制约中国证券业品牌化的因素及路径分析
发布时间：2022-07-05 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：证券行业在金融全球化的过程中扮演着重要的角色。它是金融工具创新的推动力，是突破传统管理桎梏的主要力量之一。不可否认，证券业对证券市场起到了积极的推动作用。它为国际资本流动提供了一个极好的途径。专业操作人员在国外和国内买卖证券，从而达到投资和控制的目的，最终实现盈利。但它在发展中面临很多问题。本文通过分析存在的问题和影响因素，提出了推进证券品牌化的对策。
关键词：证券；品牌化；问题；反措施
一、导言
自19世纪30年代大萧条以来，已经发生了五次重大金融危机。这场金融危机源于美国金融工具创新的负面效应。证券业在金融全球化过程中扮演着重要的角色。它是金融工具创新的推动力，是突破传统管理桎梏的主要力量之一。不可否认，证券业对证券市场起到了积极的推动作用。它为国际资本流动提供了一个极好的途径。专业操作人员在国外和国内买卖证券，从而达到投资和控制的目的，最终实现盈利。正是证券业的不断创新，使国际资本市场联系更加紧密，加速了金融全球化的进程，发展了电子交易；提高证券公司的盈利能力、竞争力和抗风险能力，更重要的是在加速国际化的市场中生存和发展；打破国际界限，让国际投融资更加便利，让更多人有机会参与国际化[1]。另一方面，证券业的创新使风险在国家之间转移成为可能，并使金融危机迅速而广泛地蔓延。同时也给金融监管增加了难度，使得世界各地的资金不断在各个市场上寻求利润，产生了“热钱效应”。
目前中国的证券交易网站风靡一时，各种证券公司层出不穷。但纵观中国证券市场，很难找到知名的证券公司。这是中国证券业发展中遇到的一个难题。现在，证券公司的经济效益与客户满意度直接相关。只有建立自己的品牌，提高知名度和美誉度，才能让客户更加了解自己的服务，提高客户满意度。
二、中国证券品牌化存在的主要问题
(一)我国证券业的发展现状，总体发展水平不高，处于较低水平。
截至2003年底，我国证券交易用户数为527.84万户，约占证券交易用户总数的7.4% ~ 7.5%，网上交易量为9946.7亿元，仅占证券交易总量的15.16%。到2007年，韩国约有500万个网上账户，占全部证券账户的67.7%。与美国、韩国等发达国家相比，我国证券发展相对缓慢，业务缺乏创新。证券公司资本规模小，综合业务水平不理想。
(二)中国证券交易的安全性不高。
经过调研和发展，证券客户最关心的是交易安全。目前，由于中国网络技术的限制，许多网络安全问题不断出现，如订单、客户信息和资金数据被盗。
网上委托无法正常工作；网上发布的信息都是假的，让投资做出错误的决策。中国证券交易的安全问题非常严重。
(三)我国证券公司实施证券品牌化的意识较低。
品牌已经融入到我们国家的每一个角落，但是证券公司在发展证券的时候却忽略了这一点，只是一味的追求低价和短期利益，而忽略了证券的品牌化。很多客户变成了一次性客户，没有稳定的客户群。大量的客户只是以低佣金来了一段时间，所以很难留住他们来之不易的客户。中国证券公司的品牌化程度不够，主要是因为证券公司在开展证券业务时，没有像美国公司那样重视品牌的建立，严重缺乏品牌意识。
第三，证券品牌化的制约因素分析
(一)我国网络技术水平低是制约证券品牌化的关键因素
经过调查开发，很多证券客户主要是担心交易的安全性，担心交易被自己中断，或者交易无法快速进行，导致交易的损失。目前，由于我国网络技术的限制，许多网络安全问题不断出现。证券交易中经常出现的问题有：订单、客户信息、资金数据被盗；网上委托无法正常工作；网上发布的信息都是假的，让投资做出错误的决策。这些问题会让证券客户对其失去信任，不利于树立自己的品牌，因为企业要树立自己的品牌首先要让客户充分相信自己。
(2)证券一级开发成本高是制约证券品牌化的重要因素。
证券前期投入比较大，打造证券品牌需要大量的资金投入。然而，中国的证券公司主要是中小型公司，许多公司没有能力建立完善的证券。他们只是简单的搭建了一个静态的网页供投资人浏览，没有一个与投资人交流的平台。没有互动，很多投资人会自动放弃浏览网页，更不用说品牌化了。
很多证券公司，因为没有收益，很快就停止了前期投资，缺乏长远眼光。证券的设立需要很高的网络技术来保证网上交易能够快速准确的完成，所以需要很高的技术。一方面是因为我们的网络技术不够发达，技术部门成熟，很多证券公司找不到好的技术来支撑自己的证券平台。另一方面，网络技术的开发和维护需要大量资金，因此中小公司敬而远之，这使得中国的证券网上交易难以实现规模经济。证券最重要的一个优势就是规模经济，可以无限容纳客户同时交易，不用排长队。但是，国内很多证券公司并没有这样的长远眼光。他们只能看到短期的损失，看不到未来的收益。这使得中国证券发展缓慢，同时也阻碍了证券公司自身品牌的建立。(3)证券公司网络营销策略的不完善也制约了证券品牌化的发展。
我国证券品牌不够，或者说中途“流产”的另一个因素是营销手段运用不当。一些公司经常只选择传统营销方法中的一种(报纸、杂志、光盘、广播等)。)和新的营销方式(互联网)，或者两种方式不协调。在网络发达但并不普及的现代社会，一定要注意传统营销方式和新型营销方式的结合，因为有的人习惯通过报纸或杂志等传统宣传方式获取信息，有的人则喜欢在互联网上获取信息。而且还要注意另一个重要的问题，就是针对不同的人群要用不同的方式。比如我们在为老人宣传的时候，不要把重点放在网上宣传。
第四，推进证券品牌化的路径选择
(1)加强网络技术开发，适应证券品牌化发展。
证券客户最重要的是安全。所以，要想获得客户的信任，树立自己的品牌，在客户面前树立良好的形象，就必须首先解决这个技术问题。作为品牌公司，首先要改进以下方法：
第一，保证账户安全，在与客户签订合同时，不仅要建立资金第三方托管，还要保证客户的账户密码和账号不被盗用。这就要求在建立网上交易系统时，必须安全，采用现代高科技，避免黑客进入，恶意修改账户金额和交易情况。还需要经常维护软件，防止病毒的入侵和账户数据的丢失。第二，交易的可靠性，交易结果和投资者的切身利益。券商必须有可靠的技术，保证交易期间不会频繁出现委托提交失败、数据传输中断等问题。而且要有完善的查询平台，可以为客户提供证券账户和资金账户的查询。而且保证了查询数据的真实性。第三，还有一个投资者比较关心的问题，就是速度。在证券交易中，时间等于金钱。证券公司要尽量完善自己的网页，保证网页的链接能够快速打开。而且要避免交易高峰期的通信拥堵问题，尽量与电信合作开发技术，不断提高通信渠道的信息流通。看似技术与证券品牌的建立无关，但没有技术的支撑，证券交易就无法安全进行，也就没有品牌化。因此，技术是品牌化的基本因素之一。证券公司只有拥有完整的技术后，其品牌才能迅速传播到广大投资中，并获得良好的反响。(二)不断增强证券公司的综合实力。
证券公司只有不断提高自身实力，才能将品牌战略进行到底。因此，我国证券公司应通过技术和业务创新不断降低佣金，提供优质服务，培养专业的证券人才为公司服务，从而提高公司的整体水平。
(3)加大宣传力度。
随着近年来中国证券市场的快速发展，已经开始由卖方市场向买方市场转变。无论是发行市场还是交易市场，都存在争夺客户、抢生意、占领市场份额的现象。在这种激烈的竞争环境下，仅仅依靠优质的服务和先进的技术是不可能取胜的。还要注意营销策略的制定和营销方式的选择。营销在证券市场中的地位越来越重要。【4】打造品牌也需要宣传，需要运用合适的营销手段，不断提升公司形象。
第一，在选择营销方式时，既要加强网络营销的运用，又不能忽视传统的营销方式。借助互联网的普遍优势，信息可以送到任何投资者的眼前。比如要利用现在流行的“软广告”，在网页上设置一些教育栏目，比如3360在线学习投资技巧、新手上路必备、股票课堂、股票模拟等。但是，我们也要学会运用传统的营销方式来填补网络营销的空白。比如现在老年人普遍不习惯上网，通常习惯通过报纸、电视、广播等获取信息。所以在做营销策划的时候，也要加入一定的传统营销手段，这样才能扩大覆盖面。第二，建立以客户为中心的营销体系。在制定营销策略时，首先要分析客户的需求，根据客户的特点制定和实施营销方案。
参考文献
[1] 金理峰. 证券电子商务：中国证券业发展趋势[J].社会科学动态，2002 (5)
[2] 王小翠. 对新形势下我国证券公司的发展的思考 [J]. 中国管理信息化，2008(7)
[3] 杨扬. 我国券商发展证券交易的策略研究[J]. 现代商业，2008(11)
[4] 张翠美. 论我国证券网上交易的发展前景[J]. 现代商贸工业，2009(2)
关键词：证券；品牌化；问题；反措施
一、导言
自19世纪30年代大萧条以来，已经发生了五次重大金融危机。这场金融危机源于美国金融工具创新的负面效应。证券业在金融全球化过程中扮演着重要的角色。它是金融工具创新的推动力，是突破传统管理桎梏的主要力量之一。不可否认，证券业对证券市场起到了积极的推动作用。它为国际资本流动提供了一个极好的途径。专业操作人员在国外和国内买卖证券，从而达到投资和控制的目的，最终实现盈利。正是证券业的不断创新，使国际资本市场联系更加紧密，加速了金融全球化的进程，发展了电子交易；提高证券公司的盈利能力、竞争力和抗风险能力，更重要的是在加速国际化的市场中生存和发展；打破国际界限，让国际投融资更加便利，让更多人有机会参与国际化[1]。另一方面，证券业的创新使风险在国家之间转移成为可能，并使金融危机迅速而广泛地蔓延。同时也给金融监管增加了难度，使得世界各地的资金不断在各个市场上寻求利润，产生了“热钱效应”。
目前中国的证券交易网站风靡一时，各种证券公司层出不穷。但纵观中国证券市场，很难找到知名的证券公司。这是中国证券业发展中遇到的一个难题。现在，证券公司的经济效益与客户满意度直接相关。只有建立自己的品牌，提高知名度和美誉度，才能让客户更加了解自己的服务，提高客户满意度。
二、中国证券品牌化存在的主要问题
(一)我国证券业的发展现状，总体发展水平不高，处于较低水平。
截至2003年底，我国证券交易用户数为527.84万户，约占证券交易用户总数的7.4% ~ 7.5%，网上交易量为9946.7亿元，仅占证券交易总量的15.16%。到2007年，韩国约有500万个网上账户，占全部证券账户的67.7%。与美国、韩国等发达国家相比，我国证券发展相对缓慢，业务缺乏创新。证券公司资本规模小，综合业务水平不理想。
(二)中国证券交易的安全性不高。
经过调研和发展，证券客户最关心的是交易安全。目前，由于中国网络技术的限制，许多网络安全问题不断出现，如订单、客户信息和资金数据被盗。
网上委托无法正常工作；网上发布的信息都是假的，让投资做出错误的决策。中国证券交易的安全问题非常严重。
(三)我国证券公司实施证券品牌化的意识较低。
品牌已经融入到我们国家的每一个角落，但是证券公司在发展证券的时候却忽略了这一点，只是一味的追求低价和短期利益，而忽略了证券的品牌化。很多客户变成了一次性客户，没有稳定的客户群。大量的客户只是以低佣金来了一段时间，所以很难留住他们来之不易的客户。中国证券公司的品牌化程度不够，主要是因为证券公司在开展证券业务时，没有像美国公司那样重视品牌的建立，严重缺乏品牌意识。
第三，证券品牌化的制约因素分析
(一)我国网络技术水平低是制约证券品牌化的关键因素
经过调查开发，很多证券客户主要是担心交易的安全性，担心交易被自己中断，或者交易无法快速进行，导致交易的损失。目前，由于我国网络技术的限制，许多网络安全问题不断出现。证券交易中经常出现的问题有：订单、客户信息、资金数据被盗；网上委托无法正常工作；网上发布的信息都是假的，让投资做出错误的决策。这些问题会让证券客户对其失去信任，不利于树立自己的品牌，因为企业要树立自己的品牌首先要让客户充分相信自己。
(2)证券一级开发成本高是制约证券品牌化的重要因素。
证券前期投入比较大，打造证券品牌需要大量的资金投入。然而，中国的证券公司主要是中小型公司，许多公司没有能力建立完善的证券。他们只是简单的搭建了一个静态的网页供投资人浏览，没有一个与投资人交流的平台。没有互动，很多投资人会自动放弃浏览网页，更不用说品牌化了。
很多证券公司，因为没有收益，很快就停止了前期投资，缺乏长远眼光。证券的设立需要很高的网络技术来保证网上交易能够快速准确的完成，所以需要很高的技术。一方面是因为我们的网络技术不够发达，技术部门成熟，很多证券公司找不到好的技术来支撑自己的证券平台。另一方面，网络技术的开发和维护需要大量资金，因此中小公司敬而远之，这使得中国的证券网上交易难以实现规模经济。证券最重要的一个优势就是规模经济，可以无限容纳客户同时交易，不用排长队。但是，国内很多证券公司并没有这样的长远眼光。他们只能看到短期的损失，看不到未来的收益。这使得中国证券发展缓慢，同时也阻碍了证券公司自身品牌的建立。(3)证券公司网络营销策略的不完善也制约了证券品牌化的发展。
我国证券品牌不够，或者说中途“流产”的另一个因素是营销手段运用不当。一些公司经常只选择传统营销方法中的一种(报纸、杂志、光盘、广播等)。)和新的营销方式(互联网)，或者两种方式不协调。在网络发达但并不普及的现代社会，一定要注意传统营销方式和新型营销方式的结合，因为有的人习惯通过报纸或杂志等传统宣传方式获取信息，有的人则喜欢在互联网上获取信息。而且还要注意另一个重要的问题，就是针对不同的人群要用不同的方式。比如我们在为老人宣传的时候，不要把重点放在网上宣传。
第四，推进证券品牌化的路径选择
(1)加强网络技术开发，适应证券品牌化发展。
证券客户最重要的是安全。所以，要想获得客户的信任，树立自己的品牌，在客户面前树立良好的形象，就必须首先解决这个技术问题。作为品牌公司，首先要改进以下方法：
第一，保证账户安全，在与客户签订合同时，不仅要建立资金第三方托管，还要保证客户的账户密码和账号不被盗用。这就要求在建立网上交易系统时，必须安全，采用现代高科技，避免黑客进入，恶意修改账户金额和交易情况。还需要经常维护软件，防止病毒的入侵和账户数据的丢失。第二，交易的可靠性，交易结果和投资者的切身利益。券商必须有可靠的技术，保证交易期间不会频繁出现委托提交失败、数据传输中断等问题。而且要有完善的查询平台，可以为客户提供证券账户和资金账户的查询。而且保证了查询数据的真实性。第三，还有一个投资者比较关心的问题，就是速度。在证券交易中，时间等于金钱。证券公司要尽量完善自己的网页，保证网页的链接能够快速打开。而且要避免交易高峰期的通信拥堵问题，尽量与电信合作开发技术，不断提高通信渠道的信息流通。看似技术与证券品牌的建立无关，但没有技术的支撑，证券交易就无法安全进行，也就没有品牌化。因此，技术是品牌化的基本因素之一。证券公司只有拥有完整的技术后，其品牌才能迅速传播到广大投资中，并获得良好的反响。(二)不断增强证券公司的综合实力。
证券公司只有不断提高自身实力，才能将品牌战略进行到底。因此，我国证券公司应通过技术和业务创新不断降低佣金，提供优质服务，培养专业的证券人才为公司服务，从而提高公司的整体水平。
(3)加大宣传力度。
随着近年来中国证券市场的快速发展，已经开始由卖方市场向买方市场转变。无论是发行市场还是交易市场，都存在争夺客户、抢生意、占领市场份额的现象。在这种激烈的竞争环境下，仅仅依靠优质的服务和先进的技术是不可能取胜的。还要注意营销策略的制定和营销方式的选择。营销在证券市场中的地位越来越重要。【4】打造品牌也需要宣传，需要运用合适的营销手段，不断提升公司形象。
第一，在选择营销方式时，既要加强网络营销的运用，又不能忽视传统的营销方式。借助互联网的普遍优势，信息可以送到任何投资者的眼前。比如要利用现在流行的“软广告”，在网页上设置一些教育栏目，比如3360在线学习投资技巧、新手上路必备、股票课堂、股票模拟等。但是，我们也要学会运用传统的营销方式来填补网络营销的空白。比如现在老年人普遍不习惯上网，通常习惯通过报纸、电视、广播等获取信息。所以在做营销策划的时候，也要加入一定的传统营销手段，这样才能扩大覆盖面。第二，建立以客户为中心的营销体系。在制定营销策略时，首先要分析客户的需求，根据客户的特点制定和实施营销方案。
参考文献
[1] 金理峰. 证券电子商务：中国证券业发展趋势[J].社会科学动态，2002 (5)
[2] 王小翠. 对新形势下我国证券公司的发展的思考 [J]. 中国管理信息化，2008(7)
[3] 杨扬. 我国券商发展证券交易的策略研究[J]. 现代商业，2008(11)
[4] 张翠美. 论我国证券网上交易的发展前景[J]. 现代商贸工业，2009(2)
