薛芳        青岛理工大学琴岛学院   266106

摘要：大学生在毕业以后，中小企业是他们重要的就业途径，还有相当一部分学生会去进行创业。大部分创业实体都是与中小企业有关，中小企业有活力，比较灵活，本文主要从中小企业的目标市场选择及市场定位方面进行分析，重点论述应该采取的方式。

关键词：中小企业；目标市场；市场定位

1 市场细分是中小企业选择目标市场的前提条件之一

  1.1每一个企业产品的市场都是有需求各异的消费者所组成的，中小企业更是如此。消费者由于收入、爱好、生活习惯等变量的不同，对各种企业的产品和服务就有不同的要求和期望。从一般意义上来看任何企业都不大可能满足市场上所有顾客的全部需求，而只能满足该市场上具体顾客的具体需求。对于中小企业来说应该重点进行各个方面的分析，选择那些最适合自己的具体市场，也就是中小企业应该选择好自己的目标市场，实施有针对性的营销活动。做好市场细分是正确选择目标市场及合理进行定位的前提。

通过市场细分，中小企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出销售策略或根据本企业的生产技术条件做出合理及时的新产品开发规划，从而使企业能抓住市场机会，赢得市场主动权，抢先拓展并占领目标市场。这样的策略对小规模及新入市的各个行业的中小企业而言，具有在此基础上发展壮大的现实及应用价值。在规模比较集中的相对较小的市场上，集中优势力量会比较容易占领市场，从而在竞争激烈的行业中找到自己的位置。

例如，大城市中近些年比较流行的小户型产品，就是基于市场细分发现的市场机会。市场调研的结果显示，年轻人对精致的小户型是比较关注的，单身或有些丁克一族比较愿意居住在面积不用很大，但地理位置很优越、周边商业配套比较完善的地方。这些小户型的房子虽然单价比较高，但因为面积小所以总价并不高。这样的情况下，一些具有高学历的年轻人及一些投资性的客户会比较青睐，而对开发商而言也可以通过这样的项目开发获得不错的经济效果。

很多中小企业的资源、人力、物力、资金都是有限的，通过对市场的细分，结合自己企业的具体情况，有针对性地选择目标市场，中小企业可以把有限的人力、物力、财力等资源整合起来，提高企业竞争力，最终做到以弱胜强，实现企业发展的目标。

1.2中小企业市场细分的方法

（1）单一因素法。

    企业只是根据影响需求选择倾向的某一个具体因素或变量对某一产品的整体市场进行分割、细化。这种方法主要对那些产品的需求差异主要是因为某个具体因素或变量影响的情况。

（2）多因素法

企业根据影响需求选择倾向的两个或两个以上的因素及变量对某一产品的整体市场进行细分。该方式适应于那些市场对已某一个产品的需求差异性是由多个因素或变量影响所得情况。

（3）系列因素法

依据多种因素或变量对某一产品的整体市场进行由大到小比较系统地层层细化。这种形式主要适用于影响因素或变量较多，企业需要分层辨别之后才能更好地寻找目标市场的情况。

2中小企业目标市场选择

目标市场的确定是中小企业制定市场营销策略的基础，一般来说，中小企业选择的目标市场需要具备以下条件：（1）一个理想的目标市场需要有足够的规模和良好的市场前景（2）企业确实有一定的实力可以满足这一市场的特定需求。（3）与其他的竞争者相比有特定的优势，或者说别人无法模仿的核心竞争力。

中小企业可以选择的目标市场模式主要有以下几种

（1）         单一密集市场模式

企业在这种集中模式下，可以扬长避短发挥特定优势，可以节约成本，在价格上有一定的竞争力。缺点是存在比较大的风险。一旦消费者的购买需求出现了变化，在此目标市场上有更强大的竞争者出现，都会对企业的经营产生不利的影响，导致企业陷入困境，无法自拔。

（2）         产品专业化模式

中小企业集中力量开发一种类型的产品，并同时向多个目标市场的客户销售。这种策略对于资源要求比较低，企业在某个产品的开发方面狠容易树立声誉并节省成本，提高利润水平。

（3）         市场专业化模式

这种模式主要是指中小企业可以为某个特定的目标客户群设计各种可能的产品。这种模式可以提升细分市场消费者的忠诚度。

3 中小企业市场定位

市场定位是在目标市场上找出市场空隙，然后钻进去填满，并寻出有利的市场优势，使得竞争者在市场竞争中，因无法发挥优势而只能趋于劣势。

市场定位的角色扮演可由以下四个角色加以确立：市场领导者，追随者，挑战者和补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。从中小型企业的实态看，市场挑战者策略与市场补缺者策略比市场领导者和市场追随者策略更为适合。

3.1市场挑战者策略

(1) 价格折扣策略

市场挑战者的一个主要攻击策略即是以低于市场领导者的价格提供产品给购买者。然而，价格折扣策略者要有效果，必须有三个假定前提：市场挑战者必须说服购买者相信它的产品与服务可与市场领导者媲美；购买者必须是对价格差异极敏感的价格型顾客，而且只为低价便乐于转换；供应商必须是市场领导者忽视了竞争者（市场挑战者）的攻击，或拒绝减价。

(2) 廉价品策略

另一个策略是以更低的价格提供给市场一个平均或低品质的产品。这种策略必须是在细分市场中对有足够数量，且对价格的降低有兴趣的顾客方能行得通。然而，由此策略建立起来的厂商亦可能会遭到更高价格的廉价品厂商的反攻击。因此，在防御方面，他们应设法逐渐提高其产品品质以抵抗攻击。

(3 )产品繁衍策略

市场挑战者可以在市场领导者之后，推出许多稍加改造的产品，因此给予购买者更多的选择权。如在美国，当高露洁牙膏与三色牙膏投入市场时，使得原有市场的竞争态势产生极大的变化，顾客除了市场领导品牌黑人牙膏以外，有更多的选择机会。

(4) 通路创新策略

市场挑战者可能发现或发展一个新的营销通路。如雅芳能够成为一个主要的化妆品公司，乃是利用其直销系统的推销方式，而不在传统的商店和其他通路如百货公司专柜与他家化妆品公司相互竞争。

(5 ) 降低制造成本策略

市场挑战者可能利用较有效率的采购、较低的人工成本和更现代化的生产设备与技术，以达到比其竞争者更低的制造成本。企业可以利用很低的经营成本拟定更具攻击性的定价策略，以达成立即获得市场占有率的目的。此策略也正是日本能够成功地进入世界上各个不同地区并成功的原因所在。

3.2 市场补缺者策略

    几乎每一个产业都有一些不起眼的小厂商，在市场中的某些部分实施专业化，而且避免与主要的厂商发生市场冲突与市场重叠。这些较小的厂商占有市场中某些安适的地方，且借着专业化来提供有效的服务，而且这些市场常常可能被主要的厂商所忽视。

    使用不缺者战略或者叫做填补定位战略，需要注意以下问题：

(1)   调研市场的空白点是怎么形成的，具体要明确的就是这个空白是因为没有潜在的需求还是因为    强大的竞争对手无法顾及。

(2)   认真研究这部分市场是不是有足够的需求规模，是不是可以使企业有利可图，从长远来看能不能让企业真正盈利。

(3)   认真研究企业的营销能力及总体实力是否可以运作目标市场的开发，从实际出发不断提升企业的实力。

一个企业如何获得利基市场呢？主要战略是专业化的营销策略。营销者为了取得利基，可以在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

（1） 按照最终使用者来确定专业化，专门致力于某类最终使用者服务。例如，某些电脑公司针对某一类特定用户进行营销。

（2） 垂直层面专业化，专门致力于生产某一分销渠道中的某些层面。

（3） 按照顾客规模来确定专业化。专门为某一种（大、中、小）的客户服务。

（4） 按照特定的客来进行顾客专业化，只对某一个或几个主要客户服务。比如，美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或通用汽车公司供货。

（5） 按地理区域专业化，专门为国内外某一个地区或地点服务。

（6） 按产品或产品线来进行专业化，只生产一类产品。

（7） 按照价格和质量进行专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品。例如专门生产高质高价或低质低价产品。

（8） 服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。例如，美国有一家银行承办电话贷款业务，并为客户送款上门，就是这种类型的专业化。

在选择利基市场时，多重利基比单一利基更能减少风险。因此，营销人员一般会选择两个或两个以上的利基来确保企业的生存和发展。总之，只要营销者善于发现机会，加强企业管理，中小企业也有很多机会可以在获利的前期下有更好的发展。

另外，现代营销管理哲学提倡的在竞争中共存、同发展的理念得到大家的认同。战略联盟正是顺应这种理念而产生的兼有合作与竞争的新型营 销组织，中小企业在发展的过程中也可以借鉴这种方式寻求新的突破。

     参考文献：

1 吴健安. 市场营销学（精编版）. 高等教育出版设，2012年7月

2 赵仕红. 我国中小企业营销创新策略探讨.企业经济，2010年2月

3 戴耿良. 中小企业营销战略探析. 改革与开放，2009年5月