高 凯

中山大学南方学院   广东 广州 510970

【摘要】21世纪是知识经济时代，高新技术企业是知识经济的重要载体，也是各国竞相发展的目标。目前，广东高新技术企业存在营销创新滞后于技术创新的瓶颈。为了增强广东高新技术企业竞争力，文章通过实证调查重点研究了广东高新技术企业的营销现状和问题，以期对提高广东高新技术企业的营销能力具有一定的理论和实际意义。

【关键词】高新技术企业；营销模式；营销瓶颈；

一、广东高新技术产业发展现状

改革开放以来，广东高新技术企业充分利用政策先行的优势和经济全球化所带来的机遇，大力推进市场化、产业化和国际化进程。一直保持较为强劲的发展势头，其成就令人瞩目。经过多年发展，广东高新技术企业在电子信息、先进制造等重要领域已走在了全国前列，高新技术企业已经成为促进广东产业结构调整和带动经济增长的生力军。广东逐渐形成了以高新技术骨干企业为主体的工程技术创新体系；以专业镇为依托的中小企业技术创新社会化服务体系；以高新区为基地的高新技术企业研发体系；以高等学校和科研院所为主体的知识创新体系。

2011年，广东高技术制造业规模继续保持全国第一，高新技术产品产值达3.4万亿元，增长17%；战略性新兴产业实现产品产值1.5万亿元，增长24%。2011年，广东高新技术产品占工业总产值比重达到37.8%，其中高新区的工业总产值已突破1.57万亿元，增长约20%。截至2011年，全省拥有省级以上高新区21家，其中国家级高新区9家，累计认定高新技术企业3366家。这些企业是广东经济发展的核心力量。

面对日益激烈的国际竞争，广东高新技术产业的发展已经处于一个重大的转折关头，即从注重数量和速度转变到注重质量和效益的提高，从投资导向的发展阶段迈入了创新导向的开拓阶段。市场营销也已经成为企业最为关注的焦点。

二、广东高新技术企业典型营销模式研究

广东高新技术企业以电子信息及制造产品、生物医药及制造产品和新材料及制造产品为主。通过对华为、大族激光及迈瑞生物制药等重要企业的调查研究，笔者发现由于行业和产品的性质不同，高新技术企业所应用的营销模式会有所不同，主要的营销模式有以下几种。

（一）电子信息及制造产品的定制营销模式

电子信息及制造企业因其自身的特点，通常需要接受用户的委托，为其技术开发或改造，这是一种定制营销模式。这种模式以差异化为理论依据，以用户为中心。如面向网络设备及解决方案提供商的华为有限公司采取的就是定制营销模式的初级形式。这种模式基于华为有限公司提供的终端，运营商进行局部定制，如在终端上市前预设各项参数，运营商图标和待机动画等。中国移动、中国联通联合华为推出的GPRS和 CDMA业务就是这种营销模式。此模式以顾客化定制进行定制营销，实现顾客导向的快速运筹，华为公司通过国际互联网和企业内联网等技术以高速度对顾客定制订单做出反应，当订单传至该公司信息中心时，由公司控制中心订单分解为子任务。这个过程一旦获得世界各地发来的源源不断的订单时，就会循环不停、往复周转，形成规模化、产业化生产。除电子信息软件产品外，对一些成熟的电子硬件产品，也可以在有形产品和销售条件方面进行非标准化的定制营销，让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。深圳TCL和神舟电脑有限公司等也是采用此种定制模式。

（二）生物医药及其制造产品的客户关系营销

关系营销是企业与用户、供应商等建立一种长期信任和互惠的关系，从而与用户保持一种长期的经济和社会关系。它基于客户关系管理（CRM）系统而建立，以使客户长期价值达到最优化。迈瑞生物医药电子有限公司是深圳一家领先的高新技术生物医疗设备制造企业，主要生产生命信息监护、临床检验及试剂等高新技术产品。公司成立之初，由于没有统一的信息传递和业务记录,信息传递出现断层,各项服务的专员会延迟接受业务，最终造成用户的需求没有得到及时服务和确认。由此，公司引进流行的CRM系统软件，通过艾克的CT-Web和Call Centre系统，建立统一的服务中心。此系统通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”，为客户提供了更快捷和周到的优质服务、提高了客户满意度。现在，迈瑞生物医疗电子有限公司拥有超过万家的医院客户和百家合作良好的经销商。以计算机信息系统为依托建立强大的客户关系网络，在企业官方网站上建立起和消费者互动的网络平台，为迈瑞和客户的沟通提供了良好的基础。

（三）新材料及其装备制造产品的服务营销

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要所采取的一系列营销服务活动。深圳大族激光有限公司是一家为目标客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施的高新技术企业。为了很好的向国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施，大族激光专门成立了营销管理中心，销售、服务网络覆盖全国，同时在海外设立十多个分支机构，常驻技术服务人员，为客户提供全面的售前、售中、售后支持和服务。在服务营销观念导向下，大族激光关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受。因此大族激光有限公司更积极主动地关注售前推广和售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

三、广东典型高新企业营销现状

另外，笔者调查了腾讯QQ、海王生物等深圳高新技术企业，并对企业员工及其管理者进行了走访调研，从中归纳总结出广东高新技术企业营销成功之处及其所存在的问题。

（一）腾讯：产品创新是关键

通过调查和访谈，笔者发现腾讯公司营销的最大成功之处就在于它不断的对产品进行创新。不仅研发核心产品，而且注重附加产品及其价值的提供。

1、以技术为核心

从最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007，这期间经历了许多次的大小版本升级，软件产品的创新造就了用户数量的高速成长。这种成长与腾讯的核心技术是紧密联系的——大规模海量级的即时通讯服务体系。腾讯即时通信系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统，系统正式运营几年来，凭借强大的技术实力，腾讯针对实际应用对操作系统底层kernel进行了不断地修改和优化，目前系统已经具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线用户的能力，此项技术全部为腾讯自主知识产权，在业界已经达到世界领先水平。

2、推行整体产品策略，提升附加价值

作为目前国内最为流行、功能最强的即时通信(Instant Messenger)软件，它的两个基本功能是跟踪网络用户的在线状态并允许用户实时双向沟通。消费者通过使用QQ可以跟好友进行交流、信息即时发送和接收、语音视频面对面聊天，产品功能非常全面。此外，QQ还具有与手机聊天、点对点传输文件、QQ邮箱等附加功能。在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的潜在虚拟形象产品QQ show、QQ Game、QQ Live TV等，这些个性化产品组合满足了不同差异化需求用户。

（二）海王药业：明星证言促销

多年来，海王集团立足生物制药产业前沿，积极推动科技创新，在医药产业和生物工程产业等领域不断开拓，迅速成长。2001年海王集团研发出一款新的产品“海王金樽”，此产品是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品，具有醒酒护肝的功效。2001年以前，“海王金樽”主要在深圳销售，虽然具有了一定的市场份额和知名度，但市场潜力挖掘不够，于是，海王集团聘请影星张铁林为产品形象代言，拟将产品全国推广，取得了良好的效果。

经调查，海王金樽进入市场之初，由于行业的特殊性，护肝醒酒等功效不能直接宣传，这很大程度上削弱了产品推广的力度。针对于此，海王集团利用著名影星张铁林代言产品进行明星证言营销，得到了国内消费者对“海王金樽”的首肯，为消费者初次认识“海王金樽”起到了很好的作用。海王集团通过影像广告及互动活动等形式将张铁林、“海王金樽”和消费者联系起来。依靠消费者对明星的关注，而达到快速获得产品的市场知名度的目标。同时通过明星证言将张铁林与“海王金樽”高端消费人群的共性相联系，其知名度与号召力为“海王金樽”广告增色，也节省了传播费用。张铁林作为高可信度的明星，能以极强的说服力与号召力来传播产品的价值内涵，拉近与消费者的心理距离，达到了良好的沟通效果。

四、存在问题及解决思路

不可否认，腾讯QQ、神舟电脑、海王生物等高新技术企业在市场竞争中都有一套适合自己企业发展的营销组合模式，而它们的成功也正是将这种营销模式灵活运用的结果。虽然这些高新技术企业有成功的营销模式可以借鉴，但在访谈过程中也发现了其在营销方面上所存在的一些问题。

（一）广东高新技术产品以信息产品为主，区域内同质化产品竞争激烈。

通过对神舟电脑、TCL等通信产品制造企业的调查研究，发现近年来广东信息产业及其制造产品市场竞争激烈，大多数企业的整体营销运作模式较粗放，模仿推出同质化的产品现象较严重,导致同质化产品竞争激烈；而同时产品及其渠道服务附加价值较低，核心技术仍然掌握在国外高新技术企业手中，在新材料等领域甚至落后北京上海等其他省市。针对此情况，建议广东高新技术企业在技术研发等方面要走在时代的前列，在突出高新技术特色的时候，注意技术创新，提高产品附加价值。

（二）过于注重成本及价格竞争，忽视产品质量及售后服务。

如神舟电脑有限公司在技术薄弱的前提下，采取成本领先，薄利多销的策略来实现规模的最大化和行业生产的高度集中，神舟电脑正是利用这种模式才发展成为了国内市场第三的电脑生产企业。通过对神舟电脑广州分公司经理的访谈中，笔者发现神舟电脑在市场上过于注重成本领先和低价格策略，而忽视了产品的整体质量和配套的售后服务，因此产生了市场知名度较高，而美誉度较低的不良现象。对此，建议在降低成本的同时，注重产品质量的提升，增加相关配套服务，在某些电视媒体等投入一定资源以提高品牌知名度和美誉度。

（三）渠道后期建设不足。

通过对大族激光营销渠道专员的访谈，笔者发现大族激光在前期比较专注渠道建设，而且取得了很好的效果。然而企业后期渠道配套服务却没有跟进，没有很好的解决好长驻技术人员、渠道及其管理人员与消费者之间信息沟通的协调等，既懂产品技术又懂营销技能的复合型营销渠道管理人才十分缺乏，导致企业渠道管理不力，顾客抱怨增多现象的产生。营销渠道是高新技术产品直接面对客户的终端窗口，为此，需要高新技术企业需要加大渠道建设力度，同时配套渠道拓展专业人才和技术人才，组成专业化6S团队。

总结：

广东高新技术企业的发展是一个系统工程，从科研、产品生产到市场开发等多个方面，任何一个层次的短缺，都将威胁着高新技术企业的生存。如果企业过于关注技术而相对忽视市场需求，将会引发“营销近视症”，过于关注营销策略的某一方面，而不注重整体组合的运用也将增大产品的市场风险。因此广东高新技术企业在借鉴腾讯QQ、神舟电脑等成功经验的同时，也要看到它们营销发展中存在的问题。

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