时开萍  兰洪杰  武小旭  宋雨珊

 北京交通大学经济管理学院  北京  100044 

摘要：新型冠状病毒感染的肺炎从武汉向全国蔓延，对我国的社会生活和国民经济产生巨大冲击，本文从国家政策以及供应链采购端、团长端、消费端四个方面分析新冠疫情对社区团购新零售的影响因素，并构建理论模型为社区团购在疫情期间及以后的发展提供思路方向，同时也能为新零售的发展提供突破，并对一些社区团购企业如何在疫情中生产运营提供借鉴意义。

关键词：新冠疫情；社区团购；新零售；影响因素

中图分类号：F724.6　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2020)12-0013-02

一、研究背景

2020年初，源自湖北省武汉市的新型冠状病毒感染肺炎向全国蔓延，此次疫情已被WHO认定为国际关注的突发卫生公共事件。疫情的爆发对新零售产生一定的影响，一方面是为防控疫情，国家出台大量政策，对社区团购新零售起到宏观调控的作用，另一方面是供应链中采购端、团长端、消费端中线上线下全生态业务受到变革。特别是在社区场景下，人货场的关系被重构，社区、社群、社交的价值被凸显，社区团购业态将在此次疫情中获得爆发式增长。对疫情爆发如何影响社区团购新零售的研究能为社区团购接下来的发展提供思路方向，同时也能为新零售的未来发展方向提供新的突破，并对一些社区团购企业如何在疫情中生产运营提供借鉴意义。

二、社区团购的内涵与特点

随着社区团购的兴起，目前对社区团购的研究已十分丰富。潘达认为社区团购是一种新兴业态，是真实地居住于社区内居民团体的一种购物消费行为，通过社区团购可以以低折扣购买同一种商品^[1]。在张薇的研究中认为社区团购是围绕社区家庭而诞生出来的一种销售方式，主要培养全职妈妈作为社群团长，认为团长是销售合伙人，通过去除中间环节来控制成本从而降低商品价格吸引流量^[2]。吴星的分析报告中认为社区团购是一种以人际关系链为基础，以居民生活的社区作为节点，将线下真实社区圈子引到线上微信群，从而进行销售的一种社交型零售方式^[3]。与一般的拼购电商不同的是，社区团购以社区为单位招募社群团长能在一定程度上降低获客成本，同时依托线上线下的强连接能获得较高的下单率。社区团长作为分发节点能集合同一社区居民的需求，通过降成本、提效率，居民能获得良好的购物体验。

社区团购的主要特点为区域化、小众化、本地化、依托互联网等。社区团购多数产生于准一线城市或者二线以下城市，是居民在一定区域内的消费行为；消费者大多数是生活必需品的购买者，且大多数消费者购买的商品为生鲜产品，在社区场景下，其表现出小众化的特点；在同一个社群内，消费者大多数来自本地的同一个社区，因此社区团购具有本地化的特点。依托互联网也是社区团购的特征，互联网时代，微信在网民生活中的渗透是社区团购发展的重要前提，人们购物的社交性越来越明显，微信作为移动社交工具是社区团购揽客的重要平台。截止目前资料显示，2018年中国全国上网人数已经达到82851万人，全国互联网普及率已达59.6%，2015年6月～2018年6月微信APP月活跃用户规模持续增长，到2019年微信和wechat的合并月活跃账户早已经超过10亿人。疫情的爆发使居民的出行被限制，线上消费成为疫情期间重要消费方式，社区团购更多地受到消费者的青睐。

三、影响因素分析

疫情的爆发使得大多数零售企业线上线下全生态业务的供应链建设产生变革，并对社区团购发展产生诸多影响。在社区团购流程中，采购端提供货源给社区团购销售平台，平台为团长提供运营支持，团长将开团信息发至社群并对社群进行运营、拉新、维护等工作，消费者从团长处取得商品、从平台获得客户服务并将需求反馈给团长，团长汇集订单至平台，平台又向采购端订购，在整个流程中，宏观环境中国家政策的调控也是对社区团购新零售发展的影响因素。因此本文从国家政策、采购端、团长端、消费端四个方面分析新冠疫情对社区团购新零售的影响,并从中选取了12个影响因素进行分析。

（一）国家政策影响因素

为赢得这场没有硝烟的战争，国家出台多项政策扶持中小企业并鼓励线上零售的发展。例如，2月14日的国务院联防联控机制新闻发布会介绍加大疫情防控财税支持力度情况、加大对受疫情影响企业特别是小微企业金融支持力度情况。疫情期间，社区团购售卖生鲜蔬果的方式提高了效率、减轻了流通企业的负担，减少了人流聚集，受到市民的欢迎，更受到了官方的肯定。在供应链中，国家政策的支持有利于生活必需品在采购端、团长端、消费端之间的流通，为居民正常生活带来保障，同时促进社区团购的发展。

（二）采购端影响因素

在零售企业的采购端，为了防止疫情的扩散，湖北武汉等城市进行“封城”，大量省市延迟一周开工，工人复工受到影响，生产变缓，劳动效率下降。采购端影响因素主要是底层生产工人复工水平，中层经理寻源采购水平以及公司物流水平和管理层调整公司运营方案的能力。

1.生产工人复工水平。为防止疫情的扩散，国家将春节假期延长，工人复工情况在不同的地区不同的公司差异较大。一方面，在防疫工作上投入的劳动力直接导致公司正常运营的劳动力减少，另一方面，员工身体、出行受疫情影响也导致公司复工面临多重阻碍。物流运输成本增加、物流流通效率降低导致的公司无法正常运转即在采购端无法保证社区团购的正常进行。

2.寻源采购水平。据人民日报报道，受疫情影响，多地出现水果蔬菜滞销问题。大量农产品、生鲜蔬果因交通管制滞留在农户手中，例如春节过后本应该上市的草莓、樱桃、蔬菜、肉蛋等物资无法按时流通。生鲜产品具有刚需、高频、普适的特点，自带流量，在品类结构中非常关键。疫情期间，生鲜产品的流通情况和在寻源采购的管控情况都是影响社区团购的重要因素。

3.公司物流水平。在疫情爆发期间，公司的快速运送物品的能力是影响社区团购新零售的重要因素，物流水平越高和企业越能在最短时间内将生活所需送到团长处，越能提高团长的交货水平，使消费者获得好的消费体验。

4.公司快速反应能力。疫情对整个国民经济和社会都有不小的冲击。在此期间，各典型的社区团购公司迅速出台一系列措施来调整公司运营。公司采取各系列措施积极应对疫情是影响社区团购的重要因素。

（三）团长端影响因素

团长在社区中承担了公司的宣传营销、末端物流、社群运营等重要职能，是社区团购模式的核心，团长在末端配送中会发挥其核心纽带作用。因此团长也是疫情对社区团购影响的重要因素。

1.团长的宣传营销能力。团长拥有企业的拼团用户，并在供应链中处于一个前后承接的纽带作用，当顾客参团意愿一般时要通过团长的营销宣传加大客户的购买欲望。疫情期间，团员出行受限制，有更多的时间花费在微信等互联网APP上，这是团长宣传营销的好机会。

2.团长的末端物流安全度。团长需要完成公司的末端物流环节，在末端物流环节中，团长合理安排人流、排查疫情交叉感染的风险，做好消毒防护工作，保证末端物流的安全。

3.团长对社群的运营能力。团长需要建立社群、维护社群、管理社群、提高社群转化率、并时常进行拉新。维护社群是开展社群业务的前提，团长应该注重维护社群。

（四）消费端影响因素

在消费端，疫情对消费者内部条件和外部条件均有所影响，消费结构也随之变化。居民出行受限，消费者心理发生变化，支出水平大幅度下降，随之消费结构也发生变化，对社区团购影响较大。

1.消费者支出水平。居民支出的变化导致新零售行业需求发生变化，大多数居民出行被限制，日常生活所需也会在一定范围内减少，社区团购的产品结构也会受到影响。

2.消费者对疫情的重视程度。在疫情期间，大多数居民对生鲜水果的要求从物美价廉转移到更加注重安全，同时为了防止线下商超发生交叉感染，更多居民选择线上消费，社区团购也更有优势。

3.消费结构变化程度。社会化总消费已经在春节前完成了一大部分，疫情主要降低了餐饮、娱乐、旅游等体验类消费水平，大多数年轻人选择消费推迟，对于生活刚需产品，则可以通过社区团购来实现。

4.消费者对刚需产品的复购率。受疫情影响，生活必需品的复购率会提高，复购率的变化是消费者选择社区团购的重要因素。

四、影响因素的理论模型构建

本文从采购端、团长端、消费端、国家政策四个方面分析新冠疫情对社区团购新零售的影响因素，据此提出下列假设：

H1:国家政策与社区团购新零售的发展有正向关系。国家相应政策出台越多，企业越能得到支持，越能推动社区团购的发展。

H2：生产工人复工水平与社区团购新零售的发展呈正相关，工人复工越快速，员工按时到位数量越多，越能促进社区团购的发展。

H3：寻源采购水平正向地影响社区团购新零售的发展。农户的农产品滞留状况越早解决，公司采购人员越早发现高质量的生鲜蔬果，越能促进社区团购的发展。

H4：公司的物流水平与社区团购新零售的发展呈正相关。公司运送物品的速度越快，团长交货水平越高，消费者消费体验越好，越利于社区团购的发展。

H5:公司快速反应能力与企业社区团购新零售的发展有正向关系。公司采取防疫措施越及时，运营方案调整越合理，越能促进企业社区团购业务的发展。

H6：团长的宣传营销能力与社区团购新零售的发展有正向关系。团长越能处理好与团员的关系，发挥宣传营销的功能，越利于社区团购的发展。

H7：团长的末端物流安全度正向地影响社区团购新零售的发展。团长保证末端物流的安全程度越高，居民消费越安心，社区团购越能正向发展。

H8：团长对社群的运营能力与社区团购新零售的发展呈现正相关。团长对社群的运营状况越好，越有利于社区团购的发展。

H9：消费者支出水平与社区团购新零售的发展呈现正相关。疫情期间居民支出水平越高，越能推动居民线上消费，从而推动社区团购。

H10：消费者对疫情的重视程度与社区团购新零售的发展有正向关系。消费者对疫情越重视，就会越重视生活刚需产品的安全，更愿意选择线上消费，更利于社区团购的发展。

H11：消费结构变化程度正向地影响社区团购新零售的发展。消费结构改变越大，说明更多的居民生活受到疫情影响，社区团购更能缓解居民的消费结构变化带来的冲击，从而更利于社区团购的发展。

H12：消费者对刚需产品的复购率与社区团购新零售的发展有正向关系。复购率越高，越能促进社区团购的发展。

H13:国家政策正向的影响采购端发展。

H14:国家政策正向的影响团长端发展。

H15国家政策正向的影响消费端发展。

H16：采购端情况与团长端情况有正向关系，采购端采购等情况越好，越有利于团长端发挥。

H17:团长端的情况与消费端的情况有正向关系，团长端越能发挥团长的作用，越赢得消费者信任，消费端消费情况越好。

社区团购新零售的发展与多个变量相关，且这些变量之间也相互影响，是非线性的动态系统，为清晰描述这些变量之间的联动和耦合关系，因此将以上影响因素制成如下模型，其中＋表示该因素与所指向因素正相关，如图所示。

图  新冠疫情对社区团购新零售的影响因素分析模型

五、结论

通过以上分析，本文认为新冠疫情对社区团购新零售的影响因素主要有国家政策以及供应链的采购端、团长端、消费端四个方面。因此，本文建立了新冠疫情对社区团购新零售的影响因素分析模型。疫情爆发对社区团购的影响有多重因素，研究分析这些因素能够为社区团购在疫情期间及以后的发展提供思路方向，同时也能为新零售的发展方向提供突破，并希望能对一些社区团购新零售企业如何在疫情中生产运营提供借鉴意义。

注释：

^{①数据来源：国家统计局http://data.stats.gov.cn/search.htm}

^{②资料来源：腾讯财报整理}

^{③参考资料：中国社交电商行业研究  2019年[C]. .艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）}

④^{国务院联防联控机制新闻发布会http://www.gov.cn/xinwen/gwylflkjz13/index.htm}

⑤^{人民日报官方微博}

参考文献：

[1]潘达.正在崛起的社区团购[J].上海信息化,2019(02).

[2]张薇.新零售背景下社区团购运营模式研究[J].商业经济,2019(11).

[3]吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊(中),2019(07).