因，让消费者清晰了解价格走势，杜绝“先涨价再降价”的虚假促销。此外，新规还要求平台规范补贴行为，不得虚假宣传补贴力度，不得强制平台内经营者参加促销活动、承担相关费用。

商务部研究院副研究员洪勇表示，新规的核心价值在于明确了平台价格行为的合规边界，既保护了消费者的知情权和公平交易权，也保障了平台内经营者的自主定价权，推动平台经济从“野蛮生长”走向“规范发展”。南开大学法学院教授刘凯指出，消费者遭遇大数据“杀熟”时，可凭价格截图、订单记录等初步证据向平台索赔，若平台无法证明价格差异的正当性，即推定构成违规；对于平台垄断性价格歧视，消费者可提起反垄断诉讼，最高可要求平台支付上一年度营业额1%-10%的罚款，大幅提升平台的违法成本。

规范平台价格行为，不仅需要监管发力，更需要平台自律、行业引领。市场监管部门表示，将持续强化监管执法力度，对违规平台依法从严处罚，公开曝光典型案例，形成有力震慑；同时，引导各行业组织加强行业自律，制定行业规范，督促平台企业建立健全价格合规机制，主动规范自身价格行为。

业内人士呼吁，平台企业应摒弃“短期逐利”思维，坚守诚信经营底线，主动落实新规要求，公开价格规则、规范算法应用，真正把消费者权益放在首位。唯有监管、平台、行业、消费者协同发力，才能破解平台价格乱象，营造公平、透明、有序的网络消费环境，推动平台经济高质量发展，让消费者消费更安心、更放心。